Содержание
Введение 6
Глава 1. Изучение рекламных образов известных людей как средства влияния на
различные группы населения 8
1.1 Установки и стереотипы в системе образов рекламы 8
1.2 Анализ опыта технологии «Celebrity marketing» 11
1.3 Психологические механизмы «Celebrity marketing» 15
Глава 2. Исследование и анализ использования визуальных образов в рекламе на
примере известных людей 21
2.1. Общая характеристика рекламы с известной личностью 21
2.2. Анализ воздействия известной личности в рекламе на потребителя 30
2.3. Анализ эффективности участия звезд в рекламе крупных компаний 38
Глава 3. Разработка проекта программы создания рекламного продукта с
использованием визуального образа известной личности 45
3.1.Основные этапы разработки проекта программы 45
3.2 Прогнозная оценка эффективности предлагаемой программы 52
Заключение 64
Список используемых источников 67
Введение
В современном мире наиболее крупные бренды предпочитают иметь свое
рекламное «лицо» среди знаменитостей. Компании помельче им не уступают и
тоже приглашают «звезд» поучаствовать в их рекламных кампаниях.
Использование в рекламных кампаниях медийных лиц – прием, который,
несмотря на свою стереотипность, по-прежнему находит отклик у целевой
аудитории, и может показывать высокую эффективность. Для этого требуется
правильно подобрать «звезду» на главную роль.
Появление селебрити в рекламе позволяет сделать продукт наиболее
желанным для потребителей. Основная идея подобного рекламного подхода –
возможность привлечь внимание аудитории к продукту с помощью
знаменитости, сыграть на популярности «звезды».
Положительный образ популярной персоны собирает вокруг товара
лояльную аудиторию, которая переносит своё позитивное отношение с личности
на сам продукт. Повышение узнаваемости бренда, увеличение продаж и
обновление имиджа компании – кажется, что в привлечении звёзд к дизайну
упаковки совершенно нет минусов.
Первое, к чему стремятся маркетологи, привлекая к рекламе звёзд, – это
расширение потребительской базы. То есть работа идёт на поиск новых целевых
сегментов. Это действительно работает – увидев на упаковке своего кумира,
потребитель должно быть, заинтересуетесь тем, что же он лично предпочитает.
Второй аспект использования образа известных личностей на «обложке» товара
– повышение лояльности, позволяющей закрепить ранее завоёванное доверие к
бренду. Таким образом, становится актуальным использования образов
известных людей в рекламе.
Целью данной работы является разработка проекта программы создания
рекламного продукта с использованием визуального образа известной личности.
В соответствие с целью, необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть рекламные образы известных людей как средство влияния
на различные группы населения,
2
- провести исследование и анализ использования визуальных образов в
рекламе на примере известных людей
- разработать проект программы создания рекламного продукта с
использованием визуального образа известной личности
Объектом исследования является реклама с известными личностями, а
предметом – разработка рекламного продукта с использованием визуального
образа известной личности.
Методологическими основами исследования является диалектико-
материалистический метод познания и основанные на нем общенаучные,
специальные и частно-научные методы. В работе использованы анализ и
обобщение литературы по теме исследования, структурные методы анализа,
графические методы.
3
Глава 1. Изучение рекламных образов известных людей как
средства влияния на различные группы населения
1.1 Установки и стереотипы в системе образов рекламы
Различные хитрости помогают специалистам по рекламе привлечь
внимание потенциальных покупателей и заставить их сделать покупку (заказать
услугу).
Эффективные приемы доказали свою результативность, применяются
они во всех сферах. Сейчас мы расскажем вам об одном из способов сделать
рекламу максимально эффективной.
Селебрити маркетинг или знаменитости в рекламе, этим активнее
пользуются зарубежом, но и в нашей стране примеров полно. По телевидению
мы постоянно наблюдаем рекламу, где снимаются известные личности. Делается
это с одной целью – повысить отдачу от рекламного ролика.
Селебрити-маркетинг (сelebrity-marketing) — вовлечение знаменитости в
рекламную или PR-кампанию. Этот маркетинговый ход получил популярность
на Западе в 90-х годах прошлого века, когда на оплату гонораров звезд уходили
многомиллионные рекламные бюджеты. Тогда же эта практика начала
применяться в российском бизнесе [4, с.204].
Воспользоваться популярностью звезд для рекламирования своих
предложений могут абсолютно все. Важно, чтобы по тематике эта персона
подходила бизнесу, а её поклонники относились к целевой аудитории.
В интернете выйти на связь с известными людьми не составляет труда.
Наладить связь напрямую вряд ли получится, но связаться с PR агентом точно
можно. Выбирать известную личность нужно правильно, опираясь не только на
свои симпатии.
Чужой популярностью пользуются почти все. На обменниках
публикуются логотипы платежных систем и банков, в интернет-магазинах
фотографии звезд в какой-нибудь одежде и так далее.
4
Такой подход помогает привлечь больше внимания. Кроме этого,
некоторые люди уважают «звездный выбор» и пытаются подражать своим
кумирам [11, с.60].
Почти все книги о маркетинге указывают на то, что использование
знаменитостей в рекламе сполна окупается. Авторы таких изданий рассказывают
про инстинкты поклонников.
Они стараются подражать кумирам во всем, как стая равняется на вожака.
У Ольги Бузовой 6.2 миллиона подписчиков в Инстаграм. Эта огромная
аудитория фанатов может быть переведена в статус клиента.
Вот некоторые расценки за размещение рекламного поста для Селебрити
маркетинга в Instagram:
Ксения Бородина берет 150 000 рублей;
Алена Водонаева берет 80 000 рублей;
Ксения Собчак до 35 000$;
Анастасия Волочкова берет 80 000 рублей;
Анна Седакова берет 350 000 рублей;
Елена Беркова примерно 100 000 рублей.
Данные постоянно меняются, возможно, некоторые цены уже устарели,
звезды сами их выставляют. Реклама в Инстаграм у знаменитостей приносит
пользу, только стоит она слишком дорого.
За один пост известные личности могут потребовать несколько сотен
тысяч, а то и миллионов. Всё зависит от того, насколько это популярная личность
[12, с.158].
Никто точно не знает, сколько получают за съемки в рекламе
знаменитости. Приходится договариваться индивидуально. К тому же, не
обязательно записывать видеоролик. Реклама может быть в других форматах.
Популярным людям отводятся разные роли, вот несколько вариантов, как
звезды могут поучаствовать в рекламе:
официальное лицо бренда;
один из персонажей бренда;
5
роль эксперта в какой-то области;
предстать в новом образе [4, с.204].
Вариаций для создания качественной рекламы со звездами огромное
множество. Можно пригласить сразу несколько звезд, воспользоваться их
творческими работами, просто упоминать имя, разместить от их лица отзывы
(этот прием называется Тестимониал) и так далее.
Использование в рекламных кампаниях медийных лиц – прием, который,
несмотря на свою стереотипность, по-прежнему находит отклик у целевой
аудитории, и может показывать высокую эффективность. Для этого требуется
правильно подобрать «звезду» на главную роль.
Появление селебрити в рекламе позволяет сделать продукт наиболее
желанным для потребителей. Основная идея подобного рекламного подхода –
возможность привлечь внимание аудитории к продукту с помощью
знаменитости, сыграть на популярности «звезды» [25, с.135].
Подход к выбору знаменитости должен быть продуманным. Не стоит
опираться исключительно на личные предпочтения. Основные критерии, на
которые следует обратить внимание:
1. Популярность. Например, если целевая аудитория – молодежь, а на
главную роль рекламного ролика вы хотите выбрать популярного певца 90-х,
эффект скорее всего будет нулевой, так как представители нового поколения его
просто не узнают. Для того, чтобы верно оценить популярность той или иной
звезды требуется провести большую работу: анализ упоминаний в средствах
массовой информации, появления в других кампаниях по продвижению,
количество поисковых запросов в Интернете и тп.
2. Целевая аудитория. У каждого товара есть своя целевая аудитория,
требуется выбирать соответствующую ей «звезду». Например, для рекламы
стирального порошка идеально подойдут сериальные знаменитости или
начинающие актрисы среднего возраста. Странно будет выглядеть с моющим
средством в руках популярная модель нижнего белья. Рекомендуется провести
анализ информации, доступной аудитории (телевидение, пресса, Интернет). При
6
анализе данных важно акцентировать внимание на соответствие тех ассоциаций,
которые вызывает знаменитость, ценностям целевой аудитории.
3. Экранный образ. «Звезд» следует выбирать не только по гендерному
или возрастному признаку, также внимание надо уделить экранному образу. В
особенности это относится к тем актерам, которые ассоциируются у аудитории
исключительно с одним фильмом, например, Дэниэл Рэдклифф и его «Гарри
Поттер». Если он станет рекламировать презервативы, вряд ли эта реклама будет
коммерчески успешной.
Вовлечение в рекламную кампанию медийного персонажа –
мероприятие дорогостоящее. Важно определить уровень «вхождения»
селебрити в бренд.
Стоимость появления «звезды» в рекламе начинается от 1 млн. руб. и
варьируется в зависимости от популярности. Например, Михаил Горбачев в паре
с Катрин Денев рекламировал сумки Louis Vuitton. Гонорар бывшего президента
СССР составил около 25 млн. рублей [25, с.135].
Обычно одно появление звездной персоны уже позволяет говорить о
росте продаж. Многие поклонники слепо следуют за своим кумиром и готовы
повторять за ним каждую мелочь.
Обеспечить приток клиентов, раскрутить бренд, повысить продажи –
ради всего этого тратятся огромные деньги на рекламу. Звезды в ней помогают в
разы улучшить показатели, но чтобы их уговорить, придется сделать весьма
выгодное предложение.
1.2 Анализ опыта технологии «Celebrity marketing»
Для крупных компаний привлечение селебрити – больше вопрос имиджа,
нежели увеличения продаж. Среди самых нашумевших рекламных кампаний с
участием «звезд» - рекламные кампании Pepsi и L'Oréal.
Pepsi привлекла в разное время к рекламе своего напитка половину
голливудских «звезд». Прием, когда Pepsi собрала наиболее популярных
молодежных кумиров в одном ролике (Бритни Спирс, Пинк, Бейонсе и Энрике
Иглесиас), был настолько успешным, что компания не преминула повторить
7
подобное уже накануне чемпионата мира по футболу. Тогда за команду
Pepsi выступали лучшие игроки мира по футболу во главе с Дэвидом Бэкхэмом
[25, с.135].
Рисунок 1 – Фрагмент рекламной компании Pepsi
8
Что касается Бэкхэма, то он является самым рекламируемым в мире
лицом. Он сотрудничал с крупнейшими брендами: Adidas, Castrol, Gillette и др.
За время своей рекламной деятельности Бэкхэм заработал более 250 млн.
долларов.
Рисунок 2 – Фрагмент рекламной компании с Д. Беэкхемом
В рекламных кампаниях бренда L'Oréal все стандартно. Уже с 1967 года
L'Oréal приглашает на роль «лица компании» наиболее популярных и
классически красивых «звезд» Голливуда [37, с.213].
Рисунок 3 – Фрагмент рекламной компании с Д.Лопес
9
Катрин Денев, Дженнифер Энистон, Ева Лонгория, Кейт Мосс, Скарлетт
Йохансон и другие знаменитости на весь мир говорят о L'Oréal Paris: «Ведь я
этого достойна».
Среди российских примеров можно выделить салон связи «Евросеть»
вместе с производителями телефонов и оператора «МТС», которые приглашают
в рекламу все новых и новых медийных персон.
Рисунок 4 – Фрагмент рекламной компании с участием
отечественных звезд
За участие в рекламном ролике компании «Евросеть» Филипп Киркоров
получил огромный гонорар, сумма которого не разглашается, но примерная
цифра – 5 млн. евро.
Российский шоу-бизнес с удовольствием снимается в рекламе, часто не
столько ради финансовой выгоды, сколько ради дополнительного продвижения.
Ярким примером российских любителей сниматься в рекламе может быть Яна
Рудковская, которая то рекламирует косметическое средство, то зубную пасту. В
последнем случае, помимо Рудковской, в ролике приняли участие супруг Яны
фигурист Евгений Плющенко и их маленьких сын.