22
донесения информации до потенциального покупателя. Эти средства
однотипны по способу передачи информации. То есть, восприятие информации
ЦА происходит по схожей или идентичной схеме. В качестве таких каналов,
можно выделить интернет, прессу или телевидение[15].
Процесс подбора оптимального канала распространения рекламной
информации в данном случае подразумевает несколько взаимосвязанных
этапов. В частности:
выявление и конкретизация целей рекламы в целом;
выявление и конкретизация целей рекламной кампании;
выявление и конкретизация характеристик целевой аудитории;
выявление и конкретизация возможных ограничений;- выбор
базового канала или сразу нескольких;
выявление возможных комбинация различных каналов для
распространения рекламы;
учет факторов, связанных с финансовыми возможностями
конкретной компании[16].
Сложность выбора оптимального канала для распространения рекламы
обусловлена в первую очередь тем, что данный процесс требует:
проведения расчетов;
осуществления прогнозирования как в плане возможных рисков,
так и в плане полезного эффекта;
осуществление непрерывного и точного анализа всех возможных
каналов;
наличия актуальной базы информации, которую нужно не только
создать, но и обновлять на протяжении всего периода деятельности компании.
В последнее время, на отечественном рынке все чаще говорят о такой
тенденции, как медиаинфляция. Под данным понятием необходимо понимать
скорее снижение степени конечной эффективности рекламных каналов и
традиционных средств рекламы, которые используются на рынке страны.
23
Несмотря на то, что реклама при помощи таких каналов становится все менее
эффективной, стоимость использования таковых постоянно увеличивается.
Такая тенденция в конечном итоге может привести к тому, что традиционная
реклама станет просто нерентабельной для различных компаний.
Снижение эффективности рекламных кампаний в большей степени
обусловлено тем, что из-за обилия рекламы, целевая аудитория начала
отторгать рекламные сообщения, которые люди ежедневно получают по радио,
телевидению и из других источников. Потому, сегодня очень остро стоит
вопрос о поисках новых, нестандартных и даже провокационных средств
рекламы и рекламных каналов, которые часто становятся гораздо более
эффективными, нежели традиционные рекламные каналы и инструменты[17].
К примеру, для популяризации товаров повседневного спроса, сегодня
все чаще применяется реклама на кассовых чеках. Также для размещения
рекламы используются уличные скамьи, асфальт и даже – туалетные комнаты.
В странах зарубежья такие каналы коммуникаций с ЦА именуют «ambient
media»[18].
Новое направление рекламы, упомянутое выше, с каждым днем
получает все более широкое распространение. Вместе с тем, оно непрерывно
развивается, открывая новые возможности для продвижения различного рода
продукции. Что касается специфики нового канала, то составляющие его
средства – это инструменты нетрадиционного типа, тем или иным образом
интегрированные в естественную среду, окружающую человека. Все чаще
традиционные объекты быта и обихода человека становятся носителями
рекламной информации. Таким образом, реклама доходит до потребителей в
самых (казалось бы) неожиданных местах[19].
Что же касается степени эффективности вышеописанного канала, то на
данный момент он несколько менее эффективен, нежели радио или
телевидение. Однако, в настоящее время, он значительно превосходит по
данному показателю традиционную наружную рекламу.
24
Как правило, потребители тратят до трех секунд на оценку и просмотр
рекламы традиционного типа. Это касается щитов и баннеров, на которых
размещается традиционная наружная реклама. Что касается менее
традиционных средств из разряда ambient media, то здесь показатели изучения
намного выше. В среднем, потребители тратят на изучение такой рекламы от 60
секунд и более. Лояльность потребителей к ambient media, отчасти можно
объяснить новизной рекламного канала. Кроме того, если рекламная
информация доносится до него в нетрадиционном месте, к примеру – в лифте,
кинозале или кафе, то изучение рекламного сообщения занимает больше
времени еще и потому, что последнее вызывает удивление.
Можно предположить, что появление новых каналов распространения
рекламы напрямую зависит от темпов развития сферы традиционных носителей
рекламы. Кроме того, необходимо учитывать и то, насколько готовы
рекламодатели и потребители к появлению новых, нестандартных решений[20].
Также можно сказать, что направление ambient media будет интенсивно
развиваться в течение долгого периода времени. Развитие это возможно ввиду
того, что большинство компаний крайне заинтересовано в повышении оборотов
сбыта товаров. Ввиду этого, почти каждой компании выгодно появление новых
средств и способов продвижения. Особенно актуально данное утверждение для
предприятий, работающих в сфере сетевого бизнеса, а также – компаний,
которые ориентированы прежде всего на узкие группы целевой аудитории[22].
В завершение можно сказать следующее: успех любой рекламы или
рекламной кампании напрямую зависит от того, насколько правильно выбран
рекламный канал, формат рекламного материала, а также – и того, насколько
правильно сегментирована и изучена ЦА.
Не существует единого, универсального и 100% эффективного канала
распространения рекламы. Каждый из существующих сегодня каналов имеет
свои преимущества и недостатки.
25
Вопрос выбора оптимального канала распространения рекламы
напрямую зависит от множества вышеперечисленных факторов. Кроме всего
прочего при выборе канала учитывается:
тип кампании;
цели и задачи рекламы;
особенности, характерные для выбранного сегмента или нескольких
сегментов целевой аудитории;
бюджета предприятия и других аспектов.
Выбор оптимального канала выполняется в процессе
медиапланирования. От того, насколько правильно будет выбран канал,
напрямую зависит итоговый результат всей рекламной кампании.
Неправильный выбор может привести к значительным убыткам, а иногда – и к
порче имиджа компании-рекламодателя.
1.3 Методика выбора эффективного канала размещения рекламы
Перед тем, как приступать к непосредственному процессу выбора
оптимального канала для распространения рекламы, необходимо
конкретизировать показатели предполагаемого охвата, который должны
обеспечить рекламное объявление, кампания, канал или отдельный инструмент.
В данном случае, лучше всего конкретизировать эти показатели по максимуму.
К примеру: охват за различные периоды, достигнутый при использовании
определенного канала, охват одного рекламного объявления и т. д.
Подобный подход обеспечит возможность сравнения эффективности
рекламных каналов в целом, а также – отдельных методов и инструментов в
частности. В последнем случае сравнению могут подвергаться, например:
несколько разных печатных изданий;
ряд TV-каналов;
а также – другие схожие инструменты.
26
Здесь стоит уточнить, что телевидение и радио – это разные рекламные
каналы, охватывающие различные группы целевой аудитории. Потому, они
являются скорее взаимодополняемыми, нежели взаимозаменяемыми.
В целях привлечения платежеспособных рекламодателей, различные
каналы, радиостанции и журналы публикуют данные о своей аудитории и
охвате. Таким образом они демонстрируют выгоду, которую получит компания,
продвигающая свои товары и услуги с их помощью. Да, такого рода данные
часто помогают принять правильное решение и выбрать наиболее эффективный
канал распространения рекламы. Используя их, можно узнать, какое эфирное
время обеспечивает максимальный охват объявлений, а также – сколько
пользователей увидят или услышат его на конкретном канале. Тем не менее,
эту статистику также необходимо по возможности проверять, используя
данные из сторонних источников, а не только официальные статистические
данные.
Кроме того, необходимо осуществить сбор данных, связанных с
различными сегментами целевой аудитории и составить детальные портреты
потребителей по каждой группе. В качестве таких сегментов можно выделить:
родителей;
молодежь;
руководители бизнеса;
домохозяйки и др.
Становится ясно, что для определения оптимального канала
распространения рекламы, одних лишь общих данных о количестве аудитории
недостаточно. Для достижения данной цели, необходимо детальное знание ЦА
и особенностей каждой конкретно взятой группы[23].
После проведения вышеперечисленных мероприятий, необходимо
выявить возможные каналы распространения рекламы. При этом, по каждому
каналу указывается потенциальный охват аудитории, Также необходимо
выявить те связанные с различными СМИ данные, которые могут
потребоваться в ходе работы.
27
При выборе оптимального канала распространения рекламы, помимо
прочего, также необходимо учитывать и географические факторы. Те
рекламные каналы, которые эффективны в одном регионе, не обязательно
будут демонстрировать равную эффективность в прочих регионах. Кроме того,
рынок сбыта в большинстве случаев ограничен определенными рамками. В
качестве территории сбыта может выступать конкретный город, страна или
район. А также – лишь некоторые зарубежные государства. Территориальные
ограничения и их характер напрямую связаны с типом продуктов или услуг
конкретной компании, ее приоритетов, а также – многих других факторов.
Каждый тип СМИ предполагает охват определенной территории, что
также нужно учитывать при выборе канала размещения и распространения
рекламы. К примеру, местная газета предполагает охват только одного города.
Такие же ограничения существуют в сфере телевидения и радиовещания. Еще
больше ограничений существует в применении рекламных баннеров и рекламы
в кинотеатрах.
Если у компании существует потребность в охвате максимального
количества ЦА, то лучше воспользоваться рекламой на телевидении и
интернетом[24]. Ко всему прочему, интернет, в отличие от остальных
рекламных каналов, практически не предусматривает территориальных
ограничений.
Большинство СМИ могут распространять информацию на охватываемой
территории. Сравнив данные по охвату различных средств массовой
информации и приняв во внимание особенности и предпочтения ЦА, можно
выявить наиболее эффективный канал для распространения рекламы.
Кроме того, используя данные, полученные выше, необходимо
составить список СМИ, рекламных каналов и инструментов, наиболее
подходящих для продвижения конкретного продукта. Также необходимо
рассчитать охват аудитории.
Выше были рассмотрены факторы, которые можно подвергнуть
количественному анализу. Однако, немаловажным в вопросе выбора канала
28
распространения рекламы является анализ качества. Именно качественный
анализ позволяет определить итоговую эффективность рекламы. Однако
определение качественных параметров – процесс намного более сложный и
трудоемкий. Для учета, конкретизации и расчетов, связанных с качественным
анализом, специалист по маркетингу должен обладать определенными
навыками и практическим опытом в данной области. При этом, необходимо
принимать во внимание, что определенная часть охваченной аудитории захочет
приобрести рекламируемый товар лишь на короткий промежуток времени – под
воздействием тех эмоций, которые пробуждает реклама. По статистике,
большая часть покупок, ежедневно совершаемых людьми, происходит именно
под воздействием тех или иных эмоций.
Также необходимо учитывать, что каждый человек имеет определенные
жизненные взгляды, принципы и мнение. СМИ отражают эти принципы и
мнения. В конечном итоге, люди читают те газеты и слушают те радиостанции,
которые им импонируют. Средства СМИ, которые не отражают их мнение,
люди, как правило, игнорируют.
Естественно, человеческие взгляды и мнения не поддаются какому-либо
конкретному количественному определению и подсчетам. Но нужно принимать
в расчет, что взгляды и предпочтения людей, смотрящих, например, один
канал, существенно отличаются от взглядов аудитории, которая смотрит другой
канал.
Если перед владельцем бизнеса стоит задача по увеличению продаж
слабоалкогольной продукции, в качестве места размещения рекламы ему не
подойдет канал или журнал, ориентированный, например, на приверженцев
ЗОЖ. При размещении такой рекламы на подобном канале, она окажется
нерентабельной, несмотря на большой охват[25].
По вышеуказанной причине, необходимо изначально проводить работу,
направленную на выявление вкусов целевой аудитории в целом и ее отдельных
групп в частности. Только полный учет данного фактора позволит определить
29
максимально оптимальный и эффективный канал для распространения
рекламы.
Кроме того, для достижения максимальной эффективности рекламы,
необходимо определить время запуска рекламного объявления или компании в
целом. Здесь могут приниматься во внимание следующие показатели:
время года;
дни недели;
время суток;
рабочее и нерабочее время;
месяцы и т.д.
Выбор оптимального времени выхода рекламы напрямую связан с
выбором канала. Например, если компания предлагает кондиционеры, нет
смысла вкладывать большой бюджет в рекламу зимой. На продажи в этом
случае можно рассчитывать разве что при предоставлении скидок, что зачастую
невыгодно для компании. Если целевая аудитория предпринимателя – семьи и
дети, то для рекламы, вероятнее всего подойдут вечерние передачи, которые
люди обычно смотрят всей семьей. А вот для товаров и услуг В2В-сегмента, в
качестве рекламных каналов стоит рассмотреть утренние газеты узкой
направленности и новостные радиоканалы (утренние выпуски).
Выше уже говорилось о том, что для того, чтобы реклама запомнилась
целевой аудитории, ее необходимо повторять с определенной периодичностью.
В то же время, очень важно учесть, что для публикации рекламного
объявления, его необходимо сначала изготовить. И здесь необходимо точно
выяснить, какой срок требуется для публикации сообщения. А в частности,
например, для:
изготовления баннера;
монтажа рекламной конструкции;
изготовления печатной продукции различного типа;
подготовки / съемки рекламного ролика и др.
30
Как правило, оперативнее других средств, относительно размещения
рекламы, работают газеты и электронные СМИ. Обычно для публикации
требуется несколько дней. В то же время, для того, чтобы опубликовать
рекламу, например, в журнале, предприниматели часто вынуждены ждать
месяц и более. Потому, перед тем, как размещать информацию в подобных
источниках, необходимо предварительно уточнить периодичность издания.
Исходя из вышесказанного, становится ясно, что время, затрачиваемое
на изготовление рекламной продукции и материалов, а также – периодичность
рекламы, также оказывают влияние на выбор оптимального канала
распространения рекламы.
Кроме того, необходимо учитывать и длительность жизненного цикла
тех средств распространения рекламы, которые предполагается использовать
для продвижения продукта. Вполне естественно, что разные средства имеют
разные сроки «жизни».
Пример: рекламный ролик по телевидению длится в среднем от 30 до
120 секунд. Чтобы такая реклама положительно отразилась на продажах
продукта или услуги, ее необходимо повторить большое количество раз.
Можно использовать один и тот же ролик на протяжении длительного времени.
Однако, покупка эфирного времени сама по себе означает большие затраты для
компании-рекламодателя.
Сравнительно недорогие по стоимости размещения рекламы газеты –
еженедельники «живут» лишь 7-14 дней. А ежедневные и вовсе 1 день. Нужно
уточнить, что фактор конкретного срока жизни средств распространения
рекламы иногда имеет прямое отношение к рекламируемому виду бизнеса.
Если компания-рекламодатель собирается выпустить рекламу, освещающую
краткосрочную акцию (например), то использовать рекламное средство с
долгим сроком жизни, обычно, просто нецелесообразно.
Кроме всего, описанного выше, необходимо также принимать во
внимание продолжительность (размер) рекламного объявления. Чем больше
площадка для размещения и само объявление или длиннее видеоролик, тем
31
лучше объявление запомнится аудитории. Однако нужно учесть, что
чрезмерная длительность рекламы утомляет людей. И постепенно они теряют
интерес к рекламному сообщению. Потому, нужно заботиться о том, чтобы
реклама была качественной и запоминающейся. Кроме того, большие размеры
и длительность рекламных объявлений способствуют высокой стоимости не
только изготовления, но и демонстрации[26].
Также необходимо учитывать и частоту появления рекламной
информации. Одной из основных целей медиапланирования является
выявление баланса между частотой демонстрации рекламы в течение некоего
промежутка времени и ее длительностью. Конкретные рекомендации в данном
случае дать довольно сложно. Однако найти этот баланс необходимо. Только
при соблюдении данного условия реклама будет достаточно эффективной.
Кроме того, выявление этих показателей обеспечит экономию бюджета.
Спорной остается ситуация по вопросу параллельного использования
сразу нескольких рекламных каналов. Далеко не всегда такой подход является
целесообразным и экономически оправданным. Тем не менее, в некоторых
случаях именно применение комбинации из двух и более рекламных каналов,
позволяет добиться максимального экономического эффекта. В данном случае,
все зависит от типа товара и корректности выбора[27].
Разумеется, при выборе рекламного канала необходимо также учитывать
и стоимость его использования. Именно этим фактором сегодня
руководствуется большинство рекламодателей. Хотя важно уточнить, что
ставить стоимость в приоритет не стоит. Часто, дорогая по стоимости реклама
приносит больший результат, чем бюджетные объявления в газетах[28].
При этом, вполне естественно, что любой тип бизнеса нацелен в
конечном итоге на достижение максимальных результатов с минимальными
затратами на рекламу.
Подсчет рекламного бюджета не всегда является простой задачей,
поскольку приходится учитывать множество статей затрат и других нюансов. В