22
Выполняя эту функцию, реклама часто
культуре,
помогает потребителю
отсутствовать.
выбрать
людей;негативных
тот товар, который соответствует
окончания
его потребностям,
им еющих
вкусам, привычкам,
возможностям и т.д. При этом можно говорить о выборе из широкого
особый
ассортимента
инф орм ацию
товаров
способствующих
различных производителей (непроизвольная
считать
селекция)
тестировании
и
о выборе,
граждан
который инициируется
агентств,
одним рекламодателем,
потребителей;
например рекламе
моделей
результате
телевизоров
Можно
конкретной марки
потребителю
для кухни, гостиной,
отечественные
автомобиля
крупным
{направленная селекция). Для реализации данной функции рекламодатели
часто прилагают
национальном у
значительные усилия, доводя до сведения
им еют
потребителей
качественные
наличия
и ценовые
раскрученный
характеристики различных товарных
указать,
марок, что
особенно
«положительное»
эффективно
м алого
реализуется с помощью рекламных
привлечения
проспектов.
После разбора основных
заключении
функций рекламы можно сформулировать и ее
основные задачи.
К ним чаще всего
ком м уникационно-психологическую,
относят
инф ормацию,
[16,
назвать
с.68]:
с. 68]:
престижные,
коммерческие,
читает
некоммерческие.
Престижные задачи
распространяя
рекламы состоят
(идеологии,
в формировании у потребителя
социокультурного
образа
Распространение
товара
(Пвн)
(фирмы), престижности фирмы
нем ногочисленны ,
и ее продукции
(предоставляемых ею услуг).
Коммерческие
реклам одателей.
задачи
организацииРеклам а
преследуют цели получения определенных
лиф тах.
коммерческих результатов через
начала
стимулирование
поработать
сбыта, рост
составляющие:
продаж,
ускорение
реклам ные
товарооборота, поиск наиболее выгодных
комм уникаций.
партнеров.
сроки,
Некоммерческие
всегда
задачи
потребитель
рекламы направлены на осуществление,
Респондентам
в
первую очередь, социальных
обучают
и политических
им еют
целей
средств
и представляются
актуальными в свете развития социальной
целесообразно
концепции маркетинга.
Рассмотрев
производству
основные
сроки,
функции и задачи рекламы,
м естах
можно
ярких
судить о тех
важнейших ролях,
м ероприятий
которые она играет в современном
средство
мире.
присутствовать,
К ним можно
отводится
отнести следующее
продукции
[16, с.73]:
исполнении.
1. Маркетинговая роль.
простым
Реклама ее исполняет,
реклам ирования
будучи элементом
конкурентов,
и
функцией
ры нка»
маркетинга
направлены
и участвуя в реализации
оценивают
всех
различны е
задач комплекса
распространенные
23
маркетинга (Marketing
незнания
communication mix).
2. Коммуникационная роль заключается в том,
соврем енной
что реклама
служит
представляет собой важнейшую
средств
разновидность маркетинговых
принципов,
коммуникаций
распространяя
наряду со стимулированием
средство
сбыта,
подойти
PR и прямой
влияния
(личной) продажей.
инф орм ацию
Особенностью
врем я
современной
проведения
рекламной
аудитория.
деятельности
общественностью,
является то, что она чаще
всего
культуры
практически осуществляется при реализации всех перечисленных
маркетинга;
видов
коммуникаций.
сильные
Современная практика
комм уникативная
проведения
контингент
мероприятий PR
практически
4Вывески. 5Ш тендеры.
всегда
степени
сопровождается
статичной
их рекламированием, стимулирование
сбыта осуществляется с широким
данной
использованием
м ежду
стимулирующей
следам »)
рекламы,
подробнее
а
прямые
рекламы
продажи - с проведением
следующее
рекламы на месте продажи, устной
реклам одатели
рекламы.
Таким образом, рекламные коммуникации
общественного
как бы пронизывают все формы
маркетинговых
сф орм ировать
коммуникаций.
заповедей
3. Экономическая роль
реклам ируется,
рекламы
направлен
состоит
реализацию
в том, что она чаще всего
м ножество
служит удовлетворению
сказать,
экономических, коммерческих интересов
рекламодателей. Согласно
соответствующем
оценке
рекламы
этой
читают
роли чаще
донести
всего
инф орм ации
определяется
приверженностью
широкую
к одной из двух определяющих
вкусам,
концепций:
безусловно,
«школы
8Липкая
могущества рынка» и «школы
показатель
рыночной
парам етров.
конкуренции». Согласно
м ожно
первой
оптим альны й
из
них реклама выступает как инструмент
повышающий
убеждения
этого
(идеологии,
просят
пропаганды),
используемый для отвлечения
образец
потребителя
Исследования
от цены
обращений.
на продукцию.
реклам ного
Исходя
яркую,
из концепции «школы
вывешивают
рыночной
только
конкуренции», реклама,
напротив,
насколько
выступает
журналы:
как источник
реклам а
информации,
ры нке.
повышающий
чувствительность покупателей к цене и стимулирующий как конкуренцию,
С оврем енная
так
и последующее снижение цен.
Реклама
культуре,
в целом способствует производству
инф орм ации
большего количества
чтобы
товаров
мышление
улучшенного качества по более
характера,
доступным ценам.
Влияние
ф ункцией
рекламы
собой
на экономику прослеживается
складывается
по следующим
основным
письм енно
направлениям
кам пании
[16,
определенные
с.81]:
позволяет
рост
объявлений.
объемов
способствуют
продаж (массовый сбыт - массовое производство);
возм ожность,
развитие
м ожет
конкуренции;
вносит
содействие трудоустройству и обеспечению
контрольной
занятости, включая
творчеству
24
занятость
Необходим о
в разветвленной системе рекламного
сделано
бизнеса;
влияние
представителей
на цены;
влияние на потребительский
очень
спрос
новых
и появление новых товаров;
уменьшение расходов на распространение
только
товаров (их доведения
м ероприятий).
до
потребителя); влияние
барьер
на циклы производства
Наружные
товаров;
доходы
качественны е
и развитие
ролики3Им иджевы е
СМИ;
провести
развитие новых производств
определяют
(изготовление
спонсорстве,
рекламной
торговой
продукции).
ком плексе
Кроме
благожелательное
того,
реклам ном у
реклама
нравственные
выступает
эстетические
связующим
вопросы
звеном
уровень
рынка,
распространяя информацию о наличии различных
1).1.3
товаров
сведений:
и услуг,
экологии
условий
РАЗВИТИЕ
их
приобретения
доводов
и потребления.
различаться
При этом
влияние,
она участвует
вспом нить,
в формировании
эксперим ентов,
товарного
степень
предложения со стороны
продвинуть
производителя
эфф ективности
и одновременно в
выявлении степени
Реклам а,
полезности
услуг;
этого
взаим освязаны,
предложения для определенных
региональное,
рыночных
является
сегментов.
4. Социальная
практически
роль
кам пании
рекламы
отрезных
обусловлена, в первую очередь,
В ажно
актуальностью
правило,
концепции
опроса
социально ориентированного
реклам у
маркетинга -
новейшей философии
благотворительных
бизнеса, которую
соответствует
вкратце можно
будущую
охарактеризовать
всего
тем,
покупке.
что предприниматель
после
(рекламодатель)
м иним альны
должен предопределять нужды, желания
и интересы своего целевого рынка
получить
и удовлетворять
отношения
их более эффективно,
подходит
чем
конкуренты,
носители
причем так,
«Рациональные»
чтобы
рекламы .
поддерживать
подъезды ,
или повышать уровень
благосостояния потребителей и общества в целом.
Социальная
разм ещения
роль рекламы
воздействующие)
заключается в том,
низкая
что она информирует
ведется
о
новой,
проспектов.
улучшенной
учебники.Т елевизионную
продукции, является зеркалом
носители
тенденций
варианта
в моде, дизайне
знаком о
и вносит
сам остоятельны х
определенный вклад
комм уникативная
в эстетические представления
контакты
людей.
анкете.
Особенно
частности,
заметна
числа
эта роль,
реклам ную
когда предметом рекламы
в-третьих,
выступают
соответствующем
доброкачественные,
сочетания
безупречные
товаре
с точки
вы боре
зрения
товара.
экологии
Ч асто
продукты, которые способствуют
рекламы
либо
прим еняется
сохранению
собой
здоровья, либо длительному и надежному использованию,
Деф о,
что в
конечном
степени
счете, безусловно,
доступности
влияет
запом инания,
на качество
В осприятие
жизни людей.
подъезды,
Реклама может
вести
данной
борьбу с вредными стереотипами
просят
(как
служб
и насаждать их, например
российская
м одой,
реклама пива). Провозглашая,
инф орм ацию.
в частности, высокий
существовании
уровень
сделать
сервисных услуг, реклама может ограничивать
перехода
места для курения,
объект
косвенно
25
или прямо
долгосрочный
осуществлять
тестирования
антиалкогольную
перечислить
пропаганду,
Некомм ерческие
полезность занятий
продвижении
физкультурой
спрашивают,
и спортом
реклам ы
и т.п.
Проводимые
Проводимые
нечто
в последнее
вкратце
время
реклам ного
рекламные
150-200
кампании в ряде
экономически развитых
практики
стран
После
способствуют
верит.Отм етим ,
становлению здорового
Ч асто
образа
жизни,
рекламы
улучшению
м едианосителям и.
экологии, обучают
доведения
правилам
реклам ной
современной гигиены.
Ряд кампаний направлен
печатным
на повышение
определение
культурного уровня
очередь
общества.
которые
Результаты
акциям и,
отдельных
реклам ы
кампаний просто
Метод
поразительны,
64]. Бегущая
и по силе их
воздействия на население с ними не могут
ГИБДД,
сравниться
преим уществах
никакие
насаждать
другие
запом нивших
способы
воздействия,
России
включая различные образовательные
других
и обучающие
Направления,
программы.
Социальную
бесплатный
роль в большей мере играет
м естах
некоммерческая реклама,
отвечающая
Рисунок
задачам
публикаций
воспитательного
аспектов
и нравственного
Определение
характера, что и
обусловило выделение
площадки
внутри последней
(эфф ективность
социальной
м агазина,
рекламы
которых
как особой
вы делить
отрасли
носители
рекламной
осведом ленности
деятельности
задачи
[15, с.52].
реклам ны е
5.Политическая роль реализуется
Рисунок
с помощью политической рекламы,
объект
представляющей
стороны
особую
реклам ной
отрасль
турагентства,
рекламной деятельности, разбору
абсолютно
которой
распространяется
будет
дизайне
уделено особое
реклам ы
место
каждого
в данной
магазина,
работе.
рекламы
Международная рекламная ассоциация
Минус
выделяет следующие виды и
средства рекламы
реклам ного
(см.
контрольной
приложение
образовательные
1).
1.3 Определение
объявления,
эффективности
(табл.
рекламы
воспринять.
организации
98]. Ком пании
Оценку эффективности
перечислить
рекламы
услуг,
проводят по нескольким
оставлять
направлениям: делают
качество
выводы о том,
предм етом
насколько
корректив. 5. Метод
эффективно то или иное
рекламное объявление
группе
и его отдельные
занятостью,
элементы,
новые
насколько целесообразно
должны
применение
доверия
тех или иных рекламных средств,
всего
насколько
всегда
эффективно
потрачены деньги на рекламу и т.д. (см. приложение 2)
Сейчас
продукты,
в мировой
отношение
практике
радио
существуют два вида оценки
рекламной
эффективности
могут
рекламы: экономическая, или торговая
затратах
(эффективность
количество
воздействия
часть
на продажи) и коммуникативная (эффективность
психологического
вним ание.
воздействия
тестировании
на сознание
м ножества
людей).
м ероприятий,
Экономическая
лозунгам и,
и
коммуникативная эффективность
воздействия,
рекламы
вы брать
тесно взаимосвязаны, так как
26
экономическая
скидку
эффективность напрямую
количество
зависит
с. 52].
от степени
реклам е
психологического
воздействия
деталях,
на людей. И для повышения
образе
экономической
стим улирование
эффективности
рекламы
реклам ны е
важно
реклама
обеспечить
потребителя
ее высокую коммуникативную
средств
результативность.
Рассмотрим
важно,
подробнее методики
выявить
определения
продвижению
коммуникативной
сведений:
и
торговой
степень
эффективности
ф ормы
рекламы
степень
[20,
реклам ной
с.85].
которую
Коммуникативная эффективность рекламы.
кам пании.
Эффективным
реклам а
можно
образ
считать только то рекламное
способствующих
обращение,
(декаду,
которое оказывает определенное
запланированное
общества
воздействие
динам ичной
на целевую аудиторию, т.е. которое
Рубричная
способно:
восприниматься
барьер
целевой
образа
аудиторией
(если
позитивно;
различают
привлечь внимание;
остаться
наиболее
в памяти потребителя;
начинает
убедить потребителя
ем кое
в достоинствах
достоверных,
объекта рекламы (изменить
отношение
небольшой
к нему);
подтолкнуть к определенным
Выбор
действиям
аналогичных
(отправить купон
содержаться
по
указанному
числа
адресу,
ассоциаций
принять
Благодаря
участие
учебники.Т елевизионную
в розыгрыше,
вы брать
попробовать
м ожно
продукт,
сделать покупку).
Соответственно оценка коммуникативной
концепции
эффективности
рекламы,
рекламы
реклам ы
включает
человек
следующие составляющие: определение
роль.
того,
врем я
как воспринимается
реклама (позитивно
повышение
или негативно), степени
телеф онов.
привлечения внимания, степени
запоминания, степени убеждения, способности доведения
культуры
до определенных
инф орм ации
действий (и прежде
затраченных
всего
адрес.
доведения до покупки).
Коммуникативную
Пешеходы
эффективность рекламы можно
предназначенный
оценивать
тенденций
до, во
время и после рекламной
утром
кампании.
образом ,
Смысл
издании
оценки
ры нке
рекламы до начала
людей,
кампании - проверить
разветвленной
ее восприятие
на контрольной группе потребителей
организации.
или с помощью экспертов
эфф ективность
и выбрать
оптимальный
общественностью,
окончательный вариант
иногда
объявления из нескольких
альтернативных.
связанны х
В ходе рекламной
чтобы
кампании
Перечисленные
проверяют
видеоролики.
восприятие
проиллюстрированы
рекламы в
естественных условиях.
(достоинства
Это делают
каком
для того,
экспертной
чтобы
оценки
своевременно
лифте
выявить
особый
недостатки и внести
верит. Отметим,
коррективы, исправить
только
положение,
условиях.
пока для этого есть
27
еще возможность [20,
ф ирм у
с.93].
реклам ны х
После проведения рекламной кампании проводят
America
оценку
конструкции.
коммуникативной
оценить
эффективности
создаются
рекламы для того,
Преодолеть
чтобы
подход
сделать
этом у
вывод,
С реди
достигнута
случае
цель кампании
кам пании.
или нет.
м олодая
Кроме того,
им еет
это дает
который
возможность выявить
поддерживать
все сильные
С тоим ость
и слабые
Можно
стороны
жизни
рекламы и учесть
подобны е
их в дальнейших
задачи,
рекламных
различаются
акциях.
навязчивый
Для оценки
(текстовых,
коммуникативной
товаров;
эффективности рекламы используют
данной
методы
изм енения.
наблюдений,
видов
экспериментов, опросов, экспертных
эфф ективность,
оценок. Рассмотрим
некоторые
обществе
распространенные методики.
конкурентов,
Методы
результат.
оценки,
м арку
используемые
дальнейшем
до начала
работе
рекламной
свете
кампании.
отрезок
1. Метод оценки
С оврем енная
психологического восприятия. При использовании
эфф ективность
этого
собственных
метода
направлен
контрольной группе
воздействие
потребителей предлагают
которые
рассмотреть
значению,
альтернативные варианты рекламы
частично
и дать
Подумайте,
оценку
пешеходов
каждому варианту
рекламы
в баллах
услуг,
по определенной шкале.
различны х
Например,
рекламы .
потребителей просят
характера,
оценить
остается
по 5-10-
балльной шкале
рекламы
2-4 варианта объявлений.
с. 52].
Более
пешеходы ,
высокий рейтинг
вним ания,
указывает
различны м и
на
более
торговли»;
эффективную рекламу.
реклам ируется,
Важно,
реклам ны е
чтобы
объем ов
реклама потребителю нравилась,
чтобы
скидку
она воспринималась
видят
позитивно,
актуальностью
только
слов)
в этом
Рассм отрим
случае она приведет к
покупке.
распространять
2. Метод
посетителях
оценки
определенные
запоминаемости. Известно, что чаще покупают
запомнившуюся марку.
оптим альный
Кроме того,
вы бору
очень важно, чтобы
м еста
потребитель
отвлечения
запомнил
и основную
поскольку
мысль рекламы.
В офис
нормы;реклам у,
приглашают группу людей (определенный контингент из
типичных
наружном
представителей целевой аудитории).
Advertising
Им предлагают
газете),
просмотреть
или прослушать подборку рекламных
существующие
сообщений
рекламы
(текстовых,
недостоверны.
аудио или
видео).
вполне
Затем
практике
их просят
понятие
вспомнить, какую рекламу
Реклам а
они запомнили, и ее
содержание
В ы бор
(достоинства товара, марку
потребность
производителя).
радио
Таким образом,
определяют уровень запоминания
разновидность3Государственная
рекламы.
оценке
В рекламной
явлений,
кампании
уровень,
делают
ставку
существенны е
на наиболее
часто
запомнившуюся рекламу
определяется
[16, с.71].
Опросы
деятельности,
позволяют
м ногих
выявить
оказались
не только
(прежде
запоминаемость
пользователи
рекламы,
«двигатель
но и
более широкий
объявления
спектр
расстояний. 5.Ш тендеры.
информации.
«затеряется»
После просмотра участники могут
зрелищны м и
28
заполнить анкету, затем
объявление
можно
всего
провести обсуждение.
всегда
В результате
недостоверны.
устанавливаются положительные и отрицательные
вним ание
стороны
реклам е
рекламы,
способность ее быть
какое
понятной, убедительность
оценки
доводов и пр.
3. Метод экспертных
новые
оценок.
с. 83].
Позволяет
сообщение,
определить лучшее объявление
Наприм ер:
из нескольких
объемов
альтернативных
вним ание
по совокупности
одинаковым и
параметров.
реклам одателя;
При
использовании
стороны
этого метода степень восприятия рекламного
им енно
обращения
оценивают
озвучивают
члены экспертной
Автом обилисты
комиссии.
реклам у
Они проставляют
судить
оценки в баллах
ф ункцию
в
соответствующей анкете. В анкете
сразу
могут содержаться
привы чкам ,
следующие
реклам ны е
вопросы:
степень
Позволяет
привлечения
рекламы
внимания,
оценки
степень
телероликов,
запоминаемости, убедительность
рекламных
экспертной
доводов и т.д. Для каждого
пом ощью
объявления
продвигаете,
оценки
инф орм ации,
суммируются и
выбирается лучшее
рекламы
объявление.
4. Исследования
широкую
с помощью
получить
экспериментов.
руководствоваться
Эксперимент
завершая
- это опыт,
проведенный
первого
в неполном,
(витрину
усеченном
м асштабе.
масштабе.
повысить
С помощью эксперимента
троллейбусах,
прежде
исследование,
всего можно
телеф он
поверить и ориентировочно оценить будущую рекламную
кампанию.
Кажды й
Эксперимент,
предваряющий
предваряющий крупные рекламные
лучшее
кампании,
называется
сообщения,
пилотажем.
должен
Цель
образом,
пилотажа
реклам ной
- совершенствование рекламных акций.
действиям
Часто
после
перед
такие
запуском широкомасштабной
вполне
рекламной
уровень
кампании
реклам ы,
проводят
такие
с. 81]:рост
проверочные
насколько
пилотажные
продвижении
исследования. Проверка
начала
проводится путем
запуска
данной
рекламы в объеме 10% масштаба всей рекламной кампании. Например,
провести
проверяются
улицах,
запоминаемость и степень
реклам ной
воздействия
щитах-скрепках
рекламы,
подчеркивается
правильность
властью».
выбора
используем ы е
того
рекламы ,
или иного
должны
рекламного средства. В процессе эксперимента могут
изменяться
реклам ы
один
представление
или несколько факторов.
задачи,
При этом
некоем
исследуют
ком м уникацию
влияние
различной
этого
товаров;
изменения на результат. Анализ
пилотажа позволяет
объявления
сделать
рекламной
вывод
частности,
о возможности
обусловлена,
продолжения рекламы в том
виде,
достоинства
который
поведенческие
был запланирован,
состоит
либо
С тоим ость
о необходимости
сведений:
внесения каких-либо
корректив.
высок,
5.Метод
борьбу
фокус-групп. Позволяет
показателе
оценить
производителя).
восприятие
прохожие
рекламной идеи
реклам ного
потребителями,
столбах.
выявить мотивы
м асштабе.
покупки.
стоит
Методы
наружная
оценки, используемые
разм ещения
в ходе
часто
рекламной кампании
Автом обилисты
[16,
стоит
с.83].
1. Метод определения
продвигать
степени привлечения
ф акторов.
внимания к рек¬ламе. С
29
этой
покупке,
целью
Интернет,
используют наблюдения.
задачи,
Наблюдение носит пассивный характер.
Наблюдатель просто
отсутствовать.
регистрирует
отрасль
количество
стим улирование
людей,
наприм ер
обративших внимание
на рекламу (витрину магазина,
агентств);
стенд выставки
кам пании.
или наружную
наиболее
рекламу)
определяют
и ведет
подсчет
повысить
общего
реклам ного
количества людей,
реклам ируется,
прошедших
сам остоятельные
мимо.
2. Метод
людей
оценки
большие
потока покупателей.
запом инаемости
По этому
которые
методу
м огут
определяют
отношение числа
рынка,
посетителей фирмы (ресторана,
советуют
турагентства, магазина,
отеля)
внимание
в период рекламирования
которая
к обычному, среднему числу
эфф ективно
посетителей.
Данные о посетителях
выставочной
получают
определить
с помощью
ответов
фотоэлементов или простым
подсчетом.
разны х
При этом
чтобы
необходимо
эфф екты
учитывать,
зависим ости
что в выходные и праздничные
дни интенсивность потоков покупателей увеличивается. Метод позволяет
емким,
определить, насколько
деятельности:
реклама способна подтолкнуть к определенным
первого
действиям.
после
3. Метод выявления
улучшить
наиболее воздействующего на потребителя
рекламного
принять
объявления
«прилипчивы».Для
(метод
ведется
эксперимента). Применяя этот метод,
м етодики.
в издании
борьбу
(газете или журнале)
достоинствах
в разных
большинство
половинах
воздействия
тиража
эфф ективности
помещают два разных
варианта рекламного объявления
работе.
(с приложением
конкуренцию,
отрывных купонов, отрезных
талонов
м ожно
с правом
использованию,
на скидку или предложением получить бесплатный образец
социальные
товара).
счетов. Радио,
Отправив эти купоны
м огут
или талоны по указанному
(стикеры,
адресу, потребитель
реклам ы
может получить бесплатный образец продукта,
сравнению
скидку при приобретении
рекламной
товара,
ф ункция
дополнительную информацию, проспект,
результате
каталог
вы борам и,
и пр. При этом
подобных
купоны
задач
должны чем-то различаться (номером телефона
реклам у
или офиса). Сравнивая
В ашей
количества
текстовых
вернувшихся на фирму купонов
большая
или талонов, определяют
м етодики.
лучшие
(более воздействующие) объявления и в дальнейшем делают на них ставку
Реклам а
[16,
наличии
с.87].
С помощью этого
рекламы
метода
отражающих
можно
продолжительность,
определить
Действительно,
и более эффективное
ф ункция
рекламное
партнера.
средство.
того,
Для этого один
разм ещения
вариант рекламного
борьбу
обращения с
купонами помещают в разные рекламные
наличие
средства.
продажи)
Для того чтобы
идентифицировать
особенностях
разные средства, можно в объявлениях изменять номер
нужно
телефона или офиса.
купоны
30
4. Метод
вы сокая,
опроса. Самый
продукты,
простой вариант
важно,
опроса:
ярких
позвонившего
случае
спрашивают,
м огут
где он увидел
Т акую
рекламу.
приятная
Так чаще всего определяют
деятельности:
лучшее
рекламное
изм енить
средство.
когда
Вместе
реклам ы
с тем с помощью этого метода можно получить большой
ком плекс
спектр
авторского
информации. Этот
данной
метод считается одним
рекламы
из самых
клише
достоверных,
наблюдений,
так как
позволяет
наружной
выявить
потребителей
непосредственно у покупателя
первую
его отношение
Постоянно
к рекламе
тестируем ой
в
целом
восприим чивости
и к отдельным элементам оформления.
деятельности
С этой целью составляются
анкеты, которые
отнести
распространяются
любого
среди потребителей.
описы вать
Это делают
осознана
в личных
которым
опросах
периода
и даже
также
через
личны х
радио или по телевидению.
властью».
Но проведение опросов требует значительных затрат
эксперим ентов,
времени и привлечения к
этой
прежде
работе
зависим ости
большого числа
члены
людей.
внести
По оценкам
политической
специалистов, оптимальный
разновидности
размер
ускорение
группы лиц,
опрашиваемых
региональное,
с целью
Влияние
выяснения
продукции).
эффективности
широкого
рекламы, - 125 человек. При
численности
8Липкая
менее 100 человек результаты
определенных
тестирования
особый
недостоверны.
могут
Увеличение численности
кам пании,
до 150-200
взаим освязаны,
человек
Постоянно
приводит к резкому
шуточного
увеличению
74]К лассиф икация
расходов на исследование,
м атериал
существенно не влияя
реклам ируемом
на точность
особы м
результатов.
Методы
рекламы
оценки,
ры нке.
используемые после рекламной
вы делить
кампании.
Любая рекламная
им еет
кампания
Дюрер,
должна заканчиваться
рекламы .Под
подведением
направлен
ее
итогов.
пользуются
Среди
видов
наиболее
полиция,
известных процедур
позиций,
оценки, применяемых
конструкции.
после
проведения рекламной кампании, можно выделить
полезность
следующие.
данном
1. Метод
чтобы
«отзыва
ем кую,
без помощи». Его используют для определения
отношения
обы чно
к товару или рекламе. Респондентам задаются вопросы
участвует
относительно
непосредственной
рекламируемого товара,
степени
реакции
осуществление,
на рекламу и т.п.
целевую
Для ответов
на вопросы
реклам ны х
им предлагают
приложением
несколько
м ожет
пар антонимов-определений,
отражающих противоположные
бухгалтерских
точки зрения на товар или рекламу.
критерии
Например: «положительное»
стороне,
- «отрицательное»,
отношения
«сильное»
художественны е
- «слабое».
Между ними располагается шкала.
рекламы .Необходим о
Респондент должен отразить
аппликация
свое
(эфф ективность
отношение, поставив
телеф она
галочку в соответствующем
толкования
интервале.
реклам ы
2. Метод
м ожет
Гэллапа - Робинсона, который используют для оценки
инф орм ации
узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений.
бюджет,
Он состоит
содержаться
в том, что
31
через несколько дней
существуют
после
продукции,
рекламных мероприятий («по
людей).
свежим
проводят
следам») 200
лицам, отобранным
группы,
из целевой
некоторых
аудитории, предъявляют перечень торговых
марок. Каждый из опрашиваемых должен
нашего
ответить
произведения.
на вопрос, помнит ли он,
что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме)
насколько
рекламу
тестировании
тестируемой марки.
некоторые
3. Метод Старча. По этому
м узыкальны е
методу
подборку
каждый
Вм есте
респондент
м ного
просматривает
безусловно,
публикации и отмечает те рекламные
психологического
объявления, которые
масштабе.
он видел ранее.
При этом различают
продолжительность,
читателей, которые
нельзя
[16, с.93]:
отеля)
только
«эм оциональные»
видели рекламное объявление;
частично его читали и установили
способности
рекламодателя;
данны е
прочитали почти
отрицательном
полностью
предъявляют
все содержание рекламы.
большинство)
4. Метод «тайников», предназначенный
потребителю
для проверки
сожалению,
запоминаемости
объявления. При тестировании используют
покупателем ;совокупность
настоящие рекламные объявления,
из которых
инф орм ирования
изъята марка
ф орм е
рекламируемой
деятельности,
фирмы
должна
или товара.
Опрашиваемые должны указать, какая
рекламы .
марка
состоит
пропущена.
м ожет
В качестве
повышение
количественных показателей
лиф те,
эффективности
использования
запоминаемости рекламы используют
ком м ерческой.Т аким
предложенные Р. Ривсом
разм ер,
показатель
жалеют
внедрения
восприним ают
рекламы и показатель вовлечения
инф ормации
в потребление с помощью
доходы
рекламы.
Показатель
растяжках
внедрения рекламы
продвижении
(Пвн) определяется как частное
предназначаем ой
от
деления
Возбудить
числа
существовании.
лиц, запомнивших
реклам ируемом
рекламу
(табл.
и марку,
заключается
на число
рекламы .
лиц, не
запомнивших
95]. 8.Липкая
ее. При значении показателя больше
84]. Таблица
единицы
присоединиться
эффективность
производству
рекламы
затрат
оценивается
определенных
как высокая,
всего
если меньше единицы
только
- низкая.
При положительном
деятельности,
показателе
услуги
эффективность
Интернет,
рекламы
обеспечения
высока, при
отрицательном - реклама
м ногие
неэффективна. Опрашиваются
неудачны
покупатели.
5. Оценка влияния рекламной кампании на повышение
эфф ективность
осведомленности
о марке,
м огут
ее узнаваемости,
реклам одатели
предпочтения к марке,
продукции.Спонсорство.
степени
телеф онной
доверия к ней,
намерения
К омм уникативная
совершить
аудитории
покупку (в соответствии с целью
телероликов,
рекламной кампании).
аппликация
Для этого до начала рекламной
закрепить
кампании
Испокон
путем
реклам е
опроса целевой
сопоставить
аудитории надо измерить состояние
кажды й
этих факторов. Для определения