44
Тщательно планируются не только сами выставки, но и все, что связано
с их организацией и проведением. Назначаются ответственные за каждое
конкретное дело. В большой фирме к этой работе привлекаются торговый
менеджер и менеджер по маркетингу, специалисты по рекламе и пропаганде.
В небольшой компании все эти задачи ложатся на плечи одного человека, как
правило, самого владельца или его партнера.
Выставка – это экономически эффективное средство продвижения то-
вара. Затраты на одного посетителя выставки в три раза ниже, чем при лич-
ной продаже.
После проведения выставки совершение сделки требует от фирмы в
среднем 0,8 обращений-визитов к потребителю, а без проведения таковой эта
величина равна пяти визитам.
Выставка обеспечивает получение широкого маркетингового сообще-
ния большим количеством людей одновременно, что удобно для представле-
ния, введения нового продукта для большого количества людей. Она позво-
ляет улучшить благорасположение существующих клиентов.
Специалисты по продажам имеют возможность осуществлять на вы-
ставке все элементы процесса личных продаж:
определение перспективных покупателей;
обслуживание существующих счетов;
презентация продукта;
улучшение корпоративного имиджа;
сбор информации о конкурентах;
продажа товара.
Показ нового изделия на выставке – простой и дешевый способ запу-
стить его в производство, найти покупателей, идеи или инвесторов. Выставка
помогает выйти на новый для фирмы рынок, в том числе зарубежный.
Информация об участниках выставки появляется в средствах массовой
информации – на телевидении, радио или в экономической прессе. Выставка
45
создает благоприятные возможности для разнообразных встреч с важными
людьми.
Участие в выставке дает возможность работать с заинтересованными
посетителями – целевой аудиторией - «лицом к лицу». Значительная их часть
имеет, как правило, полномочия закупать продукцию. Предварительное их
знакомство с информацией на стенде облегчает их последующее общение с
коммерсантом, работающим на стенде.
Участие в выставке дает уникальную возможность реальному покупа-
телю непринужденно беседовать на нейтральной территории с коммерче-
скими агентами. На выставке кошек, как правило, лучшие «экспонаты»
награждают кубками, медалями, поощрительными призами и подарками. Фо-
тоотчет с подарками и кубками, Приложение 2.
_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
46
2.3. Планирование проведения выставки
2.3.1. Разработка плана работы
Важно при проведении выставки разработать план ее проведения. Са-
мым рациональным является составление (на планируемый период) проекта
плана участия в выставке, который строится на основе планов оргкомитетов.
В проекте плана необходимо определить: перечень выставляемой про-
дукции и ориентировочное количество выставочной площади. После получе-
ния информационного письма от оргкомитета с расценками за аренду выста-
вочной площади, услуги и оборудование, вашему отделу рекламы можно бу-
дет сразу прорабатывать все организационные вопросы проведения выстав-
ки, а не тратить время на получение согласия руководства на участие в ней.
Обычно вопрос об участии в той или иной выставке возникает после
получения от оргкомитета информационного письма с приглашением при-
нять участие в ее работе. Если у вас нашлось время в течение трех дней после
получения письма обсудить с руководством, заинтересованными отделами и
своими сотрудниками все вопросы участия в выставке, а у них, в свою оче-
редь, нашлось время для вас – значит, в вашей фирме рекламная работа по-
ставлена должным образом.
К сожалению, многие руководители относятся к вопросам рекламы да-
леко не должным образом, считая, что «это подождет». «Это» ждет, в резуль-
тате чего многие вопросы участия в выставке решаются в последний момент
и без обстоятельной проработки. Результаты небрежного отношения к вопро-
сам рекламы обычно таковы: фирма не получает ожидаемой прибыли, стра-
дает ее имидж.
Еще один аспект: если вы с уважением относитесь к деньгам, то
помните, что выставка – это деньги, вложенные вами в данное мероприятие,
а также деньги, которые к вам могут вернуться в результате работы этой вы-
ставки.
47
Планирование выставки можно разделить на три этапа:
планирование подготовки выставки;
планирование проведения выставки;
планирование работы после окончания выставки.
Планирование подготовки выставки должно включать:
составление перечня выставляемой продукции;
составление плана выставочного стенда;
заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного
стенда и заказа на оборудование и услуги;
изготовление рекламных материалов: информационных листов, плакатов,
буклетов, проспектов, подготовка информационных материалов, техниче-
ских описаний, прайс-листов, папок стендистов;
подготовка стендистов и персонала;
составление сметы затрат.
Планирование работы выставки включает:
организация учета посетителей, интересующихся вашей продукцией;
регистрацию посетителей, покупателей, интересующихся вашей продук-
цией в результате посещения выставки;
подведение итогов выставки (затрат, дохода);
разбор допущенных ошибок при планировании выставки и стенда, анализ
оригинальных решений (своих и увиденных на стендах других фирм);
составление расписания работы персонала и его инструктаж;
закрепление экспонатов за сотрудниками;
завоз и вывоз оборудования;
организация переговоров или заключения договоров.
Перечень продукции, которую вы собираетесь представить на выстав-
ке, должен соответствовать тематике выставки, но у стендистов всегда долж-
ны быть материалы, отражающие все направления деятельности фирмы».
48
Составив перечень продукции, вы легко можете составить перечень не-
обходимых для ее рекламы материалов. Хорошо, если на каждый вид вы-
ставляемой продукции у вас разработан информационный лист. В некоторых
случаях для технически сложной продукции целесообразно иметь даже два
листа: один с общим описанием назначения и функций, другой, рассчитан-
ный на специалистов в данной области, интересующихся вашей продукцией
с подробными техническими характеристиками.
Несколько видов товаров, продукций, близких по назначению, можно
объединить на одном информационно-рекламном листе.
В последнее время оргкомитетами выставок предлагается довольно
широкий набор выставочной мебели и витрин, но часто это оборудование,
прошедшее несколько выставок, выглядит несколько удручающе, стоимость
проката при этом очень велика. Поэтому при заказе того или иного оборудо-
вания проверьте заранее, еще до монтажа, выставочного стенда, его внешний
вид и пригодность к демонстрации.
К российским особенностям подготовки и проведения выставок можно
отнести пока еще недостаточный сервис услуг. Так, например, ассортимент
проката выставочного оборудования еще весьма скромен: в основном, это
стандартные алюминиевые профили и белые стенные панели – вот практиче-
ски и весь набор. Если вам понадобится выставочный модуль особой кон-
струкции или другого цвета, вам придется заказывать его задолго до начала
выставки. Некоторые фирмы поступают так: один раз приобретают необхо-
димые конструкции и перевозят свой собственный оригинальный модуль с
выставки на выставку, монтируя его собственными силами.
2.3.2. Оформление выставочного стенда
Выставочный стенд – это лицо фирмы, поэтому к его оформлению
необходимо относиться как можно внимательнее. Почему-то на нашей рос-
сийской «рекламной ниве» часто встречаются руководители, которые очень
требовательно относятся к рекламным объявлениям в газетах и журналах, не
49
жалея сил, корректируют их по нескольку раз, и совершенно бесстрастно от-
носятся к тому, как выглядит их выставочная экспозиция.
Для многих потенциальных покупателей или партнеров чтение газет с
рекламой – занятие каждодневное, а посещение выставки и вашего стенда
может стать событием. Поэтому нужно сделать это событие запоминающим-
ся, приложив к этому смекалку, опыт и интеллект.
Первый вопрос, который возникает перед фирмой после принятия ре-
шения об участии в выставке: какого размера необходим стенд? Размер стен-
да играет, конечно, определенную представительскую роль, но далеко не ту,
которую принято у нас ей отводить.
Особое, если не главное, значение при проведении выставки играет
подготовка выставочного стенда. Обычно оргкомитеты выставок в информа-
ционном письме указывают размеры минимального стенда, а также размеры
других предлагаемых стендов, описание услуг, и оборудования, полагаю-
щихся при аренде площади того или иного размера. На выставках, организу-
емых иностранными компаниями или с иностранным участием, предлагают-
ся варианты стандартных выставочных модулей разных размеров и кон-
фигураций. Как правило, вы можете заказать стенд по собственным эскизам,
при условии, что вы вписываетесь в отведенное вам место и делаете это за-
благовременно.
Гораздо большую роль играет оригинальное оформление экспонатов,
привлекательная реклама, слаженная работа стендистов, внимательное отно-
шение к посетителям. Небольшой стенд может успешно представлять и
крупную фирму, дело не только в количестве выставочных метров, но в их
качестве.
При наличии у вас нестандартного оборудования, предназначенного
для работы или демонстрации продукции, мебели, предусмотрите возмож-
ность доставки ею на ваш выставочный стенд.
Умение оригинально оформить ваш стенд, сделать его интересным для
посетителя – это то главное, что должно занимать всех работающих над под-
50
готовкой к выставке. Старайтесь шире использовать нестандартные решения
и композиции, но не в ущерб обзору и условиям демонстрации экспонатов.
План стенда, как правило, соотносится с составленным вами перечнем
продукции. Остается лишь предусмотреть место для каждого экспоната, ме-
сто для рекламных и информационных материалов.
Располагая экспонаты, необходимо обратить внимание на следующее:
прежде чем планировать расположение экспонатов, отследите по плану вы-
ставки, как, в каком направлении будет двигаться основной поток посетите-
лей. Обычно он идет от входных дверей к выходу или в направлении сле-
дующего зала:
экспонаты должны быть расположены так, чтобы были они видны основ-
ному потоку посетителей;
работающие стендисты не должны перекрывать обзор посетителям основ-
ных экспонатов;
а если у вас, предположительно, есть экспонат или работающая модель,
которая во время демонстрации будет привлекать посетителей длительное
время, предусмотрите место для данного экспоната так, чтобы группа сто-
ящих и разглядывающих его посетителей не мешала работе остальных
стендистов и общему потоку посетителей на вашем стенде;
поясняющие надписи или плакаты размещайте рядом или над экспонатом,
надписи должны легко читаться от границы вашего выставочного стенда.
Расположение экспонатов – дело вкуса. Их можно располагать на од-
ном уровне или на нескольких – все зависит от габаритов экспонатов, их
внешнего вида и плана вашего стенда.
Всю выставочную экспозицию можно разделить на несколько зон:
выставочная – та площадь, на которой, собственно, располагаются, ваши
экспонаты (с учетом их функционирования и места для работы стенди-
стов);
офис – место для заключения договоров, ведения переговоров, отдыха со-
трудников;
51
вспомогательная – место для складирования упаковки от экспонатов, не-
большого запаса готовой продукции.
Есть несколько вопросов по организации работы стенда, которые ино-
гда остаются без внимания и «выплывают» в последний момент, разрушая
предварительно намеченные планы.
Как компоновать эти зоны, какие из них нужны вам на данной выстав-
ке, вы должны определить сами – это зависит от вида вашей продукции, спе-
циализации выставки и пр.
Место для одежды. Одежда стендистов, ведущих переговоры посетите-
лей, портфели и сумки, разбросанные по выставочному стенду – не лучшее
его украшение. В комплект выставочного оборудования обычно предлагают-
ся навешивающие на стены модуля вешалки или стационарные шкафы. Зака-
зывая их, учитывайте сезон: зимой места под одежду понадобится больше, в
теплый сезон - можно ограничиться минимумом.
Место для посуды, приготовления напитков. Если вы ведете перегово-
ры, и у вас на стенде заключаются контракты, договоры, вам необходимо
предусмотреть место для посуды, прохладительных напитков, приготовления
чая или кофе.
Место для отдыха. При длительной работе выставки, нестабильности
потоков посетителей необходимо предусмотреть место для кратковременно-
го отдыха сотрудников. Кроме того, далеко не на всех выставках есть буфеты
или столовые для питания стендистов. Даже при их наличии очереди и высо-
кие цены могут вынудить ваших сотрудников оставаться голодными, что не
лучшим образом скажется на их работоспособности. а вид жующих или рас-
пивающих чай стендистов может негативно отразиться на мнении о вашей
фирме посетителей выставки.
Склад. Плохое впечатление производит стенд, загруженный пустыми
коробками, портфелями и чемоданами сотрудников и посетителей.
Если есть возможность, лучше предусмотреть возможность питания
ваших стендистов в недоступном посетителям месте.
52
Если ваши экспонаты или продукция, которую вы собираетесь реали-
зовать в период проведения выставки, упакована в картонные коробки и вы
намерены хранить их на вашем выставочном стенде, обязательно предусмот-
рите на стенде место для их хранения, закрытое от посетителей.
Место для переговоров. При наличии у вас шумных экспонатов, или
шумных экспонатов, принадлежащих другим фирмам, непосредственно ря-
дом с вашим стендом, следует предусмотреть закрытое помещение для пере-
говоров. Шум от этих экспонатов может свести на нет ваши усилия при пере-
говорах с представителями фирм.
В комнате переговоров должны быть варианты договоров, ваших ком-
мерческих предложений, прайс-листы, рекламные материалы вашей продук-
ции, чистая бумага.
На большинстве выставок принято часть рекламных материалов рас-
кладывать на виду для того, чтобы посетители брали их с собой. Запас таких
материалов должен находиться на выставочном стенде. Место хранения вы-
бирают в зависимости от объема и количества рекламных материалов. Хра-
нить можно непосредственно на выставочной площади, на специальном от-
крытом стеллаже или в шкафу.
Место для рекламных и информационных материалов. На руках у
стендистов должны находиться папки с необходимой информацией. Обычно
такая папка находится на рабочем месте стендиста, но это отвлекает внима-
ние посетителей от экспонатов (иногда у некоторых посетителей возникает
желание захватить ее на память). Желательно, чтобы такие папки имели по-
стоянное место, но не были видны посетителям.
Помимо общедоступных материалов на стенде обычно находятся ре-
кламные или информационные материалы для постоянных или солидных
клиентов, руководителей фирм, посещающих ваш стенд. Такие материалы
лучше хранить в офисе вместе с документами, необходимыми для ведения
переговоров.
53
Работа с оргкомитетом проведения выставки касается, как правило,
всей совокупности вопросов по организации и проведению выставки. Работа
с оргкомитетом начинается сразу после принятия решения об участии вашей
фирмы в данной выставке.
Ваше согласие в участии оформляется либо договором, либо подписа-
нием заказа-договора. В любом случае вам необходимо предусмотреть вы-
полнение оргкомитетом следующих работ: предоставление аренды выста-
вочной площади (открытой, закрытой); аренда и монтаж выставочного обо-
рудования (стен, выставочного модуля в соответствии с вашим планом вы-
ставочного стенда); установка розеток (если вам необходимо нестандартное
напряжение, укажите обязательно), дополнительных светильников; аренда и
установка подиумов под экспонаты.
Часть оборудования и услуг вы получаете бесплатно, за счет аренды
выставочной площади определенного размера. Чем больше арендуемая пло-
щадь, тем шире оказываемые услуги и больше объем дополнительного обо-
рудования. Специфика ваших экспонатов, организация работы и ваши фи-
нансовые возможности определяют, какие заказать услуги и оборудование.
Естественно, если на выставке представлена новинка или ваша основ-
ная перспективная продукция, предусмотрите для нее наиболее выгодное,
хорошо просматриваемое посетителями место.
Оформление выставочного стенда должно быть выдержано в едином
стиле и концентрировать внимание посетителей на экспонатах, выставлен-
ных на стенде. Не увлекайтесь идеями оформления стенда, помните, что са-
мое основное – это ваши экспонаты, все остальное должно оттенять, обрам-
лять, дополнять, но, ни в коем случае не отвлекать внимание от основного.
Надписи и плакаты, расположенные рядом с экспонатами, должны
взаимно дополнять друг друга. Насколько удачна ваша комбинация из этих
трех составляющих – будет ясно в первые часы работы выставки: неправиль-
ное расположение или неполная информация вызывают много дополнитель-