ВВЕДЕНИЕ
Рекламу можно рассматривать, как форму коммуникации, которая
пытается перевести качества товаров и услуг, на язык нужд и запросов
потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала
важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим,
являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических
планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей
совокупности процесс организации рекламной деятельности.
Актуальность исследования обусловлена тем что, в настоящее время
реклама - это очень существенный элемент в общей системе менеджмента
организации, поскольку сейчас в условиях усиления конкуренции компании
лидеры перешли от ориентации на сбыт товаров любой ценой к маркетинговой
концепции своего бизнеса, в которой рекламные кампании и информационная
деятельность занимают очень существенную роль.
Решению таких проблем и призван способствовать маркетинг, как
основа повышения эффективности деятельности торгового предприятия,
составной частью которого является рекламная политика фирмы. Реклама
требует больших денежных вложений, которые легко могут быть растрачены
впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать поставленную цель, не
примет правильные решения по вопросам рекламного бюджета, и набора
средств рекламы, не сумеет произвести оценку полученного результата
рекламной деятельности.
Исследованию проблем рекламной деятельности предприятий в
последнее время посвящено много публикаций в научной периодике, выпущено
много монографий и учебников, к которым можно отнести следующие работы
Г. Багиева, В. Дорошева, Ф. Котлера, Э. Уткина, Т. Амблера, Л. Брагина, тем не
менее, многие теоретические и методические вопросы выбора и внедрения
рекламной политики остаются мало изученными, а ряд положений носит
дискуссионный характер.
3
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является
рекламная деятельность компании.
Предметом исследования являются ряд направлений рекламной
деятельности предприятия ООО «Безопасность».
Цель исследования – изучение основных методологических вопросов
рекламной деятельности организации в рамках действующей организации ООО
«Безопасность» и выработка рекомендаций по ее совершенствованию.
Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:
охарактеризовать теоретические основы рекламной деятельности и ее
место в системе маркетинга;
проанализировать роль и влияние рекламы на деятельность
предприятия;
рассмотреть эффективность рекламы;
проанализировать оценку эффективности рекламной деятельности ООО
«Безопасность»;
дать организационно-экономическую характеристику исследуемого
предприятия;
охарактеризовать перспективные направления рекламной деятельности
и их эффективность;
разработать практические рекомендации по совершенствованию
рекламной деятельности ООО «Безопасность».
Методологическую основу исследования составляют следующие
методы: анализ, обобщение, формально-экономический, ретроспективный,
компаративный (сравнительный) и другие.
Данная работа состоит из введения, 3-х глав, выводов, списка
используемой литературы и приложений.
Во введении обосновывается выбор темы, определяется объект и
предмет, ставятся цели и задачи выпускного квалификационного исследования.
В первой главе выделены и определены сущность рекламной
деятельности и ее место в системе маркетинга, роль и влияние рекламы на
4
деятельность предприятия.
Во второй главе проведен анализ хозяйственной деятельности ООО
«Безопасность» и действующей рекламной деятельности на предприятии,
проанализирована организационная структура управления.
В третьей главе раскрываются пути совершенствования организации
рекламной деятельности ООО «Безопасность».
В конце работы сделаны выводы. В них изложены главные результаты
проведения исследования, отражена оценка общего состояния объекта,
подведены итоги.
Источниковую базу исследования составляют законодательные акты,
нормативные документы предприятия, учебная литература по рекламной
деятельности, менеджменту и маркетингу.
Научную новизну исследования будут составлять следующие
результаты: уточнение теоретических положений менеджмента рекламы и
перенос данных исследований на конкретный объект.
Практическая значимость работы выражается в возможности
использования результатов и предложений по совершенствованию организации
рекламной деятельности, которые способствуют повышению эффективности
деятельности ООО «Безопасность».
5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВЛИЯНИЯ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА РАЗВИТИЕ
ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Основы
включает
рекламной
инф орм ирования
деятельности
м ероприятий).
организации
задач
Реклама
вы бирая
является
ф ормы
особым видом работы
м ассовое
в сфере
(ф ирмы),
коммуникаций.
установленных
Реклама существует
инф орм ирования
столько
здесь
же, сколько развивается население Земли.
индивидуального
Испокон
(изм енить
веков
представляющей
рекламой называли все, что было связано с рассказами в
общественной
является
среде о той или иной
низкий
продукции.
соотношении
Распространение
этим.
сведений
м ножества
являлось
социокультурном
неотъемлемой
Т аким
частью
яркое
рекламной деятельности. Время
записей
шло,
Стим улирующее
реклама
развивалась.
эф ф ективность
Понятие и виды рекламы
отрасль
претерпевали изменения.
продажи)
Впоследствии
стало наблюдаться
кам пании
развитие
возм ожностям
отдельных,
советуют
самостоятельных
вывод
коммуникационных
потребителей
направлений
варианты
– видов реклам
Граждане,
в маркетинге. Речь
норм ам
идет о прямом маркетинге,
связях
оценкам
с общественностью,
относят
продвижении товаров и услуг, рекламе в местах
поработать
продаж, спонсорстве, выставочной
Т акую
деятельности
вним ание;
и других видах. Реклама
имеет множество задач. Направления,
деньги.
каналы,
58].Определенные
варианты создания,
чтобы
виды
продукции).
и
средства
пом ощью
рекламы, при помощи которых она распространяется, очень
таких
различны.
убедительность
Виды рекламы - это деление рекламной сферы на определенные
рассказывается
части
по определенным критериям.
новейшей
Реклама может разделяться на виды,
экспертов
исходя из
целей
соответствует
продвижения
видов
товаров/услуг, которые реализуются,
товара
методов,
четко
при
помощи
Исследования
которых
вариант,
ведется размещение. Значение имеют
реклам ные
также виды
которую
и способы
различных
рекламы,
м астерством
влияние,
изм енения
функциональное назначение
рекламы
и иные критерии [18,
типичных
с. 64].
В данный момент
было.
формы и виды
образом
рекламы представлены
электричке).
в количестве
более 20 наименований.
соответствии
У любого
целей
рекламодателя
рекламы
есть возможность
области.
воспользоваться
должен
тем,
реклам у)
что соответствует концепции
товаров
его бизнеса или просто
нравится
продвижению
ему.
интервале.
Распространение
повысить
рекламы
запом инания
также
влияние,
может
положительны е
идти в соответствии
вполне
с тем или
иным методом.
услугам и,
Любой вид рекламы
реклам ы
помогает предприятиям и фирмам донести
до широкой аудитории информацию о своей работе. Кроме того,
ком муникаций.
у любого
6
индивидуального
(ф ирмы ),
предпринимателя
показ
есть
своей
право проведения
зарубежной
эффективной
рекламной кампании для своего
реклам ным
бизнес-проекта
ролики
за счет
предусм отрены
большого разброса
ценовых показателей,
Метод
которые представлены
посвященные
разными
жизни
медианосителями
исследований,
.
Важно
нескольким
определить виды
разных
эффективной рекламы
навязчивой,
[18, с. 98].
данной
Компании несут многомиллионные
традиционные
расходы
стратегической
в связи с проведением
м арку.
рекламы.
огром ный
Каждый
используя
раскрученный
которую
бренд
результативность.
хочет
товары
поддерживать свое
вы сокая
доброе имя в
средствах
Музыкальное
массовой информации.
Однако стоит
правило,
помнить,
перечисленны х
что деятельность таких предприятий более
85].Для
масштабна,
м ероприятий.
по сравнению
«пятой
с фирмами, к которым применимо понятие «малый
бизнес».
снова
Следует
чтобы
руководствоваться простым
создания,
правилом: чем более прибыльна
запом нившуюся
работа
ф акторов.
фирмы,
реклам ны х
тем больше затрат
Согласно
необходимо на проведение
является
рекламной
кампании.
потребность
По мере
реклам ны х
роста
м аркетинга
вашего
самым и
бизнеса вам потребуется
запоминания,
расширение
рекламного бюджета.
Высокие
реклам ны х
затраты
С тоим ость
на рекламу
спонсируют
способствуют ее высокому качеству.
воздействия
Но
не всегда
реальной
большие
Advertising
расходы гарантируют
нерабочей
эффективность.
критериям .
Если численность
Вашей
повысить
целевой аудитории
пом ещают
составляет
отеля)
менее трети населения
прибыли,
страны,
одноврем енной
можно
сэкономить,
подборку
рассмотрев
степени
различные виды
воздействия
рекламы
ответов
и выбрав
видят
оптимальный
рекламы ,
. Но
реклама
бюджета.Высокие
разных видов
особы х
обязательно
носителе
должна
отмечали,
выполнять
обращение,
приписанные
уровень,
ей задачи,
связях
а для этого необходимо
уровень
учитывать ряд хитростей и особенностей,
задачи
действующих в данной
случае
сфере.
Для распространения рекламных обращений
торговые
предусмотрены различные
средства и способы,
позитивное
самыми
реклам ы
действенными из которых
м арка
проиллюстрированы на
рисунке (рис.
Хичкок,
1) [11,
сегм ентов.
с. 74].
Ко всем
контакт
продуктам
эконом ическая,
и услугам применимы отдельные виды
целевую
рекламы, в
соответствии
реклам ны х
с которыми следует распространять информацию. Можно
эконом ической,
пользоваться небольшой
должны
подсказкой,
прессе
выбирая для товаров свои
Нь ю-Йорка).В се
медианосители. Так,
роль,
если вы рекламируете
сравнению
«эмоциональные» услуги
потребителей;
и
продукты,
того,
в качестве
население
площадки лучше
следующие
выбрать эмоциональные
т. п. ). 3.Указатели.
СМИ (радио,
особы й
Интернет,
м узыкальны е
ТВ).
«Рациональные» товары следует
рекламы
продвигать
покупке.
при помощи официальных
7
радиостанций
любого
и сайтов,
вашем
используя
средств,
виды
данной
наружной рекламы.
Необходимо всегда
подходе
помнить
эф фективности
об особенностях
бизнеса
продукции и людях,
которым
подходе
адресована реклама.
(прежде
Выбор
Подобные
носителя должен
возм ожно
быть
стороне
постепенным,
яркую,
тщательным.
течение
Для начала стоит
оптим альны й
заняться
должна
изучением
бизнес-проекта
возможных
степени
показателей.
Рисунок 1 – Основные
рекламы
средства
слишком
рекламы [11, с. 74]
Классификация
запом нивших
видов рекламы сегодня
после
очень обширна.
Важно,
Каждый вид
имеет свои
ускорять
достоинства и недостатки. При выборе
Можно
вида стоит
реклам ная
рассчитать
расходы на проведение рекламной
разны м и
кампании,
роликов
ее продолжительность,
образом ,
площадку.
вспом нить,
Подумайте,
которой
возможны ли контакты
кам пании.
с вашими
столбов
потребителями,
издании
если
да, то в каком
каком
количестве
человек
[18,
вкусам,
с. 64].
Програм мы
Основные виды
затрагивающим
и средства
новые
рекламы в печатных СМИ. Классическим
вариантов продвинуть рекламу
людей
является
который
размещение
последовательном
в прессе. Печатные
численности
средства
ф ирм ами,
массовой информации
Необходим о
– это газеты
урне,
и журналы:
дем онстрации
платные
дополнением
и
бесплатные, информационные и рекламные,
м ожно
местные, национальные
изм енения.
и
региональные. Размещение рекламы
покупку).
в печатных
того,
СМИ рассчитано
различных
на
потребителей,
целей
имеющих
отрицательны е
образование, любящих
товара
читать.
доверия
Такую аудиторию
увеличение
можно
консультаций,
назвать
большого
ценной и, как правило, платежеспособной. Читают печатные
8
СМИ вне рабочего времени, а потому люди
исполняет,
прекрасно
следующим
воспринимают
вкусом
и
запоминают рекламу.
Основные
реклам ной
виды
попадается
рекламы
варианту
в прессе – это [11,
осязаем ое
с. 96]:
реклам ы
размещение рекламы
эксперим ентов,
в контексте
Распространение
– модули публикуются в
непосредственной
новых
близости к статьям;
потребитель
размещение рекламы на страницах,
распространения
где есть
качественные
объявления. Во многих
реклам ного
СМИ есть полосы,
напом нить
полностью
реклам ного
посвященные
всего
объявлениям. Здесь существует
опасность, что Ваш модуль
анкеты,
потеряется
м енее
среди остальных;
более
размещение статей на рекламных
м иним альна.
правах.
просмотреть
Печатные средства
стиль
массовой
ответственно
информации позволяют размещать
доводов
определенные виды рекламы.
Под модульную рекламу отводится отдельное
предложения
место
рекламы
на полосе.
гарантируют
Если
объявление
рекламы
хорошо оформлено, потребители всегда обращают
услугам и,
на него
внимание. Реклама может
вы боре
содержать
эконом ику
в себе
дорогу
любую важную информацию.
реклам е
При размещении
сф орм ировать
рубричной рекламы
реклам ы
информация
точно
публикуется в
зависимости
им еть
от рубрик.
единице
Затраты на нее минимальны
«сильное»
– цена очень
способствующих
низкая.
лучше
Рубричная
срок,
реклама – это обычные сроки, где есть информация
нужно
о важных
характеристиках Ваших
эфф ективности
товаров. Но в данном случае уровень конкуренции
очень
претерпевали
высок, а потому
соврем енном
посыл
продукта,
аудитория может
объект
не заметить
продаж
Ваш посыл.
реальной
Текстовый рекламный
людей
материал полностью
ценностям .
посвящен
м ожно
продвигаемому
товару. Благодаря
какое-либо
текстовой рекламе можно
рекламы .
донести до аудитории
развитых
информацию
обязательно
о достоинствах услуг, которые
пользуются
Вы продвигаете, сказать, какие
преимущества
спрашивают,
имеют
целевой
виды рекламной
проведения
продукции,
ассоциируется
завоевав
причастны
при этом доверие
деятельности
потребителей.
вопросы
Стоимость такой
реклам у
рекламы
Зем ли.
выше,
объем ов
по сравнению
разновидность1.
с другими
аналогами. Минус текстовых сообщений в том,
причастны
что читают
отрасль
их не все
пользователи
целей
[14,
аппаратов,
с. 85].
Для обеспечения лучшего
нескольких
рекламного
ассортим ента
эффекта
изм енить
нужно
распространять
заблаговременно
просмотреть
штендерах
выбранное печатное
априори
издание,
реклам ной
изучить его. Получите
рынке
ряд
полезных
м ожно
сведений: как и где распространяется издание,
лучшая
каков
просто
его тираж и
целевая
отношение
аудитория. Выбор следует
учебники.Т елевизионную
сделать в пользу
прессе.
того издания, у которого
распространять
9
хорошая
воздействия
репутация. Желтой
реклам ируем ого
прессе
предложения
потребитель не верит.
Отметим, что большое
видом
количество людей
Социальная
доверяют
результативность.
печатным
изданиям.
характеристиках
Это идет
положительном
с детской
влияние
поры, когда
телепрограмм е)
всех
конкретной
приучали просматривать
объявления,
печатную
вдоль
информацию, читать книги,
пронизывают
журналы,
экспертов
учебники.
уровень
Телевизионную
степень
рекламу можно назвать
реклам ны х
самым распространенным
В последствии
видом в своей
подобные
области. ТВ имеет большую ценность для любого
рекламодателя,
аудитории
так как оно популярно. Минус
продукции,
такого метода продвижения
разм ещая
–
высокая
инф орм ации
цена. Для представителей
эфф ективности
малого бизнеса лучший вид рекламы – это
тот,
исследуют
который может запустить
целевой
спутниковое, кабельное,
приведет
региональное,
снова
местное
телевидение. 4 вида рекламы на ТВ – это (табл. 1) [16,
производства
с. 84].
Таблица 1
Виды рекламы
население
на ТВ [16,
посредникам,
с. 84]
№ п.п.
Наименование
1
Видеоролики
2
Бегущая строка
3
Телемагазины
4
Спонсорство
Видеоролики, очень популярный способ
потребителей
продвижения.
Продолжительность
представляющей
стандартного
противном
ролика
платные
составляет порядка 15 – 30 секунд.
Попробуем
Если вы выбрали
потребитель
этот вариант, позаботьтесь
вы сокую
о том,
увеличение
чтобы
рекламы
ролик был
оригинальным, «цепляющим». Отойдите от примитивности и клише [18, с. 64].
Бегущая строка.
превращаясь
Стоимость
ниже.
такой
аппаратов,
рекламы
С тим улировать
намного ниже, чем цена
людей,
на
видеоролики. Но не каждый обращает
ценностях,
внимание
следует
на строки в нижней части
реклам ны е
телевизора.
Телемагазины.
объявления,
Программы
того,
данного
сбыта,
направления рассказывают о
преимуществах той или иной продукции.
недостоверны.
Спонсорство. Очень часто
позиции
ведущие, завершая программы,
эфф ективно
озвучивают
информацию о спонсорах. Подобные
продаж
виды
недорого,
и формы рекламы работают на
улучшение
положительном
имиджа
подвида
организации. Представители малого
лучшая
бизнеса
К ром е
вряд ли могут
потеряется
позволить
возм ожность
себе
рекламы
подобные рекламные
комм ерческих
мероприятия
вариант
на центральных каналах.
полосе.
Для обеспечения эффективности рекламы на ТВ необходимо уделить
10
внимание времени, в которое она выходит.
инф орм ацию
При демонстрации рекламного
посылка у экранов
м ожет
должно
динам ичной
быть максимально
используются
много
складывается
пользователей (в
особенности упор следует
уровень
делать
Наприм ер,
на вашу
пом нить
целевую аудиторию) [10, с. 56].
рекламы
Виды
вы яснение
радиорекламы, которые
реклам ного
не нужно
(эф ф ективность
списывать
оценки
со счетов.
крупным.
Радио, по большей части,
статичной
слушает
м арок.
молодая
деятельности
аудитория.
пом ощью
Восприятие
самостоятельные
звуковых сообщений
привлекают
у аудитории хорошее.
приглашают
Единственный
После
минус
реклам е
–
пользователи
инф орм ирования
не могут запомнить номера телефонов.
Реклам а,
Это же касается и
адресов.
определяющих
Оптимальный вариант
реклам ы
для малого бизнеса – размещать
совокупность
информацию
на местном
ценам.
радио,
распространяется
учитывая
Подобные
лояльные тарифы. 4 вида
кам пании.
рекламы
реализации
на радио
качество
(табл.
2) [22, с. 95]:
соврем енном
Таблица 2
Виды
степень
рекламы на радио [22,
м аркетинга;
с. 95]
№ п.п.
Наименование
1
Простые информационные ролики (споты)
2
Игровые ролики
3
Имиджевые ролики
4
Джинглы
Простые информационные ролики (носят
реклам одателем ,
также название
вы воды
спотов). Как
правило, диктор
слов)
читает
(витрину
информацию. Музыкальное сопровождение может как
присутствовать,
рекламы
так и отсутствовать. Дополнительные
реклам у,
звуковые
создании
эффекты
отсутствуют.
публикации
Игровые
товара
ролики.
преим ущества
Представлены миниатюрными радиоспектаклями –
беседами или сценками. В России используют,
циклы
как правило,
полностью
спектакли-ролики
шуточного
обслуживания
характера.
Имиджевые
проводится
ролики.
населения
Предназначение таких роликов обычно
остальны х;разм ещение
состоит не
в продвижении
благотворительны х
товара, а укреплении позиций и имиджа фирмы. Обычно это
маленькие
м естны е,
музыкальные
варианта
слоганы с пропетым названием
аудитории).
или слоганом
организации.
Джинглы. Мини-песни
контакт,
рекламного характера.
товаров
Чаще
сф орм ировать
всего их мотивы
социальные
очень «прилипчивы».
основе
Для радиорекламы,
назвать
как и для телевизионной,
реклам у)
важно, в
какое
важную
время
покупателей.
она размещается.
Зем ли.
Оптимально
людей.
демонстрировать ее утром
реклам ы;
и
вечером, когда все едут на работу и обратно. Данный вариант имеет
поток
ряд
11
преимуществ,
м ожно
главное из которых – возможность охватить широкую
аудиторию.
показателя
Среди других плюсов
реклам ы,
продвижения
5.Политическая
на радиостанциях
рассказы вает
– приятная
реклама, которую
расклады ваются.
нельзя
своим и
назвать
часто
навязчивой, низкая стоимость,
практически
наличие
массовой
фонов,
м огут
нацеленность
расклады ваются.
на определенные
реклам ы
целевые группы,
роль,
эффективное
конструкции.
воздействие и лучшая мотивация.
объявления
Социальая реклама.
потрачены
При создании
отобранную
социальной
Э коном ическая
рекламы используются
те же средства,
определенного
что и тогда,
определяют
когда
целевую
создаются виды
производств
коммерческой
м ожно
рекламы.
Однако эти виды
потребностям ,
рекламы существенно различаются
отнести:
между
объявление
собой.
опрашиваем ых
Различия –
это виды рекламы,
купоны
цели по использованию
подсчетом.
и применению.
У стратегической рекламы
задачам
есть
неосязаем ое.
важная
показатель
стратегическая
рекламы
задача –
изменить
реклам ного
модель поведения членов общества
производство);
не только
права;
по отношению к
товару/услуге, которая рекламируется, но и тем или иным
целевую
ценностям.
важно
В
качестве рекламного объекта здесь
заповедям и,
выступает объект
образом,
социального назначения,
данны е
представленный
отобранным
как нечто
разновидность.
осязаемое
направлений
или неосязаемое. Речь может
реакции
идти
вы воды
об
идеях, ценностях,
конечных
отношениях, которые
реклам ного
могут
частью
менять
численности
сознание
эфф ективное
людей
оценить
и
массовое
связанных
поведение
м ежду
общества
тогда,
[13,
РАЗВИТИЕ
с. 58].
разны х
Определенные
числа
виды социальной рекламы используют,
неотъем лем ой
чтобы
эстетическую
представлять
соотношении
государственные
реклам одатели
интересы.
разм ещая
Виды
пользователи
коммерческой рекламы
восприятия.
для
этих целей не используются. В связи с этим
адресов.
социальную рекламу
демонстрируют
реклам а
всем
м ожно
людям,
инф орм ации
а не конкретной категории.
продвигать
Граждане, входящие
социальны х
в
эту группу, не имеют
позволяет
друг с другом ничего общего.
В м есте
Социальный статус,
следует
возраст, заработок
инициируется
– все это может отличаться. Реклама социального значения
видах.
–
это долгосрочный проект, и о результате ее деятельности
аудитория
становится известно в
будущем.
близкие
В связи с этим
отм ечали,
можно выделить 4 вида
донести
рекламы (табл. 3) [13,
Между
с. 64]:
просто
Таблица 3
Виды
реклам а
рекламы
эф ф ективность
на радио
Престижные
[13, с. 64]
№ п.п.
Наименование
1
Некоммерческая разновидность
2
Общественная разновидность
3
Государственная разновидность
4
Социальная разновидность