6
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 7
Глава 1. Общее понятие рекламы и способы её распространения................... 10
1.1. Классификация каналов распространения рекламы ...................... 10
1.2. Способы выбора канала распространения рекламы ...................... 20
1.3. Способы оценки эффективности канала распространения рекламы
..................................................................................................................... 24
Глава 2. Изучение деятельности ТОО «Турфирма Роза Ветров» .................... 31
2.1. Общая информация о работе ТОО «Турфирма Роза Ветров» ....... 31
2.2. Определение текущих каналов распространения рекламы ........... 42
2.3. Выявление проблемы и определение вариантов её решения ........ 49
Глава 3. Выбор оптимального канала распространения рекламы для ТОО
«Турфирма Роза Ветров» ...................................................................................... 53
3.1. Подготовка эффективной рекламной кампании ............................. 58
3.2. Сравнение выбранных каналов распространения рекламы .......... 61
3.3. Оценка эффективности результатов ................................................ 64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 70
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ .................................................. 73
ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………….75
7
ВВЕДЕНИЕ
В данной дипломной работе подвергается анализу одна из важных
задач, перед которой стоит любая компания – это выбор наиболее
оптимального канала распространения рекламы.
Актуальность выбранной темы обуславливается прежде всего
большим количеством вариантов, из которых необходимо подобрать
наиболее оптимальный канал для определенной сферы деятельности или
типа услуг (товаров) предлагаемых компанией. В современное время
маркетологи не ограничиваются журналами, газетами, радио или
телевидением. Современные технологии дают нам гораздо более широкий и
точный охват аудитории.
Правильность выбора типа распространения рекламы будет напрямую
влиять на количество и конверсию полученных заявок от потенциальных
клиентов компании. Но также необходимо не забывать о формате
формирования предложения, отличающегося для каждого из
рассматриваемых видов распространения рекламы. Мы не можем
использовать один и тот же формат подачи или акцентирования рекламы на
разные ее виды. Наряду с количеством и конверсией заявок, необходимо
учитывать и сравнивать стоимость каждой поступающей заявки, различая их
по типу канала распространения рекламы.
При помощи выбора отличных друг от друга рекламных каналов
маркетолог пытается с различной степенью воздействовать на
потенциальных клиентов компании, побуждая их тем самым к совершению
конкретного шага, действия, акта, поступка (запомнить, связать в
ассоциативную цепочку, рассказать об услуге или товаре, обратиться в
компанию, оставить контактные данные, сделать заказ, прийти на встречу,
совершить покупку).
Несомненно, каждый канал распространения рекламы будет иметь
свои достоинства и недостатки по сравнению с другим. Уровень
8
эффективности выбранных каналов распространения рекламы также будет
зависеть от точности его настройки и ряда внешних факторов. Степень
действенности канала распространения рекламы будет также зависеть от
комбинации различного рода каналов в одну рекламную кампанию. Один
канал будет дополнять или продолжать другой.
В данной выпускной квалификационной работе на примере ТОО
«Турфирмы Роза ветров» анализируется качество диверсификации
различных каналов распространения рекламы, типы определения формата
рекламных сообщений и формирование бюджета рекламной кампании.
Большое значение на выбор оптимального канала распространения
рекламы влияет типы услуги или товара, их характеристики, ценовая
политика компании, стоимость рекламируемого товара или услуги,
сегментирование потенциальных клиентов, положение компании на рынке и
так далее.
В текущих условиях жесткой конкуренции, и при постоянном
изменении трендов, а также учитывая интенсивный рост информационного
прогресса, компания вынуждена довольно быстро выявлять и использовать
все новые и более эффективные способы передачи рекламной информации
потенциальным клиентам.
Постоянное изменение, рост, познание нового, а также оптимальное
сочетание рекламных каналов предоставляют компании получение
желаемого результата по количеству, качеству и стоимости привлеченных
заявок, которые вследствие профессиональной работы менеджеров по
продажам реализуются в реальные заключенные договоры и чистую прибыть
по итогам этой глобальной, совместно проведенной работы.
Предметом данной выпускной квалификационной работы является
процесс определения каналов распространения рекламы ТОО «Турфирмы
Роза Ветров».
9
Объектом выступает исследуемая организация – ТОО «Турфирма Роза
Ветров».
Цель выпускной квалификационной работы – это организация
процесса выбора каналов распространения рекламы.
Задачи выпускной квалификационной работы:
- выявить и рассмотреть на реальном примере типы современных
каналов распространения рекламы,
- определить критерии выбора оптимального канала распространения
рекламы,
- по проведении анализа, исключить из работы наименее эффективные
и наиболее дорогостоящие каналы распространения рекламы и оставить
только наиболее подходящие по стоимости и конверсии.
Методы проведенного исследования: анализ типа услуг,
предоставляемых компанией, анализ распространения рекламы конкурентов,
выбор современных типов распространения рекламы, реализация рекламной
кампании через выбранные каналы распространения рекламы,
предварительный анализ результатов, внесение изменений в работу
рекламной кампании, повторный анализ результатов на основе полученного
количество заявок и их конверсии.
Выпускная квалификационная работа состоит из: титульного листа,
задания, содержания, введения, трех глав (теоретический анализ
информации, наблюдение работы компании и анализ полученной
информации, сопоставление имеющихся данных и внедрение их в
действующую рекламную кампанию, измерение результатов), заключения,
списка использованной литературы и приложений.
10
Глава 1. Общее понятие рекламы и способы её
распространения
1.1. Классификация каналов распространения рекламы
Реклама – это двигатель, это «мотор» успеха компании. Посредством
рекламы о вас узнают, в зависимости от её содержания и подачи с вами хотят
связаться, и уже только после фактического контакта с клиентом идет
внутренняя работа менеджеров компании с потенциальным клиентом.
Реклама – это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды
рекламы, например, общественная, имеют бесплатные площади и время в
средствах массовой информации. Сообщаемое в рекламе известие не только
оплачивается, но еще и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях
целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить
покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам
пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, то есть
убедить что-то предпринять. Рекламное известие может проходить по
нескольким разным видам средств массовой информации с целью
достижения большой аудитории потенциальных покупателей.
1
Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое
рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар,
воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать
популярности политического деятеля, внушить аудитории социально
значимые мысли и т.д.)
2
Задачи рекламы:
- информирование – формирование осведомленности и знания о
новом товаре, конкретном событии, о фирме;
1
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. —СПб.:
Издательство “Питер”. — 736 с. — (Серия “Теория и практика менеджмента”).. 1999
2
Сайт о рекламе, маркетинге и PR - http://internet-advance.ru/osnovy-reklamy/reklama-ponyatie-
sushhnost-tsel-zadachi-funktsii-reklamy/
11
- увещевание – постепенное, последовательное формирование
предпочтения, соответствующего восприятию потребителем
образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить
покупку; поощрение факта покупки;
- позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование)
товара или фирмы;
- напоминание – поддержание осведомленности, удержание в
памяти потребителей информации о товаре в промежутках между
покупками; напоминание, где можно купить данный товар;
- удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
- имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-
конкурентов.
3
Перечисленные выше задачи рекламы в полной мере используются
для формирования рекламной кампании исследуемой организации. В
процессе изучения текущей рекламы и альтернативных ресурсов
распространения рекламы будет выявлено совмещение различных видов
задач рекламы в одно целое рекламное сообщение. В редких случаях перед
рекламой стоит только одна задача.
Так же существуют различные функции рекламы, такие как
экономическая, социальная, идеологическая и так далее. В специальной
литературе выделяют и другие функции рекламы, например, маркетинговую
- реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена
выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга. А также
коммуникативную - реклама является способом передачи информации от
рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними.
Именно эти функции рекламы будут интересны для рассмотрения в данной
выпускной работе.
3
Сайт о рекламе, маркетинге и PR - http://internet-advance.ru/osnovy-reklamy/reklama-ponyatie-
sushhnost-tsel-zadachi-funktsii-reklamy/
12
Существуют 3 основных вида рекламных обращений:
информационное, напоминающее, имиджевое.
Кроме того, выделяется социальная реклама, апеллирующая к
общечеловеческим ценностям: сохранению окружающей среды, здоровью,
заботе о ближних и так далее.
Целью информационной рекламы является доведение до сведения
потребителя конкретной и содержательной информации о производителе,
товаре и его качествах, способах приобретения или получения
дополнительной информации. Она должна давать четкие ответы на вопросы:
«Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?» и «Сколько?» Конечной целью
информационной рекламы является создание или увеличение сбыта
продукции.
Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на
рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара, распространению их
известности. Она также должна дать ответы на вопросы «Почему?» и
«Зачем?». Конечной целью напоминающей рекламы является поддержание
сбыта продукции, особенно в периоды падения спроса.
4
Реклама престижа, или имиджевая реклама, призвана утвердить образ
фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных
потребителей, а также у контактных аудиторий. Ее основная цель —
укрепление покупателя в мысли о правильности уже совершенной покупки и
сохранение приверженности, лояльности бренду. Пока существует торговля,
предоставление каких-либо товаров или услуг за деньги, до этих пор будет
существовать реклама, а новые виды рекламы будут развиваться вместе с
торговлей. У довольно большого количества людей само слово «реклама»
ассоциируется с чем-то негативным, но реклама нужна абсолютно тем же
самым людям. Поскольку именно реклама несет в себе информацию о тех
4
Березин И.С.. «Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение.» 3-е изд., испр. и
доп. - М.: Вершина, — 369 с.. 2008 г.
13
товарах и услугах что там так нужны в повседневной жизни и именно она
развивает торговлю (так как она является двигателем торговли).
Реклама довольна сложна в изучении, хотя бы потому что большое
количество непохожих друг на друга рекламодателей рекламируют не
похожие друг на друга товары и услуги, при этом используя различные типы
каналов распространения рекламы и обращаются к разным типам
аудитории.
5
Одна из особенностей современной ситуации в области
потребительского поведения состоит в том, что в активную социальную
жизнь вступило поколение, которое выросло в условиях активного
рекламного поля. Реклама стала для них привычным элементом среды
обитания. Некоторые из представителей этого поколения учились говорить
на примерах рекламных слоганов своего раннего детства. Их сознание
заполнено потребительскими стереотипами "под завязку". Кроме того, это
поколение, активная его часть, живет, окруженное техническими
новшествами, особенно в части информационных и телекоммуникационных
технологий. Они говорят на своем "технологизированном" языке.
Техническое оснащение социальной жизни человека, проникновение
цифровых технологий в повседневную жизнь требуют такого подхода к
планированию рекламы, который обеспечит "точечное" попадание в
потребителя. Информационные технологии приводят к демассификации
социальной жизни, повышению интереса к жизни отдельного индивида.
Вместе с тем средний потребитель, проживающий в крупном городе,
контактирует с сотнями рекламных сообщений в день; на полках
среднестатистического магазина выставлено тысячи товаров. При такой
толчее на рынке любой из нас, конечно же, стремится ограничить выбор
"разумными рамками", т. е. как это ни парадоксально, мы стремимся
минимизировать выбор, имея практически безграничные возможности
5
https://textbook.news – не коммерческий проект электронной библиотеки
14
выбирать. Все это не могло не отразиться на рекламе. За 10-15 лет она
переродилась. Следует говорить о "революции в рекламе". В новой
экономике реклама — это не просто информирование, это — процесс
диалога с потребителем, процесс коммуникации. Разрабатывая,
организовывая и осуществляя процесс коммуникации продукта и
потребителя, необходимо помнить, что на современном рынке продукт
"прозрачен", т. е. его легко сравнить с другими, и он находится в
непосредственном контакте (диалоге) с его конечным потребителем,
пользователем и конкурентами. Он получает практически немедленный
отклик на любое действие в области коммуникаций — на изменение
упаковки, перемещение с одной полки на другую в торговом зале, обращение
к аудитории через СМИ и так далее. Потребитель придирчиво изучает
продукт. Он как бы задает ему вопросы, ожидая адекватных ответов.
Собственно, ожидается, что продукт будет активно общаться с потребителем
и даже развлекать его, не давать скучать в общении с собой, заставлять
сосредоточивать свое внимание на все новых и новых этапах диалога с
собой. При этом диалог должен быть организован так, чтобы у потребителя
не возникло ни малейшего подозрения, что его обманывают, лукавят. В
условиях жесткой конкуренции нет места полумерам.
6
Для выбора канала распространения рекламы, конечно в первую
очередь необходимо определить какие в настоящее время существуют
каналы ее распространения до потребителя, и дать этим каналам краткие
характеристики. Сразу подчеркнем, что не существует универсального,
идеального канала. У всех есть как свои плюсы, так и минусы.
На сегодняшний день реклама имеет множество различных форм. Мы
рассмотрим наиболее эффективные из них, а также выявим положительные и
отрицательные стороны каждого вида распространения рекламы.
6
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», К. В. Антипов «Основы рекламы»,
Федеральное государственное учреждение «Федеральный институт развития образования», Москва, 2009
15
Одним из самых дорогих видов рекламы на сегодняшний день
остаётся реклама на телевидении. Всем известно, что телевидение является
самым массовым из всех СМИ, именно поэтому телевизионная реклама
имеет целый ряд преимуществ.
За счёт широкого распространения телевидения главным
преимуществом, несомненно, можно считать именно огромную аудиторию.
Кроме того, телевизионная реклама совмещает визуальное и звуковое
воздействие, привлекая тем самым к себе большое внимание. Среди
достоинств рекламы на телевидении числится и «индивидуальный подход к
клиенту» - обращаясь к человеку, сидящему в уютном кресле дома, реклама
становится отличным способом личного общения. Телевизионная реклама не
ограничена территорией, её могут увидеть жители не только разных городов,
но и разных стран. При этом данный вид рекламы охватывает большую
целевую аудиторию за короткий промежуток времени. Наконец, само
наличие рекламы фирмы или товара на телевидении повышает статус фирмы,
делает товар более престижным.
7
Несмотря на все свои достоинства, у телевизионной рекламы всё же
есть один значительный недостаток - это очень высокая стоимость
размещения. Кроме того, реклама на телевидении сильно ограничена по
времени.
Весьма распространённым видом рекламы является реклама на радио.
Ни для кого не секрет, что радио можно слушать и дома, и на улице, и в
автомобиле, и на работе, и на отдыхе, и во время прогулки. Отсюда главный
плюс рекламы на радио - широкий охват целевой аудитории. Радиовещание
осуществляется круглые сутки и часто имеет своих постоянных слушателей,
поэтому можно сразу определиться, на какую аудиторию рассчитана
реклама. Большим преимуществом рекламы на радио можно считать и
сравнительно невысокую стоимость, что позволяет разместить рекламный
7
https://www.kazedu.kz/ - социальная сеть для обмена полезной информацией