52
На основе данных, получаемых в ходе подобного рода исследований,
ООО «Carlsberg Uzbekistan»:
составляет и предоставляет отчеты по исследованию рынка в
Узбекистане и не только;
выполняет мониторинг отечественных и мировых цен по
различным типам сырья и товарам конкурентного типа;
находит новых покупателей и партнеров для развития бизнеса;
осуществляет сбор и предоставление информации о культурно-
массовых и бизнес-мероприятиях в своей отрасли;
выполняет постоянное наблюдение за динамикой цен на товарно-
сырьевых биржах и проч.;
совершает мониторинг деятельности конкурентов, причем, как
отечественных, так и зарубежных. Даже если компания не является
непосредственным конкурентом ООО «Carlsberg Uzbekistan», компания
стремится изучить ее ценовую политику, ассортимент, особенности продукции
и т. д.;
осуществляет сбор финансовой информации в режиме реального
времени (к такого рода информации относится, например, курс валют).
2.3 Анализ основных потребителей продукции компании
ООО «Carlsberg Uzbekistan»
Разумеется, задумываясь о выборе оптимальных каналов для
размещения рекламы, нельзя забывать о качестве продукции и
конкурентоспособности компании в целом. От того, насколько полно будут
учтены данные факторы, зависит успех любой компании на рынке. Кроме того,
нельзя забывать и о том, что рекламные каналы необходимо подбирать с
учетом индивидуальных особенностей продукции, а также – отдельных групп
целевых потребителей.
53
Для того, чтобы выполнить оценку уровня конкурентоспособности
компании, можно выполнить краткий анализ, направленный в конечном итоге
на сравнение ООО «Carlsberg Uzbekistan» с ключевыми конкурентами по
основным показателям. Данный процесс является обязательным в условиях
современной рыночной конкуренции и маркетинга.
Основным конкурентами ООО «Carlsberg Uzbekistan» в Узбекистане на
сегодняшний день являются:
ООО «PULSAR GROUP BREWERY» – пиво «Pulsar»;
«АЛМАЛЫКПИВО» ЧПТК – пиво «Алмалык»;
«ИНТЕР-РОХАТ» ООО – пиво «Qibray»;
FARG'ONAPIVO – пиво «Фергана» и «Фортуна»;
MEHNAT GROUP – пиво «Рижское», «Nasaf», «Patriot», «Gap»,
«Celcea», «Седой мельник», «Анхор», «Бородино», «Доброе», «Дядя пивовар»,
«Ячменный колос», «Питерское», Munhen, «Столичное», «Щедрый медведь»,
«Московское»;
ООО «RAUPXON» – пиво «Юнусабад» Di-Zi, «Нокдаун», «Barlos».
За время своей деятельности, указанные компании завоевали
внушительную долю отечественного рынка. Причем, данное утверждение
касается даже тех компаний-конкурентов, которые выпускают сравнительно
небольшой ассортимент видов пива. При этом, также нельзя скидывать со
счетов и продукцию импортного происхождения. Хотя она не занимает
большой доли рынка, но все же составляет конкуренцию отечественным
компаниям.
По данном официальной статистики, Mehnat Group занимает более 20%
от общего сектора рынка на территории страны. «ИНТЕР-РОХАТ» также
занимает 5% рынка. Не отстают от данных показателей и ООО «PULSAR
GROUP BREWERY» (6%), а также – прочие производители. Наиболее
бюджетные марки при этом стоят ненамного дешевле, чем пиво ООО
«Carlsberg Uzbekistan» (средний ценовой сегмент).
54
Рисунок 2. Общий сектор рынка пива в Узбекистане
Выше в работе уже было сказано о том, что в последние годы в
Узбекистане возрос уровень потребления слабоалкогольной продукции.
Отчасти, данное явление можно объяснить отменой ранее обязательного
разрешения, которое должны были иметь гостиницы, рестораны, кафе и
магазины, в планах которых имелась также и реализация пива. То есть, ввиду
некоторых смягчений в области законодательства.
В ходе работы в Ташкенте был проведен экспресс-опрос. Целью его
было выяснение предпочтений потребителей относительно того, какую именно
марку пива они предпочитают. Всего в опросе приняло участие 100
респондентов разного пола и социального уровня в возрасте от 21 года. Итоги
опроса показали нижеприведенные результаты (рис.3):
Исходя из данных, приведенных в диаграмме, можно сделать вывод, что
основными конкурентами марок Tuborg, «Балтика-7», Sarbast и HIT,
производимых компанией ООО «Carlsberg Uzbekistan», являются такие
отечественные марки, как Qibray, «Ячменный колос», «Рижское», Pulsar, и
Munhen, а также – другие. Исключение в данном случае составляет лишь
продукция FARG'ONAPIVO, а также – ЧПТК «АЛМАЛЫК ПИВО»,
ориентированная преимущественно на внутренние рынки регионов. Однако, в
данном случае вопрос состоит лишь в том, когда указанные компании выйдут
55
на глобальный рынок страны и составят конкуренцию рассматриваемой в
работе компании.
0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9%
Фергана
Фортуна
Gap
Nasaf
Patriot
Седой мельник
Анхор
Бородино
Доброе
Дядя пивовар
Столичное
Di-Zi
Питерское
Щедрый медведь
Московское
Нокдаун
Barlos
Алмалык
Tuborg
Рижское
Celcea
Munhen
Pulsar
Ячменный колос
Sarbast
Юнусабад
Балтика-7
HIT
Qibray
1%
1%
1%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
3%
3%
3%
3%
3%
3%
5%
5%
5%
5%
5%
5%
5%
5%
6%
6%
9%
Какие марки пива выбирают потребители?
Рисунок 3. Диаграмма ответов респондентов на вопрос о том, какие
марки пива выбирают потребители
Конкурентоспособность компании и ее продукции в данном случае
может определяться лишь теми свойствами и факторами, которые в той или
56
иной степени важны как действующему, так и потенциальному потребителю, а
также – обеспечивают возможность удовлетворения его запросов.
Также в ходе работы был выполнен более детальный анализ
потребителей и потенциальных покупателей продукции компании. Данное
комплексное мероприятие необходимо для того, чтобы получить максимально
полную информацию о потребителе и его мотивах, предпочтениях и т. д. Также
подобного рода анализ нужен для составления подробных аватаров (портретов)
покупателей и сегментирования потребителей на отдельные группы. Конечной
целью таких исследований в данном случае является выявление и
конкретизация наиболее предпочтительной группы потребителей или
составление портрета «идеального клиента». В дальнейшем, подобного рода
данные будут необходимы для выбора наиболее оптимальных каналов
распространения рекламы компании.
Результаты вышеуказанного анализа свидетельствуют о том, что
интересы и вкусы потребителей пива в целом схожи. Отчасти, схожесть
интересов и мотивов к совершению покупки можно объяснить следующими
факторами:
пиво, а в особенности – отечественного производства, является
товаром, который по своему ценовому диапазону доступен каждому;
жаркий климат Узбекистана по умолчанию способствует
минимальному потреблению более крепких спиртных напитков. В то же время,
сравнительно слабоалкогольное пиво и квас в Республике востребованы
большую часть года.
Также нужно отметить, что потребители пива не слишком различаются
между собой и в зависимости от социального статуса. То есть,
среднестатистический потребитель с доходом выше среднего, может отдавать
предпочтение бюджетному пиву, и наоборот. При этом, основное внимание
потребители уделяют крепости напитка и его вкусу, нежели стоимости.
Также в ходе опроса было выяснено, что среди любителей пива
сравнительно немного людей пенсионного возраста (менее 15%). При этом,
57
оставшиеся 85% респондентов – люди в возрасте от 21 до 45 лет. Также
очевидно, что 40% взрослых жителей Узбекистана в возрасте от 21 года
ежегодно потребляют пиво. Необходимо отметить и тот факт, что в осенне-
зимний период общий уровень потребления пива в Узбекистане не
подвергается значительному снижению. Вероятнее всего, это происходит
потому, что даже зимой средняя температура воздуха в большинстве районов
страны составляет 15-17 градусов. То есть заморозки и осадки здесь – явление
сравнительно редкое. В среднем, снижение продаж указанного типа продукции
происходит лишь на 4% – с 40% до 36% от общего количества населения
(рассматривается та часть населения страны, которая употребляет пиво).
Из вышесказанного становится очевидно, что те, кто употребляет пиво в
весенне-летний период, не отказываются от него и в зимний период.
Потребление продукции в холодное время года лишь в незначительной степени
сокращается. Вполне естественно, что летом потребители употребляют пиво
чаще и больше, чем зимой. Но, как показал практический анализ, разница в
данном случае незначительна. Отчасти это также можно объяснить не только
климатом страны, но и национальным менталитетом, а также – склонностью
людей к консервативности и следованию собственным привычкам.
В ходе исследований, среди фокус-группы также был проведен опрос на
тему: какой тип пива предпочитают потребители. В исследовании приняли
участие 100 человек различного возраста и социального статуса. Диаграмма, на
которой наглядно продемонстрированы результаты опроса, приведена ниже
(рис.4).
Исходя из данных вышеприведенной диаграммы, становится очевидно,
что большая часть потребителей продукции (69%) предпочитает наиболее
распространенное светлое пиво. Что касается темных сортов, то им отдают
предпочтение лишь 10%. Еще 11% опрошенных предпочитают сорта с
пониженным содержанием алкоголя. А 1% предпочитает безалкогольное пиво.
58
Рисунок 4. Диаграмма предпочтения типа пива (процент от
числа респондентов, употребляющих пиво)
Еще 7% опрошенных отдают предпочтение крепкому пиву со
сравнительно высоким содержанием алкоголя. Еще 2% опрошенных не смогли
определиться с ответом.
Также в ходе опроса было отмечено, что светлое пиво имеет
сравнительно высокую популярность как среди мужчин, так и среди женщин.
Безалкогольному же напитку отдают предпочтение преимущественно
женщины. Соответственно, пиво с высоким содержанием алкоголя популярно
именно среди мужчин.
Также в ходе работы был проведен опрос, позволяющий выяснить, где
именно потребители предпочитают пить пиво. В итоге было выяснено
следующее:
76% опрошенных предпочитают употреблять данный напиток в
гостях или же – у себя дома, с друзьями или за просмотром телевизора;
10% респондентов отдают предпочтение посещению баров, кафе и
ресторанов;
пить пиво в парках, зонах отдыха и на улице предпочитают лишь 4%
опрошенных;
3% употребляют пиво преимущественно при выездах на природу;
3% употребляют пиво на работе;
59
в прочих местах пиво употребляют примерно 3-5 % опрошенных, в
зависимости от ситуации.
Рисунок 5. Диаграмма предпочтительных мест употребления пива
Стоит отметить, что, хотя среди опрошенных потребителей и
преобладают те, кто предпочитает пить пиво в домашней обстановке, наиболее
активными покупателями все же остаются те, кто предпочитает употреблять
данный напиток в барах, кафе и ресторанах. Любители пить пиво на природе
здесь условно отнесены к группе умеренных потребителей. При этом, те, кто
отдает предпочтение распитию дома, являются наиболее пассивной группой
потребителей.
Что касается социального и финансового положения основной массы
потребителей, то покупатели с высоким доходом чаще приобретают более
дорогие марки продукции. Однако, данное явление нельзя считать
закономерностью. Скорее оно имеет изменчивый характер, о чем уже
упоминалось выше в работе. При этом, также необходимо отметить и тот факт,
что уровень доходов потребителей пива не оказывает существенного влияния
на структуру потребления алкоголя в стране в целом. Также количество и
качество потребляемого пива практически не зависит от уровня доходов
населения.
Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что успешность
компании, основной специализацией которой является выпуск пива в
60
Узбекистане, зависит вовсе не от того, насколько высоким является доход
населения. Успех компании в данном случае состоит в правильной сегментации
потребителей, выявления их особенностей и потребностей. На основе
полученной таким образом информации, необходимо приступать к
рассмотрению используемых сегодня каналов распространения рекламной
компании. Затем необходимо прекратить использование нерентабельных или
же – тех, которые отличаются малой рентабельностью. При необходимости,
также необходимо задействовать новые каналы, не используемые до
настоящего момента.
К основным факторам и признакам, по которым следует производить
сегментацию, можно отнести нижеследующие:
предпочитаемые сорта продукции;
цена продукции;
уровень крепости;
предпочитаемые вкусы;
пол, возраст и прочие признаки потенциального покупателя.
Вышеприведенные данные опросов подтверждают, что практически 85%
закупок пива приходится на 40% потребителей. К этой группе относятся
мужчины в возрасте 21-40 лет.
8% респондентов высказались положительно в пользу возможности
попробовать какие-либо новые сорта и часто меняют марки и виды пива. Это, в
вою очередь, говорит о том что компании необходимо задуматься, ели не об
изменении вкусовых свойств выпускаемой продукции, то, как минимум, о
создании продукции с новыми вкусами.
Также было выяснено, что 51% потребителей готовы выбрать и купить
другую марку или сорт напитка при отсутствии того, который для них более
предпочтителен.
Большим преимуществом компании является то, что среди выпускаемой
ею продукции имеется как пиво премиум-сегмента, так и бюджетные марки,
доступные менее обеспеченному населению страны. Потому, продукция
61
является универсальной относительно выбора точек сбыта. В роли таковых
могут выступать как розничные магазины, так и элитные алко-маркеты, а также
– кафе, ресторан и увеселительно-развлекательные заведения.
Кроме того, необходимо помнить о том, что широкий ассортимент
продукции всегда привлекает потенциального покупателя. Более того, видя
предложение попробовать необычный вкус, покупатель, вероятнее всего,
согласится. Причем, данное утверждение срабатывает даже в тех случаях, когда
речь идет о человеке, который не употребляет пиво в обычной жизни, или же,
сводит его потребление к минимуму.