40
Глава 3. Разработка проекта программы создания рекламного
продукта с использованием визуального образа известной
личности
3.1.Основные этапы разработки проекта программы
Разработаем проект программы создания рекламного продукта с
использованием визуального образа известной личности, на примере
Московской ИТ компании «Профи М».
Этапы разработки проекта включают в себя:
- анализ предпочтений потребителей,
- выбор рекламных коммуникаций,
- подбор подходящей «звезды»,
- заключение контракта,
- реализация рекламной компании,
- получение прибыли и увеличение узнаваемости компании.
Для оценки рекламной деятельности «Профи-М» используем
разведывательное исследование – методологический инструментарий, к
которому относится экспертная анкета (анкетный опрос), нацеленный на
проблемы, которые не поддаются прямому наблюдению.
При анкетировании опрашиваемый сам в присутствии анкетера заполняет
опрос. По форме проведения выбран индивидуальный очный опрос.
Для проведения данного исследования был составлен план проведения,
были определены цели и задачи, составлена опрос- анкета, проведен опрос
потребителей, который позже был проанализирован, сделаны выводы.
Цель исследования: изучить отношение потребителей рекламе,
проводимой в «Профи-М». Выявить слабые и сильные стороны рекламных
мероприятий.
Задачи исследования:
1. Исследовать удовлетворенность потребителей эффективности
рекламной политики.
41
2. Выявить эффективность или неэффективность проводимой рекламы
3. Определить влияние эффективности рекламы на приобретение
покупки.
Методом проведения исследований был выбран письменный опрос
(анкетирование).
Объектом исследования являются посетители предприятиеа.
Рассчитаем количество интервьюеров для сбора информации по формуле:
И= n/at, (2)
где И - оптимальное число интервьюеров;
t – сроки (число дней), за которые предполагается провести исследование;
a – норма опроса респондентов в день (при индивидуальном интервью –
не более 5-7 человек);
n – объем выборочной совокупности (число подлежащих опросу).
Опросу подлежит 50 человек, а норма интервью- 10 респондентов в день.
Тогда для проведения опроса за 5 дней потребуется привлечь:
И=50/10 х 5 = 1интервьюент.
Анкета представляет собой перечень вопросов, ответы на которые могут
быть стандартными (варианты ответов приводятся в анкете) или произвольными
(открытые вопросы).
Описание анкеты
В данной анкете использованы следующие виды вопросов:
1. Закрытые вопросы (вопросы, на которые даны варианты ответов).
Как вы относитесь к рекламным акциям «Профи-М»?
1. Положительно
2. Отрицательно
3. Нейтрально
2. Открытые вопросы (предполагают ответы в открытой форме).
3. Привлекает ли Ваше внимание наружная реклама «Профи-М»?
1. Да, то какая __________________________________________
2. Нет
42
3. Альтернативные вопросы (даются два варианта ответа: да/нет).
Способствовала ли реклама совершению вами покупки?
1. Да
2. Нет
Обработка анкет проводится с помощью программы Microsoft Excel -
редактор электронных таблиц, путем суммирования однородных ответов после
ввода количественных данных.
В ходе проведения анализа анкетирования, получены следующие данные
(таблица 1):
Таблица 1
Качественный анализ вопросов №1 «Ваш пол» и №2 «Возраст»
Показатель
Женский пол
Мужской пол
Итого
Возраст
Чел.
%
Чел.
%
Чел.
%
До 25 лет
10
26
1
8
11
22
25-45 лет
23
60
6
50
29
58
45-55 лет
2
6
5
42
7
14
Более 55 лет
3
8
-
-
3
6
Итого
38
100
12
100
50
100
Среди опрошенных респондентов, посетителей предприятия
преобладают женщины возрастной категории 25-45 лет.
На пункт «Социальное положение» ответили следующим образом:
Студент -10 человек (20%), работающий(ая)- 36 человек (72%), не
работающий(ая)- 2 человека (4%), пенсионер – 2 человека (4%). Как видно из
ответов большинство посетителей предприятия женщины 25-45 лет.
Рассмотрим данный пункт на диаграмме 3.1.
43
Рисунок 13 Распределение ответов на вопрос «Социальное
положение»
На четвертый пункт анкеты, отражающий среднедушевой доход
посетителя предприятия, ответы распределились следующим образом
(диаграмма 3.2):
Рисунок 14 Распределение ответов на вопрос о доходах посетителя
Из диаграммы видно, что доход основных посетителей составляет от 9000
до 18000 руб. (38%), всего лишь на 2% меньше посетителей с доходом менее
9000 руб., следовательно, можно заключить, что 74% посетителей предприятия
имеет доход до 18000 руб.
Количество ответов на первые три вопроса анкеты объясняются тем, что
основными покупателями являются работающие женщины.
На вопрос «Привлекает ли Ваше внимание наружная реклама «Профи
М»?» ответы распределились следующим образом (диаграмма 3.3):
20%
72%
4% 4%
Студент 10 чел.
Работающий(ая) 36 чел.
не работающий(ая) 2 чел.
Пенсионер 2 чел
0%
20%
40%
60%
80%
100%
36%
0 0
38%
0 0
16%
0 0
10%
0 0
25 тыс. руб. и более - 5 чел.
19-24 тыс. руб. -16 чел.
9-18 тыс. руб. - 19 чел.
менее 9 тыс. руб. -
44
Рисунок 15 Распределение ответов на вопрос привлекает ли
внимание наружная реклама
Наружная реклама (вывеска, плакаты в витрине предприятия) привлекает
78% посетителей, следовательно, существующая вывеска с подсветкой витрина
яркие и броские, привлекающие внимание потенциальных посетителей.
При анализе данных источника информации об акциях, проводимых
«Профи М» ответы распределены следующим образом (диаграмма 3.4):
Рисунок 16 Распределение ответов о источнике информации об
акциях в предприятия
При анализе ответов о источнике информации, выявлено, что основная
часть анкетированных (64%) получила информацию из плакатов. Плакаты
регулярно вывешиваются в витрине. Только 8% посетителей узнает об акциях из
78%
18%
4%
Да 39 чел.
Нет 9 чел
Затрудняюсь ответить 2 чел.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
64%
28%
8%
Из плактов -32 чел.
От продавца -14 чел.
Из других источников -4 чел.
45
других источников. Предприятие практически не пользуется внешними
источниками рекламы вне предприятия, следовательно, ограничена информация
для людей, которые не являются в данных момент покупателями. Необходимо
обратить особое внимание на рекламу, способствующую привлечению новых
покупателей, в том числе с помощью распространения информации вне
предприятия о проходящих акциях.
На вопрос «Пользуетесь ли Вы дисконтной картой данного
предприятия» ответы распределены следующим образом (диаграмма 17):
Рисунок 17 Распределение ответов на вопрос «Пользуетесь ли Вы
дисконтной картой «Профи-М»?
Рассматривая распределение ответов на данный вопрос видно, что даже
из покупателей, посещающих «Профи-М» практически, половина (42%) не
пользуется дисконтной картой. Обычно постоянные покупатели заинтересованы
в дисконтной карте, так как имеют выгодные проценты при покупке товара.
Можно сделать вывод, что половина посетителей не планирует стать
постоянными покупателями. На данный аспект так же имеет большое влияние
то, что нет информации о товаре и акциях в предприятие за его пределами.
Покупатель может один раз зайти в предприятие и не попасть на момент акции,
либо там не оказалось нужного товара, тогда ему просто не нужна дисконтная
карта, а если он постоянно видит сообщения о новом товаре, либо скидках,
58%
42%
Да 29 человек
Нет 21 человек
46
появляется интерес посещения данного предприятия, и как следствие, интерес
владения дисконтной картой.
На вопрос «Как Вы относитесь к рекламным акциям «Профи-М»?»
ответы распределена следующим образом (диаграмма 18):
Рисунок 18 Распределение ответов на вопрос «Как вы относитесь к
рекламным акциям «Профи-М»?»
На данный вопрос 36 человек (75%) относятся положительно, нейтрально
к рекламным относится 26%, таким образом, 75% опрошенных являются
потенциальными покупателями предприятия. Можно сделать вывод, что для
мотивации к покупке можно рекламные акции в «Профи-М» устраивать более
чаще, ведь если человек относится положительно к рекламным акциям, он их
ждет, следит за нами, и явно планирует приобретение какого-либо товара во
время акции.
Обобщив результаты анкетирования, можно сделать выводы:
1.Основными посетителями предприятия являются работающие
женщины (25-45 лет).
75%
2%
26%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Положительно 36 чел
Отрицательно 1 чел.
Нейтрально 13 чел.
47
2. Среднедушевой доход посетителей в основном составляет 9-18 тыс.
руб. 3.Наружная реклама предприятия является довольно привлекательной, так
считает 78% опрошенных.
4. При анализе ответов о источнике информации, выявлено, что основная
часть анкетированных (64%) получила информацию из плакатов. Только 8%
посетителей узнает об акциях из других источников. То есть, необходимо
непосредственно прийти в предприятие, чтобы получить информацию о
проводимых акция, следовательно, необходимо распространять информацию и
через иные источники, за пределами предприятия, для увеличения потока
покупателей.
5. Практически половина опрошенных (42%) не имеют дисконтной карты,
а значит, не заинтересованы в повторном посещении предприятия и
возможностью стать постоянным покупателем. Расширение потока информации
об изменении ассортимента и акциях повысит интерес к предприятию и увеличит
количество покупателей, заинтересует в неоднократном посещении данного
предприятия.
6. Положительно к рекламным акциям относятся 75% опрошенных,
вероятнее всего это постоянные покупатели, так как однократное посещение не
вызывает интереса к акциям, следовательно, увеличение информации
соответственно увеличит и постоянных покупателей.
Таким образом, для разработки эффективного рекламного проекта,
необходимо ориентироваться на выше полученные данные.
3.2 Прогнозная оценка эффективности предлагаемой программы
Целью проекта рекламной компании со звездой является расширения
круга потенциальных покупателей, улучшение конкурентоспособности и
увеличение прибыли предприятия.
Инициатор проекта – директор компании «Профи М».
Данный проект предполагает комплекс мероприятий по
совершенствованию рекламной деятельности ООО «Профи М», включающие
привлечение звезды – Анатолия Вассермана:
48
1. Создание текстового объявления с рекламной фотографией
(графическим изображением) приглашенной звезды.
2. Заключение договора на опубликование рекламы 1/8 полосы
формата А3 с рекламной фотографией (периодичность печати 2 раза в месяц)
срок с 01.06.2019 по 01.06.2020.
3. Заключение договора на создание и обновление видиролика с
Анатолием (аудио ролика) о месторасположении предприятия и ассортименте
товара, и акциях.
4. Заключение договора на демонстрацию рекламного ролика в каждой
телепередаче с 01.06.2019 по 01.06.2020 г.
5. Заключение договора о выходе рекламного объявления с
периодичностью 3 раза за эфирное время дня в течении с 01.06.2019 по
01.06.2020 г.
6. Заключение договора с Веб-студии «SiteDon» на создание сайта
предприятия.
7. Заключение договора с Веб-студии «SiteDon» на продвижение и
наполнение сайта. Срок договора с 01.06.2019 по 01.01.2020 г.
8. Создание группы в соцсетях («Одноклассники», «Вконтакте»).
9. Рассылка. спец предложений на e-mail.
Финансирование проекта планируется за счет собственных средств
компании «Профи М».
Эффективность проекта:
Инвестиции 79523,48 руб.
Рентабельность проекта 52,64%
NPV 660000 руб.
Срок окупаемости 1,2 месяца.
Совершенствование рекламной деятельности «Профи М» будет
эффективным, если грамотно подойти к планированию в данном аспекте,
определить конкретно существующие недостатки в рекламной деятельности
предприятия, желаемые цели и пути ее реализации.
49
Основной недочет в рекламной деятельности данного предприятия – это
существование рекламы только в пределах торгового предприятия, то есть
удержание сложившегося круга покупателей. В качестве совершенствования
рекламной деятельности «Профи М» предложены следующие мероприятия:
1. Реклама в газете «Московские известия» и приложении к ней
«Возрождение».
2. Реклама на местном телерадиоканале «Москва 24».
3. Реклама в Интернет.
Предложенные мероприятия будут способствовать расширению
клиентской базы, привлечению новых покупателей, а также большему
информированию о товаре и акциях предприятия.
Привлечение Анатолия Вассермана не случайно, ведь данный человек
создает образ интеллектуальной, умной личности, отлично разбирающийся в
технике, техническом программе, программном обеспечении и нано
технологиях.
Совершенствование рекламной деятельности «Профи М» будет
эффективным, если грамотно подойти к планированию в данном аспекте,
определить конкретно существующие недостатки в рекламной деятельности
предприятия, желаемые цели и пути ее реализации.
В процессе исследования был выявлен основной недочет в рекламной
деятельности данного предприятия – это существование рекламы только в
пределах предприятия, соответственно, удержание и процесс проявления
интереса к товару у уже сложившегося круга покупателей, не уделяется
внимание привлечению новых клиентов. Этому способствует отсутствие какой-
либо информации за пределами предприятия, например, в местных СМИ.
Главной целью программы совершенствования рекламной деятельности
«Профи М» - является расширение потенциальных покупателей, повышение
осведомленности населения о ассортименте и акциях в предприятиее,
увеличение объема продаж товаров «Профи М».