46
бонуса только для текущих клиентов компании при выдаче выездных
документов и является пассивным каналом распространения рекламы.
К бесплатным каналам распространения рекламы относятся холодные
звонки постоянным клиентам. Занимается подобным родом деятельности
call-центр ТОО «Турфирма «Роза ветров». Такого рода канал
распространения рекламы позволяет создать ощущение индивидуального
подхода к каждому клиенту и является проявлением заботы о текущих
лояльных компании туристов. Проводится такого рода обзвон не часто, один
раз в квартал. По телефону менеджеры call-центра узнают не запланирована
ли поездка на ближайшие полгода и делятся текущими тенденциями туризма,
а также рассказывают о выгодных предложениях дня.
Одним из недавно используемых ТОО «Турфирма Роза Ветров»
каналов распространения рекламы является генерация и продвижение
видеороликов на собственном канале YouTube. Видео ролики монтируются
из уже имеющихся видео материалов, найденных и отобранных в сети
интернет, либо путем запроса к бизнес партнерам агентства. Монтажом и
публикацией занимаются сотрудники отдела маркетинг.
ТОО «Турфирма Роза ветров» выдает всем сотрудникам агентства
мобильные номера телефонов и смартфоны для работы с клиентами.
Сотрудниками IT отдела компании были установлено бесплатное
приложение «СМС-визитка» по отправке бесплатных визиток путем
отправки автоматических SMS или WhatsApp сообщений после любого
входящего, исходящего или непринятого звонка. Что позволяет даже при
отсутствии возможности связаться с потенциальным клиентом или служит
началом для переписки в WhatsApp. Текст визитки для трех разных типов
звонка был сформирован и установлен отделом маркетинга. Также подобного
рода визитки служат помощью при визите клиентов в офис компании. Они
помогают закрепить клиента за их менеджером, тем самым исключая потерю
заявок ведущего менеджера пришедшего клиента.
47
SEO-продвижение является одним из важнейших каналов
распространения рекламы через сеть интернет. На данный момент при
необходимости поиска товаров или услуг потребители больше не
обращаются в газеты или бумажные справочники для поиска информации. А
ищут необходимую информацию через поисковые системы. ТОО «Турфирма
Роза ветров» занимается SEO-продвижением своего сайта в поисковых
системах Яндекс и Google путем оптимизации сайта компании
https://www.rozavetrov.kz.
Чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше
пользователей переходит на него. А на сайте турфирмы опубликованы все
предложения компании с возможностью индивидуального подбора тура по
требуемым критериям, а также указаны все контактные данные офисов
агентства. Поэтому важное значение в компании для результатов
продвижения придают:
- повышению соответствия страниц поисковым запросам
(релевантности),
- оптимизации структуры и контента,
- улучшению коммерческих факторов,
- оптимизации кода страниц,
- наращиванию внешних факторов значимости ресурса.
Правила оптимизации задаются поисковыми системами. Каждая из
них использует и регулярно обновляет собственные алгоритмы
ранжирования, которые складываются из множества факторов. И, хотя
формулы находятся в секрете, специалисты знают, какие факторы имеют
наибольший вес. Воздействуя на них, SMM менеджер ТОО «Турфирма Роза
ветров» совместно со специалистами отдела IT ежемесячно улучшают
позиции по ключевым запросам в результатах поиска.
И последний из каналов распространения, используемый ТОО
«Турфирма Роза ветров» это push уведомления. Пока такие уведомления
48
доступны только пользователям браузеров Google Chrome и Apple Safari, тем
самым ограничивая количество получателей, но не являясь проблемой, так
как этот канал распространения рекламы не является финансово затратным.
Push уведомления приходят даже если браузер закрыт. Для этого не
требуется установка плагинов или приложений. Требуется только настройка
сайта IT специалистами, которая позволяет отправлять информационные
сообщения каждому новому пользователю, который подписался на сайте
https://www.rozavetrov.kz/ на такую рассылку, прямо на рабочий стол или на
lockscreen их мобильного телефона.
ТОО «Турфирма Роза ветров» использует браузерные push-
уведомления так как это новый канал, который начал развиваться с 2015
года. Еще мало кто использует его и на данный момент он является
бесплатным. Удобные для пользователей сообщения высвечиваются в виде
ленты и есть режим «не беспокоить». Высокий процент подписки (по
результатам тестирования в 30 раз превышают email). Защищенность от
спама и читаемость 90% (за счет доставки уведомлений прямо на рабочий
стол).
Последний из рассматриваемых каналов распространения рекламы
это e-mail или WhatsApp рассылка. Ведение e-mail рассылки требует больших
усилий – компании приходится собрать базу подписчиков, писать серию
первых писем и потом поддерживать интерес читателей к рассылке.
С WhatsApp рассылкой в последний год стало более проблематично
работать, так как создатели приложений стали блокировать массовую
рассылку из-за большого количества спам сообщений, рассылаемых после
покупки баз данных номеров телефонов у частных компаний ими
торгующих. Несомненно, WhatsApp рассылка более эффективна, чем e-mail
рассылки, так как WhatsApp чаты проверяются пользователями мобильных
смартфонов чаще и охотнее, но введённые ограничения делают такую работу
трудоемкой. Поэтому, в последнее время ТОО «Турфирма Роза ветров»
49
перешла на точечную рассылку. Только для тех клиентов, которые оставили
запрос на подобного рода получения новостей о горящих турах и
предложениях дня. Рассылка проводится сотрудниками отдела IT по просьбе
менеджеров по туризму.
2.3. Выявление проблемы и определение вариантов её решения
Компания ТОО «Турфирма Роза Ветров» постоянно развивается и
расширяется. В январе 2018 года был открыт новый офис в центре города,
который по размерам и вместимости рабочих мест превышает два уже
имеющихся офиса в 2 раза. После открытия офиса и найма персонала
появилась потребность в увеличении количества заявок, так как количество
менеджеров по туризму обрабатывающих заявки увеличилось в 2 раза, а
количество поступающих заявок в CRM систему остается прежним. Тем
самым расходы на содержание офисов увеличились за счет дороговизны
аренды офиса в центре города, закупа мебели и оргтехники, тем вреиенем
доходность остается прежней.
Также анализ работы компаний конкурентов выявил несколько
слабых сторон в работе ТОО «Турфирмы Роза Ветров», таких как
устаревший дизайн сайта, низкое качество контента, маленькое количество
собственного контента, в основном поиск имеющихся материалов в сети
интернет и их редактирование перед публикацией.
Текущая проблема компании ТОО «Турфирма Роза Ветров» состоит в
недостаточном количестве поступающих заявок, их низкой конверсии и
дороговизне клика через рекламу в сети интернет. На ряду с этим
необходимо пересмотреть SEO оптимизацию сайта https://www.rozavetrov.kz,
так как в поисковых запросах, относящихся к выездному туризму, сайт
агентства не всегда выходит в ТОП-5, что приводит к переключению
внимания потенциальных клиентов компании к её конкурентам.
Поставлена задача отделу IT совместно с отделом маркетинга решить
вопрос с возможностью отправки смс визиток с компьютеров менеджеров, по
50
возможности реализовать данную задачу с CRM системы компании. Так как
отправка смс визиток с мобильных телефонов отнимают рабочее время
менеджеров по туризму, а также текущее приложение отправляет сообщения
каждому позвонившему, не считаясь с тем, что возможно визитка уже была
отправлена несколько раз, тем самым перегружая оппонента лишними спам
уведомлениями. Более того, приложение «СМС-Визитка» стало частично
платным, с ограничением бесплатных сообщений в 3 уведомления в сутки. А
также новая разработанная система могла бы помочь в отслеживании работы
менеджера по туризму. На сколько он часто контактирует с клиентами, как
часто отправляет визитки, на сколько активно работает.
Задача, поставленная перед отделом маркетинга, заключается в
увеличении числа заявок, улучшении их качества (конверсии) и снижении
стоимости рекламной кампании, а также путем SEO оптимизации
продвижение сайта с нижних позиций на верхние в поисковых системах.
Единственно верным решением в этой задаче это системное улучшение
сервиса, контента и дизайна, то есть инвестиции в удобство и
оригинальность. Большое значение имеет техническая и поисковая
оптимизация, дизайн и удобство пользование сайтом, качество контента,
поведенческие и коммерческие факторы, социальные сигналы, качество
ссылочного профиля – в общей сложности огромное количество факторов,
которые необходимо учитывать регулярно. Использование рекламы в сети
интернет, социальных сетях и контент маркетинг для продвижения сайта
компании. Выявлена необходимость регулярно следить за SEO новостями и
постоянно развивать свой ресурс продажи.
Также стоит задача внешней оптимизации, то есть наращивание
ссылочной массы, получение ссылок на свой сайт с других ресурсов. В
условиях ужесточения борьбы поисковиков со ссылками главной проблемой
является подбор хорошего сайта-донора. Лучший результат дают ссылки с
трастовых тематических незаспамленных площадок (спам, англ. spam –
51
массовая рассылка корреспонденции рекламного или иного характера лицам,
не выражавшим желания её получать). В процессе внешней оптимизации,
необходимо сформировать список «доноров», разработать тексты ссылок и
околоссылочное окружение, после чего они размещаются на сайте. Для
наращивания естественной и качественной ссылочной массы необходимо
будет использовать методы получения ссылок, не противоречащие правилам,
например:
- постоянную публикацию новой информации и интересных
материалов, которыми будут делиться пользователи;
- регистрацию в поисковых системах и каталогах;
- обмен ссылками с популярными и качественными ресурсами;
- активность на форумах и в блогах.
В процессе оптимизации также необходимо включить и
конкурентный анализ, позволяющий понять, чего недостает сайту для роста.
Наряду с этим, стоит вопрос о генерации продающего контента
вместе с развлекательным в социальных сетях компании. Стоит задача о
поиске ресурсов получения или создания уникального контента. Необходимо
своими силами или при помощи привлечения блогеров-путешественников
создавать уникальный контент о путешествиях. Возможно рассмотреть
ресурсы бизнес партнеров в получении продающего контента. Провести
мониторинг имеющихся материалов или рассылок от авиакомпаний, отелей и
туристических операторов, с возможностью получения свежих материалов
для публикаций на собственных страницах в социальных сетях.
Остро стоит вопрос о необходимости модернизации текущего сайта и
замена его устаревшего дизайна, так же, как и логотипа компании. Сайт
компании давно не обновлялся. Согласно телефонному опросу туристов ТОО
«Турфирма Роза ветров» сайт перегружен информацией, довольно сложен в
использовании, поэтому потенциальные клиенты предпочитают просто
оставлять заявки в окошке JivoSite чата (JivoSite – чат для сайта и инструмент
52
для общения с клиентами в социальных сетях, мессенджерах и мобильных
приложениях) на сайте компании и не участвовать в процессе поиска
предстоящего тура.
Очередная проблема состоит в том, что эффективность e-mail
рассылки за последние годы снизилась. Так как сейчас пользователи сети
интернет более охотно проверяют мессенджеры, нежели электронный
почтовый ящик. Но делать массовую рассылку через мессенджеры без
вероятности быть автоматически заблокированным используемым
приложением – практически невозможно. Запуская письмо в рассылку
несколько раз в неделю, когда компании что-то срочно надо продать –
читатели от такой рассылки стремительно отписываются, соответственно
компания, потратившая большое количество времени и усилий на создание
базы данных, просто теряет подписчиков.
Текущая рекламная кампания является довольно дорогостоящей, но
проблема не в канале распространения рекламы, а в неточных настройках,
недостаточности опыта в управлении рекламным бюджетом и
генерированию рекламных продающих текстовых, фото и видео материалов.
53
Глава 3. Выбор оптимального канала распространения
рекламы для ТОО «Турфирма Роза Ветров»
3.1. Подготовка эффективной рекламной кампании
В политике работы компании уже был определен вид рекламы – это
реклама через сеть интернет. Выбор был основан на основании стоимости,
охвата аудитории и ее платежеспособности. Поэтому при внесении
изменений в рекламную кампанию агентства, нам необходимо как повышать
эффективность уже действующих каналов распространения рекламы, путем
выявления слабых сторон в их использовании или настройках, так и
добавлять новые каналы, ранее еще не используемые агентством.
Реклама через сеть интернет имеет ряд преимуществ, по сравнению с
другими видами распространения рекламы. Она является точно
настраиваемой, «таргетированной», в целом на ее создание уходит не так
много времени и ресурсов, фактически необходимо сочетать работу четырех
специалистов: IT специалиста, маркетолога, SMM менеджера и контент
менеджера. Как правило, IT специалист и SMM менеджер выступают в лице
одного специалиста, так же как и маркетолог часто является контент
менеджером, занимающимся разработкой и подготовкой материалов для
проведения последующих публикаций. В свое время IT специалист и SMM
менеджер занимаются настройкой рекламной кампании в сети интернет и
изучением работы алгоритмов поисковых сетей для дальнейшего успешного
продвижения рекламной кампании. В крупных компаниях, где объемы
работы довольно большие работают два-пять IT специалиста и как минимум
2 SMM менеджера.
Также очевидные плюсы рекламы в интернете это возможность
ежеминутного или ежедневного внесения изменений в содержание,
стоимость, тип отображения рекламы. Настройки могут быть изменены в
любое необходимое время и на любой срок. Что позволяет регулировать
количество поступающих заявок и равномерно распределять нагрузку среди
менеджеров по продажам.
54
Например, если в офисе на данный момент находится не так много
менеджеров, предположим, что часть из них находится в обязательных для
менеджеров по туризму информационных турах (бизнес командировках,
включающих изучение и осмотр отельной базы и основных видов
экскурсий). По окончании поездок мы можем увеличить поток поступающих
заявок, чего нельзя сделать при использовании рекламы на телевидении,
радио, печатной рекламы, уличных билбордов и так далее. Как правило в
перечисленных каналах распространения рекламы компания обязана заранее
определить время, место и интенсивность распространения рекламы, без
возможности ее регулировки в необходимые компании сроки и
продолжительность, что, несомненно, является огромным минусом для
любой рекламной кампании.
На разработку рекламной кампании для дальнейшего его
распространения через теле-радио или печатные каналы уходят огромные
бюджеты. Очень часто приходится привлекать сторонних специалистов для
создания контента рекламной кампании, например для создания видео
контента необходима помощь видео редакторов и звуковых режиссеров,
которые обладают необходимыми навыками и техникой создания
качественных видео-роликов. Чего нет необходимости делать при
распространения рекламы через сеть интернет. Например, для создания
рекламы для канала YouTube достаточно иметь полу профессиональную
камеру или хорошую камеру мобильного телефона, а большое количество
разнообразных программ, доступных в сети интернет в бесплатном доступе,
позволяют сделать видео монтаж не выходя из офиса. В итоге во многих
случаях компания может обойтись собственными усилиями, используя
навыки сотрудников отделов IT и маркетинга.
Распространение рекламы через интернет имеет несколько каналов
распространения рекламы:
55
- сайт компании – является визитной карточкой, «лицом»
компании, а также может содержать в себе достаточно большой объем
информации о продуктах и услугах компании с полным описанием
характеристик, что позволяет сохранить время менеджерам по
продажам, не объясняя базовые отличия одного типа товаров или
услуг от другого;
- баннерная реклама - правильно разработанная и удачно
размещенная, способна дать мощный эффект. В любом случае, ее надо
разрабатывать в нескольких вариантах (текста и дизайна баннера) и
тестировать, что лучше срабатывает, чтобы потом не тратить деньги
на размещение вариантов, «не попавших» в целевую аудиторию;
- e-mail рассылка предложений дня и горящих туров, так же и
предложений по новым направлениям, открытия новых чартерных
программ;
- вирусный маркетинг – предлагать дополнительные скидки на
перелеты или акции от отелей, плюс посещение
достопримечательностей со скидками при покупке того или иного
тура;
- доски объявлений – добавление информации о компании в
различные онлайн справочники и базы данных поисковых сетей, типа
Business Google;
- посадочные страницы (лэндинговые) - автономные интернет-
страницы, на которую потенциальный клиент попадает после клика по
рекламному объявлению или в результате поиска;
- реклама в социальных сетях – активно развивающийся канал
распространения рекламы, позволяющий точно и эффективно
настраивать публикацию объявлений.
Из вышеперечисленных каналов, отдел маркетинга ТОО «Турфирма
Роза ветров» решил остановиться на продвижении собственного сайта, его