24!
Другие авторы определяют Интернет-рекламу [11, С .18] как оплаченную
рекламодателем услугу по доведению информации о предметах рекламы (товары,
услуги, идеи, мероприятия и другие продукты) до потенциальных потребителей с
целью стимулирования в них интереса, создание спроса, принятие решения о
покупке и собственно о покупке.
Таким образом, другими словами можно сказать, что реклама в сети
Интернет это форма неличного представления в сети интернет информации о
товарах и (или) услугах.
Рынок интернет-рекламы начал формироваться в середине 1990-х годов
(табл.1), однако до начала 2000-х годов Интернет не рассматривался
рекламодателями как приоритетная рекламная платформа, хотя некоторые из них
уже тогда осуществляли интернет-поддержку для рекламы своих товаров и услуг.
Тем не менее, быстрое развитие Всемирной паутины и некоторые особенности
интернет-рекламы привели к тому, что политика рекламодателей в отношении
использования Интернета изменилась.
Таблица 2
Историческая справка этапов формирования рекламы в сети
Интернет [19, С.14]
Европа и Америка
Россия
1969 год
возникновение
прообраза Интернета,
сети ArpaNET.
1998 год
активизируется система
продвижения сайтов в
национальной доменной зоне
1971 год
появление электронной
почты, и использование
Сети как средства
рекламы:
1999-
2000 год
появляются крупные агентства
онлайн-рекламы «Манифест»,
«IMHO», «Два Солнца» и др.
1994 год
закладка основ
современной медийно й
рекламы – компания
AT&T разместила на
сайте HotWired первый
баннер
2001-
2002 год
запущены основны е службы
контекстной рекламы – Яндекс.
Директ, «Бегун» Рамблера и
русскоязычный AdWords от
Google.
1995-
1996 год
появления
принципиально новой
услуги - продвижение
сайтов в поисковых
системах
2005 год
устойчивый интерес к
рекламному носителю
переходит порог 14%
1997 год
Появление контекстной
рекламы
2007 год
после покупки Youtube
компанией Google, на нем
начались первые эксперименты
с видеорекламой
С середины 2000-х годов Интернет считается одним из основных каналов
25!
информационного воздействия на потребителей. Это связано, прежде всего,
со следующими факторами: постоянным и устойчивым ростом числа интернет-
пользователей и времени их нахождения в сети; развитием технологий
беспроводной связи, мобильных устройств и мобильного Интернета; развитием
интернет-экономики и, прежде всего, широким распространением интернет-
торговли; развитием технических платформ управления интернет-рекламой
и систем аналитики, позволяющих оперативно и точно измерять эффективность
интернет-рекламы.
Современное развитие интернет-технологий позволяет компаниям,
работающим в сфере интернет-рекламы, создавать яркую, красочную и
информативную рекламу, способную привлекать внимание сотен и даже тысяч
пользователей Интернета для увеличения продадтоваров или услуг.
Рынок рекламных средств в сети интернет регулярно обновляется, в этих
условиях сложно однозначно определить, какие из них могут быть эффективны для
малого бизнеса, в частности для интернет-магазина. За последние годы произошел
существенный рост конкуренци и на рынке интернет-магазинов и для развития
подобного бизнеса в сети интернет необходимо использовать различные формы
продвижения.
Согласно ГОСТ Р, интернет- магазин – это часть торгового предприятия или
торговой организации или торговая организация, предназначенная для
предоставления покупателю посредством сети интернет сведений, необходимых
при совершении покупки, в том числе об ассортименте товаров, ценах, продавце,
способах и условиях оплаты и доставки, для приема от покупателей посредством
сети интернет сообщений о намерении приобрести товары, а также для
обеспечения возможности доставки товаров продавцом либо его подрядчиком по
указанному покупателем адресу либо до пункта самовывоза [4].
Продвижение интернет-магазинов осуществляется как посредством
классической рекламы, так и и нтерн ет-рекламы, в зависимости от специфики
магазина и его целевой аудитории. Рекламные средства в сети интернет
чрезвычайно многообразны, они охватывают множество методик и форм
взаимодействия с потребителем. С позиции специалиста в области электронной
коммерции и осуществления транзакций в сети интернет А.В. Юрасова, реклама –
26!
это «неперсонифицированная презентация товара, услуги или предприятия,
адресованная массовому клиенту и имеющая характер убеж дени я, а интернет-
реклама – это реклама, размещенная в сети интернет». Реклама в сети интернет
всегда требует дополнительных элементов маркетинговых коммуникаций для
эффективного взаимодействия с потребителем.
Рекламные кампании являются гораздо более эффективным инструментом,
нежели отдельные разобщенные выходы рекламных сообщений. А.В. Назайкин
определяет рекламную кампанию как «реализацию комплекса спланированных
рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район
действий, целевую аудиторию».
Далее сравним планирование онлайн и оффлайн реклам ной кампании по
следующим параметрам: наличие данных при планировании рекламной кампании,
точность определения аудитории, рет аргетинг, метод оплаты, статичность
расходов, контроль, стоимость изготовления рекламного сообщения, возможность
коррекции рекламного сообщения и оценка эффективности (табл. 3).
Таблица 3
Сравнительный анализ аспектов планирования онлайн и
оффлайн рекламной кампании
Планирование online РК
Планирование offline РК
Наличие данных при планировании рекламной кампании
Наличие точных данных при ана лизе
маркетинговой ситуации: показатели
трафика, охвата, медиа показателей,
контактов с рекламным сообщением
Наличие приблизи те ль ных и точных
данных при анализе ма ркет инго вой
ситуации, в зависимости от канала.
Точные данные при работе с
медиаканалами (телевиде ние, радио,
пресса), пр иблизитель ные при BTL,
транзитной и наружной рекламе
Точность определения аудитории
Есть возможность детального
таргетинга целевой аудитории,
соответственно необходим точный
портрет (важно для
специализированных интернет-
магазинов)
Отсутствие возможности
таргетирования ауди тории ,
следовательно создание более общего
портрета целевой аудитории (подходит
для интернет-магазинов,
специализирующихся на массовых
товаров и/или с широ ким
ассортиментом: aliexpress.com
ebay.com и т.д.)
27!
Продолжение таблицы 3
Ретаргетинг
Присутст в уе т возможно ст ь демонс тр ац ии
рекламы уже заинтересованным в товаре
пользователям (ретаргет инг). Позв оляе т
следить за потребностями аудитории, а
также повысить уровень продаж за счет
демонстрации рекламы только
заинтересованным
пользователям
Отсутствует подобная возможность
Методы оплаты
Возможность оплаты за результат
(актуально для интернет-магазинов с
малым рекламным бюджетом)
Оплата за размещение рекламы или
ее доставку (труднодоступно для
новых интернет-магазинов, не
имеющих крупного рекламного
бюджета)
Планирование online РК
Планирование offline РК
Статичность расходов
Расходы на рекламную кампанию
нестатичны, итоговая сумма мож ет
отличаться от предполагаемой даже
при соблюдении всех этапов
планирования и неизменности
заявленных каналов
Расходы на рекламную кампанию
статичны, заявленная сумма может
колебаться только при форс-мажорах
или коррекции рекламной кампании
Контроль
Необходим постоянный, непрерывный
контроль за ходом рекламной кампании
Необходим периодический контроль
за ходом рекламной кампании
(проверка ср оков , факта и каче ства
исполнения, но не регулярное
наблюдение)
Стоимость изготовления рекламного сообщения
Относительно низкая стоимость
изготовления рекламного сообщения
Относительно высокая стоимость
изготовления рекламного сообщения
по сравнению с интернет-рекламой
Возможности коррекции сообщения
Есть возможность коррекции
рекламного сообщения и/или
параметров целевой аудитории в любой
момент рекламной кампании, в
реальном времени и в кратчайшие
сроки
Процесс коррекции рекламного
сообщения сложен, требует
временных затрат и возможно
дополнительных финансовых
вложений, невозможна коррекция
целевой аудитории, смена канала
маловероятна и только в узком
диапазоне вариантов, либо с
потерей значительной части
рекламного бюджета
!
28!
Продолжение таблицы 3!
Оценка эффективности
Онлайн-сервисы предоставляют
подробный отчет об эффективности
рекламной кампании
Отсутствие точного отчета об
эффективности рекламной кампании
!
Преимущество классической оффлайн рекламной кампании состоит в ее
статичности, что позволяет более детально спрогнози ровать затраты на ее
реализацию, сроки и ход кампании. Рекламные кампании в сети интернет менее
предсказуемы в данном аспекте, так как многие сервисы автономно распоряжаются
рекламным бюджетом. Также рекламная кампания в Интернете позволяет, а иногда
требует коррекции сообщения в ходе рекламной кампании, что предполагает
дополнительные кадровые, временные и финансовые издержки.
При планировании рекламной кампании в Интернете особое внимание
следует уделить постановке целей и задач. Так, например, А.А. Годин соотносит
цели и задачи интернет-рекламы с ее основными средствами (табл. 4).
Таблица 4
Цели и задачи интернет-рекламы
Цели и задачи
Рекламные средства в сети интернет
Создание благоприятного
имиджа фирмы
Интернет-ресурс, заказные статьи, баннерная
реклама
Обеспечение доступности
информации
«Поисковики», группы новостей, заказные
статьи, интернет-ресурс, E-mail
Выведение на рынок
инновационного товара
Заказные статьи, «поисковики», группы
новостей, интернет-ресурс, E-mail, баннерн ая
реклама
Привлечение новых
и потенциальных клиентов
Баннерная реклама, E-mail, «поискови ки »,
мгновенные сообщения
Увеличение продаж
Баннерная реклама, E-mail, «поискови ки »,
мгновенные сообщения, интернет-ресурс
Независимо от того, в каком виде представлена реклама в Интернете, она
способна решать сразу несколько задач, главнейшими из которых являются
следующие:
[7, С.29]
− привлечение целевых посетителей. Безусловно, главнейшей и самой
основной задачей любой интернет-рекламы является привлечение целевого
посетителя на сайт-рекламодателя. Данная функция интернет-рекламы способна
решать задачу привлечения тех целевых посетителей, которые уже сегодня
нуждаются в рекламируемых товарах или услугах;
29!
− привлечение посетителей, которые могут заинтересоваться товарами или
услугами рекламируемого web-сайта в будущем. Р ешать данную цель интернет-
реклама способна благодаря тому, что некоторые пользователи интернета иногда
бесцельно кликают по рекламе в поисках интересных им материалов. Однако
некоторые из них могут заинтересоваться в услугах рекламируемого сайта и взять
его на заметку.
Кроме этих двух важнейших задач интернет-реклама способна достигать еще
одну не менее важную цель, которая заключается в поиске возможных партнеров.
Для некоторых малоизвестных компаний интернет-реклама может стать
единственным эффективным методом поиска новых партн еров.
Специфика планирования рекламной кампании в сети интернет обусловлена
особенностями Интернета как медиаканала и , соответственно, интернет-рекламы.
Преимущество классической оффлайн рекламной кампании состоит в ее
статичности, что позволяет более детально спрогнози ровать затраты на ее
реализацию, сроки и ход кампании. Рекламные кампании в сети интернет менее
предсказуемы в данном аспекте по ряду причин:
–
многие сервисы автономно распоряжаются рекламным бюджетом;
–
иногда требуют коррекции сообщения в ходе рекламной кампании,
что предполагает дополнительные кадровые, временные и финансовые издержки;
–
постоянный контроль и мониторинг. Завершающий этап любой
рекламной активности это оценка эффективности, на этом сходится большинство
экспертов в данной области. При оценке эффективности важно сопоставить
заявленные цели и задачи с достигнутыми результата- ми. Важнейшие экономические
и коммуникативные показатели эффективности интернет-рекламы приведены в
таблице 5.
Таблица 5
Показатели эффективности рекламы в сети интернет
Коммуникативные показатели
Экономические показатели
−
Число показов;
−
Число кликов
−
Число посещений
−
Число действий
−
CTR
−
Глубина просмотра
−
Длина посещения
−
Стоимость размещения
рекламы
−
Число продаж
−
Объем продаж
−
CPM (цена за ты сячу показов)
−
CPC (цена за клик)
−
CPO (цена на со верш ен ие
покупки посредством рекламы)
30!
Планирование и проведение рекламных кампаний в Интернете требует
знания отдельны х его особенностей. Среди наиболее важных можно
отметить следующие:
[25, С.11]
− интерактивность. Интернет является интерактивной средой и поэтому
обеспечивает существенную вовлеченность потребителя. Каждый интернет-
пользователь имеет возможность не только пассивно получать информацию,
но и активно взаимодействовать с ней, исходя из своих интересов и предпочтений,
выбирая наиболее актуальные для себя ресурсы и содержание, вступая
в коммуникацию с другими пользователями;
− аудитория. Быстро растущая интернет-аудитория представляет собой
область повышенного интереса, так как это активная, образованная и, как правило,
платежеспособная часть общества. Распространение этого типа медиа может быть
существенно ограничено в регионах с неразвитой инфраструктурой, а такж е среди
определенных социальных групп. Так, в России этот барьер до сих пор отделяет
от Интернета значительную часть населения страны;
− таргетин г. Механизм таргетинга позволяет выделить из всей имеющейся
интернет-аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям,
и показать рекламу именно ей. Принято различать прямой и косвенный таргетинг.
Прямой таргетинг нацелен на выбор целевой аудитории, напрямую
интересующейся предлагаемым товаром или услугой. Косвенный таргетинг
нацелен на аудиторию, являющуюся целевой для взаимосвязанных с предлагаемым
видом товаров или услуг. Интернет позволяет обеспечить более точную, чем
любой другой вид медиа, фокусировку рекламной информации на целевые группы
по различным параметрам (вплоть до конкретного получателя);
− медиаи змерен ия. Интернет представляет собой значительно более
измеримый вид медиа, чем традиционные каналы, и обеспечивает широкие
возможности по изучению поведения целевых потребителей, включая точные
средства анализа эффективности рекламы. Для изучения реакции потребителей
на те или иные рекламные действия в Интернете и анализа эффективности
интернет-рекламы существуют значительно более удобные и точные инструменты,
которые ведут учет количества показов рекламного носи теля и нтерн ет-
пользователям, числа переходов по нему, последующего интереса или отказа,
31!
маршрутов передвижения пользователей и множества других параметров.
Ключевым отличием интернет-рекламы от любой другой является
возможность отслеживания каждого рекламного контакта, поэтому Интернет
наиболее оптимальное средство с точки зрения качества контакта с потребителем.
[14, С.52]
Реклама в Интернете может быть сфокусирована н а целевые группы
пользователей по следующим критериям: [15, С.48]
− по географии. Размещая рекламу на сайте или в баннерной сети и
настраивая фокусировку, рекламодатель может быть уверен, что его рекламу
увидят пользователи, вошедшие в Интернет именно из данной области;
− по времени суток и дням недели. Размещая рекламные носители на сайте
или «откручивая» баннерные показы в баннерных сетях, не всегда рационально
использовать равномерную интенсивность показа рекламы. В Интернете есть
возможность настроить показ, например, только в рабочие дни с 10 до 18 часов
или, наоборот, только в выходные и в вечернее время;
− по предпочтениям (интересам) пользователей. Обычно фокусировка по
интересам пользователей обеспечивается размещением рекламы в разделах,
близких по тематике к рекламируемым товарам и услугам. Возможен целевой
показ рекламы конкретным посетителям сайта, об интересах которых сервером
собрана информация при их предыдущих посещениях;
− по отдельным техническим характеристикам. Специфическая
информация о провайдере, услугами которого пользуется посетитель, о
программном обеспечении, которое он применяет, и некоторая другая информация
в ряде случаев может быть использована для фокусировки рекламы, но
фокусировка по этим признакам применяется не слишком часто. Кроме указанных
критериев для фокусировки могут быть использованы и другие: пол, возраст,
уровень доходов пользователей и т. п., но сбор соответствующей информации
сопряжен с необходимостью дополнительных исследований (например,
анкетирования пользователей).
В заключении отметим, что грамотно проведенные рекламные кампании в
сети Интернет позволят даже новым товарам или услугам занять хорошую нишу на
соответствующем рынке. В данном случае речь идет о комплексной работе над
32!
интернет-рекламой Ваших товаров или услуг. Соответственно и стоимость такой
работы превышает цену на проведение обычной рекламной кампании.
1.5 Классификация рекламной деятельности в сети Интернет
На сегодняшний день рынок интернет-рекламы растет самыми
интенсивными темпами по сравнению с другими сегментами рекламного рынка
страны, такими как реклама в СМИ, на радио и телевидении.
Проблема классификации рекламы появилась вместе с развитием
рекламного рынка. Наиболее остро этот вопрос возникает во времена появления
новых рекламных форматов в различных медиа - как традиционных, так и новых.
Одним из наиболее бы стро разви вающ ихся медиа является сегодня Интернет.
Соответственно новые формы рекламы в Интернете и их классификация вызывают
множество вопросов.
Классификация - процесс группировки объектов исследования или
наблюдения в соответствии с их общими признаками. В результате разработанной
классификации создается классифицированная система (часто называемая так же,
как и процесс - классификацией).
[8, С.13]
Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию,
предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации
широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непросто.
Типологизацию Интернет-рекламы предлагает ученый Т В. Дейнекин [21,
С.29] в работе «Оценка эффективности предпринимательской деятельности в сфере
Интернет-рекламы», где определяются такие разновидности «рекламных
площадей»: электронные СМИ; порталы; бесплатные почтовые серверы;
тематические сайты; торговые системы; поисковые системы и каталоги; баннерные
сети; почтовы е рассылки. Классификация Т.В. Дейнеки н отличается более полным
списком разновидностей рекламы, но ее нельзя считать завершенной.
Автор «Энциклопедии Интернет-рекламы» Т. Бокарев выделяет следующие
формы: баннеры; rich-media баннеры; текстовые блоки; байрикы; рекламные
вставки; мини-сайты и коллажи.
[18, С.53]
На сегодняшний день и на российском, и на международном интернет-рынке
не существует единой классификации новых форм. Самыми распространенными
33!
видами стандартной интернет-рекламы являются медийная, контекстная, вирусная,
а также таргетированная реклама в социальных сетях (ри с.4). К онлайн-рекламе
иногда относят поисковую оптимизацию (SEO), которая при использовании
нерекламных методов служит, как правило, для тех же целей – привлечения
клиентов и повышения продаж.
Рис.4. Классификация Интернет-рекламы [20, С.11]
Медийная реклама - размещение текстово-графических рекламных
материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. По многим
признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Однако, наличие у баннера
гиперссылки, возможности анимированного изображения и в озм ож н ост и звонка из
баннера на мобильный телефон (WOW-call), значительно расширяют воздействие
медийной рекламы. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной
рекламы.
Контекстная реклама - размещение текстово-графических рекламных
материалов на контекстных площадках. Соответствие рекламных материалов и
контекстных им площадок определяется алгоритмом рекламного сервиса.
Подвидом контекстной рекламы является Поисковая реклама в которой указанное
выше соответствие определяется поисковым запросом.
Геоконтекстная реклама - хотя под геоконтекстной рекламой чаще всего
По широте охвата целевой аудитории
Медийная;
Контекстная;
Медийно-контестная.
По форме представления
информации
Текстовая;
Графическая;
Reach медиа / Top Line;
Pop-up/Pop-under.
По форме представления
информации
Реклама в поисковых системах.
Реклама на и нформационных сайтах
общей направленности.
Реклама на сайтах интернет-сервисов.
Специализированные информационные
сайты
Информационные рассылки.
Рекламные (баннерные сети).
Классификация основных видов Интернет-рекламы