16
-гармоничностью (степень близости товаров различных
ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных
показателей).
Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность,
предприятие должно постоянно развивать товарный ассортимент.
Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых[33]:
- изменение спроса на отдельные товары;
- появление новых или усовершенствование уже существующих товаров
в результате проведённых исследований в области техники и технологии;
- изменения в товарном ассортименте конкурентов.
Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента
являются:
- целесообразность использования свободных мощностей;
- желание посредников закупать товары широкого ассортимента;
- целесообразность использования побочных продуктов производства.
Товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные
отличать соответственно товары и услуги одних юридических или
физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или
физических лиц[33].
Товарная марка - это имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание,
которые идентифицируют продукт или услугу, предлагаемые на рынке
разными продавцами[33;с. 660].
Упаковка - определённое вместилище или оболочка, в которую
помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим
образом оформлена[33;с. 660].
При этом, непосредственное вместилище товара считается первичной
упаковкой (например, для одеколона или духов ею является флакон, в
который они налиты). В свою очередь эти духи или одеколон могут быть
помещены, например, в оформленные соответствующим образом кожаные
17
или картонные коробки, которые имеют дополнительные защитные функции
и являются важным средством продвижения товара на рынок. В данном
случае говорят о вторичной упаковке.
Торговая маркировка - текст, условные обозначения или рисунок,
нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковки. Информация в
основном характеризует продавца, а не товар. Носителями являются ценники,
товарные или кассовые чеки. Торговая маркировка служит основанием для
предъявления претензий к продавцу[33;с. 661].
Таким образом, рыночный успех является главным критерием оценки
деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются
правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной
политики.
Под продвижением товара понимается совокупность различных видов
деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до
потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания
его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с
отдельными личностями, группами людей и организации с помощью прямых и
косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации [28;с.
125].
Рассмотрим пять основных составляющих продвижения товара:
реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью,
прямой маркетинг.
Эти методы используются как достижения маркетинговых целей в целом,
так и целей коммуникационной компании, в частности.
Реклама. Любая платная форма неличного представления и продвижения
идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный
спонсор[28;с. 126]. Реклама связана с использованием или средств массовой
информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например,
18
рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью
почтовых отправлений.
Известно, что реклама является одним из способов увеличения объемов
продаж товара путем передачи информации товарах потенциальным
покупателям. Целью рекламных коммуникаций, являются: информация;
создание благоприятного впечатления об информации; воздействия на
потребителя. Целевыми группами являются сегменты потребителей.
Носителями: СМИ, наружные средства, Интернет, мастер продаж.
Что касается рекламы в РФ, то следует отметить, что за последние годы
рекламная деятельность получила свое дальнейшее развитие. На многих
предприятиях созданы свои рекламные отделы. Широкое распространение
получила экспозиция в местах продаж товаров, реклама с помощью сувениров,
специализированные выставки, ярмарки, демонстрации. Большую помощь в
осуществлении рекламной деятельности различных фирм оказывают
рекламные агентства. Для рекламной деятельности также характерны
недостатки. Дело в том, что большинство предпринимателей не совсем
представляют, что же такое реклама. Проводимые в средствах массовой
информации рекламные компании по сути дела сводятся к периодическим
повторениям информационных материалов о товаре по принципу, чем больше,
тем лучше. А это наоборот ведет к отказу потенциальных покупателей от
совершения покупок рекламируемых товаров.
Личная продажа. Представление товара одному или нескольким
потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного
общения и имеющее целью продажу и установлению длительных
взаимоотношений с данными клиентами.
Основные этапы личной продажи [28;с. 130]:
1)установление целевой аудитории;
2)подготовка к контакту с целевой аудиторией;
3)завоевание расположения целевой аудитории;
19
4)представление товара;
5)преодоление возможных сомнений и воображений;
6)завершение продажи;
7)послепродажные контакты с покупателем.
К целям личных продаж относят: заключение сделок; информация.
Целевыми группами являются покупатели и посредники. Носителями:
торговый персонал.
Стимулирование сбыта, единовременные побудительные меры,
способствующие приобретению тех или иных товаров и услуг [51;с. 239].
Осуществляемое в комплексе коммуникаций стимулирование сбыта
является одним из средств продвижения товара, дополняющих рекламу и
личную продажу. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и
призвано способствовать совершению покупок. В процессе реализации
мероприятий по стимулированию сбыта стимулирующее воздействие
оказывается на работников отделов сбыта, изготовителей продукции,
продавцов, покупателей, а так же торговых посредников. Эти стимулирующие
воздействия призваны способствовать эффективному продвижению товара от
его производителя к покупателям.
В заключение вышеизложенных аспектов системы продвижения товаров
на предприятии сделаем следующие выводы:
- продвижение товаров - это комплекс маркетинговых коммуникаций,
направленных на формирование информационного поля о позитивных
характеристиках предлагаемой продукции и образа предприятия с целью
увеличения числа потребителей и роста финансовых результатов
экономической деятельности предприятия;
- элементами (способами) комплекса продвижения товаров (применяемые
на предприятиях) являются: реклама, стимулирование сбыта, формирование
общественного мнения, персональные продажи;
20
- управление на предприятии продвижением товаров как
исследовательский элемент системы управления маркетинга включает
реализацию следующих этапов: определение целей маркетинга и бюджета
комплекса продвижения товаров; выбор целевой аудитории и функциональные
цели; цели продвижения и позиционирования марки; формирование и
реализация стратегии продвижения товаров; контроль над продвижением
товаров и оценка их эффективности;
- методы оценки эффективности мероприятий продвижения товаров
исходя из характера результатов отражающих цель мероприятия
классифицируют на экономические и неэкономические. Экономические
основаны на оценки изменения товарооборота и прибыли, неэкономические на
оценки степени психологического воздействия на потенциального потребителя.
Ценообразование - процесс по установлению, регулированию цен
(тарифов) и контролю за применением установленного законодательством
порядка ценообразования юридическими лицами, индивидуальными
предпринимателями, осуществляющими свою деятельность без образования
юридического лица, и другими субъектами ценообразования.
Основными принципами ценообразования являются:
1)определение основ государственной политики в области
ценообразования;
2)сочетание свободных и регулируемых цен (тарифов);
3)разграничение полномочий субъектов ценообразования по
установлению и регулированию цен (тарифов);
4)установление регулируемых цен (тарифов) на товары (работы,
услуги) на уровне, обеспечивающем субъектам хозяйствования покрытие
экономически обоснованных затрат и получение достаточной для
расширенного воспроизводства прибыли с учетом субсидий и других мер
государственной поддержки;
21
5)государственный контроль за соблюдением действующего порядка
ценообразования, установленных нормативов и регулируемых цен
(тарифов).
Цена - это единственный компонент маркетингового комплекса,
связанный с доходом, поскольку все остальные компоненты имеют
отношение к затратам. Кроме того это и самый гибкий компонент комплекса
маркетинга.
Цена - это сумма денег взимаемая за товар или услугу; совокупность
всех ценностей, которые потребитель обменивает на возможность обладать
либо использовать товар (или услугу).
Политика ценообразования предприятия подвержена влиянию как
внутренних, так и внешних факторов.
К внутренним факторам, обуславливающим ценообразование
относятся:
1)маркетинговые цели;
2)маркетинговая стратегия, производственные издержки, особенности
организационной структуры.
Внешние факторы - это характер рынка и спроса, конкуренция, иные
внешние воздействия (экономическая конъюнктура, торговые посредники,
государство).
Несмотря на то, что цену изменить можно достаточно быстро, многие
предприятия испытывают затруднения при ценообразовании.
Причина многих проблем при ценообразовании кроется в излишней его
привязанности к величине издержек, неспособности реагировать на рыночные
изменения, отсутствии координации с остальными компонентами
маркетинговой программы или неспособности учитывать отличия
предлагаемого товара, характере рыночного сегмента или различные
ситуации покупки[26;с. 448].
22
Цена в условиях рыночной экономики - один из важнейших факторов,
определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценовая политика,
т. е. общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на
свою продукцию, и система мер, направленных на это, должны быть хорошо
продуманы и обоснованы.
В настоящее время ценовая политика приобретает для предприятия все
большую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее
внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что
обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе. При этом надо
иметь в виду, что улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую
определяется снижением цены. В этом смысле повышение
конкурентоспособности может быть достигнуто не за счет снижения издержек,
а за счет продуманной системы мер, направленных на усиление ценовой
чувствительности потенциальных покупателей.
Сколько времени, денег и сил готов затратить потребитель ради покупки
именно этого товара. Если много (например, готов ехать через полгорода ради
покупки одежды определенной марки) - следует выбрать селективное или
эксклюзивное распределение, если мало (например, продукты питания, которые
покупаются возле дома) - интенсивное.
Какой объем продаж товара устроит предприятие? В случае если
предприятие стремится к максимизации объемов продаж своего товара, следует
выбирать интенсивное распределение, в противном случае - селективное либо
эксклюзивное.
Какова емкость рынка товара? Если небольшая - следует подумать об
эксклюзивном распределении товара, большая - об интенсивном.
Распределение - это процесс обслуживания целевых рынков, обеспечение
доставки целевым потребителям товаров в нужное время и нужное место,
организация перемещения в определенной последовательности товаров в
процессе их продажи. Маркетинговые решения в области распределения
23
охватывают следующие вопросы: формирование каналов распределения для
охвата целевого рынка и обеспечения доступности товара целевым
потребителям организация новых форм продажи продукции (прямой
маркетинг, франчайзинг, электронная торговля и др.) В комплексе маркетинга
распределение выполняет две основные функции: обеспечение доступности
товаров в достаточном числе мест и физическое перемещение товаров,
связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным
каналам распределения (складирование, транспортировка, учетные операции,
упаковка, отгрузка и др.). Последняя функция представляет собой
товародвижение фирмы. Товародвижение - деятельность по планированию,
претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от
мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд
потребителей и с выгодой для себя. Отправная точка создания системы
товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложение
конкурентов. Потребителей интересуют своевременная доставка товара,
аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах и др.
Достижение маркетинговой цели распределительной политики для
обеспечения доступности товаров для целевой группы потребителей
предполагает: во-первых, достаточно точно выявить потребность целевого
рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи; во-вторых,
сформировать эффективные каналы распределения и быстрее довести
продукцию до потребителя; в-третьих, создать максимум условий для быстрой
"встречи" товара с покупателем.
Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что к изучению и
анализу маркетинговой деятельности необходимо подходить ответственно.
Маркетинговая деятельность - это сложный механизм, состоящий из множества
элементов, взаимосвязанных между собой и полностью определяющих
деятельность предприятия на рынке.
24
1.3 Основные подходы к анализу финансовых результатов
предприятия
Важным условием для осуществления успешной деятельности
экономического субъекта является эффективное и грамотное управление
финансами и другими ресурсами, в основе которого лежит их оценка и анализ.
С этой целью руководство нуждается в своевременной, объективной и
достоверной аналитической информации по финансовому положению
организации, являющейся отправной точкой для принятия экономически
обоснованного управленческого решения.
Для грамотного руководства финансовыми результатами экономического
субъекта в первую очередь необходимо их проанализировать в разрезе их
оптимального состава, динамики, структуры и эффективности использования.
Финансовое состояние экономического субъекта представляет собой
комплекс показателей, характеризующих не только наличие финансовых
результатов по составу, но и уровень конкурентоспособности, финансовой
устойчивости, деловой активности, способности выполнения обязательств
перед своими контрагентами[47].
Устойчивое финансовое состояние экономического субъекта - это
важнейшее условие эффективного его функционирования.
Для того чтобы добиться благополучного финансового состояния
необходим постоянный контроль за платежеспособностью хозяйствующего
субъекта, ликвидностью его баланса, финансовой устойчивостью, и, конечно
же, за результатами и эффективностью его деятельности.
Таким образом, важнейшими составляющими, предпосылками или
следствиями финансового благополучия являются: постоянная
платежеспособность, ликвидность баланса, финансовая независимость и
высокая результативность хозяйствования [15;с.40].
25
В современной экономической литературе можно встретить множество
трактовок определению «финансовое состояние». Так, например, по мнению
В.В. Ковалева, финансовое состояние - это комплексное понятие,
экономическая сущность которого вытекает из наличия и направлений
финансовых ресурсов экономического субъекта, что находит свое отражение в
активной и пассивной частях его бухгалтерского баланса [22;с. 432]. Однако
данные основополагающие положения не всегда выдержаны в научных
исследованиях экономистов, анализирующих содержание, сущность и задачи
финансового анализа.
По мнению А.И. Гинзбург, финансовое состояние - это способность
экономического субъекта финансировать свою деятельность, что
характеризуется не только наличием и обеспеченностью финансовыми
результатами, необходимыми для полноценного функционирования
организации, но и целесообразностью их размещения, эффективностью
использования, а также финансовыми взаимоотношениями с контрагентами,
т.е. с другими юридическими и физическими лицами, платёжеспособностью и
устойчивостью финансового положения[13].
Финансовый анализ может быть проведен с различной степенью
детализации, что зависит от целей анализа, поставленных задач, объема и
качества информации и т.д. [10;с.53].
Общая оценка финансового состояния экономического субъекта
позволяет выявить конкретные направления финансового анализа, наиболее
важные аспекты в финансовом положении организации и наиболее слабые
места в ее финансовом состоянии.
Финансовое состояние экономического субъекта находится в прямой
зависимости от результатов его производственной, коммерческой и финансовой
деятельности.
Так, выполнение производственной программы и финансового плана
экономического субъекта оказывает положительное влияние на его финансовое