15
В компании проанализировали 80 миллионов веб-сессий и данные, свя-
занные с получением онлайн-доходов на общую сумму 230 млн. евро. Исследо-
вание показало, 59 % всех сессий интернет-магазинов составляли заходы с план-
шетов и мобильных телефонов, хотя мобильные просмотры принесли всего 38 %
дохода. Настольные системы по-прежнему преобладают как способ завершения
сделки, несмотря на использование мобильных браузеров для поиска и изучения
товаров.
Разрыв становится еще больше, когда дело касается дорогостоящих при-
обретений вроде покупки тура для отдыха. У онлайновых туристических
агентств настольные системы составляют всего 41 % общего трафика, однако до-
минируют в продажах, обеспечивая 67 % дохода.
Тенденция третяя. Усиление конверсии на основе видеорекламы. Со-
гласно данным исследования компании «WebDAM» (крупнейшего мирового иг-
рока в сфере сторителлинга), проведенного в 2016 году среди маркетологов во
всем мире, к 2018 году почти 79 % интернет-трафика будет формировать ви-
деоконтент, объемы финансовых поступлений от которого ежегодно будут расти
на 110 % (больше, чем от любого другого вида онлайн-рекламы) [19].
Тенденция четвертая. Визуализация Email-маркетинга. Это одна из самых
очевидных новых тенденций маркетинга. По данным компании «WebDAM», со-
временный человек становится все более восприимчивым к визуальному кон-
тенту. Например, 81 % людей не читают, а просматривают информацию, так как
уже через 8 секунд внимание человека рассеивается. При этом только 20 % кон-
тентов (без визуальной составляющей) задерживается в памяти. Все это в итоге
приведет к тому, что к 2018 году 84 % всех коммуникаций станут визуальными.
Необходимо обратить внимание на следующие моменты.
Тенденция пятая. Увеличение значимости социальных сетей в рекламной
деятельности. В 2016 году социальные сети «Facebook», «Twitter» и «Pinterest»
продолжили бурно развиваться. Уже в следующем году компании, которые поль-
зуются этим каналом продвижения, смогут опередить конкурентов и привлечь
большее количество потенциальных клиентов. По данным агентства «Satur-D»,
16
86 % маркетологов считают, что рекламные кампании в соцсетях демонстрируют
высокий ROI.
Вытеснение поисковиков. Современные пользователи все чаще ищут ин-
формацию о продуктах или компаниях не в поисковиках, а в соцсетях. По дан-
ным исследования компании Nielsen, сегодня 80 % покупателей приобретают то-
вары, опираясь на отзывы других людей в социальных медиа. Facebook и Pinterest
в 2017 году внедрили на сайтах кнопки «Купить». Таким образом, соцсети пере-
стают быть только пиар-инструментом и превращаются в полноценный канал
продаж. Поэтому SMM-стратегия компании должна включать возможность для
подписчиков приобрести товар, не выходя из соцсети.
Использование нативной (естественной) рекламы. Реклама в соцсетях
должна перестать быть навязчивой. Выходом из ситуации является использова-
ние нативной рекламы, которая оформляется как полезный и интересный для
пользователя контент, поэтому потребители с удовольствием изучают информа-
цию о продукте, компании или услуге и высоко оценивают такие посты.
Тенденция шестая. Развитие рекламной деятельности на базе подписных
бизнес-моделей. SaaS-сервисы положили начало подписной бизнес-модели для
программного обеспечения и показали, насколько она может быть эффективной
для компаний и пользователей. Гибкость, которую этот подход обеспечивает
клиентам, и повторяющийся доход, который получает бизнес, являются убеди-
тельной беспроигрышной ситуацией для обеих сторон. Благодаря этой модели в
отрасли наблюдался серьезный рост последние десять лет, который сохранит
стабильность вплоть до 2020 года [5, с. 447].
Подписные бизнес-модели не ограничены программным обеспечением и
интернет-сервисами. За последние несколько лет создано множество невероятно
успешных интернет-компаний, поставляющих физические продукты по под-
писке, а не за разовую оплату покупки. Основанный всего 5 лет назад, в 2011
году, клуб бритья за 1 доллар стал одним из главных примеров сайтов электрон-
ной коммерции, построенных на подписной модели, и сегодня стоит невероят-
ные 165 млн. долларов.
17
Таким образом, чтобы не оказаться среди отстающих, необходимо знать
о последних тенденциях в рекламной деятельности и уметь извлекать из них вы-
году. Эти тенденции носят глобальный характер, имеют огромные последствия
и не собираются исчезать в ближайшее время. Маркетологи и PR-менеджеры
должны учесть их при выработке рекламной стратегии, если хотят добиться
успеха в 2018 году.
1.3. Этапы рекламной кампании
Планирование рекламной деятельности представляет собой процесс, в ко-
тором участвуют все подразделения рекламодателя и его отдел маркетинга.
Следствие данного процесса заключается в составлении плана рекламной кампа-
нии на тот или иной период.
Основная задача планирования заключается в выявлении того, как
именно будет донесено рекламное послание до покупателя: в какой форме оно
будет доноситься, за счет каких средств массовой информации, а также в грани-
цах какого бюджета. В ходе планирования разрабатываются творческая страте-
гия торговой марки, медиастратегия, иными словами, то, как именно будет заин-
тересован покупатель, и стратегия проведения рекламных акций, которые под-
держат и усилят эффект прямой рекламы [10, с. 375].
Проведение каждой рекламной кампании подразумевает очень тщатель-
ную подготовку. Планирование каждой рекламной кампании необходимо осу-
ществлять поэтапно. Васильев Г.А. выделяет следующие этапы планирования [2,
с. 93]:
1. Определение целей. Обычно, в качестве главной цели рекламной кам-
пании предприятия выступает увеличение сбыта либо поддержание сбыта на та-
ком же уровне. Сбыт - это универсальное средство измерения по причине его
первостепенной важности для компании.
2. Вопрос установления целевой аудитории в основном решается на ста-
дии проработки представлений покупателей. Четко намеченная цель предприя-
тия обозначает не только целевую группу, но также и желаемое влияние, которое
на эту группу будет оказывать реклама.
18
3. Определение средств и носителей. Подход маркетингового консульти-
рования подразумевает выбор средств и носителей для рекламной кампании ис-
ходя из сведений, которые были получены от целевой аудитории. Использование
вторичных источников ограничено, сведения должны быть в обязательном по-
рядке перепроверены. В процессе выбора берется во внимание ряд факторов.
Это, прежде всего, объем охвата целевой аудитории и эффективность охвата.
4. Определение бюджета.
5. Выбор исполнителей и составление обращений. Для рекламной кампа-
нии следует разработать идею, обращение, оригинал-макет, ролики и т.д. Такая
работа является творческой и подразумевает профессионализм. Проведение це-
лостной рекламной кампании повышает ее эффективность.
6. Предварительные испытания – могут быть проведены исследованием в
«лабораторных» условиях и экспериментом на локальном рынке, в зависимости
от той или иной ситуации. «Лабораторные» испытания представляют собой
определение мнений целевой аудитории относительно рекламных обращений.
«Лабораторные» испытания могут являться основой выбора не только самих ре-
кламных обращений, но и рекламного агентства, которое выступает исполните-
лем.
7. Разработка системы контроля. Необходимость контроля результатов
проведенной рекламной кампании очень велика. Контроль дает возможность
сэкономить денежные средства и оптимизировать в дальнейшем проведение
кампании.
Таким образом, при планировании рекламной кампании необходимо при-
держиваться следующих этапов: проведение ситуационного анализа; стратеги-
ческое планирование; разработка рекламной кампании; реализация рекламной
кампании; анализ рекламной кампании; коррекция рекламной кампании. Эффек-
тивность рекламы непосредственно зависит от многих факторов, среди которых
содержание и форма сообщения, соответствие средств распространения и размер
сообщения, время и количество публикаций или выходов в эфир. Именно эти
составляющие определяют успешность рекламного сообщения.
19
Огромное значение в рекламной деятельности играет этап разработки ре-
кламного обращения и виды его распространения.
Первый вид – наружная реклама. Данный вид рекламы является самым
распространенным, достаточно актуальным и эффективным методом для рекла-
мирования различных продуктов и услуг. Большим достоинством такой рекламы
является то, что ее можно разместить рядом с объектом, который нуждается в
рекламе. К сожалению, данным преимуществом могут воспользоваться далеко
не все организации, т.к. некоторые предприятия не имеют возможности разме-
стить собственную рекламу возле своей организации. Плюсом такой рекламы яв-
ляется значительное количество вариантов расположения информационной ре-
кламы. Аудитория для просмотра такой рекламы велика, хотя чем дальше ре-
клама расположена от центральной точки города или же мест большого скопле-
ния людей, тем быстрее снижается процент просмотра. И еще одном минусом
является достаточно высокая цена за изготовление крупных конструкций. Пред-
полагается, что более эффективным является текст или изображение, смысл ко-
торого легко прочитать в течении одной секунды. Это означает, что реклама
должна располагаться компактно, отчетливо и с правильно подобранным кон-
трастом цветовой гаммы [13, с. 67].
Второй вид – реклама в СМИ. Средства массовой информации - это пе-
чатные издания и телерадиовещание. СМИ пользуется каждый - кто-то каждый
день, кто-то некоторыми периодами. Телевидение является более совершенным
для рекламы. До того, как появилась сеть Интернет, реклама на телевидении
была на первом месте по рекламированию продукции. Телевидением пользуется
достаточно большая аудитория. Рекламу на телевидении можно сделать очень
яркой, живой, применить различные эффекты, завлечь телезрителя красочным
рекламным роликом. Реклама в таком формате стоит слишком дорого, поэтому
далеко не каждая организация может себе позволить даже минуту рекламного
времени на ТВ. Еще один минус рекламы на ТВ – это то, что почти каждый те-
лезритель относится к рекламным перерывам между передачами, кино и сериа-
лами негативно. Такое негативное отношение привело к тому, что многие люди
20
просто переключают на другой канал во время рекламной паузы, в результате
чего, различные организации зря тратят свои деньги на дорогостоящую рекламу
[16, с. 3].
А вот аудитория у радио гораздо меньше, чем у телевидения, но радио
вполне подходит для продвижения рекламы. Вопрос только в том, много ли лю-
дей услышат эту рекламу, ведь радио с каждым разом становится все менее по-
пулярней. Конечно радиослушатели реже переключают станцию, когда начина-
ется реклама, чем телезрители, но большинство людей включает радио лишь
только для фона, поэтому мало вероятно, что кто-то прослушает рекламу. К тому
же, если, все-таки давать рекламу по радио, то она должна быть понятна и мак-
симально сжата, ведь многие плохо воспринимают длинную аудиоинформацию
[2, с. 145].
Третий вид – реклама в сети Интернет. Такой вид рекламы появился до-
статочно недавно, но уже очень популярен и составляет большую конкуренцию
другим видам рекламы. Стоит пользователю взять в руки свой телефон, план-
шетное устройство, открыть компьютер и выйти в Интернет, как его начинает
окружать различная реклама, которая может быть в виде простых картинок с
контактными данными, либо анимированная реклама. Помимо вот таких всплы-
вающих реклам, которые видно на различных сайтах, потребители нередко сами
начинают искать в поисковых системах рекламу того или иного товара. А для
рекламодателя это лучшее, что может быть, когда человек сам ищет рекламу,
чтобы побольше узнать о товаре или услуге. И по финансам такая реклама обхо-
дится гораздо дешевле и выгоднее, чем телевидение или радио [17, с.108].
Четвертый вид – печатная реклама. Несмотря на то, что современный мир
переполнен уникальной техникой, где полно рекламы, такой вид рекламы как
печатная не перестает быть актуальной. Осталось много людей, которые предпо-
читают бумажный носитель. Современная оргтехника помогает делать очень яр-
кие, «сочные», красивые, запоминающиеся буклеты, листовки, небольшие ре-
кламные журналы, визитки, каталоги, календари, которые ничуть не уступают
21
рекламе в Интернете. Большинству удобнее пользоваться такой рекламой, кото-
рую можно внимательно рассмотреть, вдуматься в написанный слоган, разгля-
деть представленную продукцию, «пощупать», чем, например, просмотреть ре-
кламный ролик, где можно упустить нужную информацию. Стоимость такой ре-
кламы будет зависеть от тиража, но если сравнивать со стоимостью рекламы на
ТВ, то цена печатной рекламы будет гораздо выгоднее и эффективней.
Пятый вид – прямая реклама. У прямой рекламы есть несколько путей,
такие как устная презентация того или иного товара или графическая, но более
популярной будет реклама в социальных сетях, где рекламодатель присылает по-
тенциальному покупателю личным сообщением какую-либо рекламу. Часто по-
требитель негативно относится к такому виду рекламы, но во многих случаях
такой способ тоже работает и тогда потребителю и рекламодателю уже легче
найти контакт, т.к. между ними нет никаких посредников [4, с. 238].
Шестой вид – реклама на сувенирах. Такой вид рекламы тоже уместен.
Он заключается в том, что организация на недорогих сувенирах (блокнотах, руч-
ках, календарях, открытках) печатает свой логотип и дарит потребителям такие
сувениры на различных презентациях и пиар-акциях. Такой небольшой подарок
всегда будет не только приятно получить, но и будет располагать человека к дан-
ной организации. А если бренд фирмы уже является очень известным и популяр-
ным, то такой сувенир получить вдвойне приятней. Такая реклама подчеркнет
имидж предприятия и расположит к себе потенциальных клиентов.
Процесс выработки стратегии состоит из нескольких этапов. При этом
необходимо отметить тот факт, что этапы представляют собой некую последова-
тельность.
Мероприятия, включаемые в процесс разработки рекламной стратегии,
формируются с учетом ситуации на рынке, а также положения компании на нем
[20, c. 74].
Процесс разработки стратегий представлен, как правило, из последова-
тельности нескольких этапов (рис. 1).
22
Свою эффективность организация должна искать не внутри себя, а во
внешнем окружении. Поскольку внешняя среда постоянно меняется, должна по-
стоянно меняться и организация.
Методика разработки стратегии организации.
Этап 1. Формулировка миссии - видения организации.
Этап 2. Проведение многофакторного системного стратегического ана-
лиза, выполняемого относительно миссии организации и включающего финан-
совый анализ, инвестиционный анализ, маркетинговое исследование, анализ
конкурентоспособности, анализ рынка позиционирования, анализ конкурентных
преимуществ, комплексный ситуационный анализ.
Этап 3. Разработка стратегических целей организации.
Этап 4. Разработка мини – стратегии, в процессе которой стратегические
цели ранжируются в соответствии с целевыми стратегическими приоритетами.
Для реализации эффективной стратегии необходимо:
сформулировать грамотную и адаптированную четкую стратегию;
сформировать высокий коммерческий потенциал;
уметь оценивать риски и способность адекватно реагировать на форс-
мажорные обстоятельства;
грамотно подбирать рабочую команду высококвалифицированных спе-
циалистов.
23
Рисунок 1. Схема процесса разработки рекламной стратегии [10, c.
150]
Этапы 5, 6, 7 посвящены разработке стратегий отдельных бизнесов, функ-
циональных подсистем операционных стратегий.
Главным недостатком считается резкое понижение запоминаемости впо-
следствии завершения кампании [15, с. 18].
Но, не обращая внимания на то, что в результате залповой рекламной кам-
пании обеспечивается более высокий, но временный уровень запоминаемости,
показатель «общее число недель запоминания» (т.е. число недель, умноженное
на соответствующую степень запоминаемости) выше при равномерной реклам-
ной кампании. Залповая маркетинговая кампания приводит к более высокой сте-
пени запоминаемости по сопоставлению с равномерной (рис. 2).
24
Рисунок 2. Кривая запоминаемости рекламы [36, с. 76]
Нарастающая рекламная кампания осуществится по принципу постепен-
ного усиления воздействия на целевую аудиторию. Это может увеличить ско-
рость подачи, объем, размер объявления и другие параметры. Влияние может
быть усилено с помощью более эффективных средств - сначала газеты, затем те-
левидение. Можно использовать вначале среднетиражные издания, затем изда-
ния с большим тиражом. Численность изданий и их престижность имеет возмож-
ность возрасти. Данный тип рекламной кампании уместен на этапе ввода товара
на рынок и на стадии роста.
Примерно так же имеет возможность строить собственную маркетинго-
вую кампанию молодая компания, выходящая на рынок, считающая, что объемы
ее деятельности станут возрастать. Кроме того, кампания эта эффективна, когда
фирма постепенно наращивает объем выпуска продукта и его поступления в про-
дажу.
При проведении равной рекламной кампании реклама делится во времени
равномерно, т.е. через равные интервалы времени чередуются однообразные