СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 3
ГЛАВА 1. Теоретические аспекты выбора каналов распространения рекламы .. 6
1.1 Характеристика средств распространения рекламы ......................................... 6
1.2 Современное состояние проблемы выбора каналов размещения
рекламы ...................................................................................................................... 18
1.3 Методика выбора эффективного канала размещения рекламы ..................... 25
ГЛАВА 2. Характеристики компании ООО «Carlsberg Uzbekistan» ................... 34
2.1 Организационно-экономические характеристики компании ООО «Carlsberg
Uzbekistan» ................................................................................................................. 34
2.2 Маркетинговый анализ предприятия ООО «Carlsberg Uzbekistan»............... 36
2.3 Анализ основных потребителей продукции компании ООО «Carlsberg
Uzbekistan» ................................................................................................................. 52
ГЛАВА 3. Выбор оптимальных каналов распространения рекламы на примере
предприятия ООО «Carlsberg Uzbekistan» .............................................................. 62
3.1 Рекомендации по выбору рекламных каналов для предприятия ООО
«Carlsberg Uzbekistan» .............................................................................................. 62
3.2 Расчет показателей эффективности: экономическое обоснование
рекомендаций для ООО Carlsberg Uzbekistan ........................................................ 68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 72
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ........................................................................................ 74
3
ВВЕДЕНИЕ
Под понятием «реклама» стоит понимать совокупность средств и
методов, направленных на донесение до широких масс, а в частности – целевой
аудитории, информации о продукте, товаре или услуге, а также – компании.
Конечная цель любой рекламы – продать товар или услугу. При этом, могут
применяться различные приемы, как технические, так и психологические.
Тема выпускной квалификационной работы – Выбор каналов
распространения рекламы (на примере деятельности компании "Carlsberg"
Актуальность темы исследования обоснована следующим:
Интенсивное становление и развитие различных направлений
предпринимательской деятельности в Узбекистане требует от специалистов по
маркетингу не только детального изучения, но и поиска новых решений для
повышения эффективности рекламы как средства продвижения продукта.
Кроме того, поскольку сфера рекламы также непрерывно изменяется и
развивается, необходимо проводить непрерывный анализ рекламных каналов с
целью подбора наиболее эффективных. То есть, рентабельных.
Нужно отметить, что выбор оптимального канала распространения
рекламы неизменно требует творческого подхода, а также – изучения опыта
стран зарубежья с целью возможной адаптации и применения некоторых
приемов на рынке Узбекистана.
Сама по себе, концепция маркетинга подразумевает, что основной
частью комплекса мероприятий по сбыту товаров и услуг является ни что иное,
как реклама.
На сегодняшний день, качественная, грамотно разработанная реклама
является практически синонимом успешного бизнеса – тем фактором, который
обеспечивает успех любого предприятия.
Степень разработанности темы. Ранее проблемы подбора оптимальных
каналов для распространения рекламы уже были рассмотрены в статях и
научных трудах таких специалистов, как: Г.А. Шматова, Т.А. Башлачев, А.Н.
Ильченко и целого ряда других. Но здесь нужно также отметить, что
4
используемые ими подходы к выявлению оптимального канала имеют ряд
недостатков. В частности, критерии, позволяющие оценить рекламные каналы,
взяты из опыта зарубежных маркетологов. То есть, оценочную систему
подобного типа никак нельзя считать полностью адаптированной под
отечественный рынок. Также, при оценке почти не уделяется внимания
особенностям восприятия рекламы целевой аудиторией, проживающей в
конкретной стране или регионе – первостепенным оценочным критерием
служит цена использования рекламного канала. Кстати, ценовыми
показателями руководствуются и сами предприниматели, что в конечном итоге
не может не оказать негативного влияния на степень эффективности рекламы в
целом.
Цель ВКР: исследование и анализ проблем, существующих в вопросах
выбора оптимальных каналов распространения рекламы на примере
предприятия.
Задачи ВКР:
рассмотреть основные каналы распространения рекламы;
исследовать основные характеристики и проблемные стороны
процесса выбора каналов для распространения рекламы;
изучить методы подбора оптимального канала распространения
рекламы;
дать организационно-экономическую характеристику
ООО «Carlsberg Uzbekistan»»;
выполнить анализ маркетинговой деятельности выбранной
ООО «Carlsberg Uzbekistan»;
выполнить анализ потребителей продукции компании;
разработать практические рекомендации по выбору и применению
рекламного канала с учетом специфики деятельности компании;
выполнить подсчет эффективности и обосновать данные
рекомендации.
5
Объект исследований – существующие каналы распространения
рекламы, используемые в Узбекистане.
Предмет исследования: комплекс существующих методических
подходов, используемых при подборе канала распространения рекламы с
учетом предпочтений целевой аудитории и ее характерных особенностей.
Теоретическую основу ВКР составили труды российских авторов и
существующие сегодня концепции продвижения товаров на современном
рынке.
Используемые методы исследования: методы наблюдения, опроса,
сравнения.
Информационная база ВКР: при работе над вышеуказанной темой, были
изучены материалы, размещенные в специализированных изданиях и
электронных источниках, а также – документация компании ООО «Carlsberg
Uzbekistan».
Практическая значимость ВКР выражена в нижеследующем:
разработанные и предложенные в ходе работы рекомендации могут быть
применены на практике не только рассматриваемым здесь предприятием, но и
другими компаниями, работающими в аналогичной, либо смежной отрасли.
Кроме того, они могут быть использованы рекламными агентствами.
Структура ВКР включает в себя: введение, 3 главы, заключение, а также
- список использованных источников.
6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЫБОРА КАНАЛОВ
РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
1.1 Характеристика средств распространения рекламы
На сегодняшний день, крайне сложно переоценить важность рекламы,
которая, по сути, является настоящим двигателем торговли и бизнеса. Также,
под рекламой подразумевается любая форма неличной презентации и
продвижения услуг, идей или же товаров, которая оплачивается спонсорами[1].
То есть, рекламу также можно воспринимать, как любую форму неличного
продвижения или презентации (представления), оплаченного с использованием
спонсорских средств. Подобного рода продвижение обычно направлено на:
повышение узнаваемости товаров, а также – спроса на них;
повышение узнаваемости компании;
продвижение различного рода идей и услуг.
При этом, как средства рекламы, применяются различные средства
массовой информации и акции. В последнее время, все большую популярность
приобретает также так называемый «партизанский маркетинг». Ввиду обилия
рекламы и конкуренции, предприниматели и маркетологи вынуждены
пробовать и даже – создавать новые средства для рекламы.
Необходимо также принимать во внимание, что использование
рекламных каналов распространено не только среди непосредственных
производителей и реализаторов какой-либо продукции, но и среди ННО,
социальных и общественных организаций. В данном случае, рекламные каналы
служат средством привлечения внимания общественности к деятельности
компании.
Целью распространения любой рекламы, независимо от выбранного
канала ее распространения, является прямая, либо же косвенная мотивация
потенциальных покупателей на приобретение продукции компании-
рекламодателя. Также реклама обеспечивает поддержку для дальнейшего
7
взаимодействия с покупателями, целевой аудиторией в целом, а также –
посредниками и инвесторами.
Сама по себе реклама может рассматриваться как некая форма
продвижения продукта, в основе которой лежит презентация продукта,
имеющая общий, а не персональный характер. То есть, речь здесь идет о
презентации, предназначенной для широких масс ЦА. В свою очередь, данная
презентация базируется на определенной концепции.
Первичной целью рекламы, в большинстве случаев, является создание
определенного восприятия у потенциального покупателя. Восприятие такого
рода имеет запланированный характер и напрямую зависит от той «легенды»,
которая заложена в продукт.
Далее, реклама должна обеспечить поддержание постоянного уровня
спроса на рекламируемый продукт. Данная стадия наступает после того, как
продукция компании достигнет уровня товара массового потребления. Кроме
того, впоследствии, реклама также должна работать. Однако, на следующем
этапе, ее основной целью становится расширение рынка сбыта.
Разумеется, для того, чтобы реклама работала максимально эффективно
с точки зрения выполнения вышеуказанных задач, а также – рентабельности,
которая является первичной целью любой компании, необходимо правильно
подбирать каналы ее распространения. Данный аспект обусловлен в первую
очередь тем, что не все каналы имеют одинаковую эффективность, которая,
кроме того, может различаться, в зависимости от типа продукции, а также –
других параметров.
По типу воздействия или целевому применению, всю рекламу можно
разделить на следующие ее типы:
информативная: информирует ЦА и потенциальных покупателей о
появлении нового продукта или услуги на мировом или региональном рынке, а
также – свойствах, преимуществах и других ключевых характеристиках
такового. С помощью данного типа рекламы создается так называемый
«первичный спрос»;
8
побудительная: применяется для воздействия на конкретные сегменты
потребителей, а не на широкие массы, как в предыдущем случае. Такая реклама
базируется на различных методах и способах донесения информации до
потребителей, а кроме того – внушения им доверия и потребности в
рекламируемом продукте. То есть, такая реклама как бы делает продукт
необходимым в глазах конечного потребителя;
сравнительная: реклама подобного типа прямо или косвенно
сравнивает продукт или торговую марку с конкурентными марками или
продуктами, акцентируя таким образом его преимущества;
напоминающая: применяется для улучшения позиций известного и
популярного товара, а также – поддержания спроса на таковой. То есть, такая
реклама как бы напоминает потребителю о существовании продукта, услуги
или компании.
Разумеется, выбирая канал распространения рекламы, нужно учитывать
основную цель последней, а также – стадию жизненного цикла товара, на
которой тот находится на данный конкретный момент. Очевидно, что
малоэффективным будет применение напоминающей рекламы в тех случаях,
когда товар лишь недавно появился на рынке и не имеет широкой известности
среди целевой аудитории.
Все реклама делится на несколько типов, в зависимости от каналов,
применяемых для распространения информации. В целом, такие каналы можно
условно разделить нижеследующим образом:
печатная пресса – журналы, газеты и прочие типы печатных СМИ;
аудиальные каналы: видеоролики, TV, радиовещание и прочие;
интернет (SMM и т. д.);
рассылка по почте (адресная или безадресная);
все типы наружной рекламы;
прочие типы рекламы, сводящиеся к распространению промо-
сувениров и проведению промо-акций.
9
Сегодня актуальными остаются следующие каналы и взаимосвязанные с
ними инструменты распространения рекламы:
Рисунок 1. Каналы распространения рекламы
По мере того, как социальное и экономическое развитие общества
становится все более интенсивным, ускоряются и темпы развития рекламы. В
конце прошлого столетия, развитые страны переходили на новую ступень
развития и распространения информации. В это время и началось интенсивное
развитие рекламы в целом и рекламных каналов в частности. В указанный
период в этих странах начали набирать популярность такие рекламные
средства, как например: директ-маркетинг, сейлз, паблик, рилейшнз и прочие.
Однако, на пространстве Узбекистана и постсоветских стран,
ключевыми средствами для рекламы и продвижения товаров и услуг по-
прежнему остаются СМИ. И сегодня среди них преобладают печатные издания.
Далее, по востребованности, следуют различные виды наружной рекламы, а
также – аудиальные. Особенно заметной в ХХI в. стала монетизация TV.
Многие каналы при этом обеспечивают собственную рентабельность именно за
счет рекламы.
Популярность рекламы в прессе обуславливается в первую очередь ее
сравнительно невысокой стоимостью. Также, она считается достаточно
10
эффективной. Эффективность обеспечивается главным образом за счет
оперативности и широкого распространения, а также – повторяемости.
По типу, пресса условно может быть разделена на: издания справочного
характера, газеты и журналы. Кроме того, последние 2 типа прессы также
разделяются на специализированные (направленные на привлечение внимания
определенного сегмента аудитории) и общественно-политические – для более
широкого круга ЦА.
Кроме того, пресса может быть разделена и по территориальному
признаку: местные издания, национальные издания и т. д.
Выбирая каналы для размещения рекламы, нельзя упускать из внимания
периодичность публикации. Несмотря на то, что еженедельники, а также –
ежемесячные печатные издания, привлекают большую ЦА, их использование
нельзя считать оптимальным для рекламы товаров, направленных на широкую
аудиторию. Реклама в таких изданиях выходит 1 раз в неделю или в месяц. А
для того, чтобы обеспечить повышение продаж, реклама должна повторяться
определенное количество раз, чтобы завладеть вниманием возможного
потребителя[2]. Следовательно, на окупаемость рекламы в печатных изданиях
рекламодатели если и могут рассчитывать, то через весьма существенный
промежуток времени.
К достоинствам рекламы в прессе можно отнести нижеследующие
характеристики:
сравнительно низкая стоимость;
возможность единовременного размещения всей информации,
которая может привлечь внимание потенциального или действующего
покупателя;
возможность донесения рекламного посыла через графические
изображения;
возможность повторного, более детального изучения рекламы со
стороны читателя (он же – потенциальный покупатель);
11
простота подготовки рекламы (объявления или анонса) к
публикации, в сравнении с прочими рекламными каналами[3].
Аудиальные и визуальные рекламные каналы сегодня занимают второе
место по популярности среди компаний. Обходятся они дороже, нежели пресса,
но тем не менее, зачастую являются гораздо более эффективными. В таким
рекламным каналам относят радио, кино и TV.
Наиболее массовым, с точки зрения охвата, является TV. По статистике,
именно на данный тип рекламы ежегодно расходуется от 15 до 30% рекламных
бюджетов различных компаний.
Если рассматривать вышеупомянутый рекламный канал более подробно,
то необходимо уточнить, что TV подразумевает несколько рекламных
форматов. В частности:
клипы и ролики рекламного характера;
рекламные окна с телефоном компании и тестом объявления[4];
нативная реклама (скрытая реклама в рамках передачи или обзора,
обычно носит рекомендательный характер).
Если рассматривать в качестве средства рекламы рекламные ролики, то
нужно отметить, что они считаются наиболее распространенным типом
видеорекламы. Длинна такого ролика обычно составляет 60 сек. Однако, в
целях оптимизации рекламного бюджета, а также – ввиду особенностей
восприятия аудитории, сегодня все большую распространенность получают
ролики длиной не более 30 сек. Доказано, что за данный отрезок времени
потенциальный потребитель:
успевает поучить информацию о продукте и заинтересоваться им;
не успевает устать от рекламы.
Здесь нужно уточнить, что минимизация времени показа требует от
рекламодателей и видеостудий поиска новых решений для создания видео-
рекламы.
Что касается выбора времени для показа рекламы с целью максимизации
полезного эффекта и охвата, то в данном случае производители и реализаторы