62
ГЛАВА 3. ВЫБОР ОПТИМАЛЬНОГО КАНАЛА
РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ НА ПРИМЕРЕ
ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «CARLSBERG UZBEKISTAN»
3.1 Рекомендации по выбору рекламных каналов для предприятия
ООО «Carlsberg Uzbekistan»
Ранее в работе уже был проведен:
анализ маркетинговой деятельности предприятия;
анализ основных потребителей продукции.
В ходе работы было выяснено, что в качестве основных каналов
распространения рекламы, компания активно использовала и продолжает
использовать нижеследующие из них:
1. Наружная реклама.
2. Печатные СМИ.
3. TV.
4. Радио.
5. Выставки, презентации, семинары и прочие мероприятия.
6. Интернет.
Вышеприведенные данные опросов подтверждают, что практически 85%
закупок пива приходится на 40% потребителей. К этой группе относятся
мужчины в возрасте 21-40 лет. Но не стоит сбрасывать со счетов и женщин
аналогичного возраста, которые также являются целевой аудиторией компании.
А вот пенсионеров среди потребителей пива – минимум. По данной причине, в
качестве наиболее эффективных, следует рассматривать лишь те каналы
распространения рекламы, которые способствуют наилучшему донесению
информации до молодежи.
Выше в работе уже были рассмотрены ключевые свойства и
особенности каждого канала распространения рекламы. Данный шаг необходим
для выявления как наиболее эффективных, так и наименее целесообразных из
них (относительно применения).
63
Становится ясно, что использование оффлайн-рассылки в данном случае
так или иначе можно считать нецелесообразным, поскольку данный канал
распространения рекламы является устаревшим и с уверенностью может быть
охарактеризован, как низкоэффективный. Потому, вполне разумно, что
компания не использует его в настоящее время.
Что касается печатных СМИ, то хотя они и отличаются низкой
стоимостью и возможностью широкого распространения вкупе с широким
охватом аудитории, он них было бы разумнее отказаться. Такое предложение
основано на том, что печатные СМИ являются неактуальными и мало
востребованными среди людей в возрасте 21-45 лет. При том, что именно люди
данного возраста являются основной целевой аудиторией компании.
Относительно интернета: в данном случае его необходимо
рассматривать в качестве основного канала распространения рекламы. Однако
необходимо пересмотреть набор инструментов и средств рекламы, который
использует компания и расширить его. А от некоторых наоборот – отказаться.
TV и радиовещание продолжают оставаться актуальными. Актуальность
данных каналов распространения рекламы объясняется возможностью
донесения информации до потребителя в динамичной форме. Кроме того,
реклама с использованием данных каналов позволяет максимально долгое
время удерживать внимание потребителя и привлекать его, задействуя (в
половине случаев) сразу 2 канала восприятия, что способствует повышению
запоминаемости продукта.
Наружная реклама также остается актуальной. Однако ниже в работе
предложены некоторые изменения используемых инструментов.
Культурно-массовые мероприятия, фестивали и выставки уже доказали
свою эффективность на практике, потому, отказываться от них было бы
нецелесообразно. Кроме того, участие в подобного рода мероприятиях является
неотъемлемой частью корпоративной культуры любой крупной компании.
Именно с помощью таких мероприятий компании поддерживают собственный
авторитет внутри страны и на международном уровне.
64
Анализ маркетинговой деятельности, выполняемой компанией ООО
«Carlsberg Uzbekistan», а также характеристики предприятия, свидетельствуют
о том, что компания достаточно прочно заняла свое место на рынке страны и
производит продукцию, которая устраивает потребителей если не по всем, то
по крайней мере по большинству параметров. Вместе с тем, изменения в сфере
применения рекламных каналов и инструментов позволили бы ООО «Carlsberg
Uzbekistan» повысить продажи.
В качестве первого изменения, хотелось бы предложить компании
разработку сайта. Сегодня большинство зарубежных и отечественных
компаний-инвесторов, при первом контакте с потенциальным деловым
партнером, изучают его сайт. И от того, какое впечатление произведет на них
корпоративный ресурс, зависит и окончательное решение о партнерстве.
Потому, создание сайта ООО «Carlsberg Uzbekistan» можно считать одним из
наиболее необходимых мероприятий.
Кроме основного, то есть корпоративного сайта, компания ООО
«Carlsberg Uzbekistan» может использовать Landing page – то есть страницу
захвата. Под данным понятием подразумевается сайт-одностраничник, при
помощи которого компания сможет получать дополнительных оптовых
клиентов из сети. Такие сайты продвигаются при помощи платной рекламы.
Основным преимуществом данного инструмента является то, что на такой сайт
в 80% случаев заходят не просто любопытные посетители, а потребители,
которые уже мотивированы на покупку. То есть те, кто уже искал или ищет
информацию о возможностях закупки подобного продукта.
По статистике, именно такие компании с помощью таких сайтов
совершают в 6 раз больше продаж, чем с обычных интернет-магазинов или
сайтов-визиток, в системе которых предусмотрена форма заказа. Средняя
конверсия таких сайтов составляет 72%. То есть из 100 посетителей, как
минимум 70 становятся реальными покупателями.
Кроме того, необходимо пересмотреть сферу применения видеороликов.
Размещать их необходимо не только на TV, но и на сайте, в социальных сетях и
65
т. д. Также компании просто необходимо рассмотреть возможности
использования нетипичных форматов видеороликов – Doodle, анимация и т д.
Несмотря на кажущуюся для менталитета Узбекистана абсурдность, именно
использование подобного рода видео сегодня позволяет добиться
максимального эффекта. Отчасти это объясняется тем, что обычные рекламные
ролики уже надоели пользователям. Ниже перечислены несколько
преимуществ нетрадиционных форматов видеороликов:
1. Повышение конверсии сайта.
Согласно статистике, размещение такого видео на сайте позволяет
увеличить конверсию от 2 до 4.5 раз (по данным, собранным по разным
странам СНГ).
2. Вовлечение пользователей в рекламный процесс.
Зритель с увлечением наблюдает за рисунком, который появляется
прямо в кадре. Такой подход позволяет нестандартно и живо преподнести даже
самую обычную услугу или товар. Также подобный жанр может
использоваться при создании видеоинструкций.
Компании также стоит задуматься над тем, чтобы размещать рекламные
ролики на больших мониторах, расположенных на остановках общественного
транспорта. 70% людей в Ташкенте используют общественный транспорт. По
данным статистики, среднемесячная посещаемость каждой остановки,
расположенной в районе со средним числом населения, составляет 500 000
человек.
Также нужно принять во внимание и тот факт, что рекламные ролики
гораздо больше стимулируют людей к покупке, чем щиты со статичной
рекламой. При помощи таких роликов, люди смогут не только увидеть ваш
продукт, но и услышать о его преимуществах. Естественно, это обеспечит
больший интерес, чем простой баннер или текстовое объявление.
Эффективность рекламы в данном случае подкрепляется тем, что потребители
неосознанно слушают закадровый текст или рассматривают сюжет ролика,
66
поскольку ждут автобус. Их ничто не отвлекает и в итоге реклама не вызывает
негативной реакции.
Воспользовавшись уже упомянутым выше в работе методом
наблюдения, в ходе исследований также удалось выяснить, что 98% людей на
улицах обращают внимание на подобную рекламу, пусть и неосознанно, но
запоминая ее. Кроме того, интересно и то, что хотя длятся такие ролики 20-30
секунд, внимание людей удерживается на экране в среднем 2-3 минуты, что
говорит о высокой эффективности рекламных роликов, размещенных в не
совсем привычных для обывателей местах.
Также компании ООО «Carlsberg Uzbekistan» стоит пересмотреть свою
стратегию ведения страницы в социальных сетях. Сейчас страница компании на
Facebook ориентирована преимущественно на инвесторов, а также –
зарубежных партнеров и отечественных дилеров. То есть, целевая аудитория
компании, ее прямой потребитель, отодвигается на второй план.
Во-первых, необходимо рассмотреть возможность переориентирования
корпоративной страницы на прямого потребителя, оставив для партнеров и
корпоративных клиентов сайт, который также предлагается к разработке выше.
Во-вторых, если ООО «Carlsberg Uzbekistan» планирует привлекать
потребителей, и в частности ЦА из провинциальных городов, то компании
следует уделять больше внимания таким социальным сетям, как
«Одноклассники» и Telegram. Именно в этих социальных сетях предпочитает
проводить время целевая аудитория компании. А в особенности – та ее часть,
которая проживает вне столицы. Не стоит воспринимать социальные сети как
некую игру или средство времяпровождения. Благодаря интенсивному
развитию IT-технологий, сегодня они являются мощными средствами рекламы
и частью наиболее современного канала распространения таковой.
Кроме того, компании настоятельно рекомендуется рассмотреть
возможность прямого сотрудничества с магазинами и барами, торгующими
алкогольной продукцией на предмет заключения договоров на особых,
взаимовыгодных условиях. К примеру, ООО «Carlsberg Uzbekistan»
67
осуществляет для них поставки не только собственной продукции, но и
торговых холодильников. При этом холодильники предоставляются торговым
точкам и барам во временное пользование на безвозмездной основе. Но:
холодильники оформлены в полном соответствии с фирменным
стилем ООО «Carlsberg Uzbekistan»;
владелец точки продаж согласно договору, обязуется держать в
предоставленных таким образом холодильниках только продукцию ООО
«Carlsberg Uzbekistan».
Вышеуказанное мероприятие позволит компании:
расширить локацию продаж (включая также и отдаленные области
страны);
завоевать доверие новых деловых партнеров;
расширить охват целевой аудитории;
повысить популярность продукта.
Владельцам торговых точек и баров данное предложение будет выгодно
тем, что им не нужно будет инвестировать средства в организацию места для
размещения продукции. Также, в качестве такого рода партнеров
рекомендуется рассмотреть, ночные клубы и рестораны.
Помимо продажи, в указанных заведениях, могут также поводиться
различные акции, в конечном итоге направленные на привлечение внимания
целевого потребителя и повышение продаж.
В качестве наиболее типичных акций такого рода можно рассмотреть:
«1+1=3». Данный метод подразумевает, что при покупке 2 бутылок (или
ящиков) пива определенной марки, покупатель получает третью в подарок.
Также сегодня в Узбекистане приобретает популярность новый метод
распродажи: каждый день реализатор (по предварительному согласию с
компанией) продает 1 вид продукции (1 марку пива) со скидкой 30%. В течение
месяца эти марки ежедневно меняются. Замечено, что данный метод не только
помогает увеличить уровень продаж на 30-40%, но и удерживать их на этом
уровне в течение следующих 3-6 месяцев. Кроме того, привлеченные
68
постоянными скидками потребители начинают более позитивно воспринимать
бренд в целом, а также – уделяют больше внимания изучению деятельности
компании и ее продукции.
Также ООО «Carlsberg Uzbekistan» рекомендуется рассмотреть
конкурсные проекты, направленные не только на привлечение внимания
целевой аудитории в целом, но и на ее вовлечение в деятельность компании.
В качестве такого проекта может быть рассмотрен конкурс на создание
нового вкуса пива, дизайна новой этикетки или бутылки. При этом,
создателями идеи могут выступать, как дизайнерские агентства, так и частные
лица. Ориентируясь на зарубежный опыт, можно сказать, что подобные
мероприятия имеют нижеследующие преимущества:
обеспечивает большого охвата и привлечения B2C-сектора;
обеспечивают популяризацию компании;
позволяют существенно повысить лояльность аудитории к бренду;
кроме того, такие мероприятия не подразумевают больших затрат,
поскольку многие обыватели и начинающие агентства Узбекистана участвуют в
подобных конкурсах в качестве развлечения, а также – для повышения
собственного престижа.
3.2 Расчет показателей эффективности: экономическое обоснование
рекомендаций для ООО «Carlsberg Uzbekistan»
Ожидается, что вышеприведенные рекомендации в конечном итоге
помогут рассматриваемой в работе компании достичь следующих целей:
избежать неоправданных (нерентабельных с экономической точки
зрения) затрат на неэффективную и низкоэффективную рекламу. Однако это не
означает, что компания должна сократить бюджет на рекламу, чтобы пустить
свободные средства на иные цели. Напротив, рекламный бюджет оптимальнее
увеличить, поскольку в дальнейшем это обеспечит:
увеличение прибыли компании;
69
повышение ее узнаваемости как на отечественном, так и на
международном рынке;
увеличение лояльности аудитории и спроса на продукцию;
возможность привлечения дополнительных внешних инвестиций;
повышение уровня доверия со стороны потенциальных партнеров.
В конечном итоге, компании предложено отказаться от рекламы в
печатных СМИ. Такая реклама давно уже не привлекает внимание целевой
аудитории ООО «Carlsberg Uzbekistan». А потому, ее можно считать
малоэффективной. Отказавшись лишь от одного рекламного канала, компания
получит в свое распоряжение свободные средства в размере 6700 рублей в
месяц. То есть, итоговая эффективность мероприятия составит 80 400
свободных средств.
Примерный перечень рекламных расходов на выше предложенные
рекомендации, в свою очередь приведен ниже:
Таблица 3.2
Подсчет затрат на внедрение новых средств и инструментов
рекламы
Наименование мероприятия
Стоимость
Разработка корпоративного сайта
30 000 р.
Создание Landing Page
15 000 р.
Расходы на контекстную рекламу
12 000 р.
Съемка рекламного ролика
5 000 р.
Реклама на мониторах
30 000 р.
(при использовании 30 наиболее
выгодно расположенных мониторов)
Покупка холодильников для
предоставления их во временное
пользование.
180 000 р.
Ведение страницы в социальной сети
«Одноклассники»
20 000 р.
Ведение канала в Телеграм
20 000 р.
ИТОГО:
212 000 р.
70
Разумеется, вышеприведенные расходы кажутся весьма значительными.
Однако, необходимо помнить о бюджете, освобожденном в результате отказа
от рекламы в печатных СМИ.
Кроме того:
создание сайта и Landing Page – само по себе мероприятие разовое.
То есть, издержки, связанные с ними, также имеют единовременный характер.
А выгоду компании будут приносить в течение ближайших 7-10 лет;
аналогична предыдущей ситуации и статья затрат на съемки
рекламного ролика.
Что касается рекламы на мониторах, то данный тип издержек имеет
постоянный характер. Однако: ежемесячно реклама компании или продукта
будет транслироваться на 30 наиболее посещаемых остановках. В среднем, в
течение дня каждую остановку посещает более 15 000 человек. Это означает
суммарный охват более 450 000 человек за 1 сутки. При этом, аудитория, видя
рекламу на мониторах, обычно расположена к ней не столь негативно, как если
бы люди видели ту же рекламу, но на экранах своих телевизоров. Даже если
процент конверсии составит 1% ежедневно, то компания получит 4500 новых
покупателей. Или людей, которые неосознанно захотят стать таковыми. И в
70% случаев станут ими в ближайшее время.
Что же касается социальных сетей, то их применение хотя и кажется
затратным на первый взгляд, однако при правильном применении таковых,
компания сможет в течение трех месяцев добиться не только значительного
повышения продаж, но и тех целей, о которых уже говорилось выше в работе.
Их применение будет особенно эффективным еще и потому, что конкуренты
ООО «Carlsberg Uzbekistan» не ведут столь активной деятельности в
социальных сетях.
Покупка холодильников и предоставление их в аренду, позволит, как
уже говорилось выше, в значительно степени расширить локации продаж
продукции компании в различных регионах страны. Поскольку, например, в
Фергане имеется собственный завод пива, а продукция рассматриваемой нами
71
компании напротив, не имеет здесь столь широкого распространения, спрос на
пиво ООО «Carlsberg Uzbekistan» в Ферганской области сравнительно невысок.
В целом, можно сказать, что ООО «Carlsberg Uzbekistan» - компания,
отличающаяся стабильностью и хорошей финансовой устойчивостью. Однако,
по причине быстрого устаревания применяемых методов рекламы, ей также
необходимо продумывать новые стратегии продвижения рекламы и
пересматривать используемые каналы распространения рекламной информации
в целях изменения перечня используемых каналов и инструментов еще до того
момента, когда последние окончательно утратят собственную эффективность.