25
объемы информации (те же размеры вещания рекламы на телевидении, радио
или одинаковые размеры публикаций в газетах и т.д.). Эта кампания применяется
при достаточной известности предприятия для поддержания его стиля или напо-
минания о товаре и поддержании его сбыта.
Важное значение при планировании и осуществлении рекламной страте-
гии имеет оценка ее эффективности. В науке и практике разработаны различные
методы оценки рекламной стратегии. При этом у каждого из инструментов ре-
кламной стратегии имеются и отличительные способы оценки.
Эффективность рекламы оценивается в двух аспектах: психологическом
и экономическом.
Психологическая эффективность – степень влияния рекламы на человека
(привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив по-
купки и др.)
Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат,
полученный от применения рекламного средства или организации рекламной
кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от
дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Об-
щее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход
должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.
Важным критерием эффективности рекламы является достижение запла-
нированных маркетинговых эффектов, которые подразделяются на краткосроч-
ные и долгосрочные эффекты (рис. 3).
Основным материалом для анализа экономической эффективности ре-
зультатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтер-
ские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать
экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампа-
нии и всей рекламной деятельности фирмы в целом.
26
Рисунок 3. Маркетинговые эффекты рекламы [31, с. 102]
Измерение экономической эффективности рекламы представляет боль-
шие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу.
Кроме того, нередко рост товарооборота вызывается другими (не рекламными)
факторами, например, изменением покупательской способности населения из-за
роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической
эффективности рекламы практически невозможно.
Рекламодателю желательно наладить учет экономической и психологиче-
ской эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о це-
лесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить
условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
Для подсчетов экономической эффективности специалисты в области ре-
кламы предлагают следующие формулы:
27
1. Формула для подсчёта товарооборота под воздействием рекламы:
Т д = Тс * П * Д / 100, (1)
где
Т д - дополнительный товарооборот, сформированный рекламными меро-
приятиями (в ден. ед.)
Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден.
ед.)
Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе
П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный
период по сравнению с дорекламным (%)
2. Соотношение между прибылью, полученной непосредственно от до-
полнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расхо-
дами на рекламу определяется по формуле:
Э = Т д * Н т / 100 - (З р + Р д), (2)
где
Э - экономический эффект в результате осуществления рекламной кампа-
нии (в ден. ед.);
Т д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в ден.
ед.);
Н т - торговая надбавка за единицу товара или услуги (в % к цене реали-
зации);
З р - затраты на рекламу (в ден. ед.);
Р д - дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.).
Результат или эффект от реализации рекламной стратегии может быть
различным, основные его виды представлены на рисунке 4.
3. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью
показателя рентабельности рекламирования:
Р = П * 100 / 3, (3)
где
Р - рентабельность рекламирования (%);
28
П - прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.);
З - затраты на рекламу (в ден. ед.) [17, с.89].
Рисунок 4. Классификация эффекта от рекламной стратегии
Таким образом, реклама является одним из древнейших способов распро-
странения информации среди населения определенного района, города, региона
или страны.
Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных рекламных меро-
приятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охва-
тывающий определенный период времени и направленный на заданную целевую
аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее
стратегических или тактических задач.
При разработке и формировании рекламной кампании необходимо учи-
тывать состояние спроса и предложения на рынке, которые зависят от многих
факторов. Все факторы, влияющие на развитие рынка, следует разделить на 2
группы:
1) внешние;
2) внутренние.
Воздействие внешней среды можно группировать на макро- и микро-воз-
действия.
эффект
положительный - затраты на рекламу меньше
полученного эффекта
отрицательный - затраты на рекламу выше
полученного эффекта
нейтральный- затраты на рекламу равны
полученному эффекту
29
Такая дифференциация поможет четко разобраться в аспектах, которые
важны для понимания тех, кто хочет обеспечить успешное функционирование
своего бизнеса. Эти аспекты влияют на бизнес-среду предприятия.
В современных экономических условиях, в период роста информацион-
ных технологий, развития сети Интернет, мессенджеров необходимо дифферен-
цированно подходить к выбору инструментов рекламной кампании.
Так, если реклама направлена на людей среднего возраста и даже пенси-
онеров, необходимо использовать традиционные инструменты, среди которых
телевидение, радио, СМИ, листовки, в то время как для привлечения молодежи
целесообразно в первую очередь использовать Интернет, мессенджеры, и в мень-
шей степени телевидение.
В обстоятельствах регулярно меняющейся рыночной экономики и нега-
тивных последствий экономического кризиса, печатная пресса испытывает ряд
трудностей и затруднений в сфере привлечения и удержания внимания читателя,
а также сбыта продукции. Она влияет на активность рынка прессы в целом и спо-
собствует пониманию издателями необходимости обратить пристальное внима-
ние на возможности маркетинга и продвижения.
Таким образом, рекламная кампания имеет важное значение в деятельно-
сти хозяйствующих субъектов. На эффективность рекламной кампании оказы-
вают влияние целый комплекс факторов, среди которых вид рекламы, место и
время ее размещения и т.д. Основным и самым простым способом оценки эф-
фективности рекламных средств является сравнение показателей продаж това-
ров, работ, услуг до и после размещения рекламных материалов.
30
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО
АГЕНТСТВА ООО «РПК»
2.1. Характеристика организации
Общество с ограниченной ответственностью «Рекламно-
производственная компания» (далее по тексту ООО «РПК») – это рекламное
агентство.
Целью деятельности ООО «РПК» является осуществление хозяйственной
деятельности для удовлетворения общественных потребностей в его работе,
услугах, товарах и продукции, а также реализация экономических интересов
участников и членов трудового коллектива данного общества.
Организационно правовая форма ООО «РПК» – это общество с
ограниченной ответственностью. Общество с ограниченной ответственностью
подразумевает под собой тот факт, что участники организации не отвечают по
его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества,
в пределах стоимости принадлежащих им долей в уставном капитале общества.
ООО «РПК», как и все общества с ограниченной ответственностью, имеет
следующие характеристики:
создается без ограничения по срокам;
имеет фирменное наименование, которое зарегистрировано в
установленном законодательном порядке, имеет круглую печать с
наименованием своей организации, угловой штамп, а также фирменные бланки
и другие надлежащие ей реквизиты.
ООО «РПК» характеризуется как частная собственность, которая
подразумевает защищённое законом право юридического лица на предмет
собственности, включая средства производства.
ООО «РПК» – это самостоятельный хозяйствующий субъект, который
учрежден в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской
Федерации, Федеральным законом от 08.02.1998 №14-ФЗ (ред. от 03.07.2016)
"Об обществах с ограниченной ответственностью" (с изм. и доп., вступ. в силу с
31
01.01.2017), а также иными нормативно-правовыми актами, с целью
осуществления хозяйственной деятельности для извлечения прибыли.
Базисным учредительным документом в ООО «РПК» является Устав
организации, который определяет основные положения функционирования
общества для осуществления его деятельности. Устав в обязательном порядке
прошивается, нумеруется и заверяется генеральным директором.
Основными видами деятельности ООО «РПК» являются:
Рекламная деятельность
Консалтинговые услуги.
В России к нормативным правовым актам в сфере информационной
безопасности причисляются:
1) Федеральные законодательные акты:
Международные договоры России;
Конституция России;
Закон о защите информации федерального уровня (сюда включены
конституционные федеральные кодексы, законы);
Указы Президента России;
Правительственные постановления Российской Федерации;
Правовые нормативные акты федеральных ведомств и министерств;
Правовые нормативные акты субъектов России, а также
государственных органов местного самоуправления и т.д.
2) К нормативно-методическим документам возможно причислить:
а) Методические документы правительственных органов России:
Доктрина безопасности информации России;
Руководящие документы государственной технической комиссии
(ФСТЭК) Российской Федерации;
Приказы Федеральной службы безопасности.
б) Стандарты безопасности информации, из которых можно выделить:
Международные стандарты;
32
Национальные (государственные) стандарты России;
Рекомендации по стандартизации;
Указания методические.
В штате компании около 30 человек.
Рисунок 5. Организационная структура ООО «РПК»
Существующая структура управления соответствует реализуемым целям
и задачам деятельности ООО «РПК», и не требует изменений в настоящее время,
хотя не лишена недостатков.
Приоритетными направлениями деятельности ООО «РПК» являются сле-
дующие направления, связанные с основными видами деятельности:
диверсификация бизнеса ООО «РПК»;
расширение сети вещания;
инновационное развитие.
2.2. Оценка финансового состояния рекламного агентства ООО «РПК»
Основным источником информации для анализа финансово-
хозяйственной деятельности предприятия ООО «РПК» является годовой отчет.
Этот документ включает в себя помимо описательной части комплект форм
бухгалтерской отчетности, а также специализированные формы, установленные
Генеральный директор
Заместитель генерального
директора
Главный бух-
галтер
Юрист
Офис-мене-
джер
Менеджер по
продажам
Менеджер по
направлению
Менеджер по
продажам
Менеджер по
направлению
33
в соответствии с нормативными актами, регулирующими бухгалтерский учет и
отчетность.
Проведем анализ финансовых результатов деятельности за
анализируемый период на основании отчета о финансовых результатах (см.
Приложения 1, 2).
Таблица 2
Динамика финансовых результатов деятельности ООО «РПК»
за 2015 – 2017 гг., тыс. руб.
Показатель
2015
2016
2017
Изменения величины показа-
теля
Абсолютные
Относительные
в тыс. руб
в %
за
2016
за
2017
за
2016
за
2017
Выручка
44521
47061
52738
2540
5677
5,71
12,06
Себестоимость
продаж
40931
42894
52149
1963
9255
4,80
21,58
Валовая при-
быль
3590
4167
593
577
-3574
16,07
-85,77
Прибыль (убы-
ток) от продаж
3590
4167
593
577
-3574
16,07
-85,77
Прочие доходы
57
54
46
-3
-8
-5,26
-14,81
Прочие расходы
387
279
72
-108
-207
-27,91
-74,19
Прибыль (убы-
ток) до налого-
обложения
3260
3942
567
682
-3375
20,92
-85,62
Текущий налог
на прибыль
652
788
113
136
-675
20,92
-85,62
Чистая прибыль
(убыток)
3139
3818
440
679
-3378
21,63
-88,48
Таким образом, анализ финансовых результатов ООО «РПК» позволяет
сделать вывод о том, что на протяжении 3 лет выручка растет, при этом темп
роста от года к году также увеличивается. Так в 2016 г. выручка ООО «РПК»
увеличилась на 2540 тыс. руб. или на 5,71 %, в то время как в 2017 г. рост
составил 5677 тыс. руб. или 12,06 %.
Себестоимость ООО «РПК» растет более высокими темпами, что
является отрицательным моментов в финансовой деятельности ООО «РПК». Так
в 2017 г. себестоимость выросла на 9255 тыс. руб. или на 21,58 %.
34
Данное обстоятельство привело к тому, что ООО «РПК» в 2017 г.
получило прибыль от продаж в размере 593 тыс. руб., что на 85,77 % меньше,
чем годом ранее
По итогам 2017 г. ООО «РПК» получило чистую прибыль в размере 440
тыс. руб. Таким образом, финансовые результаты ООО «РПК» имеют
отрицательную тенденцию.
Проведем анализ структуры актива и пассива баланса ООО «РПК»
таблице 3.
Таблица 3
Анализ состава и структуры баланса ООО «РПК»
Статья
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Отклоне-
ние (+, -)
Отклоне-
ние уд. вес
сум
ма,
тыс
.ру
б
уд.
вес
,
%
сум
ма,
тыс.
руб
уд.
вес
,
%
сум
ма,
тыс.
руб
уд.
вес
,
%
2016
г. от
2015
г.
2017
г. от
2016
г.
2016
г. от
2015
г.
2017
г. от
2016
г.
Внеобо-
ротные
активы
всего
142
57
79,
52
1095
4
75,
24
8446
68,
68
-
3303
-
2508
-4,28
-6,57
в.ч. Ос-
новные
средства
141
40
78,
87
1084
1
74,
47
8333
67,
76
-
3299
-
2508
-4,40
-6,71
прочие
внеобо-
ротные
активы
117
0,6
5
113
0,7
8
113
0,9
2
-4
0
0,12
0,14
Оборот-
ные ак-
тивы,
всего
367
2
20,
48
3604
24,
76
3852
31,
32
-68
248
4,28
6,57
в т.ч. За-
пасы
107
7
6,0
1
1064
7,3
1
1630
13,
25
-13
566
1,30
5,95
дебитор-
ская за-
должен-
ность
188
2
10,
50
2309
15,
86
2187
17,
78
427
-122
5,36
1,92
денежные
средства
и денеж-
ные экви-
валенты
713
3,9
8
231
1,5
9
35
0,2
8
-482
-196
-2,39
-1,30