20
для использования в рекламе — спортсмен или поп-звезда. Даже если
отечественный спортсмен имеет мировую известность, а звезда шоу-бизнеса
известна только внутри страны. Но Россия по-прежнему остается страной,
ориентированной на телевидение — это главный канал коммуникации. Кто чаще
появляется на экранах, тот дороже и стоит.
один из самых удачных примеров построения по-настоящему дорогого
бренда-знаменитости среди российских звезд – это Мария Шарапова, которая
сейчас является одной из самых высокооплачиваемых спортсменов не только в
России, но и в мире [9, с.41].
«Стоимость» звезды складывается из множества факторов: сроки и
география контракта, форма вовлечения в рекламную кампанию, медиа каналы,
личное участие в мероприятиях, креатив рекламных материалов, товарная
категория бренда рекламодателя, загруженность графика...
В России рынок привлечения знаменитей в рекламу практически еще не
сформирован, поэтому сложно говорить о каких-то конкретных ценах, на
которые можно ориентироваться при выборе. Все очень индивидуально и,
повторюсь, не прозрачно.
Бюджет рекламодателей на звезд строится очень индивидуально, все
зависит от его стратегии. Есть компании, которые постоянно используют звезд -
это, как правило, мобильные операторы, сетевой маркетинг. В качестве примера
можно также привести люксовые бренды (ароматы, часы). Такие компании при
планировании маркетингового бюджета закладывают определенный процент на
гонорары звезд, но, опять же, все очень индивидуально [43, с.6].
В кампаниях, где появление звезды носит непостоянный характер и
решает скорее тактические задачи - такие как перезапуск продукта, запуск новой
линейки продуктов - например «Активиа» и Шакира, Veet и Равшана Куркова ,
шампунь «Фрутис» и Савичева/ Лисовец - гонорары в процентном отношении к
общему маркетинговому бюджету оценить сложно.
Если оценивать по потенциальному количеству контактов, которые
компания может получить посредством звезды, представляющей бренд,
21
эффективнее всего использовать представителей наиболее популярных в нашей
стране видов спорта: футбола, хоккея, биатлона и фигурного катания. Что
касается сочинской Олимпиады, самые высокие телевизионные рейтинги были
у соревнований фигуристов [16, с. 319].
В случае трансляций лыжного спорта по ТВ, хорошие перспективы будут
в этом смысле у лыжников – повысится интерес рекламодателей. Но в настоящий
момент трансляций нет, потому что рейтинги прогнозируются невысокие –
замкнутый круг. Возможно, дело в том, что большинство людей воспринимает
лыжи как вариант досуга, нежели спорт высших достижений. Может быть,
нужно менять формат и делать какой-то иной продукт – более интересный и
зрелищный - как, например, в биатлоне.
В Европе рынок спортивного маркетинга сформирован давно.
Использование знаменитостей из спорта в рекламных целях обычная история и
для рекламодателей, и для агентств, и для звезд, и для публики. Все
стандартизировано, поэтому из чего складывается средняя стоимость контракта
спортсмена, понятно.
В России же процесс находится в состоянии формирования. Добавить к
этому отсутствие прозрачности на рынке и ситуацию, когда очевидная
маркетинговая логика в выборе знаменитостей для рекламных кампаний
прослеживается не всегда. Много странностей и в программной политике
телеканалов, и в менеджменте спортсменов. Есть адекватные истории, а есть
совершенно невнятные, поэтому, думаю, нужно какое-то время, чтобы все
заработало как система. Олимпиада в этом контексте может стать стимулом для
развития. Сейчас уровень ожиданий довольно высок. Думаю, ближе к 2018-му,
когда Россия будет принимать Чемпионат мира по футболу, спортивный рынок
раскачается.
В одной из последних рекламных работ американские телезрители
увидели голливудского актера Лиама Нисона. Он снялся в рекламе LG TV,
приуроченной к спортивному мероприятию Super Bowl-2019. Клип по стилю
напоминает фильм «Трон». Съемки проходили под руководством сына
22
знаменитого режиссера Ридли Скотта — Джейка. Сам создатель «Гладиатора» и
«Чужого» стал продюсером ролика, назвав видео «динамичным
короткометражным фильмом» [43, с.6].
В прошлом году Лиам Нисон уже снимался в рекламе, приуроченной к
финальному матчу чемпионата Национальной футбольной лиги. Тогда
американский актер сыграл своего персонажа из фильма «Заложница» и
представил зрителям мобильную игру Clash of Clans. Ролик собрал больше 100
миллионов просмотров и стал самым популярным видео на YouTube по итогам
2015 года.
В 2006 году голливудский актер Джордж Клуни стал лицом компании
Nespresso. В 2013 американские СМИ писали, что за шесть лет актер заработал
благодаря съемкам в рекламе $40 миллионов.
В 2015 году Джоржд Клуни сказал: «Я работал с Nespresso в течение
девяти лет, и я действительно люблю и уважаю эту марку, а также то, что они
делают, и как они это делают» [43, с.6]. В том же году актер снялся в новом
рекламном ролике компании вместе с голливудской звездой Денни Де Вито.
Долгосрочное сотрудничество может говорить о том, что это выгодно
обеим сторонам: В 2012 году бренд Nespresso рассказал об уверенном росте
продаж и расширении географии. За пять лет с 2007 года компания втрое
увеличила долю продаж на европейском рынке (сотрудничество с Клуни
началось в 2006 году) [10, с21].
В 2007 году английский футболист Дэвид Бекхэм заключил трехлетний
контракт с модным домом Armani — спортсмен стал лицом кампании по
продвижению нижнего белья бренда. Сумма сделки составила 20 миллионов
фунтов.
Крупнейший лондонский универмаг Selfridges на Оксфорд-стрит
зафиксировал рост продаж нижнего мужского белья на 150% в первые дни
рекламной кампании с участием Девида Бекхэма. Представители дома моды
Armani признались, что не жалеют ни об одном пенни, вложенном в спортсмена,
и назвали этот положительный результат «эффектом Бекхема» [43, с.6].
23
В 2005 году американский люксовый бренд женской одежды St. John
подписал контракт с актрисой Анджелиной Джоли. Через три года
сотрудничество со звездой прекратилось. По словам представителя компании,
Джоли «затмила бренд». Люди сосредотачивались на разглядывании самой
актрисы и забывали о товаре, который она рекламировала.
Ещё одно несоответствие имиджа звезды и рекламируемого продукта —
участие самого известного в мире гольфиста Тайгера Вудса в рекламе
автомобиля Buick. Богатейший спортсмен мира, владелец яхты за $20 миллионов
и части острова за $40 миллионов, ездил в рекламе на автомобиле среднего
класса. Доверие к такой ситуации рекламодателям вызвать не удалось.
В 2008 году представители General Motors, производящей Buick, заявили
об окончании рекламного контракта с Вудсом. В 1999 году (на момент
подписания контракта со спортсменом) компания продала около 400 тысяч
машин. К 2007 году ежегодные продажи марки Buick резко упали до 185791
штук. Эксперты признали, что в GM, скорее, должны были сделать гольфиста
лицом Cadillac — в такую рекламу поверило было гораздо больше американцев
[9, с.45].
В России также распространена практика работы брендов со
знаменитостями. Звезда не всегда ассоциируется с продуктом, но как правило
повышает узнаваемость бренда. В 2008 году банк «ВТБ 24» привлек актрису
Чулпан Хаматову, дирижера Владимира Спивакова, телеведущего Александра
Маслякова, тренера по фигурному катанию Татьяну Тарасову и некоторых
других узнаваемых лиц в свою рекламную кампанию «Российские знаменитости
— клиенты ВТБ 24». Руководители компании остались довольны
результатами, отметив повышенный спрос на услуги банка.
Так же, как и на мировой арене, неожиданные повороты в судьбе звезды
влияют на ход всей рекламной кампании. Характерный пример — олимпийский
чемпион по фигурному катанию Евгений Плющенко. В преддверие Олимпиады
в Сочи спортсмен стал лицом сочинского жилого комплекса «Солнечный город»
[43, с.6].
24
Рекламодатели не учли, что участники соревнований имеют право
рекламировать только товары или услуги официальных спонсоров игр.
Билборды с Плющенко пришлось заклеивать по всему городу. Дальнейший отказ
фигуриста выходить на лед окончательно перечеркнул сотрудничество с ЖК.
Владельцы комплекса убрали всю рекламу, посчитав, что поступок Плющенко
негативно скажется на имидже проекта.
У рекламодателей нечасто получается удивить зрителей рекламой со
звездой, но недавно это удалось застройщикам ЖК «Зиларт». В клипе снялась
целая плеяда известных артистов: Филипп Киркоров, Николай Басков, Лолита,
Полина Гагарина и Максим Галкин. Несмотря на критику со стороны экспертов,
зрителей реклама заинтересовала — ролик за один месяц набрал почти 240 тысяч
просмотров.
Пригласить в рекламу звезду — один из простейших способов привлечь
зрителя, но также один из самых дорогих. Продукт, к которому приложила рука
известная личность, не может стоить дешево. На этом очевидном факте свою
рекламную кампанию построил оператор мобильной связи Tele2, которая
призывает абонентов отказаться от переплат при обращении к другим
операторам [16, с.319].
Согласно данным аналитического агентства Mobile Research Group, в
Москве за последние два квартала с других операторов на Tele2 перешли более
100 тысяч абонентов. «Мегафон» за это время получил почти 77 тысяч клиентов,
а «Билайн» — свыше 19 тысяч. С «МТС» к другим операторам перешло больше
абонентов, чем пришло.
Эксперты считают, что в скором времени многое будет зависеть не только
от креативной концепции, в которую удачно впишется звезда. Наступило время,
когда рекламодателям приходится очень тщательно планировать бюджет,
значит, и сотрудничество со знаменитостями может сократиться.
25
2.2. Анализ воздействия известной личности в рекламе на потребителя
Участие звезд в рекламе – обычное дело. По подсчетам исследователей
из Millward Brown знаменитостей приглашают для участия примерно в каждой
десятой рекламной кампании. Где-то больше, как например, в Азии (26%
кампаний проходит с участием селебритис), где-то меньше (в странах
Центральной и Восточной Европы, включая Россию – 8%), но так или иначе
работают с известными людьми повсюду [22, с.125].
Желание маркетологов видеть в ролике звезду понятно. И в кино, и в
рекламе есть масса примеров, когда известная персона «делает кассу» одним
своим появлением. рекламный ролик – это не фильм, на который можно продать
билет в кинотеатр или право просмотра в Интернете. Вирусное распространение
роликов – это хорошо, но число просмотров не связано с числом продаж какой-
либо функциональной зависимостью.
Любая знаменитость – это личность, имеющая собственный бренд.
Соответственно, чтобы понять целесообразность ее (личности) присутствия в
рекламе товарного бренда, надо сделать прогноз того, как изменится восприятие
последнего в случае «кобрендинга» и – шире – как это повлияет на
характеристики рекламной кампании.
Исследователи из Millward Brown, используя собственную базу данных
протестированных рекламных роликов, проанализировали степень влияния
знаменитости на параметры рекламной кампании.
Активность в соцмедиа – неотъемлемая черта современной рекламных
кампаний. В чем особенности участия в них селебретис? [43, с.6] Детальный
анализ обсуждений в Твиттере, проведенный специалистами Millward Brown для
16 брендов в пяти странах, показал, что на посты известных людей обращают
почти столько же внимания, как и на новости, которые еще совсем недавно были
основным инструментом влияния. При этом, самым мощным драйвером
краткосрочной информационной активности (комментирование, репосты и т.п.)
стали действия брендов. Понятно, что если дополнить их «звездными»
элементами, то эффект может превзойти все ожидания.
26
Рисунок 5 Вклад основных драйверов в краткосрочную
информационную активность в соцсетях в 2019 г., доля, %
Есть и другой важный элемент. Для рекламы особенно важно передавать
позитивный настрой. А здесь у селебретис нет конкурентов.
Рисунок 6 Изменение уровня позитивности настроения, %
Интересно, что, хотя в большинстве случаев реклама с известными
личностями рассчитана на немедленную реакцию людей, действительно
успешная кампания в состоянии создавать buzz-эффект в течение длительного
периода. Вот пример [37, с.213].
В феврале 2018 года известная американская актриса и модель Мила
Кунис (Mila Kunis) заключила договор с брендом Jim Beam (бурбон, крепкий
алкоголь). Исследователи из Millward Brown, используя собственные методики,
27
оценили эффективность привлечения селебретис спустя год после проведения
кампании. Как легко видеть на приведенной ниже диаграмме, участие звезды
заметно, как минимум, год.
Рисунок 7 Длительность эффекта от рекламной кампании с
участием актрисы Милы Кунис
Данные индексированы, средние показатели в течение года до запуска
кампании («предыдущий год») приняты за 100.
Можно считать доказанным, что отдельные кампании с участием звезд
могут быть весьма эффективными. Однако так бывает не всегда. Эффективность
не приходит «автоматически» после приглашения звезд. Анализ ключевых
показателей рекламы с участием звезд и без таковых показывает, что
статистически разница между ними или невелика, или вообще отсутствует.
Скажем, как показывают наблюдения исследователей из Millward Brown,
процентиль такого показателя как «удовольствие от просмотра» рекламы в обоих
случаях примерно одинаков, причем, этот факт не зависит от географии
проведения кампании (на уровне континента) [1, с.146].
28
Что касается других показателей, различия если и есть, то
незначительные. Так, по наблюдениям Millward Brown в странах Северной
Америки, а также Центральной и Восточной Европы уровень «вовлечения в
просмотр» чуть выше, чем в остальных, особенно, если в последних съемки
знаменитостей в рекламе – обычное дело. А вот запоминаемость бренда в
рекламе во всех регионах не зависит от того участвовала ли в съемках известная
персона.
Зато известное лицо может стать хорошо узнаваемым «символом
бренда». Исследовательские данные показывают, что запоминание обычно
происходит довольно быстро – в первые 5–15 секунд ролика. Заметим в скобках,
в Японии это требует больше времени. Вряд ли это связано с неким «японским
культурным кодом». Все проще: в Стране восходящего солнца» знаменитости
имеют обыкновение сниматься в рекламе не одного, а многих брендов, что может
создавать «множественные ассоциации». Ну, а пока зритель разберется, о чем
речь, - проходит время [43, с.6].
Если известное лицо важно для передачи основного сообщения бренда,
то оно должно быть узнаваемым, во всяком случае, целевой аудиторией. В
качестве подтверждения этого тезиса исследователи Millward Brown приводят
успешный лонч в США косметического бренда (губная помада), в рекламе
которого участвовала известная британская модель. Конечно, английский язык
для этих стран общий, но все-таки они расположены далеко друг от друга.
Американцы, узнававшие заокеанскую знаменитость, давали весьма высокие
оценки рекламе по всем основным показателям: понимание сообщения бренда,
удовольствие от просмотра, намерение покупки. Однако около четверти
зрительской аудитории не знала этой модели, что ограничивало эффективность
кампании [16, с.319].
Вообще говоря, проявления «эффекта узнавания» в разных странах
различны. Скажем, в англоязычных США и Великобритании известные персоны
способны оказать некоторое воздействие на параметр «брендирование», т.е.
связь рекламы с продвигаемым брендом. Однако в Китае (конкретно – в Шанхае)
29
нет большой разницы – узнают ли зрители селебретис или нет. Во всяком случае,
все ключевые показатели рекламы в наблюдаемых исследователями кампаниях
в обоих случаях были практически одинаковы.
Для того, чтобы оказать сильное эмоциональное воздействие,
снимающаяся в рекламе знаменитость не обязательно должна нравиться
зрителям. Ведь, в конечном итоге, важно, чтобы люди получали удовольствие от
просмотра рекламы, а не созерцания на экране известного человека. Вот пример.
Один турецкий бренд чипсов решил провести исследование на предмет
необходимости использования знаменитостей в своей рекламе. Совместно с
Millward Brown были проведены тесты двух вариантов рекламы – в обоих
случаях с участием знаменитости и без нее.
В первом варианте присутствие узнаваемого лица, к тому же
нравившегося публике, сделало эту рекламу несколько более отличительной,
повысив также удовольствие от просмотра и уровень воздействия рекламы. Во
втором варианте селебрети воспринималась зрителями как высокомерная
личность с большими претензиями. Реклама с ее участием имела очень
небольшую эффективность. Однако, как замечают исследователи, плохо
сработали обе версии второго варианта: как со звездой, так и без нее. Так что,
неизвестно кто виноват: звезда или те, кто делал рекламу [10, с.21].
Страновая зависимость эффективности рекламы с участием
знаменитости, которая нравится публике, выражена слабо. Если селебрети
нравится, то удовольствие от просмотра рекламы и ее убедительность будет
больше, где бы ни показывали ролик. По данным Millward Brown в США,
Великобритании, Китае и Индии также будет выше также заметность «звездной»
рекламы. В России, Индии и Великобритании связь рекламы с брендом будет
выше, если участвующая в ней звезда нравится зрителям, а в Индии и США в
таких случаях реклама будет понятнее.
Однако звезда может нравиться не всей целевой аудитории, и тут без
тестирования рекламы не обойтись. Исследователи Millward Brown приводят в
качестве примера один из своих проектов, когда надо было выбрать модель для