26
оплативших счета по факсу; опросы посетителей и покупателей в фирме.
Опросы могут происходить путем проведения бесед с респондентами или
клиентами, заполнения анкет и помещения данных в компьютер.
13
Сравнительные способы основываются на наличии базы сравнения.
Могут сравниваться параметры эффективности рекламы за два или несколько
известных периодов времени, в которые происходили существенные
изменения в рекламе.
Оценочные расчетные способы основаны на сложении составляющих,
или частичных, эффективностей, определяемых прямыми методами или
сравнением. Кроме того, возможно сложение всех составляющих
эффективностей технически сложных видов носителей рекламы.
Предложенная классификация оценочных способов определения
эффективности рекламы содержит основные, наиболее реальные и
действенные варианты и использует в своей основе все перечисленные выше
параметры. Для рекламодателя важно главное - определить, насколько
эффективной является реклама.
14
К прямым способам относятся способы, основанные на
непосредственном выявлении эффективности рекламы. Это происходит за
счет опросов или тестирования посетителей, покупателей, сотрудников,
экспертов или случайных (отдельных) лиц из населения. При этом
выявляется значимость рекламы путем установления рейтинга важности,
балльной оценки или сравнения с известными объявлениями при
тестировании.
Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности
рекламы:
- отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании;
- несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями
13
http://www.mainmarketing.ru/mcobs-693-1.html - доступно о маркетинге.
14
http://mirznanii.com – онлайн библиотека: книги, статьи, научные исследования.
27
маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии;
- отсутствие информации о целевом потребителе и источниках
получения им информации (каналы доступа к потребителю);
- отсутствие обратной связи с потребителем;
- ошибки сегментации;
- низкая квалификация сотрудников.
- отсутствие систематизации и последовательности при проведении
рекламных акций.
15
Необходимо отметить, что сфера деятельности также накладывает
определенный отпечаток на эффективность рекламы как метода
продвижения. То есть руководитель, отвечающий за продвижение, должен
четко понимать какие методы и ресурсы необходимо задействовать при
проведении рекламных мероприятий и какую роль при этом должна играть
реклама.
Здесь можно сказать только одно – цели должны быть. Каким образом
должна произойти оценка рекламы, если не была установлена основная ее
цель или несколько целей? Оценка эффективности начинается на этапе ее
разработки. Причем планирование рекламной кампании предваряет
сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на
которую должно быть направлено рекламное воздействие. При этом
необходимо выделить каналы доступа именно к этой целевой аудитории.
Кроме источников получения информации нужно ответить на вопрос: "А
ищут ли потенциальные потребители ваш товар (или его аналог) в этих
источниках?".
Вообще определение эффективности рекламы связано с изучением
целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение
товарооборота:
- влияние предыдущей рекламной кампании;
15
http://www.advertology.ru – все о рекламе, маркетинге и PR
28
- инерция покупательского поведения;
- повторные закупки на основании предыдущих ощущений
ценности товара;
- сезонные колебания;
- инфляционные ожидания потребителей;
- другие методы продвижения и т.д.
Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании
бывает часто затруднительно. Но не невозможно. Существует подразделение
на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.
Экономическая эффективность рекламной кампании определяется
соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными
средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда
именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: «Где
«выстрелила» реклама, а где влияние других факторов?».
16
Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы
показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение
передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует
желательную точку зрения. Большинство отечественных руководителей
игнорируют коммуникативный эффект от рекламы, ссылаясь на то, что
«Какая мне разница сколько человек обо мне слышали, главное сколько
человек купили у меня товар». Такого руководителя можно понять -
эфемерный (по его мнению) уровень известности не заменит прибыль от
продаж. Но, с другой стороны, человек, сегодня и не помышлявший о
покупке, завтра обнаружит ее потребность и здесь он должен вспомнить
именно вас, а не вашего конкурента.
Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки
рекламы. Существует масса методов оценки рекламы до ее масштабного
воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и т.д. Самое
16
http://www.advertology.ru – все о рекламе, маркетинге и PR
29
главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого
потребителя.
17
Так как ранее мы говорили о высокой популярности интернет
рекламы, конечно необходимо разобраться в том, как оценивается
эффективность этого канала распространения рекламы.
Не важно, каким способом распространения рекламы через интернет
мы воспользовались, будь то SEO-продвижение, контекстная реклама или
реклама в социальных сетях – определить эффективность рекламы можно
путем подсчета конверсии.
Именно конверсия продаж и ее повышение влияет на то, чтобы
большее количество покупателей превратились из потенциальных в
реальных.
Есть в маркетинге такое понятие как лид – это клиенты, которые
обращаются в компанию, будучи заинтересованы в ее продукции. Так вот, у
компании всегда есть потенциальные и действующие клиенты. Чтобы
человеку перейти из первого состояния во второе, ему необходимо пройти
определённые этапы. У каждого бизнеса эти этапы и их количество свои. На
переходе из одного этапа в другой, мы видим конверсию в продажах.
Конверсия продаж – это показатель превращения лидов в реальных
покупателей. То есть потенциальных клиентов в реальных. Или конверсия
продаж – это отношение реальных покупателей (те, кто воспользовались
товаром/услугами) к потенциальным покупателям (те, кто не
воспользовались по любой причине).
Показатель конверсии продаж считается в процентах за определённый
срок. В настоящее время существует множество разновидностей конверсий.
Однако, можно выделить три основных вида, которые наиболее
распространены:
- конверсия в рекламе – это отношение числа обращений/кликов по
17
http://www.advertology.ru – все о рекламе, маркетинге и PR
30
рекламе к показам этого рекламного сообщения;
- конверсия в офлайне – это отношение числа покупателей к
количеству людей, которые зашли в торговую зону;
- конверсия на сайте – это отношение людей, которые совершили
целевое действие на сайте, к количеству всех посетителей.
Исходя из этого, можно сделать главный вывод. Если Ваша компания
использует несколько площадок (магазин, интернет-магазин и офис), то и
конверсий продаж будет несколько и данные по ним будут разниться. Также
как будет отличаться конверсия в разрезе: продукта, целевой аудитории,
региона и так далее.
Зная, как посчитать конверсию продаж в бизнесе, можно увидеть
сколько клиентов приходит в компанию по рекламе или насколько
качественно работают менеджеры по продажам. Показатель конверсии – это
не главный показатель в маркетинге. Самый главный – это прибыль. Если
количество продаж высокое, но при этом средний чек низкий, то подсчет
конверсии не покажет уровень эффективности рекламы в денежном
соотношении.
18
Конверсия рассчитывается за какой-то промежуток времени. Это
может быть конверсия продаж за день, за месяц, за год. Рекомендуется
отслеживать конверсию ежедневно, а уже из этих показателей группировать
в разные промежутки времени.
Конверсия продаж = (N1 (количество покупателей) / N0 (количество
лидов)) * 100%
Данная формула единственная и безотказно работающая. Ее
используют и маленькие фирмы, и большие сетевые магазины по типу H&M.
Единственное, чем больше компания, тем в больших разрезах считается
конверсия, но суть и формула от этого не меняется.
18
https://in-scale.ru/blog/konversiya-chto-eto-i-kak-poschitat.html - маркетинговое агентство
31
Глава 2. Изучение деятельности ТОО «Турфирма Роза
Ветров»
2.1. Общая информация о работе ТОО «Турфирма Роза Ветров»
Офисы компании ТОО «Турфирма Роза Ветров» базируется в городе
Алматы, Республика Казахстан, поэтому все правовые нормы, законы и
исследования будут представлены исходя из этого факта. Также все
дополнительные сведения и ссылки будут предоставлены исходя из изучения
туристического рынка Республики Казахстан.
Компания имеет юридическую форму ТОО (товарищество с
ограниченной ответственностью), что является на настоящий момент самой
популярной формой организации и ведения предпринимательской
деятельности в Республике Казахстан.
Итак, ТОО «Турфирма Роза Ветров» – это туристическое агенство,
предлагающее услуги в сфере выездного туризма (выездной туризм –
путешествие граждан Республики Казахстан и лиц, постоянно проживающих
в Республике Казахстан, в другую страну), а именно: туры в популярные
направления, такие как Египет, Турция, Китай (о.Хайнань), ОАЭ, Тайланд,
Вьетнам, Шри-Ланка, Доминикана, Мальдивы, Индия (ГОА) и другие. А
также предоставляют расчеты по запросам на сложные индивидуальные
туры, исходя из ресурсов, имеющихся у туроператоров, с которыми подписан
договор сотрудничества. Также сотрудники имеющие достаточный уровень
квалификации и опыта могут выписывать авиабилеты и медицинские
страховки, а также оказывать услуги визового сопровождения.
Согласно закону Республики Казахстан, продажу туристических
путевок физическим или юридическим лицам на законных основаниях может
вести только туристическое агентство, получившее соответствующую
лицензию. Составлять туристические путевки (туристический продукт),
32
путем заключения договоров с юридическими и физическими лицами, может
только туристический оператор.
19
Тем самым, законодательство Республики Казахстан накладывает все
обязательства за исполнение и качество туристического продукта на
туристического оператора. Туристическое агентство несет ответственность
только за выбор надежного туристического оператора и за правдивость и
качество консультаций по выбранному туристами направлению, о его
климатических, культурных, географических и иных особенностях.
Туристическое агентство также проверяет наличие и актуальность
документов туристов для поездки в ту или иную страну. Одной из основных
услуг также является помощь туристам с выбором отелей, согласно их
расположения, набору услуг и уровню («звездность» отеля) или другим
особым запросам клиента.
Сотрудники туристического агентства также должны предоставлять
информацию о документах, необходимых для путешествия туристов, в
зависимости от выбранного направления их перевод на иностранный язык
или заверение у нотариуса. Туристические агенты также могут, но не
обязаны, помогать туристам в получении виз, приглашений, заполнение
анкет и миграционных карт. Проверять действие выездных документов во
избежание остановки службой миграционного контроля в аэропорту.
В туристической сфере менеджеры (туристические агенты)
осуществляют так называемые «долгие» продажи. Продажа осуществляется с
первого звонка или первой встречи и вплоть до последнего звонка туристу с
проверкой качества предоставленной услуги уже по возвращении туриста.
Соответственно при обращении туриста к своему туристическому агенту в
течение путешествия с запросом на изменение услуг, их замена или отказ от
19
Закон Республики Казахстан от 13 июня 2001 года № 211-II - «О туристской деятельности в
Республике Казахстан» (с изменениями и дополнениями по состоянию на 15.06.2017 г.)
https://online.zakon.kz/Document/?doc_id=1023618#pos=124;-101
33
них является нормальной практикой. Продажа не заканчивается на получение
оплаты от клиента и выдачи документов. В этом случае имиджевые риски
довольно велики. С сотрудниками компании необходимо проводить
тренинги или разъяснительные беседы на тему сопровождения текущих
клиентов. Так отношение клиентов к компании и их отзывы могут меняться
вплоть до возвращения в страну проживания по окончании путешествия.
Такая практика опять же базируется на законах Республики Казахстан
о туристской деятельности, наделяющих агентство ответственностью за
сопровождение туристов, а оператора за организацию туров. Поэтому при
любой попытке контакта туриста с оператором последний ссылается на
агентство.
Развитие travel-технологий заставляет турагентства Казахстана
пересмотреть подход к бизнесу. Об этом говорится в исследовании компании
Sabre Travel Network Central Asia.
20
В исследовании отмечается, что за 10 лет количество интернет-
пользователей в Казахстане выросло в 19 раз. С развитием E-commerce
растёт и число сайтов бронирования, многие из которых позиционируют себя
как онлайн travel-агентства. Доля онлайн-покупок авиабилетов, по оценкам
специалистов, в 2014 году была не более 4%, в 2015 году – 8%, в 2016 году –
более 10%. То есть все больше казахстанцев бронируют билеты и номера в
отелях без помощи туристических агентов.
21
Путешественники стали более информированными и грамотными, от
отечественной туристической индустрии требуется более
персонализированный и клиенториентированный подход. Вместо того, чтобы
быть обычным посредником между поставщиком услуг и туристом,
20
https://www.sabre.com/locations/centralasia/ - Sabre Corporation – ведущий поставщик технологий
для мировой индустрии туризма и путешествий.
21
https://kapital.kz/business/62477/kakoe-buducshee-u-kazahstanskih-turagentstv.html - центр деловой
информации, агентство «Капитал KZ».
34
агентства должны как никогда сфокусироваться на активном использовании
современных технологий (в том числе и мобильных технологиях, которые
продолжат активно менять индустрию туризма) и на качественном
комплексном обслуживании. И начинается это обслуживание с
туристического агента.
Сотрудники туристических агентств могут стать консультантами по
туризму или агентами, проводниками в мир туризм: они должны
позиционировать себя надежными экспертами и советниками по туризму,
удовлетворяющими все потребности путешественников, предлагая более
персонализированный сервис. Кстати, персонализация является сегодня
одним из ключевых факторов успеха на туристических рынках развитых
стран мира.
22
Аналитики компании «Sabre Travel Network Central Asia» отмечают,
если развитие технологий самообслуживания с одной стороны может
негативно влиять на бизнес традиционных турагентств, то с другой стороны,
оно заставляет их становиться более профессиональными и превращаться из
обычных «продавцов билетов» в надёжных «консультантов по
путешествию». В рамках такой бизнес-модели турагентства предоставляют
не только хорошие цены, но и персонализированный перечень услуг,
зарабатывая тем самым доверие и лояльность клиентов.
ТОО «Турфирма Роза Ветров» является клиентоориентированным
агентством. Менеджеры обладают высоким набором профессиональных
качеств и навыков, с большим багажом путешествий. Далеко не все
компании предлагают персонализированные услуги и активно используют
современные технические решения для удовлетворения растущих
потребностей своих клиентов. Зачастую можно заметить, как сказывается
нехватка высококвалифицированных кадров, способных не просто продавать
22
https://kapital.kz/business/62477/kakoe-buducshee-u-kazahstanskih-turagentstv.html - центр деловой
информации, агентство «Капитал KZ».
35
продукт, а уметь собирать и анализировать необходимую информацию,
предпочтения клиентов, то есть быть ценным туристическим консультантом
и советником. Появление альтернативных возможностей для заказа или
оплаты туров, билетов может негативно сказаться на сегменте, если
турагентства своевременно не перестроят свои бизнес-модели.
Для выполнения задания текущей работы первостепенной задачей
стоит необходимость изучения компании изнутри. Следующим шагом
последует изучение её услуг и составление портрета клиента. Необходимо
определить какие услуги рекламируются и какими способами
распространения рекламы пользуется компания. Следующая задача – это
выявление слабых сторон в рекламной кампании, определение проблемы и
поиск вариантов решения данного вопроса.
ТОО «Турфирма Роза Ветров» является одним из 5 крупнейших
туристических агентств в Республике Казахстан. Причем офисы
расположены только в городе Алматы. Специфика работы туристического
бизнеса позволяет совершать большие обороты при не большом количестве
представительств.
Благодаря стабильной работе на протяжении восьми лет, а также
популярности бренда, офисам турагентства ТОО «Турфирма Роза Ветров» не
составляет труда привлечь клиентов и окупить вложения на их содержание.
Компания может считаться крупной и при этом не быть «крупной»
физически. Особенность заключается в количестве фактически
забронированных заявок, а не стоимость одного заключенного договора.
В официальных представительствах расположены рабочие места для
менеджеров по туризму, а также и по одному кассиру и директору на каждый
офис. Рабочие места сотрудников IT, маркетинга, call центра, менеджеров по
проверки качества сервиса, HR-менеджера, коммерческого директора и
главного бухгалтера – расположены в отдельном бэк-офисе.