14
оправдание после того, как оно было принято.
Информация, которая была привлечена для обоснования решения,
фактически была использована по назначению; существует тенденция к
неоправданной недооценке существующей информационной базы
маркетингового планирования, при соответствующей переоценке
потенциальных источников информации.
Следовательно, с целью объективной оценки ситуации во внешней
маркетинговой среде, проведение анализа собственной деятельности,
минимизация вероятности возникновения финансовых рисков, поиска наиболее
выгодных рынков, определение предпочтений потребителей, координации
деятельности собственных подразделений, получение конкурентных
преимуществ и т.д., предприятию целесообразно создавать собственную
автономную систему обеспечения маркетинговой информации, что является
значительным по объему и достаточно разноплановым
7
.
Среди основных направлений для оценивания выделяют: нормативно-
правовую (изменения в законодательстве, которые прямо или косвенно влияют
на деятельность предприятия), текущую исходную рыночную информацию
(ситуация на рынке, цены, каналы сбыта, коммерческие предложения от
участников рынка) и обработанную — анализы, прогнозы, рекомендации.
Изменения в системе маркетинга осуществляются, как правило, в ответ на
действие факторов, которые формируются как во внешней, так и во внутренней
среде предприятия. Учитывая это, всю информацию, которая используется
предприятием, по источникам ее поступления целесообразно разделить на
внутреннюю (характеризует современное положение предприятия) и внешнюю
(отражает ситуацию макро— и микросреды).
Основными источниками происхождения внешней информации
являются
8
:
7
Блинова Т.Н. Современные маркетинговые коммуникации: монография / Т.Н. Блинова, Н.М. Герасименко,
А.Н.Король, С.А. Пиханова, Т.А.Торопова; под науч. ред. проф. А.Н.Короля. – Хабаровск: РИЦ ХГУЭП, 2016.
– С. 11
8
Акимова Е. В. Методы и модели стратегического управления предприятием: учеб. пособие / Е.В. Акимова. —
Саратов: Вузовское образование, 2016. — С. 83
15
─ покупатели продукции предприятия (реклама, брошюры,
прейскуранты) продавцы и торговые агенты предприятия, независимые
торговые посредники, которые сотрудничают с предприятием;
─ посредники, специализирующиеся на сборе и реализации
коммерческой информации;
─ специализированные журналы, справочники, информационные
бюллетени;
─ представители контактных аудиторий: средства массовой
информации, различные общественные формирования (союза защиты прав
потребителей и др.).
Вышеприведенные источники дают возможность получить информацию
любого направления.
Также в научной литературе выделяют четыре отдельные группы методов
оценки эффективности маркетинговой деятельности, представленные на
рисунке 1.
Рисунок 1. Группы методов оценки эффективности маркетинговой
деятельности
9
1) Количественные (фактографические) — предусматривают сравнения
результативных показателей маркетинговой деятельности с затратами на ее
осуществление:
9
Ананина А. С. Стратегия развития предприятия / А. С. Ананина, А. М. Вострецов // Академический вестник. –
2015.– № 1(31).– С. 189
Количественные
(фактографические)
Социологические
Экспертные
(субъективные)
Качественные
16
— Рентабельность инвестиций в маркетинг.
— Оценка стоимости бренда.
— Оценки рыночного успеха компании в зоне конкурентов.
2) Социологические — нацелены на использование инструментов
прикладной социологии, а именно: на разработку социологических
исследований и проведения исследований в соответствии с этими программами
(например, оценки коммуникаций).
3) Экспертные (субъективные) — предусматривают использование
специальных знаний и практического опыта экспертов для получения общих
суждений об эффективности маркетинговой деятельности предприятия
преимущественно в виде оценок (баллах).
4) Качественные методы основаны на проведении аудита маркетинга —
это всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка
внешней среды маркетинга, целей, стратегий и конкретных направлений
маркетинговой деятельности предприятия в целом или для его отдельных
структурных подразделений. Проводится собственными силами или
независимыми экспертами.
Служба маркетинга должна организовываться на основе потенциальных
возможностей предприятия, целей и задач, которые ставятся перед
соответствующими специалистами. Таким образом, ее функциональные задачи
должны быть следующими
10
:
— постановка целей и задач предприятия с учетом тенденций развития на
краткосрочный и ближайшие периоды, дальнейшую перспективу;
— анализ и оценка собственных возможностей предприятия, в первую
очередь производственных, экономических, материальных и кадровых
ресурсов;
— разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности учитывая
специфику и условия предприятия;
10
Акимова Е. В. Методы и модели стратегического управления предприятием: учеб. пособие / Е.В. Акимова. —
Саратов: Вузовское образование, 2016. — С. 83
17
— создание банка данных для систематизации и анализа всей
коммерческой информации по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта;
— рост эффективности предпринимательской деятельности, прибыли и
доходов, повышение конкурентоспособности сельскохозяйственного
предприятия;
— обучение персонала предприятия методам и принципам маркетинговой
работы.
Наиболее распространенными типами организационных маркетинговых
структур, с помощью которых может быть организован отдел маркетинга,
является функциональная, товарная, региональная, рыночная, смешанная
11
.
Так, поскольку основной вид деятельности исследуемых предприятий
заключается в оказании услуг, за каждой из них закрепляется отдельный
маркетолог. В его обязанности входит проведение маркетинговых
исследований соответствующих продуктовых рынков.
А также сбор информации о конкурентах и возможных покупателях,
оценка конкурентоспособности продукции предприятия, предоставление
рекомендаций руководителю хозяйства по формированию товарного
ассортимента отрасли, ценообразованию, каналам распределения и
необходимые меры по продвижению
12
.
На основе вышеизложенного следует отметить, что особенностями
маркетинга в коммерческой деятельности является представленные на рисунке
2. Указанные работники подчиняются руководителю службы, за которым
закреплены функции общего управления маркетинговой деятельностью, оценки
ее эффективности и осуществления стратегического планирования.
Поскольку среди составляющих комплекса маркетинга
сельскохозяйственных предприятий наименее развитее его коммуникационная
составляющая, рекомендуется управления ею закрепить также за
11
Дресвянников В. А. Стратегическое управление организацией: учебное пособие. – Саратов: Ай Пи Эр Медиа,
2015. – С. 114
12
Гаврильева К.Н. Правильный выбор стратегии – путь к развитию организации/ Образование и наука в
современных условиях.– 2016.– № 2—2 (7). – С. 170
18
руководителем маркетингового подразделения.
Рисунок 2. Особенности маркетинга в коммерческой деятельности
Следует отметить, что маркетинг занимает важное место в
осуществлении коммерческой деятельности любого предприятия, так как
является движущей силой не только реализации продукции, произведенной
предприятием, но и инструментом выявления потребностей клиентов, принятия
управленческих решений адекватно сложившейся рыночной ситуации.
1.2. Особенности логистики в коммерческой деятельности предприятия
Развитие теории логистического управления достигло уровня
интегрированного логистического управления как сущности современного
управления предприятием. Интегрированное логистическое управления
предусматривает следующие фазы: анализ и прогноз (системы анализа
ситуаций, диагностики и прогноза) формирование стратегической концепции
логистики (стратегическое планирование – стратегические цели логистики,
логистические стратегии); конкретизация стратегических задач в программах и
тактических планах (оперативные цели логистики, логистика-mix) реализация и
контроль логистических планов.
Функциональными сферами логистики в коммерческой деятельности
- использование маркетинга, как инструмента для
достижения высоких коммерческих результатов
деятельности предприятия;
- стимуляция спроса на продукцию с помощью
маркетинговых инструментов;
- вовлечение потенциальных клиентов с помощью
маркетинговых инструментов;
- обоснование управленческих решений с помощью
информации, полученной в ходе проведения
маркетинговых исследований.
19
являются представленные в таблице 1.
Таблица 1
Функциональные сферы логистики в коммерческой деятельности
Сфера
Характеристика
оптимизация
физического
перемещения
материалов
формирование стратегии развития туристического
предприятия по созданию логистических цепей, логистико -
маркетинговое управление, компьютерное моделирование и
имитация, интеграция логистических процессов с помощью
организационных изменений, операционные исследования
логистических цепей, многокритериальная оптимизация и
соответствующее управление
улучшение
информационных
процессов
внедрение современных информационных технологий
(hardware, software), совершенствование техники
информационных технологий, автоматическая
идентификация, электронный обмен информацией,
внедрение новых технологий в обработку заказов
хранение
оптимальных
материальных
запасов
синхронизация транспорта с управлением запасами,
внедрение современных концепций управления запасами,
улучшение логистического сервиса (надежность, качество,
эластичность поставок
синхронизация
инфраструктуры
логистических
процессов
координация заказов потребителей с транспортно—
складскими и упаковочными процессами, синхронизация
работы внутреннего и внешнего транспорта, координация в
снабженческой среде, приспособления систем
автоматической идентификации, информационных и
упаковочных процессов с потребностями логистической
цепи
управление
общими
логистическими
затратами
анализ структуры затрат, оптимизация времени реализации
транспортных услуг, оптимизация складских расходов, ABC
/ XYZ группировка материалов, внедрения методов
контроллинга, эффективное использование
пространственно—временного потенциала
Сущность логистики в коммерческой деятельности на сегодня
структурируется по стратегическим и оперативным сферам. Задачи и основы
стратегического логистического управления в аспекте интегрированного
управления предприятием связаны с такими процессами:
─ включением логистики в структуру стратегического планирования
предприятия, что возникает, прежде всего, из роли логистики как развитого
инструмента анализа цепи доставки ценностей;
─ формулировкой стратегии логистики и ее места в общей стратегии
предприятия, а затем формированием стратегии логистики в структуре общей
стратегии предприятия, имеющего также существенное значение для
логистического управления, формируя из него системную детерминанту
20
эффективности;
─ конкретизацией стратегических положений в сфере стратегических
целей и стратегических проектов их реализации, как и стратегического
контроля логистического планирования, делает возможным соответствующее
реагирование логистического управления в пользу последовательной
трансформации стратегии и длительного, результативного управления на
предприятии;
─ определением адекватной стратегии организации логистики на
предприятии, которая охватывает, прежде всего, формирование адекватной по
стратегии организационной структуры логистики.
В основу организации логистики в коммерческой деятельности положены
следующие принципы, представленные на рисунке 3
13
.
Рисунок 3. Принципы организации логистики в коммерческой
деятельности
13
Ильина В.А. Типы стратегий роста организации/ Достижения науки и образования.– 2016.– № 11 (12).– С. 28
1
• максимальное соответствие запросам и ожиданиям
потребителей;
2
• неразрывная связь с основными принципами и
задачами маркетинга;
3 • рыночная ориентация сервиса, его гибкость;
4
• постоянное повышение качества предоставляемых
услуг, их оптимизация;
5
• надежность поставки. Зависит от способности
поставщика соблюсти указанные в договоре сроки;
6
• все время от получения заказа до поставки партии
товаров. Включает в себя время на оформления заказа,
упаковку, отгрузку, доставку партии товаров и тому
подобное.
7
• гибкость поставки. Способность поставщика
учитывать особые пожелания клиентов, например,
изменять способ транспортировки заказа, тару,
упаковку, сроки поставки или отменять заявку на
заказ в целом.
21
Научные исследования подтверждают, что стратегическое управление
логистикой — высокопрофессиональная управленческая деятельность по своей
логистической структурной специализации, направленная на выживание
логистической системы предприятия в неопределенной внешней среде,
обязательно включает стратегическое планирование как строго заданный
процесс и строгую определенную подсистему.
Уровень логистического сервиса, надежность обслуживания
потребителей, общие расходы, связанные с содержанием запасов,
себестоимость товара—услуги зависят от выбранной фирмой – поставщиком
стратегии маркетинговой логистики.
По мнению С.Е. Барыкина, логистический сервис основывается на шести
основных принципах
14
:
1) обязательность коммерческого предложения. Предприятие, которое
реализует услуги, требующие обслуживания, но не предлагает потребителю
никаких видов сервиса, обречено на поражение в конкурентной борьбе.
Предприятие обязано предлагать, но не может навязывать клиентам сервис,
поскольку выбор покупателя должен быть абсолютно свободным;
2) эластичность коммерческого предложения. Пакет предоставляемых
услуг должен быть достаточно широким — от минимально необходимых до
максимально целесообразных;
3) удобство. Сервис должен предоставляться в том месте и в такой форме,
которые устраивали бы покупателя;
4) рациональная ценовая политика. Сервис должен быть не столько
источником дополнительного прибыли, сколько стимулом для приобретения
услуг и средством укрепления доверия покупателей к предприятию;
5) информационная отдача. В процессе предоставления услуг необходимо
организовать сбор информации обо всех сторонах предоставления услуг, об
оценках клиентов, о поведение и форму сервиса конкурентов.
14
Барыкин С.Е. Логистическая система управления финансами корпоративных структур / С.Е. Барыкин. – М.:
Инфра—М, 2017. – С. 18
22
На основе материала параграфа можно отметить, что логистика в
коммерческой деятельности связана с такими аспектами, как
15
:
— организация закупок материалов, сырья, готовой продукции и
полуфабрикатов, а также подбор и работа с поставщиками готовой продукции и
материальных ресурсов;
— планирование и ориентация на определенные материальные запасы,
которые дают возможность оперативно отреагировать на изменения на
потребительском рынке, и предоставляют равномерность работы всех звеньев
на этапе распределения продукции;
— выбор оптимального и выгодного вида транспорта, доставка
продукции до конечного потребителя, обслуживание клиентов и другое;
— упаковка, выбор склада и коррекция складской переработки.
Главная концепция логистики в коммерческой деятельности —
обеспечить процесс разработки стратегии и тактических задач, в пределах
которых возможно осуществление деятельности по организации распределения
продукции.
1.3. Взаимосвязь функций маркетинга и логистики в деятельности
предприятия
В неустойчивых условиях, динамическом развитии конкуренции и
перенасыщенности рынка усиливается важность вопроса распределения.
Предприятие совершенствует свои процессы функционирования, чтобы стать
более гибким. Это позволяет быстро и эффективно реагировать на изменения
среды потребителей, посредников и конкурентов.
Сейчас предприятия отходят от банальной производственно-сбытовой
концепции и сосредоточены на обслуживании потребителей, то есть действий,
направленных на создание высококачественного сервиса и предоставление
оптимального уровня цен.
Сегодня успешность предприятия зависит не столько от того, что оно
15
Ополченова Е. В. Современный стратегический анализ: учебное пособие. – М.: Российская международная
академия туризма, Университетская книга, 2016. – С. 42
23
делает, сколько от того, как оно это делает, то есть залогом успеха является
сочетание логистики и маркетинга в процессе управления каналами
распределения, при этом логистика выступает как инструмент маркетинга при
продажах и продвижении товаров и услуг, а маркетинг в свою очередь как
инструмент реализации логистической стратегии и тактики
16
.
При разработке продукта отдел маркетинга уделяет внимание вопросам
его доступности потребителю, а также каналам через которые он будет
продаваться. Тщательно оценивается ожидаемый объем продаж.
Чтобы завоевать покупателей, оптимизируют и облегчают процесс
покупки, увеличивают количество точек сбыта для доступности товара и
экономии времени на поиск, используют различные методы оплаты,
совершенствуют упаковку, улучшают сервис обслуживания.
Для этого улучшают внешний вид товара, облегчают процедуру его
приобретения, экономят время покупателя, а также используют удобный
способ продажи товара покупателям. В нестабильной и меняющейся среде,
эффективное налаживание каналов распределения оказывает дополнительные
конкурентные преимущества производителям, позволяют закрепить свои
позиции на рынке и стать преградой для вхождения конкурентов.
Еще один очень важный момент взаимодействия логистики и маркетинга
– это обновление модельного ряда. Замена одного товара на другой с
улучшенным качеством. Обновление ассортиментной матрицы всегда вызывает
повышенный интерес у клиента, что сказывается на продажах.
Для начала необходимо рассмотреть сущность понятия «канал
распределения». Нужно отметить, что отечественные и зарубежные авторы
предлагают достаточно похожие значения, однако каждый автор отличается
своим субъективным видением и ориентацией.
Так, различные авторы трактуют понятие "канал распределения":
1) П.М. Абдулмежидова — межорганизационная система, направленная
16
Борисенко В. П. Методология аудита стратегических систем управления: монография. — М.: Московский
гуманитарный университет, 2015. — С. 52