6
СОДЕРЖАНИЕ
Введение……………………………………………………………………..…7
Глава 1.Теоретические основы формирования комплекса маркетинга на
предприятии……………………………………………………………………11
1.1. Сущность и необходимость комплекса маркетинга……………......11
1.2. Основные элементы комплекса маркетинга…………………….....13
1.3. Основные подходы к анализу финансовых результатов
предприятия……………………………………………………………………24
Глава 2. Организационно - экономическая характеристика ООО ПТФ
«Ульяновская швейная фабрика».…………………………………………..43
2.1. Характеристика и финансовый анализ ООО ПТФ «Ульяновская
швейная фабрика»………………………………………………………..43
2.2. Факторный анализ финансовых результатов компании………....52
2.3. Основные направления маркетинговой деятельности компании.55
2.4. Анализ ассортимента товара и ценовой политики………………..64
2.5. Сбытовая политика и продвижение товара ………………………72
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию комплекса
маркетинга на ООО ПТФ «Ульяновская швейная фабрика»…………….86
3.1. Разработка рекомендации по организации рекламной кампании,
расширению ассортимента товаров, оптимизации ценовой политики
компании……………………………………………………………………...86
3.4. Прогноз изменения финансовых результатов при внедрении
предложенных мероприятий……………………………………………….110
Заключение………………………………………………………………….114
Список использованной литературы……………………………………....117
Приложения………………………………………………………………….122
7
ВВЕДЕНИЕ
Основным источником насыщения рынка потребительскими товарами
является отечественная промышленность, а наиболее перспективным объектом
предпринимательской деятельности - производственный сектор экономики. В
легкой промышленности не решены вопросы эффективного использования ее
экономического потенциала в целом в конкурентной среде. В настоящее
время предприятия легкой промышленности оказались не подготовленными к
условиям рынка и самостоятельное ведение хозяйственной деятельности в
рыночных условиях сопряжено для них с преодолением многих трудностей.
Отсутствие опыта управления производством и сбытом в стихии
рыночных процессов, вызванных преобразованиями в экономике страны,
затрудняет выработку руководством предприятий производственной стратегии
их развития.
За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая
доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна
придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных
потребителей, новые удобства и удовольствия.
Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны.
Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно
придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара
для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии
потребителей.
Эффективное функционирование на рынке позволит с помощью анализа
комплекса маркетинга проследить все изменения во внешней среде, а так же
проследить ее закономерность, проследить за колебанием спроса, изменением
действий конкурентов.
8
Проблемы маркетинговой деятельностью являются весьма актуальными,
так как большинство государственных предприятий не имеют оптимальной
системы организации маркетинга или вообще не имеют ее.
В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений
не может нормально функционировать без маркетинговой службы на
предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это
происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а
ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности,
удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим
свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то
предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать
разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинговый комплекс.
Все вышеизложенное определяет актуальность выбранной темы
бакалаврской работы.
Предметом исследования являются маркетинговая деятельность
предприятия ООО ПТФ «Ульяновская швейная фабрика» по всем элементам
комплекса маркетинга.
Объектом исследования в рамках данной бакалаврской работы является
ООО ПТФ «Ульяновская швейная фабрика».
Целью работы является разработка мероприятий по совершенствованию
маркетинговой деятельности ООО ПТФ «Ульяновская швейная фабрика».
Достижение поставленной цели потребовало постановки и решения ряда
взаимосвязанных задач:
1) определение сущности комплекса маркетинга, какие основные
элементы комплекса маркетинга, основные подходы к анализу финансовых
результатов предприятия;
2) анализ текущего состояния и возможных перспектив развития
предприятия по всем элементам комплекса маркетинга; выявление на основе
9
анализа комплекса маркетинга недостатков ООО ПТФ «Ульяновская швейная
фабрика»;
3) необходимость разработки мероприятий по их устранению для
деятельности и дальнейшего функционирования ООО ПТФ «Ульяновская
швейная фабрика».
Практическая значимость работы состоит в том, выводы и предложения
будут использованы в деятельности предприятия ООО ПТФ «Ульяновская
швейная фабрика» в целях повышения эффективности своей работы.
Теоретическая значимость
работы определяется тем, что в ней содержатся результаты, позволяющие в
значительной степени формализовать деятельность маркетологов предприятия
в части принятия решений относительно выбора перспективных мероприятий
по усовершенствованию комплекса маркетинга ООО ПТФ «Ульяновская
швейная фабрика».
Теоретической и методологической основой исследования послужили
труды зарубежных и отечественных экономистов, посвященные разработке
комплекса маркетинга на предприятии.
Информационной базой для проведения анализа и выполнения расчетов в
бакалаврской работе послужили: бухгалтерская и статистической отчетность
ООО ПТФ «Ульяновская швейная фабрика» за период 2017-2019 годов.
Научная новизна исследования состоит в разработке рекомендаций по
организации рекламной кампании, расширению ассортимента товаров,
оптимизации ценовой политики ООО ПТФ «Ульяновская швейная фабрика».
Структура бакалаврской работы состоит из введения, трех глав,
заключения, списка использованной литературы, приложений. Введение
раскрывает актуальность выбранной темы, задает предмет и объект
исследования, устанавливает его цели и задачи, выявляет теоретическую и
практическую значимость. Содержание работы изложено на 121 странице,
включает 35 таблиц, 11 рисунков, 13 приложений.
10
11
Глава 1. Теоретические основы формирования комплекса
маркетинга на предприятии
1.1 Сущность и необходимость комплекса маркетинга
Маркетинг - важнейшая составляющая успеха любого предприятия.
Комплекс маркетинга – это социальный и управленческий процесс,
позволяющий отдельным лицам и группам лиц удовлетворять свои нужды и
потребности. Можно сказать, что основополагающее понятие комплекса
маркетинга - это нужды человека.
Основными принципами комплекса маркетинга являются:
- необходимость знания покупателей и их потребностей;
- необходимость знания рыночной ситуации в определенном секторе
(сегменте) рынка;
- стремление удовлетворить нужды, потребности и запросы покупателей;
- наличие гибкости производства, основанного на точном знании
целевого сегмента "своего" рынка;
- необходимость проведения инноваций (например, создание нового
товара);
- необходимость планирования по различным временным горизонтам:
построение маркетинговых программ в долго-, средне-, кратковременных
аспектах;
- необходимость проведения в жизнь принятых маркетинговых решений
(в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на
различных рынках);
- продвижение товаров и услуг;
- осуществление различных форм информации, убеждения или
напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.
(интернет)
12
Предприятия, серьезно относящиеся к маркетингу, затрачивают
огромные усилия на выявление нужд, потребностей и запросов своих клиентов.
Они проводят маркетинговые исследования, чтобы узнать о предпочтениях
потребителей. Максимально полное понимание нужд, потребностей и запросов
потребителей необходимо для разработки маркетинговой стратегии[25;с. 816].
Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными
понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности,
запросы, товар, обмена, сделка и рынок.
Управление комплексом маркетинга - это анализ, планирование,
претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных
на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми
покупателями ради достижения определенных целей организации.
Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на
уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не
совпадать с тем, которого желает для себя предприятие.
В основе понятия комплекс маркетинга также лежит термин «рынок».
Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность.
Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при которой
производителем используется системный подход и программно-целевой метод
решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер
реализации являются критериями эффективности деятельности.
Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно
обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и
главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и
реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять
ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру
производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван
выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для
13
этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы
рынка как необходимое условие и предпосылку производства.
1.2.Основные элементы комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга включает четыре основных элемента: продукт
(товар), продвижение, цена и распределение (базовая модель 4 P) [25]. Каждый
комплекс мы рассмотрим по отдельности.
В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического
объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или
обмена. Это означает, что каждое предприятие, прежде чем выходить на
рынок, должно создать и изготовить некоторый продукт. Создаваемый
продукт должен ответить на вопрос: для удовлетворения какой именно
потребности данный товар предназначен (на швейной фабрике шьём
женское платье, а в магазине продаём «надежду» стать более
привлекательной).
В реальной жизни существует огромное множество различных товаров.
Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и
создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров
покупателями, разработаны различные классификации товаров.
Все товары с учётом их назначения подразделяются на товары:
- товары индивидуального потребления (потребительские товары). Это
товары и услуги, приобретаемые для удовлетворения своих личных
потребностей, семейного или домашнего использования.
- товары производственного назначения (средства производства).
Предназначаются для использования в производстве других товаров
услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.
Как потребительские, так и товары производственного назначения, в
свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.
14
С учётом характера потребления и воплощения осязаемых
физических характеристик могут быть выделены[31;с. 512]:
- товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течении
длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и
др.);
- товары краткосрочного пользования – товары, потребляемые сразу или в
несколько приёмов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);
- услуги - любые мероприятия, выгоды или действия, которые
обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном
осязаемые и не связанные с собственностью ( примерами могут стрижка
в парикмахерской, консультации врача, учёба в вузе).
Классификация потребительских товаров.
Потребительские товары обычно классифицируются с учётом
поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют[31]:
- товары повседневного спроса - это товары, которые покупатель
приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими
аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и т.д.);
- товары тщательного выбора - это товары, которые потребитель в
процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности,
качества, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары);
- престижные товары - это товары, ради потребления которых
значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия
(обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-
производителя);
- товары пассивного спроса - это товары, о существовании которых
потребитель знает, но не задумывается об их приобретении
(покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в
них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без
15
которых продажа была бы не реальна). Такими товарами, в частности,
являются могильные участки, надгробья и др.
Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на
следующие группы[31]:
- основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко);
- товары импульсной покупки – это товары, которые покупаются без
всякого предварительного планирования и поисков (жевательные
резинки, шоколадные батончики);
- товары для экстренных случаев – товары, которые приобретаются при
возникновении острой потребности в них (например, лекарства
зонтики в дождь и др.).
В реальной действительности очень мало предприятий, которые
предлагают рынку лишь один товар. Как правило, предприятие
изготовляет и продаёт несколько товаров, а также может оказывать некоторые
услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.
Товарная номенклатура - это совокупность всех производимых и
предлагаемых предприятием для продажи товаров и услуг. Рассматривая
такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по
своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять
определённую потребность[32]. Эти группы товаров называются
ассортиментными группами.
Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых
фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он
характеризуется[32;с. 361]:
- широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);
- глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной
группе);
- насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех
ассортиментных группах);