42
2. Печатные СМИ: газеты, журналы;
3. TV;
4. Радио;
5. Выставки, презентации, семинары и фестивали, в которых
компания выступает не только как участник, но и как организатор;
6. Интернет (компания ведет собственную страницу в Facebook), а
также применяет другие инструменты.
Нужно отметить, что каждый тип рекламы в данном случае отличается
от прочих своей индивидуальной способностью выполнения конкретной
рекламной задачи. Здесь важно помнить, что специализированные СМИ (газеты
и журналы) способны дать аудитории гораздо более полную информацию о
компании и ее продукции. Однако, такие средства рекламы направлены
преимущественно на узкий сегмент аудитории. Также люди в возрасте 21-45 и
даже 50 лет, сегодня чаще предпочитают получать информацию в интернете,
чем в печатных изданиях.
Что касается радио и TV, то они преподносят информацию менее
развернуто. Однако, данные средства рекламы способны охватить гораздо
большую часть ЦА компании.
Для того, чтобы выполнить отбор наиболее эффективных каналов и
средств распространения рекламы, целесообразно использовать следующие
методы:
метод анкетирования;
метод опроса;
метод наблюдение;
метод статистического анализа.
При анализе эффективности наружной рекламы, целесообразно
применить третий метод из списка – метод наблюдения. Для данной цели была
выбрана реклама в витрине магазина. В ходе мероприятия были выделены
следующие типы реакций ЦА:
I – прохожий не взглянул на рекламу и зашел в магазин;
43
II – прохожий взглянул на рекламу и после этого зашел в магазин;
III – прохожий взглянул на рекламу, но в магазине не зашел;
IV – прохожий не обратил внимания на рекламу и прошел мимо
магазина.
Всего в течение проведенного эксперимента было проанализировано
поведение 100 человек в возрасте от 25 до 40 лет (ориентировочно). Результаты
мероприятия приведены в таблице ниже.
Таблица 3
Результаты наблюдения в %
I
II
III
IV
5%
60%
20%
15%
Исходя из полученных результатов, можно сделать вывод,
свидетельствующий о высоких коммуникативных свойствах наружной
рекламы. В 80% случаев, она, как минимум, привлекает внимание ЦА. В 60%
из них – способствует мотивации на покупку. Так или иначе, наружная реклама
является достаточно эффективным методом рекламы продукта в частности
донесения информации до потребителя в целом.
Что касается такого канала распространения рекламы, как различного
рода общественные мероприятия, то ООО «Carlsberg Uzbekistan» ежегодно
принимает участие в выставках пищевой и алкогольной промышленности.
Кроме того, компания является спонсором и организатором ежегодного
«Осеннего фестиваля пива». Фестиваль проводится в городе Ташкенте. В
рамках мероприятия, компания проводит презентацию различных продуктов
собственного изготовления, организует дегустации и представляет
потенциальным потребителям новые сорта пива. В 2017 году, на данном
мероприятии компания заключила 8 новых контрактов на поставки.
Основной целью вышеуказанного мероприятия является обеспечение
лояльности ЦА. Кроме того, таким образом ООО «Carlsberg Uzbekistan»
достигает целей, которые перечислены ниже:
44
популяризация продукции и компании;
презентация новой продукции среди широких масс (потребителей
пива);
повышение охвата аудитории (в среднем, данное мероприятие
привлекает 50 000 человек, относящихся именно к целевой аудитории
компании и более);
заключение новых контрактов на поставки;
заключение партнерских соглашений с различными производителями;
изучение потребительского спроса;
анализ рынка сбыта;
изучение ЦА и ее особенностей;
обеспечение обратной связи с потребителями.
Конечной целью использования любого канала распространения
рекламы является донесение информации до потребителя с целью
осведомления его о деятельности компании, а также – о преимуществах
производимой продукции. Также, реклама в целом необходима для убеждения
целевой аудитории в необходимости приобретения конкретного продукта и
напоминания о нем.
Выбирая каналы распространения рекламы, ООО «Carlsberg Uzbekistan»
стремится не только проинформировать аудиторию о своей деятельности и
продукции, но и расширить охват ЦА для привлечения новых покупателей и
увеличения продаж. Необходимость привлечения внимания новой аудитории, в
данном случае связана в первую очередь с тем, что продукция (товар) ООО
«Carlsberg Uzbekistan» имеет ограниченный жизненный цикл. Кроме того,
поскольку ООО «Carlsberg Uzbekistan» стремится занять лидирующие позиции
на рынке, ей необходимо непрерывно работать над увеличением объемов
выпуска, а соответственно и продаж. Потому, выбирая рекламные каналы,
компания должна руководствоваться тем, что в конечном итоге, реклама,
45
которая доводится до потребителя, должна обеспечивать выполнение
нижеследующих целей:
донесение информации о качестве и экономичности товара до
имеющихся потребителей, а также – потенциальных покупателей;
формирование среди ЦА предпочтений к определенной марке
продукции, а также – содействие изменению восприятия свойств продукции
среди потребителей, мотивация целевой аудитории на покупку. Причем,
именно покупку безотлагательного характера.
Что касается электронной рекламы, а именно, таких рекламных каналов,
как интернет, то нужно сказать, что именно он сегодня дает компании новые
возможности для выполнения таких задач, как поиск новых потребителей и
партнеров, а также – увеличение охвата ЦА в целом. Используя интернет, ООО
«Carlsberg Uzbekistan» передает собственные рекламные сообщения в режиме
реального времени. При этом, для данной цели используется множество
инструментов, рассчитанных на разные целевые группы.
1. Компания ведет страницу в социальной сети Facebook. Данный
инструмент позволяет ей решать сразу несколько важных задач:
привлекать внимание новых партнеров и инвесторов;
привлекать внимание потребителей и потенциальных покупателей
продукции;
обеспечивать лояльность целевой аудитории;
обеспечивать связь с потребителями, а также – действующими и
потенциальными бизнес-партнерам в режиме 24/7;
обеспечивает информационную поддержку потребителей в режиме
24/7, что позволяет максимально оперативно информировать ЦА о скидках,
акциях и новинках ООО «Carlsberg Uzbekistan», а в конечном итоге –
обеспечивает повышение продаж;
46
кроме того, компания также организует обзорные экскурсии по
заводу и собственному Visitor Center, что также способствует популяризации
компании и улучшению ее имиджа в целом.
2. Также для рекламы в сети интернет компания активно использует
рекламные баннеры, размещаемые на сторонних ресурсах с высокой
посещаемостью ЦА.
3. Кроме того, ООО «Carlsberg Uzbekistan» активно применяет
систему e-mail рассылки.
4. Активно задействует ООО «Carlsberg Uzbekistan» и электронные
СМИ национального масштаба. К таковым можно отнести, например,
площадку AFISHA.UZ, KUN.UZ и другие. Как правило, к данным
инструментам компания прибегает для информирования потребителей о
собственной деятельности, также – мероприятиях культурного,
образовательного и иного характера.
Если говорить о применении конкретного инструмента, то оно зависит
от того, выполнение какой задачи или набора задач стоит перед компанией на
данный конкретный момент. Либо же – от конечных целей рекламной
кампании.
Что же касается содержания рекламы и рекламных сообщений, то в
данном случае все также зависит от поставленных целей и задач. Подобного
рода сообщение может быть направлено на непосредственную рекламу
конкретного продукта. Следовательно, в данном случае оно будет содержать
информацию о продукте. А именно:
его преимуществах;
базовых свойствах;
тех свойствах, которые обеспечивают удовлетворение тех или иных
нужд потребителя.
Целью рекламы также может являться и повышение популярности
торговой марки в целом. То есть – брендинг. Такое сообщение должно
содержать, в первую очередь, элементы фирменного стиля компании – логотип,
47
фирменный знак, слоган и прочие атрибуты. Важно то, что данные элементы
должны отличаться высокой степенью узнаваемости и ассоциативности с
торговой маркой (компанией). Такого рода атрибутика активно используется
ООО «Carlsberg Uzbekistan» в социальных сетях, а также – при использовании
прочих рекламных инструментов в сети и не только.
Корпоративная страница ООО «Carlsberg Uzbekistan» в Facebook
оформлена в соответствии с фирменным стилем компании. В целом,
оформление страницы базируется на корпоративных логотипах и цветах ООО
«Carlsberg Uzbekistan», в соответствии с принятыми стандартами маркетинга в
компании. Помимо вышеописанных целей, страница также помогает компании:
обеспечивать оперативную поддержку потребителей;
обработку их жалоб;
пожеланий и предложений.
С помощью данного канала рекламы, ООО «Carlsberg Uzbekistan» не
только расширяет масштабы собственной деятельности, но и обеспечивает
возможность быстрой адаптации к стремительно изменяющимся потребностям,
требованиям и пожеланиям своих клиентов.
Для создания рекламных сообщений, компания ООО «Carlsberg
Uzbekistan» использует классическую форму, принятую в маркетинге: ВИЖД.
То есть: внимание – интерес – желание – действие. В конечном итоге, при
создании рекламных сообщений, маркетологи компании всегда учитывают
факторы, которые перечислены ниже:
1. Заголовок. Внимание потребителей и ЦА к сообщению, привлекает
мощный заголовок продающего характера.
2. Интерес, который необходимо пробудить у аудитории.
3. Конкретные желания и определенные, немедленные выгоды
представителей ЦА. Выгоды или результат использования продукта – именно
их, как правило, ищут посетители страницы компании в социальной сети.
4. Доверие. Наиболее сложный по своему достижению аспект.
Особенно – в тех случаях, когда речь идет о продажах в интернете.
48
Достижению доверия в данном случае способствуют отзывы, расположенные
как на странице компании, так и в тематических сообществах,
специализирующихся на обзоре мнений потребителей различного рода
продукции. По статистике, жители Узбекистана доверяют отзывам в
социальных сетях на 70% больше, нежели тем, что обычно расположены на
сайтах компаний. Данный факт можно объяснить тем, что любая социальная
сеть позволяет аудитории выйти на связь с автором конкретного отзыва. А
значит – возможность фальсификации мнений в данном случае – минимальна.
Кроме того, большая часть ЦА компании (люди в возрасте 21-50 лет)
склонны больше времени проводить в интернете в целом и в социальных сетях
– в частности. Прежде чем принять решение о покупке или выборе в пользу
конкретного продукта, они ищут информацию и отзывы в сети.
Также необходимо принять во внимание следующие данные:
в 2019 году число пользователей интернета в Узбекистане
составило 18 000 000 человек;
ежемесячно «Одноклассники» систематически посещают более 2
000 000 узбекистанцев;
Facebook используют 1 800 000 жителей Узбекистана.
И число активных пользователей интернета в стране непрерывно
увеличивается. Потому, интернет в данном случае можно считать одним из
наиболее важных, перспективных и необходимых нужных каналов
распространения рекламы.
Относительно популярной в интернете баннерной рекламы, можно
сказать, что она является одним из наиболее популярных методов платного
продвижения в сети интернета. Естественно, данный метод рекламы имеет свои
особенности, преимущества и недостатки. Несмотря на высокую степень
предсказуемости результатов при использовании данного инструмента, она
имеет ряд существенных минусов.
На сегодняшний день, 70% рекламы в интернете распространяется
именно при помощи баннеров. Такая реклама обходится сравнительно
49
недорого. Однако, она надоедает пользователям и вызывает негативные
эмоции. Кроме того, сегодня существует немало приложений, которые
позволяют блокировать появление подобных баннеров на экранах
пользователей. Следовательно, эффективность применения данного рекламного
инструмента неуклонно снижается и его использование уже нельзя считать в
полной мере целесообразным.
Под понятием бренда следует понимать то впечатление, которое
компания намеренно производит на потребителей и потенциальных
покупателей. Причем, данное впечатление характеризует как саму компанию,
так и выпускаемую ею продукцию. От бренда напрямую зависит то, как именно
потребители будут воспринимать конкретный продукт.
Продуманный, управляемый бренд способен помочь компании выделить
все преимущества продукции, презентуя ее с той точки зрения, которая
наиболее привлекательна для потребителя. Также он помогает выделить
продукт или компанию из общей массы товаров и их производителей. Причем,
выделяет он товар или компанию именно с положительной стороны.
Сам по себе интернет на сегодняшний день может рассматриваться как
канал, представляющий наиболее широкие возможности для брендинга
товаров. И возможности его являются намного более широкими, нежели те, что
относятся к оффлайн-каналам. Создание бренда или брендинг – есть ни что
иное, как сложный комплексный процесс, целью которого является создание и
дальнейшее управление брендом. Также его можно охарактеризовать и как
науку или искусство по созданию покупательского предпочтения к
определенной марке товаров. Предпочтение такого рода, по умолчанию, имеет
долгосрочный характер.
Да, бренд может быть создан и при помощи оффлайн-средств рекламы.
Такой бренд считается традиционным. Однако развитие рекламы в целом и
информационных технологий в частности, требует привлечения все новых и
новых каналов распространения рекламы. Одним из таких каналов и является
интернет.
50
Успех компании в интернете неизменно зависит от профессионализма
привлеченных специалистов и комплекса маркетинговых мероприятий.
Помимо прочего, здесь также могут применяться и элементы так называемого
прямого маркетинга. Под данным типом маркетинга следует понимать
маркетинговые действия, нацеленные на определенного потребителя
продукции. Базу такого маркетинга составляет работа с ЦА, выявление и
последующее удовлетворение потребностей таковой.
К ключевым инструментам и средствам такого рода рекламы можно
отнести, например, e-mail рассылку. Однако применяться она должна адресно.
Поскольку массовая рассылка такого рода рекламных сообщений
приравнивается к спаму, данный метод потерял свою эффективность. На
сегодняшний день такая рассылка может применяться в двух вариациях:
отправка коммерческих предложений компаниям-партнерам после
получения предварительного согласия их представителей;
отправка рекламных сообщений людям, которые предварительно
выразили свое согласие на их получение, например, подписавшись на
новостную рассылку компании.
В целом, нужно уточнить, что безадресная рассылка, совершаемая без
получения предварительного согласия адресата, воспринимается
пользователями как нарушение их прав, а потому, воспринимается крайне
негативно. Также необходимо отметить то, что процент открываемости таких
писем составляет менее 10%. Потому, рассылку безадресного типа нельзя
считать в достаточной степени эффективной. Особенно, если учесть, что до
конца такие письма читают единичные пользователи.
При этом, адресное использование данного инструмента прямого
маркетинга позволяет решить нижеследующие задачи:
привлечение внимания новых партнеров, например, потенциальных
дистрибъюторов, дилеров или оптовых покупателей;
51
информирование имеющихся и потенциальных покупателей о
возможности покупки товара со скидкой или бонусом, а также просто – в новой
точке продаж;
информирование ЦА о событиях и изменениях в компании;
приглашение потребителей, коллег и партнеров на фестивали,
ярмарки, выставки, презентации, конференции и прочие мероприятия;
оперативная рассылка информационных брошюр и пресс-релизов.
Сегодня большинство людей предпочитают получать различного рода
информацию именно из сети интернет. При этом, здесь представлено такое
количество рекламы и данных о различных организациях (в том числе и
конкурентных), что кампании ООО «Carlsberg Uzbekistan» просто необходимо
делать все возможное, чтобы выгодно выделиться среди конкурентов. Потому,
нужно сказать, что компании, помимо прочего, также необходима разработка
собственного ресурса. Об этом будет более подробно сказано в следующей
главе данной работы.
Также не стоит забывать о том, что сегодня интернет является наиболее
подходящим каналом не только для распространения рекламы, но и для сбора
информации о целевой аудитории, а также – проведения маркетинговых
исследований в целом. При этом важно также учитывать и нижеследующие
преимущества интернета:
возможность максимально оперативного сбора различных данных;
возможность получения максимально полной информации без
лишних затрат со стороны компании – как временных, так и финансовых.
Подобного рода исследования помогают компании в решении
различных вопросов, связанных с разработкой стратегии развития и
продвижения на рынке. Кроме того, они обеспечивают возможность быстрой
реакции ООО «Carlsberg Uzbekistan» на изменения рынка и потребительского
спроса. Помогают такие исследования и при разработке рекламных кампаний,
обеспечивая максимизацию их эффективности.