4
Содержание
Введение……………………………………………………………………………..5
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга и логистики в коммерческой
деятельности предприятия ...................................................................................... 8
1.1. Особенности маркетинга в коммерческой деятельности предприятия .......... 8
1.2. Особенности логистики в коммерческой деятельности предприятия.......... 21
1.3. Взаимосвязь функций маркетинга и логистики в коммерческой
деятельности предприятия ....................................................................................... 22
Глава 2. Оценка взаимосвязи маркетинга и логистики в коммерческой
деятельности предприятия «Inditex» .................................................................. 30
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия .................... 30
2.2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ........................................ 33
2.3. Анализ логистического управления на предприятии ..................................... 42
Глава 3. Развитие взаимосвязи маркетинга и логистики в коммерческой
деятельности предприятия «Inditex» .................................................................. 48
3.1. Предложения по оптимизации маркетинговых и логистических процессов
на предприятии .......................................................................................................... 48
3.2. Экономическая эффективность предлагаемых мероприятий ....................... 55
Заключение ............................................................................................................... 63
Список использованных источников ................................................................. 67
Приложение .............................................................................................................. 71
5
Введение
Проблемы повышения эффективности и конкурентоспособности
российских компаний на фоне нестабильной экономической и политической
ситуации на мировых рынках требуют коренного пересмотра существующих
парадигм управления субъектами хозяйственной деятельности на макро— и
микроэкономических уровнях. Современные методы управления должны
обеспечивать результативность производства с учѐтом инновационной
деятельности, внедрения новых концепций и технологий.
В настоящее время вопросы интеграции маркетинга и логистики в
процессе формирования системы распределения готового продукта активно
обсуждаются в научной среде. Дело в том, что концепция логистики и
маркетинга базируется на экономической общности, отражающей сущность
рыночных процессов. При этом маркетинг представляет собой концепцию
управления производством и реализацией продукции, ориентированную на
спрос.
Логистика является концепцией управления материальными,
информационными и иными потоками, ориентированной на эффективное
использование средств и усилий предприятия с целью удовлетворения
потребностей потребителей.
В обеих концепциях четко выражена роль потребителей. По целям и
решаемым задачам логистика и маркетинг, в сущности, представляют собой
части единого процесса – удовлетворения потребностей потребителей, этим
обусловлена тема актуальность темы исследования.
Целью исследования является развитие взаимосвязи маркетинга и
логистики в коммерческой деятельности предприятия «Inditex».
В рамках поставленной цели, в работе будет решен ряд задач
исследования:
— описать особенности маркетинга в коммерческой деятельности
предприятия;
6
— рассмотреть особенности логистики в коммерческой деятельности
предприятия;
— определить взаимосвязь функций маркетинга и логистики в
деятельности предприятия;
— провести оценку взаимосвязи маркетинга и логистики в коммерческой
деятельности предприятия «Inditex»;
— разработать мероприятия по развитию взаимосвязи маркетинга и
логистики в коммерческой деятельности предприятия «Inditex»;
— определить экономическую эффективность предлагаемых
мероприятий.
Объектом исследования является предприятие «Inditex».
Предметом исследования является оценка взаимосвязи маркетинга и
логистики на предприятии «Inditex».
Для решения поставленных в работе задач использовались общенаучные
и специальные методы исследования: анализа и синтеза, индукции и дедукции,
а также аналогии, календарное планирование и другие методы.
Теоретической основой исследования послужили труды ученых-
экономистов, которые занимались исследованием проблемы взаимосвязи
маркетинга и логистики, среди них: П.М. Абдулмежидова, Е.А. Ершова, Е.В.
Акимова, А.У. Альбеков, В.А. Антонова, А.С. Ананина, А.М. Вострецов, Б.А.
Аникин, А.Я. Анцупов, А.М. Афонин, и др. Также были использованы
нормативно-правовые акты, данные финансовой отчетности организации.
Работа состоит из введения, трех разделов с параграфами, заключения,
списка использованных источников и приложений.
В первой главе рассмотрены особенности маркетинга в коммерческой
деятельности предприятия. Описаны особенности логистики в коммерческой
деятельности предприятия. Рассмотрена взаимосвязь функций маркетинга и
логистики в деятельности предприятия.
Во второй главе на основе данных объекта исследования проведена
оценка взаимосвязи маркетинга и логистики в коммерческой деятельности
7
предприятия ««Inditex»». Дана организационно-экономическая характеристика
предприятия. Проведен анализ маркетинговой деятельности и логистического
управления на предприятии.
В третьей главе разработаны мероприятия по развитию взаимосвязи
маркетинга и логистики в коммерческой деятельности предприятия «Inditex».
Для этого сформулированы предложения по оптимизации маркетинговых и
логистических процессов на предприятии, проведена оценка экономической
эффективности предлагаемых мероприятий.
8
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга и логистики
в коммерческой деятельности предприятия
1.1. Особенности маркетинга в коммерческой деятельности предприятия
Общая система управления предприятием предполагает развитие
принципов организационного управления, финансового управления,
управления персоналом, управления производством, логистического
управления, управления инновациями и управления маркетингом.
Организационные основы управления предусматривают внутренние
связи, обеспечивающие эффективность управления предприятием, и внешние
связи, определяющие необходимую для достижения поставленных целей
внутреннюю структуру предприятия.
Финансовое управление осуществляет оптимизацию финансовых потоков
и финансовых отношений, необходимых для оптимизации работы предприятия
в целом, обеспечивает принятие управленческих решений по приобретению,
финансированию и управлению активами для реализации поставленной цели
1
.
Управление персоналом направлено на организацию процессов поиска,
оптимального выбора и адаптации кадров, распределение трудовых функций и
максимизации использования возможностей, что необходимо для
продуктивного функционирования предприятия.
Управление производством направлено на отслеживание осуществления
технологических процессов, планирование и контроль за выпуском продукции,
контроль качества продукции, состояния техники и оборудования и
определения потребности в их модернизации.
Логистическое управление предполагает системный подход к
планированию, организации и контролю за потоками и хранением сырья,
материалов, производственных запасов и готовой продукции.
Управление маркетингом — управление маркетинговой активностью
компании от проведения маркетинговых исследований до реализации
1
Барыкин С.Е. Логистическая система управления финансами корпоративных структур / С.Е. Барыкин. – М.:
Инфра—М, 2017. – С. 72
9
стратегических программ.
Маркетинговая деятельность, то есть управление на принципах
маркетинга, предполагает ориентацию на потребности рынка, стратегический
подход и нацеленность на долгосрочный коммерческий успех, ситуационное
управление, своевременную адаптацию к внешней среде, завоевание ведущих
позиций на рынке и обеспечение конкурентных преимуществ, стратегию
активного влияния на людей целевого, комплексного, системного подхода к
осуществлению всей управленческой деятельности
2
.
Маркетинговая деятельность обеспечивает использование
преимущественно внешних информационных потоков, связанных с
ситуационным анализом внешней среды, и корректировки других
управленческих функций предприятия с помощью внутренних
информационных потоков, генерируемых в соответствии с итогами
сопоставления маркетинговых планов и маркетинговых результатов.
Эффективная реализация системы маркетинговых процессов в области
информационного обеспечения является в определенной степени производной
от параметров девиации факторов маркетинговой среды, поскольку внешняя
среда не бывает постоянной и стабильной. Динамические изменения во
внешней среде предпринимательской деятельности компании могут
рассматриваться с позиций нескольких основных критериев
- влияния взаимодействия факторов во внешней среде, которые создают
предпосылки для возникновения новых возможностей или новых угроз;
- уровни воздействий внешних факторов, обуславливающих их
значимость, то есть необходимость учета при выборе бизнес-модели и
стратегии предприятия;
- интенсивности воздействий, состоящие в вероятностях формирования
комплекса условий, способствующих определенным факторам.
Под «маркетинговой деятельностью» будем понимать совокупность
2
Ополченова Е. В. Стратегический менеджмент: учеб. пособие. — М.: Российская международная академия
туризма, Университетская книга, 2016. – С. 18
10
процессов, происходящих во внешней и внутренней среде функционирования
предприятия, информация о которых собирается, генерируется и передается
руководителям для принятия маркетинговых управленческих решений, а также
формируются и распространяются для реализации маркетинговых целей
предприятия
3
.
На предприятии, осуществляется стратегическое маркетинговое
управление, внутренняя структура, внутренние и внешние связи строятся и
постоянно корректируются, развиваются и адаптируются в соответствии с
текущими потребностями рынка, определяются с помощью маркетинговой
информации.
Финансирование отдельных направлений деятельности компании
осуществляется согласно стратегическим планам их развития, которые
разрабатываются на основе маркетинговой информации.
Согласно этому осуществляется планирование и организация выпуска
продукции, совершенствование технологических процессов, модернизация
оборудования. Квалификационные требования и функциональные обязанности
персонала, прежде всего тех, кто осуществляет коммуникации с поставщиками,
посредниками, потребителями и другими внешними контактными
аудиториями, формируются на основе информации, полученной в процессе
маркетингового управления.
Маркетинговая информация имеет характерные особенности, учет
которых необходим при планировании и организации ее получения, хранения и
распространения (обобщенно автором на основе источников:
- неограниченное количество и изменчивость источников получения
информации, разная периодичность ее поступления и обновления, что
затрудняет формализацию поиска и отбора информации;
- разная природа данных: качественные, количественные, визуальные,
аудиальные и тому подобное. Это требует использования широкого спектра
3
Расселл А. Курс МВА по стратегическому менеджменту: учеб. пособие. – М.: Альпина Паблишер, 2016. – С.
86
11
инструментов считывания, анализа и представления информации;
- невозможность однозначного отбора информации, которая будет
использоваться в будущем, что значительно увеличивает объемы банка данных
и информации, усложняет его структуру и процедуру доступа, вызывает
потребность в организации периодической очистки и ликвидации устаревшей
информации;
- значительное количество различных по своим потребностям и
требованиям потребителей информации, которые имеют отличные цели ее
использования. Это требует обеспечения эффективной дифференциации при
распределении информации;
- большие объемы данных, обязательно подлежат обработке, и
практически неограниченное количество информации, при анализе которой
могут быть получены полезные для предприятия сведения.
Необходимое для работы с маркетинговой информацией время постоянно
растет, соответственно повышается важность и актуальность
совершенствования всех процессов, связанных с маркетинговой информацией
4
.
В настоящее время рассмотрено большое количество методов и моделей
оценки эффективности маркетинговой деятельности. Такое большое
разнообразие подходов, методов, моделей по оценке эффективности
маркетинговой деятельности связано с очень высокой сложностью задачи,
которое предстало перед исследователями.
Основная сложность оценки эффективности маркетинговой деятельности
заключается в невозможности выразить полученный эффект от маркетинговой
деятельности только в количественном выражении. Имеющуюся совокупность
методов оценки эффективности маркетинговой деятельности можно
классифицировать следующим образом:
─ количественные методы;
─ качественные методы;
4
Ляпина И.Р. Использование маркетинговых исследований в оценке эффективности управления товарной
политикой предприятия/ Среднерусский вестник общественных наук. – 2016. – Т. 11. – № 4. – С. 151
12
─ социологические методы;
─ балльные методы.
Чаще всего для оценки эффективности маркетинговой деятельности
используют количественные методы анализа, поскольку данные методы
базируются на конкретных количественных показателях и отличаются высокой
степенью точности.
Использование количественных методов для оценки эффективности
маркетинговой деятельности, в первую очередь, основывается на правильно
сформулированных целях. Для верного формирования целей используется
SMART-технология постановки целей, согласно которой, цели должны быть
5
:
- Specific - конкретный (четкое понимание, какой результат должен быть
достигнут и ясное понимание сущности цели сотрудниками, которые
задействованы в ее исполнении);
- Measurable - мерная (наличие критериев, которые позволят определить
достигнута ли поставленная цель и в какой степени)
- Achievable - достижима (цель независимо от сложности должно быть
реалистичной и сотрудники должны быть обеспечены всеми необходимыми
ресурсами для ее выполнения);
- Relevant - уместна (цель должна соотноситься с другими, более общими
целями, а также со стратегическими целями и способствовать их достижению)
- Time bounded - ограниченная во времени (необходимость установления
временных рамок).
Таким образом, если цель была сформулирована в количественном
выражении, то проверить уровень ее достижения, а именно эффективность,
можно сопоставлением прибыли от маркетинговых действий и затратами на
это. Также для определения эффективности можно использовать доход, долю
рынка, объем продаж, количество клиентов, объемы сбыта или прибыли на
каждого клиента и другие переменные в зависимости от поставленной цели.
5
Малышев С. Л. Управление электронным контентом: учеб. пособие. – М: Интернет—Университет
Информационных технологий (ИНТУТ), 2016. – С. 24
13
Кроме того, эффективность маркетинговой деятельности может быть
определена сопоставлением абсолютных величин до и после маркетинговых
мероприятий: величина среднего чека, количество клиентов, вовремя
оплаченные счета, количество пролонгированных договоров.
Анализ маркетинговой деятельности коммерческих предприятий показал,
что на большинстве из них используются только отдельные элементы
маркетинга, вытекающие из потребностей их текущей деятельности. Вместе с
тем разработка перспективных маркетинговых направлений, которые помогают
исследовать рынок, не ведется.
Предприятия не имеют маркетинговых отделов, руководители и
специалисты не обладают маркетинговыми приемами сбыта услуг. В то же
время удорожание услуг, незнание запросов покупателей могут привести к
вытеснению предприятий конкурентами с более выгодными каналами
распределения и т.д.
Использование маркетинга в коммерческой деятельности не широко
распространено, что объясняется несколькими причинами: в-первых,
реформирование легкой промышленности обусловило возникновение большого
количества предприятий, как правило, субъектов малого бизнеса, которые по
финансовым причинам не в состоянии заниматься полноценно маркетинговой
деятельностью; во-вторых, большинство руководителей склонны поддерживать
производственно-сбытовую концепцию, отводя при этом маркетингу
второстепенную роль в условиях дефицита ресурсов
6
.
В России до сих пор не действует эффективная система
информационного обеспечения производителей одежды по таким причинам:
большая часть информации, которая обслуживает процесс принятия
маркетингового или управленческого решения, часто не имеет к нему
существенного отношения; значительная часть информации используется не
столько для обоснования решения, которое планируется принять, сколько его
6
Колпакова А.В. Стратегия организации и основные принципы ее формирования/ Молодежь и наука. – 2016. –
№ 7. – С. 87