10
К сожалению, последнее время реклама негативно сказывается на
репутации самой знаменитости. Большинство российских селебрити готовы
массово появляться в рекламе, без разбора соглашаясь на все предложенные
сценарии [25, с.135].
Помимо некачественных роликов, которые не способствуют повышению
уровня продаж компании, в российских реалиях имеет место быть и еще одна
проблема. Речь идет о психологическом факторе, который стоит учитывать.
Его суть заключается в обратной реакции аудитории: то есть потребитель знает,
что его пытаются подкупить и отказывается реагировать по задуманному плану.
Примером неудачного привлечения «звезды» для продвижения бренда
может служить рекламная кампания «Nivea». Лицом компании стала певица
Рианна, которая своим образом жизни напрямую противоречит заявленным
ценностям «Nivea». Апофеозом скандала послужил рекламный ролик, в котором
семья пользуется кремом под песню Рианны «California King Bed». В самом
клипе певица танцует в нижнем белье эротический танец. Полное несоответствие
образа привлеченной знаменитости рекламируемому бренду вызвало шквал
негодования целевой аудитории, в итоге, контракт со скандальной «звездой» был
расторгнут [25, с.135].
Конечно, привлекать в свои рекламные кампании популярных
знаменитостей могут себе позволить только крупные фирмы. Такого рода
рекламирование в большей степени направлено на имиджевую составляющую
маркетинговой стратегии, как и, например, Product Placement. Основное правило
при привлечении «звезд» – грамотно составить договор, стараясь учесть все
нюансы. Стоит подсчитать окупится ли ее участие в рекламе, и насколько
подобный рекламных ход будет выгоден вашей компании.
1.3 Психологические механизмы «Celebrity marketing»
Бренды все чаще решают сотрудничать с влиятельными лицами,
осознавая реальные выгоды. И это правильно. Решив продвигать бренд с
11
участием влиятельного лица, бренд увеличивает его охват, охватывая широкую
и строго определенную группу пользователей.
Лидеры общественного мнения, подписываясь на продукты, поощряют
потребителей покупать.
Позитивная рекомендация влиятельного лица мотивирует аудиторию
воспользоваться предложением бренда, которые с радостью «потянутся» за
продуктами, используемыми известными и любимыми людьми.
Руководствуясь эмоциями, потребитель принимает 90% решений.
Согласно исследованию британского агентства GfK NOP, 31% покупателей
приобретает товар исходя из позитивных ощущений. Поскольку многие
знаменитости вызывают положительные чувства, применение селебрити для
продвижения бренда — весьма эффективный инструмент. Главная его цель —
повышение узнаваемости, увеличение продаж [43, с.6].
Согласно результатам исследования Influencer Marketing Hub за 2018 год,
82% потребителей вероятнее всего последуют рекомендациям влиятельного
лица, а 48% брендов считают, что отношения селебрити и ее аудитории является
ценным результатом рекламной кампании в сотрудничестве бренда со звездой.
В книге «Современные идеи и исследования в области маркетинга», автор Эбад
Байг (оригинальное название «Contemporary Ideas and Research in Marketing»,
Ebad Baig) говорится, что 85% потребителей признали, что знаменитости
повысили их доверие к бренду, а 15% – что селебрити повлияли на их решения о
покупке [45, с.215].
Кроме того, в исследовании Clickz за 2019 год говорится, что 22% людей
в возрасте 18-34 лет совершили крупную покупку, увидев рекламу у
влиятельного лица.
Связь между селебрити и брендом – это первое и самое важное. Участие
звезды в рекламной кампании принесет бренду успех, только если она
действительно использует его продукцию, то есть является амбассадором —
человеком, который разделяет его ценности. Хороший пример —
12
взаимодействие спортсменов и спортивных брендов популярные спортсмены и
спортивные бренды.
К примеру, сложно представить, Криштиану Роналду в рекламе
косметики, так как, рекламируя тот или иной продукт/бренд/компанию
селебрити необходимо иметь некий авторитет среди целевой аудитории
рекламной кампании [43, с.6].
Привлекательность знаменитости. Задача знаменитости — оказать
положительное влияние на одобрение бренда поклонниками. Амбассадор
должен быть привлекательным для целевой аудитории в таких аспектах как
внешность, интеллектуальные способности, образ жизни. Чем привлекательнее
амбассадор для целевой аудитории, тем больше у него шансов повысить
запоминаемость бренда. больше шансов повысить запоминаемость бренда,
который он поддерживает.
Доверие аудитории к знаменитости. Доверие потребителей продукции
бренда к знаменитости имеет решающее значение для успеха любого
сотрудничества между брендом и его амбассадором. Доверие определяет
квинтэссенция опыта знаменитости и ее персональной связи с брендом.
Работая с лидером мнений, бренд задействует сразу несколько
маркетинговых механизмов:
Селебрити-эффект. Звезды сегодня - популярные телеведущих и поп-
звездф. Не зря их приглашают на ТВ, чтобы поднять рейтинги телешоу. Работая
со звездами, бренд получает в распоряжение авторитет известной личности.
Выход на нужную аудиторию. Бренды выбирают звезд не только по
популярности, но и по тем каналам, которые те используют. Например, если
потребители продукта — современные девушки, интересующиеся товарами для
красоты, то нужно искать бьюти-звезду Instagram. Если клиенты — это
школьники-геймеры, то находите топового летсплеера на YouTube или Twitch.
Нужная тональность. У каждой звезды — свой стиль, лексика,
тональность, с которой он общается с аудиторией. Поэтому, например, через
Instagram Сергея Шнурова часто продвигаются бренды крепкого алкоголя —
13
тональность Сергея как нельзя лучше подходит для рекламы брутального
«мужского» товара.
Доверительная коммуникация. Между зведами и их подписчиками
складываются теплые, почти «близкие» отношения — благодаря возможности
пообщаться со своим кумиром в социальных медиа напрямую: например,
получить ответ на вопрос в комментариях.
Когда потребитель делает выбор или обдумываем следующий шаг, он
склонен следовать мнению тех людей, которых считаем авторитетами. Важно
также понять природу вещей, на которых держится наше об авторитете.
К числу таких вещей, или признаков, можно отнести:
Служебное положение.
Дорогая одежда.
Наличие дорогой машины, дома и т.п [37, с.213].
Люди склонны верить тому, что они видят. Если люди полагают, что
звезда успешна, то в их глазах она действительно становится таково2. Отсюда
можно сделать умозаключение, что хороший вид всегда окупается.
Когда речь заходит об онлайн-маркетинге, таковыми признаками
являются количество подписчиков, предыдущие публикации на крупных
сайтах и т.п. Эти признаки заставляют принимать действия, основанные на
рекомендации авторитета.
Многие эксперименты подтвердили правильность того, что потребитель
имеет тенденцию выходить из зоны собственного комфорта.
Вышеназванные признаки заставляют потребителя уважать и
подчиняться тем людям, которых в другом случае не подсчитали бы
авторитетами. Следовательно, для улучшения эффективности маркетинговых
мероприятий, требуется разработать комплекс авторитетных признаков, которые
будут доступны для восприятия аудиторией.
Методы оценки эффективности рекламной кампании с участием звезды
зависят от целей, которые ставит бренд. В большинстве случаев, компании
используют звезд для позитивного воздействия на следующие показатели:
14
Узнаваемость бренда. Повышение узнаваемости бренда среди целевой
аудитории может быть важно, как при выводе нового бренда на рынок, так и при
перезапуске старого бренда. Также, данную цель компании преследуют при
географической экспансии бренда.
Аудитория с легкостью запоминает бренды, продвигаемые
знаменитостями. 75% молодых людей доверяют знаменитостям и готовы
приобрести тот товар, который рекомендует их кумир, согласно научному
исследованию за 2018 год «Impact of celebrity advertising on purchase intention of
University Students: The moderating role of celebrity advertising risk» [43, с.6].
Услуги по измерению узнаваемости бренда предоставляют специализированные
агентства. И задача это не из дешевых. Методика измерения достаточно проста -
опрос (личный или онлайн) целевой аудитории бренда.
Имидж бренда и доверие к нему. Довольно часто компании используют
звезд для создания имиджа. Как правило, эта задача ставится при выводе бренда
на новые рынки, или же в потребительские группы с иными характеристиками.
Измерение имиджа бренда является более сложной задачей, чем измерение
узнаваемости. Измерение имиджа бренда является более сложной задачей, чем
измерение узнаваемости.
Поэтому, так же, как и с измерением узнаваемости, бренды заказывают
данное измерение у специализированных агентств (например, AC Nielsen). Для
измерения имиджа бренда специализированные агентства используют фокус-
группы, проводят опросы.
Увеличение продаж – одна из важнейших задач любой рекламной
кампании. Данный показатель любая компания может с легкостью измерить,
сравнив показатели продаж до и после начала рекламной компании за
определенный отрезок времени.
При верном выборе амбассадора, бренды добиваются значительного
роста прибыли. Например, объявление Майкла Джордана о его возврате в
Национальную Баскетбольную Лигу мгновенно увеличило совокупную
стоимость компаний амбассадором, которых он на тот момент был, почти на 2%,
15
или более чем на $1 млрд. Первый матч с участием Джордана получил самый
высокий телевизионный рейтинг в США среди игр регулярного сезона НБА с
1975 года [43, с.6].
Кроме того, реклама с участием селебрити выделяется в современном
медиа хаосе и легче запоминается зрителям.
Также, правильный выбор селебрити положительно влияет на отношении
потребителя к рекламе, имидже бренда, роста числа желающих совершить
покупку.
Частое использование знаменитостей мирового уровня может стать
мощным инструментом для экспансии бренда на зарубежный рынок. Данный
инструмент подходит для компаний с глобальной международной
маркетинговой стратегией (когда одну и ту же рекламу показывают во всех
странах, где бренд рекламируется).
В качестве примера можно привести сотрудничество Джорджа Клуни и
Nespresso – серия рекламных роликов, которые значительно укрепили имидж
Nespresso в категории премиальных товаров для людей с тонким вкусом и
позволили построить новый для компании Nestle бренд в крайне сложном
премиальном сегменте. Nespresso заплатил Клуни за шестилетнее
сотрудничество $40 млн, но осталась в абсолютном выигрыше, расширив
географию представленности бренда и втрое увеличив продажи за пять лет[30].
Таким образом, при верном выборе амбассадора синергия между ним и
брендом приводит к росту эффективности рекламных кампаний. Однако
сотрудничество не всегда оказывается безоблачным.
16
Глава 2. Исследование и анализ использования визуальных
образов в рекламе на примере известных людей
2.1. Общая характеристика рекламы с известной личностью
Рекламодатели достаточно часто привлекают звезд в качестве лица того
или иного бренда.
Безусловно, базовым критерием выбора знаменитости для рекламной
кампании бренда является популярность звезды среди определенной целевой
аудитории бренда.
Для оценки популярности применяется комплексный анализ,
учитывающий количество упоминаний в СМИ, охват каналов коммуникаций,
содержащих упоминания, собственные digital платформы и социальные медиа
звезды, количество запросов в поисковых системах, история участия в других
рекламных кампаниях и крупных проектах и многие другие факторы,
аккумулирующих показатель популярности. Тем не менее, в зависимости от
стратегии, могут быть релевантны молодые, восходящие звезды, так как не
всегда с точки зрения коммуникационных задач необходимы суперпопулярные
«медийные» лица [1, с.142].
Не менее важным принципом является имидж и репутация знаменитости,
которая оценивается, исходя из контент-анализа информации, доступной
аудитории. Важна биография, истории жизни и карьеры, отсутствие скандалов и
связи с нежелательными темами, а также образ звезды и ассоциации, которые
она вызывает у аудитории.
По средствам проективных методик проводится анализ возможного
влияния имиджа знаменитости на бренд, «совместимость», соответствие
ценностей.
Также оценивается физическая доступность знаменитости, рабочий
график, как текущий, так и планируемый на весь период подготовки и
проведения рекламной кампании; участие в других рекламных кампаниях. Эта
17
информация необходима для оценки возможности присутствия на съемках и
мероприятиях, проведения необходимых согласований.
Очевидно, что также важен фактор стоимости, как непосредственно
рабочего времени, так и имиджевых прав, готовность к переговорам по
условиям, гибкость и адекватность ценообразования, деловая репутация,
соблюдение обязательств. Но это, в большей степени, вопрос к менеджменту
звезды или агентам, если таковые есть [43, с.6].
Привлечение звезды - значимый этап в жизни бренда. В этом процессе
важно проанализировать как внутренние, так и внешние факторы, которые могут
влиять на успешность участия той или иной звезды в рекламной кампании
клиента. Анализ – это разработанная международными экспертами и
адаптированная российскими специалистами многофакторная методика оценки,
которая включает в себя подробное систематизированное рассмотрения звезды с
точки зрения ценностей, задач и особенностей бренда рекламодателя, рынка и
целевой аудитории.
На подготовительном этапе проводится специальные исследования, как
количественные, так и качественные, а также анализируем контент в открытых
источниках. Безусловно, используем индустриальные данные по аудитории, что
позволяет максимально точно и обосновано оценить эффективность инвестиций
и разработать рекомендации клиенту. Структурированный и детальный подход
позволяет принять максимально верное решение в отношении выбора звезды и
минимизировать репутационные и финансовые риски клиента [10, с.21].
Подписывая контракт со звездой, очень важно максимально до мелочей
продумать и зафиксировать условия сотрудничества. Помимо основных условий
и гонорара важно прописывать множество важных моментов, например, как
звезда должна отвечать на вопросы со стороны прессы о контракте, отзываться о
бренде и сотрудничестве, какой имидж на протяжении контракта должен быть у
звезды и т.д.
У бренда всегда есть репутационные риски, связанные с
профессиональными успехами и провалами звезды, с личными проблемами и
18
скандалами, поэтому важно заранее продумать сообщение бренда в разных
ситуациях, чтобы была возможность адекватно, быстро и достойно использовать
ассоциацию со звездой в разных ситуациях. Тем не менее, поскольку звезды –
живые люди, предусмотреть абсолютно все не возможно и к этому надо быть
готовыми.
На рынке есть примеры расторжения контрактов: контракт Pepsi и Lays с
Андреем Аршавиным, когда сборная неудачно выступила на Евро 2012, а
вырванное из контекста высказывание Аршавина было подано и
растиражировано как оскорбление любителей футбола - бренд расторгнул
контракт со звездой [43, с.6].
Подобный случай был с Рональдиньо и Coca Cola, когда на пресс-
конференции, которая транслировалась на несколько стран, футболист сделал
глоток Pepsi - в тот же день контракт с футболистом был расторгнут. Есть случаи,
когда в жизни или карьере звезды случаются темные полосы и это, конечно,
отражается и на бренде. Поэтому важно, во-первых, правильно подходить к
выбору звезды и проводить анализ прежде чем принимать решение, во-вторых,
заранее быть готовыми к разным сценариям.
Несколько слов про частые ошибки. Очень важно при выборе звезды
ориентироваться не только на личные предпочтения, но прежде всего - на
результаты анализа, учитывающего имидж звезды, соответствие интересам
целевой аудитории и задачами бренда. Тогда возможные риски, связанные
сотрудничеством, будут минимальными [37, с.213].
Важный вопрос: какое максимальное количество спонсоров может
позволить себе звезда? [43, с.6]. Здесь работает коммуникационное правило
«семь плюс/минус два» - это оптимальное для восприятия человеком количество
единиц информации. То есть максимально с одной звездой может
ассоциироваться от пяти до девяти брендов.
Иначе и ресурса по времени у человека может не хватить, и в сознании
аудитории будет путаница. Кроме того, брендам важно четко разграничить
направление выстраивания ассоциаций: в одной кампании звезда используется с
19
как образец профессионализма в своем деле, в другой — как идеальный
семьянин, в третьей — как успешный человек. Если у всех брендов один и тот
же образ, создается шум, который работает в минус для всех.
События мировые или локальные – это плацдарм для появления новых
звезд и возможность для брендов с помощью звезд присоединиться к событиям.
Это могут быть спортивные события - Олимпиада, Чемпионат мира по футболу;
музыкальные события, такие как Евровидение, Пикник Афиши и т.д. [22, с.120]
Часто к подобным масштабным мероприятиям бренды создают креатив с
участием звезд для того, чтобы с одной стороны - присоединиться к событию -
при этом не приобретая прав, которые стоят значительно больше гонораров звезд
(например, креатив с участием футболистов к Чемпионату Мира по футболу, что
делает сейчас Samsung в преддверии Чемпионата мира по футболу в Бразилии),
с другой - в короткий срок построить коммуникацию на событии, которое
наверняка будет интересно аудитории.
Рекламная кампания для звезды – это помимо гонорара еще и
определенное паблисити. С помощью рекламы у звезды есть возможность чаще
напоминать о себе своей аудитории. Если у звезды есть сильная PR-команда, или
ее агент активно работает над продвижением, то звезда будет в новостных
лентах. Но, безусловно, для того, чтобы быть интересной аудитории, звезда
должна заниматься процессом [43, с.6].
Сейчас интересы людей сильно фрагментированы, и чтобы завладеть
вниманием аудитории и звездам, и брендам нужно очень хорошо понимать
интересы своей аудитории и предлагать соответствующие решения/продукты.
На западе, например, раскруткой музыкальных звезд занимаются
специализированные компании (обычно звукозаписывающие), которые с
высокой точностью прогнозируют имиджевый и коммерческий успех той или
иной звезды. И эти же компании управляют популярностью звезд и зачастую их
рекламными контрактами.
У нас до сих пор нет стандартов ценообразования, гонорары звездам (вне
зависимости от сферы) могут варьироваться, поэтому нельзя сказать, кто дороже