16
ролик на радиостанции даже небольшому предприятию. Среди достоинств
радиорекламы необходимо упомянуть и то, что ролик на радио можно по
желанию достаточно просто изменить. Кроме того, судя по данным
статистики, аудитория радиостанций обычно более ориентирована на
приобретение новых товаров, в отличие, скажем, от читателей газет.
Однако определенные недостатки есть и у радиорекламы. Так,
информация на слух воспринимается большинством людей значительно
хуже, чем зрительно. К тому же часто реклама на радио застает
потенциального покупателя на улице или в автомобиле, когда он очень занят
или просто не имеет возможности записать информацию о контактах и т.п.
При этом всегда есть такие радиослушатели, которые переключаются на
другую радиостанцию во время блока рекламы.
8
В последнее время всё большую популярность приобретает реклама
на транспорте. Иногда этот вид рекламы относят к наружной рекламе, однако
реклама на транспорте отличается как раз своей мобильностью, в отличие от
стационарных рекламных щитов, перетяжек и тому подобному. Благодаря
этой мобильности, рекламу на транспорте могут увидеть, как пешеходы, так
и водители в разных частях города. К тому же реклама на транспорте очень
заметна из-за больших размеров, поэтому и более эффективна. Значительным
преимуществом рекламы на транспорте можно считать возможность
разместить рекламу на том маршруте, который проходит мимо
рекламируемой компании. Таким образом, реклама на транспорте может
служить отличным ориентиром для покупателей. Немаловажен и тот факт,
что транспорт курсирует по городу с раннего утра до позднего вечера, то есть
за день рекламу успеет увидеть огромное количество людей. При этом,
рекламу на транспорте могут заметить даже солидные и обеспеченные люди,
которые редко смотрят телевизор или слушают радио, но постоянно
пользуются автомобилем.
8
https://www.kazedu.kz/ - социальная сеть для обмена полезной информацией
17
Среди недостатков рекламы на транспорте можно отметить слишком
короткий промежуток времени, за который надо успеть прочитать и
запомнить рекламируемый продукт (это не касается рекламы в салоне
транспортного средства, где времени на это обычно более чем достаточно).
Также реклама на транспорте не всегда понятна и доступна.
Рекламу в печатных изданиях мы рассматривать не будем, так как за
последние 5-7 лет её эффективность по показанию разных исследований
значительно снизилась. Печатные формы рекламы заменяет реклама в
интернете. Так как у каждого платежеспособного гражданина имеется
мобильный телефон с выходом в сеть Интернет. Поэтому печатные буклеты
заменены каталогами товаров на сайтах, постами в социальных сетях,
таргетированной рекламой согласно вашим ранее оставленным запросам в
сети и так далее. Нам проще сделать скриншот экрана телефона и сохранить
информацию в качестве фотографии, чем не потерять буклет или визитку,
которую нам ранее кто-то дал. Реклама будто преследует вас с переходом от
одной страницы на другую, она следует за вами предлагая все новые товары
по той категории, что ранее вас заинтересовала.
Не менее эффективным видом рекламы является наружная реклама -
это всевозможные вывески, щиты, тумбы, растяжки и т.д. и т.п. Наружная
реклама очень влияет на потребителей благодаря своим размерам. Кроме
того, обычно плакаты и растяжки размещены на главных городских улицах,
по которым ежедневно проезжают тысячи потенциальных покупателей.
Достоинством этого вида рекламы является ее долговременный эффект. Ее
можно установить один раз, но надолго. Обычно люди быстро реагируют на
наружную рекламу, так как она подает информацию о товаре или услуге в
простом и доступном виде.
Тем не менее, наружная реклама имеет достаточно высокую
стоимость и подвержена воздействию осадков, мороза и так далее. Кроме
того, наружная реклама часто становится объектом вандализма, когда её
18
каким-либо способом портят люди. Ещё один недостаток наружной рекламы
- долгое ожидание окупаемости, так как такая реклама окупается в течение
нескольких месяцев или даже лет.
Несмотря на разнообразие форм рекламы - будущее за рекламой в
Интернете. Преимуществ у интернет рекламы немало. Например, в нашей
стране аудиторию интернета составляют в основном успешные люди и
молодёжь, которые не относятся к рекламе негативно и готовы купить новый
продукт или услугу. Рекламная кампания в интернете - эффективный способ
донести до потребителя информацию о своём товаре. В этом поможет
презентация продукта, которую практически невозможно провести на
телевидении или на страницах журнала ввиду ограниченных возможностей
этих видов рекламы и огромной стоимости.
Реклама в интернете в целом дешевле других форм рекламы, что
тоже, несомненно, бесспорный плюс. Большинство потребителей
предпочитают знать всё или почти всё о товаре, который собираются купить.
С информированием покупателей как нельзя лучше справляется реклама в
интернете, которая доступна в любое время 24 часа в сутки. Более того,
интернет позволяет увидеть, кто именно интересуется вашим продуктом и, в
соответствии с этими данными, корректировать, изменять или дополнять
рекламу, ориентируясь на свою целевую аудиторию.
Однако на постсоветском пространстве на сегодняшний день не так
уж много компаний, которые могут предоставить услуги по мониторингу
посещаемости сайта и состава аудитории. Подобные услуги обходятся
крайне дорого и доступно далеко не всем фирмам. В этом и есть главный
минус рекламы в интернете. Но его можно решить наняв SMM маркетолога в
ряды сотрудников компании.
Для достижения определенных целей и задач рекламной кампании
выбирается тот канал или совокупность каналов, которые в максимальной
степени отвечают поставленным требованиям. Обычно различают пять
19
основных каналов распространения рекламы: телевидение, пресса, наружные
(уличные) средства распространения, радио и кино. С развитием
современных технологий, компьютерных сетей и широким
распространением интернета к основным каналам распространения рекламы
теперь также следует причислять и рекламу, передаваемую по каналам
Интернета (Рисунок 1).
Рисунок 1
Типы каналов распространения рекламы
Что касается классификации рекламной деятельности, то единой
классификации нет, да она и не нужна, поскольку перечень современных
разновидностей рекламного воздействия чрезвычайно широк. Есть несколько
наиболее распространенных классификаций, которые при необходимости
применяются в разных ситуациях.
Средство — канал распространения или носитель рекламной
информации. Форма — конкретный жанр, вид, который принимает
рекламное сообщение в рамках выбранного средства распространения.
9
В данной работе мы опустим всем известные мультимедийные,
печатные и наружные типы рекламы, как модульная и строчная реклама,
9
Сайт о рекламе, маркетинге и PR - http://internet-advance.ru/osnovy-reklamy/reklama-ponyatie-
sushhnost-tsel-zadachi-funktsii-reklamy/
20
спонсорство рубрик, образцы товара, печатная полиграфическая реклама,
типа визитки, плакаты, афиши, буклеты и так далее, так как в рамках
деятельности ТОО «Турфирма Роза ветров» мы не будем использовать эти
каналы распространения рекламы.
Мы остановимся более подробно на интернет рекламе, как к типу
канала распространения рекламы, зарекомендовавшему себя как наиболее
популярный и эффективный за последние 5 лет.
Основные формы интернет рекламы: продвижение сайтов, баннеры,
промо-сайты, лендинговые страницы, корпоративные сайты, контекстная
реклама на Яндекс и Google, реклама в социальных сетях, SEO оптимизация.
1.2. Способы выбора канала распространения рекламы
Зачастую предприниматели жалуются на отсутствие клиентов, однако,
когда начинаешь узнавать какие каналы привлечения клиентов они
используют, то понимаешь, что этих каналов практически и нет.
Какие эффективные каналы рекламы знает и использует средний
руководитель, жалующийся на нехватку клиентов? В основном руководители
всегда стараются использовать бесплатные или менее затратные методы,
такой метод не принесет большого количества клиентов - что бы что-то
заработать, надо что-то потратить.
10
Выбор канала распространения рекламы, на мой взгляд, зависит от
двух глобальных факторов:
1. Тип товара или услуги, предлагаемые вашей компанией.
Проще говоря необходимо ответить на вопрос что это? Это товар? Это
услуга? Она массовая или персональная? Рассчитана на одно человека или на
группу лиц? Этот товар или услуга для собственников бизнеса, юридических
или для физических лиц? На какой возраст рассчитан ваш товар или услуга?
Сколько стоит ваш объект рекламирования? Его можно отнести к
бюджетным или люксовым товарам? И так далее. Необходимо
10
https://in-scale.ru/blog/effektivnye-kanaly-reklamy.html - маркетинговое агентство «In-scale».
21
классифицировать, разобрать объект рекламирования.
В зависимости от ответов на данный вопрос мы сможем нарисовать
портрет нашего клиента и понять, что он делает, какими информационными
ресурсами пользуется чаще всего, где может появляться, какие у него могут
быть интересы и так далее. Ответив на эти вопросы мы уже отсеем довольно
большое количество типов каналов распространения рекламы.
2. Современные тенденции в рекламе, проще говоря какая реклама
эффективнее в современном обществе.
Наряду со стремительным развитием современных технологий также
стремительно и не заметно для нас самих меняется наша с вами повседневная
жизнь. В качестве примера могу привести стационарные телефоны и
кабельное телевидение. В текущее время домашний интернет является уже
одной из основных потребностей современного человека. Он вытеснил
кабельное телевидение, так как все каналы, программы, новости, сериалы
есть в режиме онлайн в любое удобное для вас время, а не по расписанию.
Мобильные телефоны стали обязательным атрибутам для 90%
населения, начиная от детей 5-6 лет, заканчивая пожилыми людьми
пенсионного возраста. Такая современная тенденция напрочь вытеснила
стационарные домашние телефоны.
Таким образом, на сегодняшний день уже не является сюрпризом.
Зайдя в гости не увидеть телевизор или стационарный телефон. Поэтому
возникает вопрос в рекламе услуг посредством дорогой рекламы на ТВ или
холодных звонков по городским телефонам с предложением рекламного
характера (как это делают, например, банки или компании по
предоставлению услуг телекоммуникаций).
Необходимо пропустить ваш объект рекламирования через эту воронку
двух глобальных факторов выбора канала распространения рекламы.
Средства распространения рекламы – механизмы, посредством
которых рекламные послания доставляются их целевой аудитории.
22
Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из таких
этапов: принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе
воздействия рекламы; выбор конкретных типов средств распространения
рекламы; выбор конкретных носителей рекламы; принятие решения о
графике использования средств.
11
Принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе
воздействия рекламы
Чтобы выбрать средства распространения, рекламодателю нужно
определить, насколько широким должен быть охват рекламы и как часто она
должна повторяться для достижения рекламных целей.
Широтой охвата называют процент людей, принадлежащих к целевой
аудитории, которых надлежит ознакомить с рекламной компанией за данный
промежуток времени.
Частотой повторения называется величина, показывающая, сколько раз
средний представитель целевой аудитории должен ознакомиться с
рекламным посланием.
Кроме того, рекламодатель должен принять решение о желаемой силе
воздействия средств распространения – качественной величине, отражающей
уровень воздействия послания, переданного соответствующим средством
распространения.
Как правило, рекламодатели предпочитают такие средства
распространения рекламы, которые будут вовлекать потребителей в события,
разворачивающиеся в рекламном послании, а не оставлять их пассивными
созерцателями этих событий.
Выбор конкретных типов средств распространения рекламы
специалистом, планирующим использование средств распространения
11
https://studopedia.ru - Студопедия - это общедоступная информация из книг и учебников для
студентов разных предметных областей. Здесь собрана уникальная и очень полезная информация для
студентов.
23
рекламы, обязует его знать, какой широтой охвата, частотой и силой
воздействия обладает каждый из основных типов средств распространения
рекламы.
И, как правило, после всей вышеперечисленной сортировки, мы можем
остановиться примерно на трех наиболее эффективных каналах:
- интернет;
- офлайн;
- нестандартная реклама.
Важность интернет рекламы выше уже всем привычной рекламы на
телевидении или радио. Ниже можно ознакомиться с отчетом по объему
рекламы за январь-сентябрь 2015 года (Таблица 1) согласно данным
основанным на исследовании агентства АКАР
12
.
Таблица 1
Изменение объема рекламы
Канал распространения рекламы
Динамика развития
Телевидение
— 19%
Радио
— 19%
Печатные СМИ
— 32%
Наружная реклама
— 25%
Интернет
+ 12%
Прочие
— 15%
Далее, сотрудник, занимающийся размещением рекламы, должен
выбрать наилучшие носители рекламы, то есть конкретные средства доставки
рекламы в пределах каждой категории.
Кроме того, необходимо подсчитать стоимость охвата данным
носителем рекламы на 1000 человек. При этом необходимо вычислить, какое
количество потребителей из каждой тысячи будет охвачено его рекламой и
стоимость производства рекламы для разных средств доставки информации.
Таким образом, нам необходимо обеспечить разумный компромисс
между рассчитанной стоимостью и факторами, влияющими на силу
12
http://www.akarussia.ru/knowledge/research - ассоциация коммуникационных агентств России.
24
воздействия. Сначала необходимо увязать стоимость с качеством аудитории
носителя рекламы. Помимо всего перечисленного, мы должны учитывать
«чистоту» получаемых заявок. Проще говоря конверсию заявок, полученных
в следствии проведения рекламной кампании. Действительно мы донесли
информацию до тех потребителей, на которых рассчитан наш объект
рекламы или нет?
Рекламодатель должен принять решение о том, как распределить
размещение рекламы в течение месяца, квартала или года. Компания может
варьировать размещение своей рекламы с учетом сезонных особенностей,
вопреки сезонным особенностям или не изменять ее на протяжении всего
года. Некоторые компании используют рекламу только в сезон. Например,
многие универмаги публикуют рекламу, как правило, во время сезонных
распродаж, в особенные дни года или летом.
И наконец, рекламодатель должен выбрать периодичность размещения
рекламы. Последовательность подразумевает равномерное распределение
рекламы в течение данного периода времени. Пульсация подразумевает
неравномерное распределение рекламы на протяжении данного периода.
1.3. Способы оценки эффективности канала распространения
рекламы
Оценка эффективности рекламы является больным местом
большинства предприятий. И это вполне понятно, так как рекламные
бюджеты, как правило, являются одной из самых больших статей расходов, а
ее эффективность не всегда прозрачна или точно измерима. Из общего
объема результатов не всегда понятно, что же послужило фактором прироста
заявок: была ли это реклама или другой метод продвижения, что приводит
нас к затруднению при оценки роли рекламы в улучшении показателей
компании (Рисунок 2).
Рисунок 2
25
Классификация оценочных способов определения
эффективности рекламы
Оценочные способы определения эффективности рекламы широко
применяются на практике. В целом оценочные способы подразделяются на
две категории - прямые и косвенные.
Группа косвенных способов основана на определении таких
параметров, которые напрямую связаны с рекламой, но из-за отсутствия
пропорциональной зависимости могут быть только приближенными.
Косвенные способы подразделяются на три группы: основанные на методе
опроса, сравнительные и расчетные.
Способы, основанные на методе опроса, являются повседневными.
При этом проводятся опросы звонивших по телефону; подсчет пославших и