56
модернизации и изменении дизайна, на повышении эффективности
бесплатной рекламы «сарафанного радио» через продвижение в социальных
сетях путем улучшения контента, и на внедрении нового канала
распространения рекламы – лендинговые страницы.
Было принято решение остановиться только на интернет рекламе, так
как с информированием покупателей как нельзя лучше справляется именно
реклама в интернете, которая доступна в любое время 24 часа в сутки. Более
того, интернет позволяет увидеть, кто именно интересуется вашим
продуктом и, в соответствии с этими данными, корректировать, изменять или
дополнять рекламу, ориентируясь на свою целевую аудиторию. Плюс рост
продаж смартфонов, планшетов и ноутбуков показывает нам повышение
эффективности рекламы в интернете на фоне снижающегося спроса на
покупку теле и радиоаппаратуры, а соответственно, и уменьшение
количества аудитории просмотра рекламы.
На базе исследователей eMarketer, общее количество смартфонов,
находящихся в активном пользовании на планете, впервые превысило 2-
миллиардную отметку к 2016 году и составило 2,16 миллиардов против 1,9
миллиарда в 2015-м и 1,6 миллиарда устройств в 2014 году.
24
Общее число пользователей смартфонов по мнению экспертов
Analysys Mason вырасло в три раза за последние пять лет и превысило
отметку в 3,4 миллиарда в 2017 году.
Что же касается объемов поставок смартфонов, то они выросли с 700
миллионов по итогам 2012 года (что составляет 41,2% от общего объема
поставок мобильных телефонов), до 1,37 миллиард смартфонов к концу 2017
года (Рисунок 6). Добавим к этому, что к 2017 году переход на более новую
модель смартфона стало причиной покупки смартфона в трех случаях из
24
https://www.emarketer.com/about - аналитическая компания eMarketer, основанная в 1996 году.
Штаб-квартира в США. Ресурс, на котором можно найти актуальную информацию из мира цифрового
маркетинга
57
четырех, в то время как ранее по этой причине покупали смартфоны в менее
чем половине случаев.
Рисунок 6
Статистика топ-25 стран по использованию мобильных
телефонов
По данным аналитиков Gartner, около 66% мобильных телефонов,
проданных во всем мире в третьем квартале 2014 года, относились к
смартфонам. Однако если рассматривать количество пользователей (как это
делают в eMarketer), то здесь доля людей, обладающих «умными» трубками,
не превышает 40% по состоянию на конец 2014 года. Смартфонов станет
больше обычных телефонов лишь в 2018 году.
58
За 2017 год доступ к интернету получили 250 миллионов человек, и
количество интернет-пользователей впервые в истории превысило 4
миллиарда. Во многом такому росту поспособствовали доступные
смартфоны – в этом году 200 миллионов человек приобрели свое первое
мобильное устройство.
25
Также данное решение было основано на анализе пользователей
мобильных телефонов и социальных сетей по возрастному и половому
признаку, что показывает нам уровень платежеспособности аудитории
(Рисунок 7).
Рисунок 7
Исследование аудитории социальных сетей на основе
публичных сообщений на казахском и русском языках, а также
данных авторов
На основании уже выявленных проблем в работе рекламной кампании
и современной тенденции роста интернет пользователей было принято
решение остановиться на распространении рекламы через каналы
продвижения услуг компании в сети интернет путем устранения текущих
ошибок, усовершенствования работы текущей рекламной кампании и
25
https://hightech.fm/pages/about - медиа про высокие технологии в России, лучшие мировые
практики и город Иннополис, который их объединяет. Возглавляет ТОП-10 самых цитируемых в соцмедиа
СМИ отраслей IT и телеком, по данным Медиалогии.
59
добавления дополнительного канала распространения рекламы – посадочные
страницы.
Поисковики постоянно стремятся улучшить качество выдачи, поэтому
необходимо систематически отслеживать изменения в формулах Google и
Yandex для поддержания страницы компании в топ-5 поисковых запросов.
Возникла необходимость отправить SMM маркетолога на курсы повышения
квалификаций, так как устаревшие методы продвижения сайта компании уже
не работали. Низкие показатели по количеству полученных заявок с сайта
компании привели в решению о необходимости продвигать интернет-ресурс
комплексно. Работать с технической стороной, контентом как решающим
фактором, удобством, юзабилити, правильным отображением на различных
устройствах и привлечением естественных ссылок. Работы делятся на два
подвида: внутренняя и внешняя оптимизация.
Перед IT отделом поставлена задача по внутренней оптимизации.
Действия, которые сотрудники IT отдела должны были провести по
внутренней оптимизации, по прогнозам приведут к улучшению сайта и
оказать непосредственное влияние на его позиции.
План работы разделили на:
- составление нового семантического ядра (подбор ключевых слов,
по которым планируется продвижение ресурса);
- улучшение внутренней структуры ресурса (ЧПУ, Robots.txt, карта
сайта);
- устранение технических ошибок (дубли страниц, битые ссылки,
увеличение скорости загрузки сайта);
- постоянное совершенствование юзабилити ресурса (удобство для
пользователей);
- повышение релевантности страниц (соответствие запросу
пользователя);
- оптимизация изображений;
60
- реализация внутренней перелинковки.
Внутренняя оптимизация – это самая трудоёмкая работа, её
необходимо проводить постоянно. Именно от внутренней оптимизации в
целом зависит успех поставленной задачи. Сайт должен быть качественным,
быстрым, удобным для пользователей и в полной мере предоставлять ту
информацию, за которой пришли потенциальные клиенты.
Был поставлен вопрос по улучшению контента на страницах агентства
в социальных сетях. Для решения данного вопроса был определен ресурс
генерации свежего ежедневного контента для социальных сетей, основываясь
на изменения цен на путевки от туроператоров. Цены на туры меняются
ежечасно, наблюдается очень высокая динамика. На этом основании
создание свежего контента не является проблемой, а «сарафанное радио»
возможно предоставляет большое количество бесплатных для компании
перепостов, которые в свою очередь являются потенциальными заявками с
высоким уровнем конверсии, так как желание поделиться подобного рода
информацией появляется у человека только при наличии намерения
приобрести турпутевку. Компания решила пересмотреть свой подход к
публикациям, изменить формат публикуемых постов. К развлекательному
контенту добавить информационный, а также разработать собственный
дизайн для публикаций, который будет видимо отличать опубликованную
информацию агентства от других компаний, также исключит возможность
копирования опубликованных материалов (Приложение 1).
Очередная задача, поставленная перед отделом маркетинга, состояла в
решении вопроса о заполняемости видео-контента на канале YouTube.
Создание фото и текстовых материалов куда проще, чем создание видео
контента, да и при том, не выходя из офиса это сделать еще сложнее.
Но выход был найден путем наделения менеджеров по туризму
обязанностью проведения видеосъемок своих командировок. Специфика
работы менеджера по туризму заключается в постоянном сборе свежих
61
данных о популярных туристических направлениях. Поэтому менеджеры по
туризму часто путешествуют, что позволяет им встречаться с бизнес
партнерами по всему миру, которые в свою очередь организуют осмотр
отелей, достопримечательностей и основных экскурсионных программ.
Оригинальное решение вопроса понравилось руководству и была
поставлена задача перед отделом IT, заключающаяся в подборе аппаратуры
для видео и фото съемок в процессе путешествий менеджеров по туризму.
Камеры должны быть не большими, легкими в использовании, выдерживать
максимальное время съемки в течение дня.
Одна из проблем, которую стоит устранить это отправка бесплатных
смс визиток. Мобильное приложение «СМС-визитка» стало платным и
необходимо найти выход из сложившейся ситуации. Перед отделом IT была
поставлена задача реализации рассылки через CRM систему компании.
Из-за отсутствия опыта в реализации и продвижении посадочных
страниц было принято решение привлечения сторонних специалистов.
Совместно с отделом маркетинга ТОО «Роза ветров» и консалтинговой
компанией ТОО «Real marketing»
26
был составлен бриф на разработку
посадочной страницы (Приложение 2).
3.2. Сравнение выбранных каналов распространения рекламы
Провести сравнение выбранных каналов распространения рекламы
довольно проблематично на текущем этапе. Например, работа по
оптимизации сайта занимает довольно большое количество времени.
Создание нового контента, чистка кода сайта – довольно трудоемкий и
долгий процесс, но он позволяет снизить расходы на рекламу в будущем.
Хотелось бы вернуться к упоминанию того, что оптимизацию работы
сайта необходимо поддерживать постоянно, ориентируясь на нововведения в
просчет формул поисковых систем. Приходится постоянно под них
26
http://realmarketing.kz/ - консалтинговая компания по увеличению продаж через сеть интернет,
проведение обучающих тренингов по набору и обучению персонала.
62
настраивать рекламную компанию и вносить изменения в работу сайта.
Планируется дальнейшее усовершенствование для снижения стоимости на
расход рекламной кампании. Процесс мог бы быть ускорен путем
привлечения сторонних организаций, но в этом случае пришлось бы резко
увеличить рекламный бюджет в связи с появлением новой статьи расходов на
оплату услуг работы такового сервиса. А так как одной из задач была
поставлена снижение стоимости рекламной кампании, то руководством было
принято решение продолжение реализации данной задачи силами
сотрудников компании.
Канал распространения рекламы через собственный сайт ТОО
«Турфирма Роза ветров» является многофункциональным и долгосрочным
вложением в развитие компании. Если сравнивать его эффективность с
другими выбранными каналами, то можно описать его на фоне других
каналов как очень важный, но ко всему прочему не имеющий возможности
показывать быстрый результат по привлечению клиентов. Продвижение и
оптимизация сайта скорее вынужденный имиджевый шаг.
На данный момент сбором видео контента для канала YouTube
занимаются менеджеры по туризму, находящиеся в командировках.
Специально под проект создания видео контента для канала на YouTube
компанией были приобретены камеры GoPro со стабилизаторами и
дополнительными аккумуляторами, что позволяет снимать видео высокого
разрешения в течение целого дня. Видеомонтажом занимается отдел
маркетинга. По прибытию из командировки менеджер по туризму передает
все отснятые видео материалы отделу маркетинга для дальнейшей обработки
и публикации. Таким образом, менеджеры делятся новой информацией с
коллегами и помогают в развитии еще одного канала для распространения
рекламы компании. Количество подписчиков канала YouTube начало расти и
даже в комментариях к видео стали оставлять заявки на подбор тура.
63
Изменилась генерация контента для социальных сетей. Начали
использовать информацию о стоимости турах, а не просто развлекательный
контент, как было ранее. Это позволило повысить интерес к страницам
агентства, привлекает большее количество заявок и полученные таким
образом заявки являются бесплатными и высококонверсионными.
Для увеличения интереса получателей интернет e-mail рассылки,
агентство теперь разбавляет рекламу и предложения интересным
познавательным контентом. Рассылка требует некоторого количества усилий,
но дело того стоит. Ведь с ее помощью компания предлагает услуги тем
пользователям интернета, которые однажды уже высказали
заинтересованность – подписались ни рассылку. По этому, теперь получая
информационную рассылку, первым делом получатель интересуется
полученной новостью от агентства, а уже затем видит ценовое предложение,
связанное с этим познавательным текстом.
Создание посадочных страниц дало самый высокий результат
усовершенствованной рекламной кампании для ТОО «Турфирма Роза
ветров». На данный момент компания получает огромное количество заявок
с пометкой LP (landing page). Заявки с посадочных страниц показали себя
одновременно как высокоэффективные и высоко привлекательные за счет
снижения бюджета на рекламу.
Отправка смс визиток была реализована через CRM систему
компании. Работа отлажена автоматически. Теперь при любом контакте с
клиентом можно отправить визитку на номер, указанный в заявке, путем
простого нажатия на кнопку «визитка» (Приложение 3). Этот канал не
является высокоэффективным, но он мало затратный и больше помогает
менеджерам в работе, нежели привлекает новых клиентов.
Из всех каналов распространения рекламы, которые были
использованы компанией ТОО «Турфирма Роза ветров» самым эффективным
оказался канал распространения рекламы через лендинговые страницы путем
64
их продвижения через таргетированную рекламу в социальных сетях. На
втором месте можно разместить сразу два канала: «сарафанное радио» путем
перепостов со страниц в социальных сетях агентства, повышенный интерес к
которым появился после улучшения качества контента, и SEO оптимизация
сайта компании. Заявки на стоимость или просчет туров в основной массе
приходят именно с этих каналов распространения рекламы.
К второстепенным и менее эффективным, что касается привлечению
новых клиентов, но не менее полезными в работе являются - смс визитки и
печатная продукция выдаваемая туристам перед началом их путешествия.
Новые заявки с этих каналов поступают, но только если клиент остался
довольным работой менеджера по туризму.
В целом есть необходимость поиска новых каналов распространения
рекламы, продиктованная стремительным изменением тенденций.
Необходим постоянный мониторинг открытия новых каналов
распространения рекламы, как правило, именно они оказываются наименее
затратными и наиболее эффективными. Также, по итогам работы с
консалтинговой компанией, пришло понимание необходимости постоянного
обучения персонала. За счет этого компания может использовать новые
каналы распространения рекламы без особой нагрузки на финансовый
бюджет.
3.3. Оценка эффективности результатов
При запуске нового офиса и добора персонала изначально
финансирование продвижения в поисковых системах Google и Yandex было
увеличено. Стоимость клика составляла 20 долларов США за переход на
страницу компании - https://www.rozavetrov.kz. При начале продвижения
рекламной кампании в поисковых системах изначальная сумма расходов, как
правило, велика. Далее после ее стабилизации и уверенного роста было
зафиксировано снижение стоимости клика от 17 до 15 долларов США за клик
на рекламу агентства. Увеличение расходов на рекламный бюджет было
65
спровоцировано необходимостью увеличения количества заявок для вновь
прибывших менеджеров по продажам туристических услуг. Уровень расхода
на отдел маркетинга рассчитывается на каждого сотрудника отдела продаж.
А так как отдел продаж был увеличен, то и был увеличен бюджет рекламной
кампании с 2 647 до 3 529 долларов США для поисковой системы Google и с
1354 до 1864 долларов США для поисковой системы Yandex.
В текущей ситуации инструменты для настройки рекламной кампании
были подобраны оптимально, что позволило сократить расходы на рекламу
до 5-3 долларов США за клик. Также на исследовании сказалась сезонность.
В туристическом бизнесе есть ярко выраженная сезонность, которая
отличается увеличением количества заявок с апреля по октябрь (сезон
каникул и отпусков), и уменьшением количества поисковых запросов, а
соответственно и уменьшением количества заявок в зимний сезон с ноября
по март. Так как данное исследование проводилось с января по июнь 2018
года, можно уже сейчас спрогнозировать увеличение стоимости клика до 8-
10 долларов США на момент окончания летнего сезона в конце сентября
2018 года. Специфика туристического бизнеса показывает прямую
зависимость сезонности на финансовую нагрузку по рекламе.
Конверсию заявок рассчитать пока не предоставляется возможным,
так как она напрямую зависит от показателей менеджеров по продажам, а так
как половина нанятого персонала являются молодыми менеджерами по
туризму, не имеющего опыта работы вовсе или обладают недостаточным
опытом работы для презентации высоких результатов. Соответственно
качество заявок будет проверено в будущем и при необходимости
подкорректировано совместными усилиями отделов IT и маркетинга. Но
текущего объема заявок, увеличенного со среднего показателя в 2-3 заявок с
сайта компании в день с января 2018 года до среднего показателя в 15 заявок
в день на момент июля 2018 года, при условии уменьшения расходов на
привлечения этих заявок, что более чем достаточно для удовлетворения