5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .......................................................................................................... 6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ И
ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В ИНТЕРНЕТ-СРЕДЕ .. 8
1.1. Сущность рекламной кампании ............................................................ 8
1.2. Методы рекламной кампании в интернет-среде .............................. 12
1.3. Этапы рекламной кампании ................................................................ 17
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА
ООО «РПК» ............................................................................................... 30
2.1. Характеристика организации................................................................ 30
2.2. Оценка финансового состояния рекламного агентства ООО
«РПК» ........................................................................................................ 32
2.3. Оценка рекламной деятельности рекламного агентства ООО
«РПК» ........................................................................................................ 40
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОВ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА ООО «РПК» ......... 55
3.1. План рекламной кампании .................................................................... 55
3.2. Оценка эффективности рекламной кампании .................................. 64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................. 69
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ....................................... 71
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 .............................................................................................. 74
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 .............................................................................................. 76
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 .............................................................................................. 78
6
ВВЕДЕНИЕ
Реклама как средство продвижения товаров, работ и услуг на рынок, ин-
формирования потребителей о новинках и один из способов ведения конкурент-
ной борьбы призвана содействовать формированию единого экономического
пространства и способствовать поддержанию конкуренции. Вместе с тем роль
рекламы изменяется вместе с изменениями, происходящими в экономике в це-
лом. Так, происходит смена приоритетных способов рекламирования, изменение
широты проникновения рекламы, ее характер и прочее.
Экономическим аспектам рекламной деятельности посвящены работы
В.А. Козлова, А.Д. Наймушина, Э.С. Райкина и др.
Вопросы теории и практики рекламной деятельности были опубликованы
в работах как зарубежных, так и российских ученых – Л. Кортлэнда, Л. Бове,
Ф. Котлера, А. Дейяна, И.А. Гольмана, И.В. Крылова, В.Л. Музыканта, О.М. Фе-
офанова и др.
Вопросами рекламы и рекламного менеджмента занимались Ю. К. Баже-
нов, М. П. Бобылева, Т. А. Бароноева, Г. А. Васильев, С. А. Васин, С. В. Веселов,
Л. Ю. Гермогенова, С. В. Князев, О. Б. Микуляк, Л. А. Морозова, В. А. Поляков,
И. Я. Рожков, из зарубежных можно отметить Д. А. Аакера, Р. Батру, Д. Д. Май-
ерса.
В настоящее время мировая экономика, а также экономика различных
стран, в том числе России, трансформируется из традиционной экономики, ос-
нованной на материальных факторах производства, в экономику знаний, инфор-
мационную экономику, основанную на «незримом капитале», нематериальных
активах. Учитывая данные обстоятельства, возникает необходимость пере-
оценки роли рекламы и выбора оптимальных способов рекламирования и про-
движения товаров.
Цель выпускной квалификационной работы анализ ведения и оценка эф-
фективности рекламных кампаний в интернет-среде (на примере рекламного
агентства ООО «РПК»).
В связи с названной целью поставлены следующие задачи:
7
1. Изучить теоретические аспекты разработки и проведения рекламной
кампании в интернет-среде.
2. Дать организационно-экономическую характеристику предприятию –
объекту исследования.
3. Оценить организационную структуру рекламного агентства ООО
«РПК».
4. Провести анализ управления рекламной деятельностью предприятия –
рекламного агентства ООО «РПК».
5. Разработать мероприятия по совершенствованию процесса управления
рекламной кампанией рекламного агентства ООО «РПК».
Объектом исследования в выпускной квалификационной работе является
рекламное агентство ООО «РПК».
Предмет исследования – процесс управления рекламной деятельностью в
интернет-среде.
Периодом исследования для анализа являются 2015 – 2017 годы.
При написании выпускной квалификационной работы использовались
следующие приемы и методы: монографический, экономико-математический,
структурно-динамический сравнительный анализ, метод финансовых коэффици-
ентов, факторный анализ (метод цепных подстановок, метод абсолютных раз-
ниц), метод наглядного изображения (построение аналитических таблиц).
Источниками информации для написания выпускной квалификационной
работы послужили нормативные и законодательные акты, учебники и учебные
пособия, работы ученых-экономистов по рассматриваемой теме, статьи из газет
и журналов, а также данные основных форм бухгалтерской отчетности исследу-
емого предприятия.
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ И
ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В ИНТЕРНЕТ-
СРЕДЕ
1.1. Сущность рекламной кампании
Сегодня общество просто невозможно представить без существования ре-
кламы. Ведь если задуматься, то реклама ждет нас на каждом шагу в самом раз-
нообразном виде.
Слово «реклама» имеет латинское происхождение, обозначает «кричать,
выкрикивать». Получается, что в данном слове уже раскрывается главный смысл
- распространять, сообщать какие-либо данные, не получая на это согласия от
слушателя [10, с. 325].
Реклама – это информация, которая распространяется разными методами
с применением всевозможных средств, информация адресована обширному
кругу лиц с целью привлечь внимание к рекламируемому продукту. Реклама по-
могает поддерживать интерес к объекту рекламирования и продвигает его на
рынке.
Реклама – распространяемая и размещаемая в любой форме с помощью
любых средств информации, предназначенная для неопределенного круга лиц и
призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юриди-
ческому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их
реализации.
Первое печатное рекламное объявление появилось в Англии во второй
половине XV в., а в 1622 г. реклама получила мощный стимул с выходом первой
газеты на английском языке «Уикли ньюс». Наибольшего расцвета уже в XVIII
в. и в последующие годы реклама достигла в США. Этому способствовало не-
сколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в про-
цессе механизации, в результате чего возник избыток товаров и необходимость
их рекламирования. Во-вторых, строительство сети прекрасных дорог создало
возможность доставки товаров в сельские районы. В-третьих, высокий уровень
9
грамотности населения способствовал росту тиражей газет и журналов. В даль-
нейшем изобретение радио, а затем и телевидение стало новыми эффективными
средствами распространения рекламы.
Эпохой становления рекламы считается период с 1840 по 1915 гг. К концу
этого периода полностью оформились практически все важнейшие составляю-
щие современной рекламной практики – общенациональная реклама, рекламное
агентство с полным циклом услуг, зависимость всех средств распространения
информации от поддержки рекламы, критика рекламы и доводы в ее защиту. С
тех пор за исключением технических приемов в рекламе мало что изменилось [6,
с. 257].
Реклама играет огромную роль в современном обществе - без рекламы
невозможно качественное продвижение товара, большинство потребителей не
знали бы о каком-либо бренде, товаре или услуге. Реклама способна устанавли-
вать стереотипы, которые оказывают влияние на мышление людей и их поведе-
ние.
Значение рекламы постоянно растет. В современном мире, где отношения
между производителями и потребителями переходят на новый уровень, а на
рынке присутствует большое количество конкурентов, реклама помогает орга-
низации вести свою деятельность, грамотно оповещая о товаре и повышая кон-
курентоспособность. Выделяется ряд задач рекламы, к таким относятся:
информирование;
увещевание;
напоминание;
позиционирование;
удержание;
имиджирование.
Выбор задач зависит от преследуемой цели: проинформировать о новом
товаре, проинформировать об акциях, изменении цен, для поддержания имиджа,
для выделения среди конкурентов и другое. Реклама имеет несколько основных
функций:
10
экономическая;
социальная;
маркетинговая;
коммуникационная.
Реклама как экономическое явление оказывает большое влияние на субъ-
екты рынка и на участников экономических отношений, так как воздействует и
на потребителей, и на производителей.
Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании спроса
и предложения, которые в свою очередь формируются через предоставление по-
требительской аудитории информации о товарах и услугах.
Реклама положительно влияет на введение новых технологий и иннова-
ций в производство, а также играет ключевую роль в развитии брендов, обеспе-
чивает тенденции к расширению производства товаров и другое.
Еще одна функция рекламы – социальная: она состоит в формировании и
закреплении в сознании потребителей определенных ценностей, модели поведе-
ния, образа жизни. Маркетинговая функция рекламы заключается в формирова-
нии спроса и стимулировании сбыта. Коммуникативная функция заключается в
формировании знания о товаре, информировании потребителей о товарах и услу-
гах.
На сегодняшний день огромное психологическое влияние на сознание че-
ловека оказывают средства массовой информации (далее – СМИ). С помощью
рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том
или ином товаре, причем как в лучшую сторону, так и в худшую. Следовательно,
реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы.
Человек получает больше 80 % информации о внешнем мире с помощью
зрения, а значит, визуальная информация становится наиболее эффективной.
Мнение, что реклама всегда навязывает товар не всегда оправданно. Чаще всего
она позволяет вспомнить конкретную марку, либо название товара. В начале, по-
требитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочте-
ние, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа
11
конкретной марки товара (услуги). Этот набор представлений, а точнее реакция
на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации
– рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией [4, с. 164].
Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.
Главная цель рекламы – это увеличение объема реализации товаров и
услуг. Следует сказать и о манипулировании вкусами людей. Большая часть ре-
кламы носит скорее психологический, нежели информативный характер. Гра-
мотный специалист, работающий в сфере рекламы, понимает, каким образом
необходимо подавать товар, где рациональней всего поместить рекламу, а глав-
ное, понимает, на какие слои населения рассчитывать, составляя рекламную кам-
панию для того или иного товара.
Рекламная деятельность, являясь инструментом маркетинга, использу-
ется как с приемами стимулирования сбыта, так и с тактикой индивидуальных
продаж или деловых связей. Финансовые вложения, которые требует реклама,
должны быть оправданы, иначе смысла в них нет.
Реклама какого-либо товара или услуги многокомпонентна. Ее эффектив-
ность зависит от ряда факторов: от содержания, формы рекламного сообщения,
от дизайна, от соответствия выбранной формы распространения рекламы, от вре-
мени и количества публикаций и другое. Положительный эффект возможен
лишь в том случае, если грамотно подобраны все компоненты, когда выбраны
выгодные места размещения и необходимый размер рекламы, когда подобран
правильный дизайн и оптимально рассчитано количество публикаций [1, с. 775].
Цель рекламы - увеличить рыночную долю производителя товара и уси-
лить лояльность потребителей по отношению к продукту. Это означает, что
фирма надеется передвинуть кривую спроса направо и одновременно уменьшить
ее ценовую эластичность.
Таким образом, реклама – любая оплаченная конкретным спонсором
форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Органи-
зации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и
услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной
12
аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет ответную реакцию.
1.2. Методы рекламной кампании в интернет-среде
Можно рассмотреть сравнительную таблицу 1, где представлены харак-
теристики основных форматов рекламы [10, с. 498].
Таблица 1
Сравнительная характеристика основных форматов рекламы
Наружная
реклама
Реклама
на телеви-
дении
Реклама
на радио
Реклама в
сети Ин-
тернет
Печатная
реклама
Сведения о па-
раметрах то-
вара
мало
доступные
подробные
подробные
подробные
мало
доступные
Доступность
контактных
данных
средняя
средняя
маленькая
большая
большая
Запоминае-
мость
рекламы
средняя
большая
маленькая
большая
средняя
Аудитория
потенциаль-
ных
потребителей
большая
очень
большая
средняя
средняя
большая
% потребите-
лей обращаю-
щий внимание
на рекламу
средний
маленький
маленький
высокий
средний
Доступность
дополнитель-
ной
информации
нет
нет
нет
присут-
ствует
присут-
ствует
Стоимость
средняя
большая
средняя
средняя
средняя
Рассмотрев данные таблицы, можно сделать вывод, что на данный период
наиболее эффективным видом рекламы, который влияет на потенциального по-
требителя, является реклама в сети Интернет. У большинства людей всегда под
рукой находится техника, благодаря которой можно выйти в Интернет и найти
любую рекламу. Такой вид рекламы удобен и для потребителя, и для рекламода-
теля.
13
Давая рекламу в Интернете, рекламодатель тратит денежные средства не
больше, чем на другой вид рекламы, а получает эффективности гораздо больше.
А чтобы добиться идеального результата, нужно совмещать данную рекламу с
еще одним видом рекламы, например, с печатным. Два работающих типа ре-
кламы приведут гораздо больше клиентов, следовательно, увеличится и прибыль
организации.
Рекламная стратегия должна реализовываться в детальных оперативных
планах проведения рекламных кампаний. Планирование является постоянным и
непрерывным процессом определения целей и задач, их постоянного пере-
смотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных кампаний, анализа
и оценки результатов рекламной деятельности.
Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управлен-
ческого процесса. Если сформулировать проблему в наиболее общем виде, то
цель контроля представляет собой определение степени соответствия фактиче-
ски достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разрабо-
таны на этапе планирования.
Новые тенденции в рекламной деятельности уже сегодня задают направ-
ление на 2018 год. Прогнозы экспертов на 2016 год по поводу развития реклам-
ного рынка России были крайне негативными из-за ухудшения экономической
ситуации в стране. Например, специалисты коммуникационной группы
«ZenithOptimedia» предсказывали, что фирмы из-за нехватки средств сильно со-
кратят рекламные бюджеты и уменьшат штат маркетологов. Тем не менее, их
прогнозы сбылись только частично.
С одной стороны, фирмы действительно отказывались от офлайн каналов
и инструментов, рентабельность которых сложно измерить. Например, по дан-
ным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) за первые три
квартала 2016 года, меньше всего средств бизнес вложил в рекламу в печатных
СМИ и наружную рекламу. Снижение этих сегментов составило 32 % и 25 %
соответственно [13, с. 46].
14
С другой стороны, организации стали перераспределять маркетинговые
бюджеты в пользу интернет-рекламы, которая позволяет быстрее и дешевле при-
влекать клиентов. При этом самым выигрышным каналом оказалась контекстная
реклама (прибыль сегмента выросла на 17 %). По данным АКАР, во второй по-
ловине 2016 года компании наращивали рекламную активность, чтобы противо-
действовать падению потребительского спроса. Сегодня акценты смещаются в
сторону лидирующих рекламных площадок (в частности, интернет-рекламы) и
инструментов, которые не требуют больших затрат и позволяют оценить конвер-
сию в продажи.
Тенденция первая. Телевидение остается популярным каналом продвиже-
ния. Несмотря на то, что в 2016 году российские компании вкладывали мало
средств в офлайн-сегменты рекламной отрасли (телевидение, радио, печатные
СМИ, indoor- и outdoor-рекламу), сбрасывать их со счетов не стоит. Покупатели
доверяют тому, что видят на голубом экране.
По данным исследования компании TNS, проведенного в 2016 году среди
москвичей старше 16 лет, именно на этот канал потребители обращают больше
всего внимания. К аналогичным выводам пришла компания Nielsen, которая про-
вела исследование среди 30 тыс. респондентов в 60 странах мира, в том числе и
в России. По ее данным, 41 % опрошенных доверяют ТВ-рекламе.
Тенденция вторая. Стимулирование продаж с помощью мобильной вер-
сии сайта. Потребители сегодня чаще пользуются мобильными устройствами,
чем ПК, поэтому рекламодатели переключились со стационарной рекламы на
мобильную. Из отчета «Russian Media and Internet», подготовленного специали-
стами «Sberbank CIB» в 2016 году, следует, что до 2018 года ежегодные темпы
роста рекламы в мобильных устройствах составят 33 % против 14 % в остальных
сегментах [19]. Несмотря на то, что число мобильных пользователей растет, они
по-прежнему не конвертируются. Новое исследование от «Wolfgang Digital» под-
тверждает эту картину.