27
проектированием. Конечно, кроме основной идеи, так же нужно уделить
много внимания именно процессу проектирования стенда [10].
Основное в формировании дизайна выставочного стенда - это
выдержать равновесие между креативностью и функциональностью.
Настоящий пример: образ яркого оригинального стенда может быть совсем
испорчен коробками для раздаточных материалов, а также развешанной на
стульях верхней одеждой только потому, что при разработке стенда не было
предусмотрено подсобное помещение. Возможен и обратный вариант: очень
удобный стенд, стоящий в ряду и ничем не привлекательный для
посетителей. Кстати, комфортабельность работы на стенде заметна не только
стендистам, но и посетителям, и тоже добавляет свой элемент в
формирование общего образа стенда. Возникает вопрос о том, что важнее:
креативность или функциональность.
Дизайн выставки обязательно должен соответствовать общей
выставочной концепции организации. А также конкретным целям участия в
этой выставке. Даже самый профессиональный дизайнер не сможет
разработать оптимальный для фирмы выставочный стенд, если фирма сама
не знает, зачем он вообще нужен. Упрощает выбор оптимального дизайна
четко и конкретно сформулированная цель, которую можно поручить можно
заказать стенд у профессиональных застройщиков и изготовителей, можно
поручить разработку стенда дизайнеру, можно, если стенд небольших
размеров, обойтись силами собственного рекламного отдела [17].
В наши дни выставочный бизнес предлагает нескончаемый выбор
выставочных конфигураций. Таки как совершенно открытые и совершенно
закрытые стенды. Проходные стенды - называются воронки, которые
вынуждают посетителей насквозь пройти стенд и посмотреть все экспонаты.
Классические стенды с открытой комнатой для переговоров [33].
Большой выбор инструментов делает выставочный дизайн
многоплановым. Считается, что любой стенд должен быть максимально
"дружелюбен" и открыт для людей. Это понимают участники выставок,
28
понимают и организаторы, которые вводят наценочные коэффициенты за
"количество открытых сторон". Но не стоит сразу делать стенд максимально
открытым. Например, на базе открытого со всех четырех сторон
"островного" стенда можно создать "изолированный" стенд, закрытый с
четырех сторон. Такие стенды идеально подходят для проведения серьезных
переговоров. Они заинтересовывают посетителей и уже достаточно
популярны в мире, но редки в России. Разрабатывая и формируя образ своего
стенда, организация может применять множество факторов такие, как выбор
павильона, конфигурацию стенда, расположение в павильоне, используемые
выставочные системы и материалы.
После выбора места в павильоне и конфигурации стенда в первую
очередь становится выбор экспозиционной системы и фирмы - изготовителя
стенда. Самый простой вариант - это арендовать у организаторов выставки
"оборудованную" выставочную площадь, которая включает стены, мебель,
ковровое покрытие.
Застройщики крупных выставочных объединений сейчас предлагают
на выбор широкий спектр интересных конфигураций, таки как цветные и
прозрачные вставные панели, гнутые линии, надстройки. Но у такого
решения есть два существенных недостатка. Во-первых, нет гарантий, что
точно такой же стенд не будет построен на этой же выставке для другой
организации. Во-вторых, если фирма постоянно участвует в выставках и
каждый раз платит определенную сумму за застройку одного квадратного
метра, то было бы целесообразнее и экономнее купить собственный стенд.
Если фирма редко участвует в выставках - она может заказать одноразовый
стенд, если фирма регулярно участвует в большом количестве выставок в
разных регионах и странах - ей выгоднее приобрести мобильный стенд.
Который удобен в транспортировке и простой в сборке. Неправильный выбор
выставочных систем и материалов, как правило, приводит к неоправданным
финансовым потерям для фирмы - заказчика в дальнейшем. Сейчас в Европе
популярно сочетание основы стенда из качественных мобильных систем,
29
такие как алюминиевые профили класса люкс с универсальными замками и
использования оригинальных недорогих материалов для оформления
внутреннего дизайна: металлическая сетка, бумага, цветное оргстекло, ткань
[36].
Нужно помнить и о дополнительных элементах дизайна такие как
искусственные, растения подсветка и т.п. Как правило здесь выбор остается
за дизайнером, но фирма - заказчик имеет право выдвигать определенные
требования, основываясь на своей выставочной политике. Большое
количество воздушных шаров на стенде обычно, а надувной образец вашей
продукции будет выглядеть оригинально. Аквариум может оказаться
опасным, а растения всегда уместны и завораживающие движения рыбок
будут отвлекать ваших посетителей. Особенно важно, чтобы любые
дополнительные элементы содействовали решению определенных задач.
Итак, выставочный дизайн - это сочетание функциональности и
технологичности, искусства визуального общения. Каждый выставочный
стенд - это пространственная конструкция, которая имеющая определенные
прочностные характеристики. Которая требует хотя бы минимальной
инженерной проработки. Поэтому фирмы, профессионально занимающиеся
выставочным дизайном и изготовлением стендов, как правило, имеют
технические и инженерные отделы. Они предоставляют инструкции по
сборке и гарантии. Совершенно не очевидно, что дизайнер, отлично
разрабатывающий буклеты и плакаты, сможет разработать не только
привлекательный, но и технологичный стенд [10].
Лучше всего обращаться к профессиональным изготовителям стендов.
Для выбора поставщика можно воспользоваться системой тендеров.
Квалифицированные специалисты в основном предлагают вам на выбор
несколько проектов, основанных на сформированной вами выставочной
концепции. И чем разборчивее будет ваша концепция, чем конкретнее
техническое задание - тем оптимальнее со всех точек зрения будет
выставочный стенд [33].
30
1.6 Подготовка персонала
Как же правильно организовать работу на выставочном стенде? У
каждого экспонента есть свои приемы работы на выставке. Редко кто их
анализирует, когда заканчивается мероприятие. А тем более перед его
началом. Тем не менее, неорганизованность и неслаженность персонала
может загубить даже лучшую экспозицию.
Для работы на выставках отбирают персонал, обладающий такими
качествами:
умение и желание общаться с людьми;
выносливость;
знание продукции фирмы ее истории, направлений деятельности;
привлекательная внешность [35].
О последнем пункте следует сказать особо. В настоящее время все
большее количество фирм слишком большое значение придают
привлекательной внешности. Они забывают, что чрезмерно красивая
внешность часто отвлекает от экспонатов, выставленных на стенд [33].
Значительный параметр при подборе стендистов - это опытность. Так же еще
одна важная черта стендиста - коммуникабельность. Некоммуникабельный,
застенчивый от природы человек не сможет налаживать быстрый контакт с
посетителями, которые постоянно сменяют друг друга. Вследствие этого,
когда, подбирая стендистов, нужно учитывать их свойства характера и
личные качества.
Еще намечают запасной состав стендистов, чтобы они могли заменять
друг друга. Это очень важно, особенно если товар или услуга достаточно
сложные. Нужно иметь как минимум двух стендистов, которые хорошо знали
бы предмет и могли давать профессиональные пояснения для специалистов в
данной области. Другие стендисты должны уметь передать в общих чертах
31
названия, условия эксплуатации, общие характеристики, отличия от
аналогов, поставки или продажи вашей продукции [1].
Перечень продукции, которую вы собираетесь представить на
выставке должен соответствовать тематике выставки. И у стендистов всегда
должны быть материалы, отражающие все направления деятельности вашей
фирмы.
В работе выставки могут принимать участие:
Стендовая команда (руководство компании, руководители
направлений, менеджер выставочного проекта, менеджеры по
направлениям, технические специалисты, офис-менеджер,
переводчики, менеджеры, администраторы, привлеченный
персонал, промоутеры и т.д.);
Офисная команда (оперативная поддержка);
Сервисная команда (грузчики, водители, курьеры, охрана,
обслуживающий персонал, уборщицы и т.д.) [36].
Исполнители должны точно знать, в чем суть дела, иначе все
планирование не будет иметь никакого эффекта. Сотрудник - стендист
должен разбираться в представленной продукции, ее достоинствах перед
аналогичной продукцией конкурентов и особенностях. Должен правильно и
грамотно все объяснить, быть улыбчивым и приветливым - это главное
правило.
Нужно подготовить базовую инструкцию для сотрудников-стендистов
по поведению на выставочном стенде, организовать обучающие мероприятия
для выставочного персонала - стендистов. До начала выставки необходимо
провести инструктаж будущих стендистов по вопросам:
тематика выставки;
план стенда;
перечень продукции, услуг, представляемых на выставке;
цели участия выставки;
основные новинки;
32
распорядок работы;
в какие дни и часы, кто из руководства фирмы будет находиться
на стенде;
задачи, которые стоят перед стендистами (ознакомление с
новинками, продажу, заключение договоров на поставку и т.д.);
закрепление мест на стенде за каждым стендистом;
основные категории предполагаемых посетителей;
формы регистрации изменений, замечаний, недостатков на стенде
во время работы выставки [10].
Информацией об истории развития компании должен свободно
владеть каждый стендист. О ее продукции и сфере ее деятельности. Нужно
знать информацию о конкурентах, их планы развития компании такие как
введение специальных скидок или дистрибьюторской сети и расширение
ассортиментного ряда. Не обязательно рассказывать на стенде
интересующую клиента информацию в полном объеме. Пусть останется
информация и для нового контакта [25].
Стендисты также должны точно знать, какую информацию и какие
маркетинговые материалы выдаются конкретным категориям потенциальных
клиентов. Где их брать, а также к кому обращаться по всем вопросам на
стенде - к главному по стенду.
Каждый стендист должен получить необходимые для его работы на
стенде документы и информацию до начала выставки. Всю информацию
размещают в одной или двух папках. Одна папка может содержать сведения,
которые необходимые стендисту, но не предназначенные для показа
посетителям, такие как адрес, расчетный счет фирмы, телефоны
руководителей, бланки заказов, бланки договоров, прайс-листы с
возможными скидками и дополнительными условиями для оптовых
покупателей и т.п. Вторая папка с материалами для потенциальных клиентов,
такие как буклеты, флаеры, обычные прайсы и т.п. [37]. Руководитель не
должен в присутствии посетителей давать указания стендистам, недопустимо
33
также проведение совещаний об улучшении работы на стенде во время
работы выставки, в присутствии посетителей.
Стендисты должны точно знать и уметь общаться с различными
типами посетителей выставки:
"Пылесосы" (Праздношатающиеся собиратели сувениров. Их
можно опознать по пакетам с рекламных материалов, собранных
с соседних стендов, которые часто носят в обеих руках и ходят от
стенда к стенду и интересуются рекламой и сувенирами);
Дилеры и Партнеры (Знают, что хотят. Целенаправленно ищут,
задают четкие вопросы);
"Посланные руководителем" (Сотрудники компаний, которых
направили на выставку посмотреть и собрать информацию для
других. Обычно сразу сами говорят, что и как, просят подобрать
комплект материалов);
Специалисты/Заказчики (Знают, что хотят. Целенаправленно
ищут, задают четкие вопросы);
Ястребы (Посещают выставки с единственной целью - продать
вам свои товары/услуги. Типичный пример - рекламные агенты.
Вряд ли они станут клиентами фирмы, но такая возможность не
исключена. Им следует уделить внимание, если есть такая
возможность);
Искатели работы (с ними надо поступать так же, как и с
ястребами). [1]
1.7 Реклама и PR на выставке или ярмарке
Выставочно-ярмарочная деятельность, как основные каналы
продвижения, располагает в себе применение методик коммуникационных
34
каналов. Реклама и PR в выставочной деятельности отыгрывают основную
роль в продвижении как продукции, так и целого предприятия.
Подготовка выставок, ярмарок, конференций, конгрессов, собраний,
деловых встреч, форумов включает личный сбыт, рекламу, паблик рилейшнз,
стимулирование продаж и много остальных методов раскрутки считаются
частью пиара.
Экспозиция являет собой совокупность коммуникационных каналов,
которые предназначены для демонстрации продукции потенциальным
клиентам благодаря предоставлению наиболее полных сведений о компании,
ее товарах или услугах.
Выставочное мероприятие – это событие разнонаправленное.
Однозначно, что для раскрутки как самой экспозиции, так и участия в ней
определенных фирм и предпринимателей, большое значение имеют
стандартные средства продвижения – наружные рекламные способы,
телевидение, пресса, радио, директ-мейл и т. д. Но главную роль, в том будет
ли компания принимать участие в выставке или нет, отыгрывает PR-
деятельность организатора мероприятия или экспонента.
Экспозиционный PR (паблик рилейшнз) хоть и имеет одно
предназначение, но все же отличается поставленными целями и способами
их осуществления.
Организаторы показа делают все, чтобы образовать положительное
мнение у посетителей о выставке, экспонентах и их демонстрируемой
продукции. Стоит сказать, что как организаторы выставки, так и участники-
компании имеют одну цель, поэтому в большинстве случаев совместное
проведение рекламных кампаний и PR-акций существенно увеличивает
позиции обоих.
Основные представители общественности, с которыми организатор
экспозиции должен установить и поддержать контакт для эффективного
проведения выставки и исполнения всех поставленных целей:
экспоненты мероприятия (реальные и возможные);
35
гости экспозиции (реальные и возможные);
представители СМИ;
государственные, общественные учреждения и предприятия;
остальные экспозиционные организации, хозяева выставочных
центров;
экспозиционный сервис, реклама, PR и т. д.
Без наличия любого из этих объектов, выставочное мероприятие не
сможет в полную силу состояться и будет иметь неэффективный исход.
Основные цели рекламы и PR в выставочной деятельности:
создание индивидуального образа экспозиции, повышение
репутации в качестве самого существенного,
специализированного выставочного салона;
укрепление положения предприятия-организатора, его
коммерческого статуса;
усиление международной позиции выставочного смотра и
предприятия-организатора;
получение доверия между фирмой, ее партнерскими контактами
и соперниками по бизнесу;
формирование представления об экспозиции как о ключевом
событии в определенной отраслевой сфере.
Полностью все методики, которые продуманы в области public
relations, могут быть качественно осуществлены во время организации или
исполнения самой экспозиционной кампании.
Объектами реализации PR-активности могут стать:
экспозиция как праздник, редкое событие;
выставка как главная отраслевая кампания, важный этап
деятельности каждой фирмы;
отдельные тематические небольшие мероприятия в рамках
одного выставочного показа;
36
деловые собрания, конференции, встречи в рамках одной
выставки;
официальные торжества;
посещение экспозиции VIP-гостями;
отраслевые розыгрыши, конкурсы;
в качестве экспонентов – лидера рыночной площадки;
культурная программа в рамках одной экспозиции.
1.8 Методы оценки выставочной деятельности
Выставка является инвестицией и вкладывая деньги нужно знать,
когда и как они окупятся. Ответ на этот вопрос дает оценка эффективности
по системе КОИ (коэффициенты окупаемости инвестиций), включающей
семь показателей:
затраты на установленные контакты;
воздействие средств информации;
процент заинтересованных посетителей;
продажи на рубль затрат;
процент перспективных контактов, приведших к покупке;
затраты на впечатление;
процент достигнутых целей [21].
Показатели КОИ позволяют сравнить участия в однотипных
выставках при различных выставочных бюджетах или экономическую
эффективность участия в различных выставках. Иногда они могут даже
применяться для сравнения выставок с другими способами рекламы. Одной
проблемой является необходимость введения коэффициента, который
учитывает инфляцию. Ведь получение экономического эффекта от выставки
и затраты на выставку, могут растянуться по времени. Несмотря на свою
очевидность, система КОИ не может дать полной оценки эффективности