14
которая позволяет развиваться на рынке, постоянно выявляя угрозы и
возможности, необходимые для достижения целей предприятия. Любое
предприятие должно не просто приспосабливаться к внешней среде,
предприятие должно искать возможности получения новых ресурсов из
внешней среды.
3
Для учета влияния на предприятие факторы внешней среды разделяют
на две группы:
4
– Микросреда (это непосредственное окружение предприятия);
– Макросреда (это среда косвенного воздействия).
Следует учитывать и то, что факторам макросреды присуща
непредсказуемость и неопределенность, что делает их более опасными, чем
факторы микросреды. К макросреде относятся факторы политические,
экономические (состояние экономики страны или региона), уровень развития
научно-технического прогресса, демографическая ситуация, социально-
культурный уровень жизни общества, международная ситуация.
В последние годы во всем мире, в том числе и в России произошли
значительные изменения условий, в которых существуют предприятия.
Серьезные изменения внешней среды оказали серьезное влияние на
управляемость предприятия, в связи с этим возросло число задач, многие из
которых не могут решаться, исходя из полученного ранее опыта. Это
повышает уровень неожиданности и может нанести непоправимый урон
деятельности предприятия.
Можно выделить следующие факторы макросреды:
5
1. Демографические факторы. Демография — это наука о населении
человека в контексте его численности, плотности, распределении и других
важных статистических показателях.
3
Лапыгин Ю.Н. Основы стратегического управления./2-е изд., перераб. И доп.-М.:КноРус, 2015.
4
Малашук Н.М. Внешняя среда предприятия // Актуальные вопросы экономических наук. – 2016. - №51. С. 65-70
5
Бизнес среда предприятия: понятие и элементы [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://jkpersyblog.com/biznes-sreda-kompanii-
ponyatie-i-faktory/
15
Эта информация крайне важна для управления государством и
корпорациями. Половозрастная структура населения, уровень образования,
доходов, распределение по профессиями — все это и многое другое
оказывает колоссальное влияние на бизнес. По сути демографические
факторы предопределяют, какие товары и услуги будут предлагаться на
рынке компаниями.
Например, в США в период после Второй мировой войны — бума
рождаемости — возрос спрос на услуги врачей, детскую одежду, питание,
коляски и т.д.
2. Экономические факторы. Как правило, эти факторы лежат вне
пределов контроля и власти корпораций. Например, чтобы потребители
покупали товары или услуги, они должны желать этого и иметь достаточно
денежных средств. Последнее зависит от дохода покупателей, или если быть
точнее располагаемого дохода.
Располагаемый доход уменьшается, если налоги увеличиваются. Кроме
того, если потребители хотят больше сберегать (повышается норма
сбережений), то средства на покупку товаров также уменьшаются. Компании
не в состоянии влиять на эти процессы.
Экономическая среда бизнеса включает в себя такие факторы, как
процентная ставка, уровень безработицы, размер налогов, обменный курс —
классические термины из макроэкономики.
В большинстве случаев компании могут лишь приспосабливаться к
этим факторам (хотя бывают случаи, когда могущественные корпорации
лоббируют свои интересы в правительстве, то есть прямо влияют на
экономические факторы бизнес среды).
3. Географические факторы. Эти факторы в значительной степени
определяют виды отраслей и бизнеса, которые развиты в том или ином
регионе. В целом, потребители одной географической зоны имеют схожие
вкусы, предпочтения и потребности.
16
Физические особенности местности, климат, тип флоры и фауны,
количество осадков и т.д. — все это влияет на образ жизней людей, их
потребности. А последние как раз и формируют бизнес, который эти
потребности удовлетворяет. Например, в северных странах востребованы
теплые вещи, и совсем не пользуются спросом шлепанцы и зонтики от
солнца.
4. Социальные и культурные факторы. Менталитет, национальные
праздники, обычаи, традиции также являются частью бизнес среды и
оказывают на нее влияние. Как правило, компании, оперирующие на
домашних рынках, не испытывают проблем с этой группой факторов, т.к.
руководство имеет тот же менталитет, что и потребитель.
Трудности и казусы появляются, когда фирмы выходят на внешние
рынки сбыта. Здесь социально-культурные факторы проявляются во всей
своей красе. Из-за них корпорации терпят убытки в миллионы долларов.
5. Политические факторы. Все компании испытывают в той или иной
степени влияние со стороны правительства и его текущего курса развития
государства. Правительство принимает ключевые решения в сфере
налогообложения, процентной ставки, таможенных пошлин, лицензирования
и т.д.
Кроме того, оно формирует финансовую стратегию развития
экономики государства, что также напрямую сказывается на деятельности
фирм. Все политические факторы бизнес среды можно условно разделить на
четыре группы:
Долгосрочные факторы — это совокупность решений правительства,
которые окажут влияние на бизнес среду на долгосрочной основе. Например,
вступление в международную торговую организацию повлечет за собой
последствия, которые будут ощущаться бизнесом многие годы.
Быстрые изменения — внезапные решения правительства, которые
практические мгновенно оказывают влияние на деятельность бизнеса.
17
Например, введение эмбарго на вывоз определенного товара скажется на
прибыли тех компаний, которые его экспортируют.
Циклические изменения — как правило связаны с выборами, за
которыми следует очередная «новая экономическая программа», сулящая
лучшую жизнь.
Региональные факторы — связаны с определенными отраслями
экономики в определенном регионе. Например, деятельность агроферм в
регионе с благоприятными климатическими условиями может
дополнительно регулироваться местными нормами закона.
6. Законодательные факторы. Любая компания в какой бы то ни было
стране должна функционировать в правовом поле, которое определяется
соответствующей нормативной базой. Процедура регистрации компании,
уплата налогов, найм работников, бухгалтерский учет, выход за пределы
национальных границ — все это регулируется на законодательном уровне.
Любое изменение в законах может сразу же отразиться на деятельности
бизнеса. Например, с 1 июля 2015 в Украине определенные категории
субъектов предпринимательства должны в обязательном порядке
использовать кассовый аппарат. Соответственно, предприниматели должны
его приобрести для соблюдения законодательства.
7. Технологические изменения. Несмотря на то, что эта группа
факторов бизнес среды указана последней, она оказывает огромное влияние
на бизнес. Сегодня как никогда раньше научно-технический прогресс
развивается с фантастической скоростью.
Новые технологии порождают новые компании-гиганты, которые
вытесняют с рынка старых «динозавров». Если двадцать лет назад далеко не
каждая компания имела компьютер в офисе, то сейчас это такой же
неотъемлемый атрибут, как кофе-машина или корзина для мусора.
Микросреда включает поставщиков, покупателей, посредников,
конкурентов. При анализе микросреды предприятия важно тщательно
подходить к исследованию каждой составляющей.
18
Так вопрос о работе с поставщиками – один из самых важных в работе
каждого предприятия. От эффективной организации работы в этом
направлении зависит существенное увеличение доходности предприятия. До
50 % экономии оборотных средств компания может получить именно при
правильной организации работы с поставщиками, при закупке продукции и
проведении определении оптимальной стратегии работы с поставщиком.
А для развивающегося предприятия, работающего в условиях дефицита
бюджета, лояльность и партнерские отношения с поставщиками – вопрос
выживания и развития.
При организации и управлении отношениями с поставщиками
необходимо держать фокус на эффективность. Увеличивать прибыль
компании можно двумя способами: стимулируя оборот (продавать больше и
больше) или снижая затраты на закупку товара/оказания услуги (тратить все
меньше и меньше). Эффективно работающая компания хорошо справляется и
с первой, и со второй задачей. Сокращение закупочных расходов на 4%
приносит такой же вклад в прибыль компании, как и увеличение оборота на
20%.
Можно получить дополнительную прибыль двумя путями: при
сохранении закупочных цен завозить больше товаров и продавать их
активнее – увеличивать продажи, или получая лучшие условия
сотрудничества – что не требует дополнительных складских площадей,
затрат на рекламные акции, необходимо уметь подготовиться и правильно
провести переговоры по сотрудничеству.
Каждый шаг закупочного процесса – это возможность получения
большей прибыли для компании (снижение издержек на закупаемый товар):
выбор лучшего поставщика;
получение лучших цен и отсрочки платежа;
правильное количество товара;
оптимальный способ транспортировки;
19
минимизация потерь от бракованного товара.
Далее рассмотрим исследование конкурентов. Конкуренты - это, по
сути, соперники, работающие в одной нише, которые заинтересованы в
получении прибыли для своих предприятий. Поэтому, чтобы сделать
деятельность компании более эффективной и прибыльной, необходимо
проводить анализ рынка конкурентной среды.
Анализируя конкурентов, необходимо учитывать следующее:
6
1. Ассортимент. Анализ конкурентов позволит понять отличия в
ассортименте товаров вашей компании и компании конкурентов.
2. Ценообразование. Вы сможете выяснить, какие отличия в цене на
основные позиции товаров у вас есть.
3. Причины и способы продаж. Проведя конкурентный анализ
внешней среды, вы поймете, откуда к конкурентам приходят покупатели и
причины продаж конкурентов.
4. Понимание перспектив рынка — также важный элемент
деятельности компании. К тому же, так можно выяснить общее настроение
рынка.
5. Коррекция собственного развития предприятия. Проведя анализ
работы конкурентов, вы сможете скорректировать собственную стратегию
развития, маркетинг и цены. К тому же, можно выяснить наиболее
эффективные способы рекламы и выберете для себя оптимальные.
Существует несколько методик проведения анализа конкурентов.
Методика Майкла Портера, которую рекомендуют проводить один раз в 3-5
лет, поможет собрать данные по всем конкурентам.
Основные блоки анализа, присущие всем методикам, включают в себя
следующие элементы:
1. Прогноз и характеристики внутриотраслевой конкуренции.
2. Выбор главных и косвенных конкурентов.
6
Анализ конкурентной среды [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://bizcase-lab.ru/blog/analiz-konkurentnoy-sredy
20
3. Анализ ценообразования.
4. Анализ конкретного продукта и полного ассортимента конкурентов.
5. Анализ формирования имиджа компании и бренда в целом, а также
его позиционирование.
6. Анализ ЦА по ее отношению к определенным продуктам.
7. Анализ ресурсов, которые используют конкуренты, а именно:
технологии, качество персонала и др.
8. Анализ конкурентных преимуществ компаний.
Чтобы получить подробную информацию о конкурентах, следует
использовать те же методы получение информации, что и при изучении
рынка потребителей.
Изучение мест продаж. Это поможет выяснить ценообразование,
способы выкладки товаров и акции.
Опросы менеджеров. Можно получить инсайдерский материал, что
называется, с полей.
Опросы потребителей. Чтобы выявить сильные и слабые стороны
конкурентов, необходимо опросить их клиентов.
Опрос экспертов. Так вы сможете оценить имидж компании на рынке.
Поиск информации в интернете. Интернет — обширный источник
информации по отзывам потребителей и ассортименту товаров конкурентов.
Конференции, выставки. Этот источник поможет выяснить
коммуникационную стратегию конкурентов.
Для исследования клиентов необходимо вести четкую базу
покупателей. Здесь следует указывать размеры предприятия, его
географическую принадлежность. Кроме того, необходимо проводить
опросы клиентов с целью выяснения интересующей информации.
7
Анализ предприятия дает время для составления плана
непредвиденных обстоятельств. Это позволяет заранее спрогнозировать и
предугадать возможные угрозы, разработать систему мер, которые помогут
7
Анализ клиентов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://blog.oy-li.ru/analiz-klientov/
21
предотвратить надвигающуюся катастрофу и превратить угрозы в
возможности.
Предприятие должно не только определять и оценивать все факторы
внешней среды, но и прогнозировать нестабильность будущего.
Непредсказуемые изменения внешней среды могут нанести серьезный ущерб
организации, что обязывает предприятие постоянно следить за всеми
изменениями.
При анализе внешней среды предприятие может использовать концепцию
«сильных и слабых сигналов» предложенную И. Ансоффом.
Сильными сигналами является очевидная информация, на основании
которой предприятие может дать оценку значимости факторов и принять
соответствующие меры. Слабые сигналы представлены неочевидной
информацией, которую можно охарактеризовать как неточную или как
ранние проявления определенных факторов.
8
Внешняя среда предприятия является источником ресурсов, которые
предприятие использует в своей деятельности. Она также является как
потребителем, так и оценщиком результатов деятельности предприятия. От
внешней среды зависит выживет ли предприятие или погибнет, поскольку
его продукция не будет принята, и доля рынка, которую сможет занять
предприятие.
Методы анализа внешней среды дают возможность предприятию
оценить состояние и перспективы развития важнейших факторов, таких как
рынки, отрасли, поставщики, на те факторы, на которые предприятие не
имеет возможность оказывать влияние. Руководство должно определить
обладает ли предприятие нужными ресурсами, чтобы воспользоваться
открывшимися возможностями. И сможет ли предприятие противостоять
будущим проблемам, которые связаны с внешними угрозами.
Поводя итог, отметим, что внешняя среда — это сложный,
динамический, непредсказуемый набор факторов, оказывающих влияние на
8
Малашук Н.М. Внешняя среда предприятия // Актуальные вопросы экономических наук. – 2016. - №51. С. 65-70
22
деятельность всех компаний. Понимание и анализ бизнес среды
стратегически важно для успешного развития фирмы в условиях жесткой
конкуренции, борьбы за каждого клиента и в конечном итоге получения
прибыли.
1.3 Подходы к исследованию внешних и внутренних факторов
организации
Одной из основных моделей для исследования внутренней среды
предприятия является модель «7 S». Проанализировав внутреннюю среду на
основе модели «7 S», можно найти способы преодоления существующих
внутри фирмы проблем. Модель «7 S» поможет представить полный взгляд
на фирму, раскрыть возможности её развития.. Концепция «7 S» – модель
менеджмента, описывающая главные элементы организации. Эта модель
была предложена двумя исследователями и группой консультантов компании
МсKinsey в 1980г. Она представлена в виде перечня 7 принципов, которые
способны полностью проанализировать организацию и выявить то, что она
собой представляет.
Таблица 1
Модель «7 S»
Название
элемента
Пояснение
Strategy
(стратегия)
План организационных действий, который
разрабатывается для достижения определенных
целей и решения задач фирмы.
Structure
(структура)
Организационная иерархия организации. Её
необходимо направить на объединение сотрудников
всех уровней.
Systems
(системы)
Основные процессы в деятельности компании.
Style (стиль)
Стиль руководства. Он оказывает сильное влияние
на формирование ценностей и стратегию компании.
Shared Values
(общепризнанные
ценности)
Главные принципы в процессе реализации
деятельности.
23
Staff (персонал)
Способности, опыт работников. Важный факторов
успеха.
Skills (навыки)
Конкурентные преимущества, уникальные
способности.
Задача модели состоит в диагностике. Модель основывается на
согласовании составляющих элементов друг с другом, так как именно в этом
случае происходит их укрепление. Семь взаимосвязанных и зависимых друг
от друга элементов подразделяются на две группы: «жесткую» и «мягкую».
«Жесткая» группа включает стратегию, структуру и системы. «Мягкая» –
общие ценности, персонал, навыки и умения, стиль.
Несомненно, модель не затрагивает многие важные элементы
функционирования компании, например, многие бизнес-процессы. Но она
дает важную информацию о недостатках и возможностях фирмы, которая
может быть полезной для принятия стратегических решений.
Неожиданные изменения во внешней среде, требующие быстрой и
адекватной реакции компании для поддержания и усиления своей
конкурентоспособности, обостряют интерес к проблемам стратегического
управления.
Его сущность заключается, по нашему мнению, в постоянном
пересмотре ответов на следующие вопросы:
9
где сейчас находится организация;
в каком направлении она должна развиваться в будущем;
как она собирается попасть в то положение, где ее хочет видеть
руководство.
Как основной инструмент регулярного стратегического управления
многие компании выбирают матрицу «качественного» стратегического
анализа, которую еще называют матрицейSWOT (аббревиатура начальных
букв английских слов: Strengths - силы; Weaknesses - слабости; Opportunities -
возможности; Threats - угрозы)
9
Хижина М. А. Анализ инструментов стратегического планирования // Молодой ученый. — 2013. — №11. — С. 500-503