12
продуктов и услуг должны в обязательном порядке учитывать такие факторы,
как:
категория ЦА, на которую рассчитана реклама;
показатели охвата ЦА.
Как показывает практика, реклама становится максимально выгодной и
эффективной в случаях, когда ее показывают во время популярных передач и
фильмов, рассчитанных на тот сегмент ЦА, который необходим работодателю.
То есть, в то время, когда внимание большого количества зрителей приковано к
телевидению.
Кроме того, на телевидении активно используются рекламные заставки
и статичные телеобъявления. Эти типы рекламы обычно доносят до ЦА
основную информацию о товаре и наиболее важную его особенность.
К ключевым особенностям TV-рекламы в целом, можно отнести
нижеследующие:
возможность воздействия на визуальный и аудиальный каналы
восприятия одновременно;
хорошая запоминаемость сюжета рекламы, а также – товара;
сравнительная легкость формирования правильного рекламного
посыла;
возможность круглосуточной рекламы вкупе с четким
сегментированием ЦА;
легкость донесения информации о товаре до потребителя через
позитивное восприятие рекламы. Большая часть людей смотрит телевизор во
время отдыха. В конечном итоге, у ЦА формируется определенный рефлекс
«реклама-отдых», из-за которого человек легче воспринимает информацию, не
стараясь отгородиться от нее;
поскольку ролик – есть визуально оформленное, динамичное
сообщение, с его помощью гораздо легче не только донести информацию до
13
потенциального потребителя, но и сформировать у него позитивные эмоции от
вероятной покупки (или как минимум – иллюзию таковых).
Ключевые недостатки видеорекламы:
сравнительно высокая стоимость, которая, однако, может быть
существенно снижена в результате высокой окупаемости. Высокая цена такой
рекламы складывается из больших затрат на подготовку ролика и затрат на
покупку эфирного времени;
необходимость поиска креативных решений и профессиональных
специалистов для съемки ролика, которая влечет за собой завышенную
стоимость самого ролика, а также сроков его изготовления. Кроме того, эти
особенности способствуют повышению сложности задачи в целом. Что
касается некачественных рекламных роликов, то подобные материалы могут не
только не привлечь потребителей, но и отпугнуть их, сформировав неверный
посыл;
малая доступность видеорекламы для компаний, работающих в
областях, регионах и отдаленных районах (провинциях).
Радио, как канал для распространения рекламы, по уровню своей
востребованности в значительной степени уступает предыдущим каналам. В
качестве основных рекламных материалов, в данном случае используются
аудиоролики, объявления, репортажи и передачи.
Передачи на радио могут выступать средством как прямой, так и
косвенной рекламы. Сегодня последнюю принято также называть нативной или
скрытой рекламой. Передача с такой рекламой может не рекламировать
продукт или компанию напрямую, а рассказать об успехе какого-либо
предприятия, анонсе его продукта с параллельным подчеркиванием достоинств
и свойств. Возможны здесь и другие варианты.
В качестве ключевых преимуществ рекламы на радио, можно выделить
нижеследующие:
14
радио, как рекламный канал, является оптимальным вариантом
продвижения как товаров массового спроса, так и специализированного, а
также – промышленного назначения;
радиореклама позволяет воздействовать на определенные сегменты
ЦА;
данный рекламный канал оптимален в тех случаях, когда нужно
донести информацию до людей, которые часто путешествуют и редко бывают
дома по причине активного образа жизни или высокой занятости;
реклама на радио позволяет воздействовать не эмоциональное
состояние ЦА, создавая таким образом положительный имидж компании или
же – образ конкретного товара.
В качестве ключевых недостатков радиорекламы, можно выделить
перечисленные ниже:
сложность запуска такой рекламы обуславливается в первую
очередь необходимостью поиска оптимального времени для запуска
рекламного аудиоролика. При этом нельзя сбрасывать со счетов тот факт, что
радиослушатели часто переходят от радио к телевещанию;
для того, чтобы привлечь и удержать внимание потребителя,
необходимо множество раз повторять рекламу еще до того, как она начнет
приносить результаты. Это влечет за собой дополнительные затраты;
в последнее время, по мере роста популярности радио как средства
распространения рекламы, существенно возросла стоимость эфирного времени
на радио, что вкупе с предыдущим пунктом, в конечном итоге означает
высокую стоимость.
Различного рода СМИ (если рассматривать практику развитых стран)
постепенно теряют свою актуальность, уступая место новым каналам и
методам продвижения. Одним из таких метолов является прямая рассылка
рекламы по почте.
Подобного рода почтовая реклама направлена на привлечение внимания
определенной категории людей. Также она используется в В2В-сегмменте для
15
привлечения внимания компаний. Последние могут выступать как в качестве
клиентов, так и в качестве партнеров рекламируемого бизнеса.
Данный вид рекламы, хотя и считается сравнительно доступным по
своей стоимости и выполнению, не всегда является эффективным в странах
СНГ, в том числе и в Узбекистане.
К преимуществам рекламы такого типа можно отнести нижеследующие:
прямая почтовая рассылка – это, в первую очередь, адресный вид
рекламы. Именно благодаря данному качеству она обретает все более широкое
распространение на западе.
Такая реклама не ограничена какими-либо территориальными
границами. Потому, она может использоваться для продвижения бизнеса в
международных масштабах;
В качестве основных недостатков почтовой рекламы можно выделить:
реально существующую высокую стоимость, которая складывается
из: разработки КП, тиражирования писем и их пересылки;
высокая конечная стоимость материалов для рассылки, а также
необходимость печати и распространения таковых в больших количествах,
делают данный вид рекламы малодоступным для молодых компаний и
микроорганизаций;
большая часть бумажных рекламных носителей, применяемых для
рассылки, не могут удержать внимание потребителя и очень быстро переходят
в раздел отходов. То есть, затраты на такую рекламу часто неэффективны. В то
же время, с каждым годом все больше бумаги используется для подобных
почтовых рассылок. В связи с этим, необходимо рассмотреть новую проблему,
которая возникает на этой почве – экологическую.
Здесь необходимо отметить, что по мере развития мира в целом и
рекламы в частности, почтовую рекламу постепенно вытесняет метод е-маил
рассылки. То есть, рассылки по электронной почте. Применение которой
позволяет решить вышеуказанную проблему.
16
Электронная почта является универсальной и изящной технологией
«раскрутки», которая дает возможность контролировать время и содержание
полученных потребителями рекламных сообщений[5].
Реклама в интернете подразумевает такие основные средства
привлечения аудитории, как:
контекстная реклама;
SMM-продвижние (реклама товара через соцсети);
баннерная реклама;
реклама на сайте компании и сторонних тематических ресурсах.
К основным преимуществам рекламы в интернете можно отнести
такие, как:
возможность охвата большого количества аудитории;
отсутствие границ по продвижению;
отсутствие необходимости в открытии оффлайн-точки продаж, а -
следовательно – и затрат на аренду торговых площадей;
возможность привлечения внимания именно целевой аудитории;
возможность отслеживания поведения ЦА;
большой выбор рекламных метолов и инструментов.
Что касается минусов такого рекламного канала, как интернет, -
необходимо помнить о следующих:
сложность, касающаяся поиска грамотных профильных
специалистов;
трудоемкость процессов по продвижению;
определенное количество постоянных издержек.
В целом, рекламу в интернете нужно рассматривать не как что-то
виртуальное или экзотическое, а как эффективное средство привлечения
потребителей[6].
Наружная реклама также делится на несколько типов. К основным ее
видам относятся такие, как:
17
афиши;
щиты;
баннеры;
вывески и др.
Также, данный тип рекламы можно разделить на 3 типа, ориентируясь
на территориальное расположение рекламных объектов:
реклама на ТС (транспортные средства);
стационарные рекламные объекты, размещенные на улицах и
магистралях;
реклама, размещенная в местах получения услуг потребителями[7].
Чаще всего, наружная реклама рассматривается и применяется в
качестве дополнения к основным рекламным инструментам, нежели как
основной канал рекламы. Наружная реклама может как доносить до
потребителя информацию о товаре или услуге, так и просто напоминать
потребителю о существовании продукта или компании.
В качестве основных преимуществ наружной рекламы, можно выделить
следующие:
привлекательный внешний вид, притягивающий внимание;
возможность воздействия на потребителя в течение долгого
времени;
в большинстве случаев – ценовая доступность, которая достигается
за счет возможности долгого применения рекламных конструкций и
материалов;
В качестве недостатков наружной рекламы выделяют:
возможность порчи рекламных материалов и конструкций и-за
воздействия погодных условий;
сложность выявления степени эффективности;
долгое время ожидания результатов.
18
Любую рекламу в сети Интернет необходимо рассматривать не как что-
то виртуальное или экзотическое, а как эффективное средство привлечения
потребителей[8].
Как показывает практика, наиболее результативной в большинстве
случаев оказывается маркетинговая стратегия, в которой объединяются
различные средства рекламы и рекламные каналы. Такой комбинированный
подход оптимален, поскольку:
большинство компаний испытывают необходимость донесении
информации о продукте до максимального количества ЦА. И если потребители
не получают эту информацию из одного канала, они должны получить ее из
другого;
комбинация различных рекламных каналов позволяет превратить
максимальную часть охваченной аудитории в покупателей продукта, поскольку
при этом воздействие рекламы на человека происходит одновременно по
нескольким каналам восприятия.
1.2 Современное состояние проблемы выбора каналов размещения
рекламы
Рекламу необходимо рассматривать не просто как часть экономической
деятельности, а как вполне самостоятельное направление или индустриальную
отрасль. Под понятием «каналов распространения рекламы», в данном случае
следует понимать существующие средства, применяемые сегодня в целях
создания образа компании, повышения популярности ее продуктов и услуг, а
также – продвижения компании на рынке в целом.
В современном понимании, такие каналы характеризуются так: «Канал
распространения рекламы – это способ тиражирования рекламного сообщения
и доставки его широкой публике, распространения во времени и
пространстве»[9]. «Канал распространения рекламы – это канал информации,
по которому рекламное сообщение доходит до потребителей»[10].
Также, многие современные специалисты по маркетингу считают, что
носитель рекламного сообщения и канал распространения – это идентичные
19
понятия: «Важная задача рекламной практики - выбор средства (канала
распространения) рекламы»[11].
Нужно отметить, что последнее утверждение можно отчасти считать
верным. Обусловлена его обоснованность тем, что довольно часто носители
информации рекламного характера и каналы распространения таковой, по сути,
совпадают. В качестве яркого примера, подтверждающего корректность
данного определения, можно выделить прессу, рассмотренную выше в работе.
Как таковая, печатная пресса различного типа, является одновременно и
носителем, и каналом распространения информации.
Однако, даже несмотря на справедливость такого определения, каналы и
рекламные носители необходимо различать. В данном случае, говоря о
рекламном средстве, можно понимать данный термин, как тот или иной аспект
изготовления, а также тиражирования материалов рекламного типа.
В современном маркетинге используется много определений,
характеризующих термин «рекламное средство». К таковым относятся,
например, следующие:
«Рекламное средство представляет собой материальное средство,
которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует
достижению необходимого рекламного эффекта»[12].
«Рекламное средство – это способ представления рекламы с помощью
какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в
определенной форме и виде, т.е. способ выражения рекламного сообщения
(содержания и формы) в техническом носители»[13].
Исходя из вышесказанного, средства рекламы необходимо понимать
прежде всего, как средства, которые можно применять в целях донесения
информации до ЦА. Эти средства бывают:
электронными;
печатными;
вещательными;
наружными и др.
20
Что касается каналов распространения рекламы, то они характеризуются
такими качествами, как:
охват;
эффективность;
рентабельность.
Любая информация рекламного типа может быть донесена до целевой
аудитории посредством использования разнообразных средств массовой
информации. И именно они в данном случае являются рекламными каналами. В
качестве средств рекламы, здесь выступают различные средства, которые
различаются между собой:
по типу воздействия и донесения информации;
по целевой аудитории;
по особенностям использования;
по принципу распространения информации;
по стоимости;
по степени эффективности;
а также по другим параметрам.
Коммуникационные каналы, используемые сегодня для распространения
рекламной информации, можно разделить на несколько типов. Основные из
них рассмотрены ниже.
1. Рекламный канал прямого типа. В качестве основных средств, в
данном случае используются печатные носители, которые вручаются адресату
при личной встрече, телефонном звонке или же – пересылаются по электронной
почте.
2. Реклама в СМИ: продвижение с использованием радио, TV, прессы.
3. Местная реклама (реклама «на местах»). В качестве основных
средств рекламы, в данном случае могут рассматриваться: реклама на местах
продаж, на выставках, на улице или же – на транспортных средствах.
21
Кроме того, существует следующая классификация каналов
распространения рекламы:
1. В первую группу входят средства массовой информации – газеты,
журналы, радио и телевидение.
2. Вторую группу составляют каналы, используемые для директ-мейл
- прямой почты.
3. Третья группа – каналы наружной рекламы.
4. И, наконец, выделяют иногда еще одну группу, которую называют
несколько неопределенно – прочие каналы рекламы. Обычно, к прочим
причисляют всевозможные средства представления товара, услуги или фирмы –
например, каталоги, презентационную продукцию и другое. Подобная
рекламная продукция не является рекламой в полном смысле этого слова, а
используется как инструмент в других технологиях [14].
Что касается такого канала, как интернет, то он относится к рекламным
каналам. Однако, по причине своего сравнительно недавнего появления, в
настоящее время не отнесен ни к одной конкретной группе из тех, что
существуют согласно вышеприведенной классификации.
Сегодня выбор оптимального канала для размещения рекламы
(рекламной информации) является особенно острой проблемой для любой
компании. По мере роста уровня конкуренции во всех отраслях и сферах
деятельности, необходимо подходить к данному вопросу максимально
продумано. Только профессиональный подход в данном случае может
обеспечить максимальную эффективность, а вместе с тем – и рентабельность
рекламы.
В целях подбора оптимального канала распространения рекламы
используется комплексное мероприятие, называемое медиапланированием. В
процессе подбора, специалист по маркетингу подбирает оптимальный
медиаканал или несколько медиаканалов.
Под понятием медиаканала, в данном случае подразумевается некий
набор средств и инструментов, необходимых для распространения рекламы и