24
на решение задач создания продукции и услуг, доступных для потребителей
17
;
2) В.В. Портных — сущность независимых организаций (посредников),
которые участвуют в продвижении товара или услуги от производителя к
потребителю, который использует этот товар для непосредственного
потребления или для производства других товаров
18
;
3) М. Портер — совокупность организаций или отдельных лиц, которые
принимают на себя передать другому субъекту право собственности на
конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю
19
;
4) И.В. Припадчева — определенное сочетание различных звеньев и
типов посредников, осуществляющих функции и потоки распределения
20
;
5) Е.А. Какаева — путь, по которому товары движутся от производителя
к потребителю
21
.
Учитывая современные тенденции развития и опираясь на
вышеприведенные понятия, по мнению авторов, канал распределения — это
система звеньев, по которой осуществляется реализация продукции, путем
доведения товаров и услуг от производителя до конечного потребителя с целью
быстрого и эффективного реагирования на потребности потребительского
рынка.
Реализация продукции предусматривает использование посредника, в
результате чего формируются каналы распределения. Использование
посредников в сфере распределения выгодно, прежде всего, для
производителей. Они в этом случае имеют дело с ограниченным кругом
заинтересованных в реализации продукции людей.
Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при
направлении его непосредственно потребителю. С помощью посредников
17
Абдулмежидова П.М. Разработка стратегии развития организации / П.М. Абдулмежидова, Е.А. Ершова //
Экономическая среда.– 2016.– № 2 (16).– С. 149
18
Портных В. В. Стратегия бизнеса: учеб. пособие. – М.: Дашков и К, 2015. – С. 175
19
Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов.: Альпина Паблишер. – 2015.
– С. 56
20
Припадчева И. В. Особенности управления конкурентной стратегией предприятии // Актуальные вопросы
экономических наук, 2015. — №43. – С. 106
21
Какаева Е.А. Инновационный бизнес: стратегическое управление развитием. Учебное пособие. — М.: Дело,
2015. — С. 76
25
сокращается количество прямых контактов производителя и потребителя.
Различают следующие виды каналов распределения
22
:
1. Прямые каналы (каналы нулевого уровня) — связанные с
перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без
использования независимых посредников и называются каналами нулевого
уровня. Они чаще используются производителями, которые хотят
контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному
контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками;
2. Косвенные каналы (одно, двух и трехуровневые каналы распределения)
— связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимого
участника товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают
производителей, которые, чтобы увеличить свои рынки объемы сбыта,
согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов.
И, соответственно, от определенной доли контроля над каналами
распределения и контактов с потребителями. Эти каналы товародвижения
многоуровневые. Количество уровней канала распределения определяется
видом товара, числом независимых посредников, отраслевой
принадлежностью, размерами рынка и тому подобное.
Важным условием эффективного функционирования каналов
распределения является отлаженная система коммуникаций, которая позволяет
участникам канала сотрудничать и общаться между собой для достижения
общей цели, а также интеграция маркетинга и логистики в сферу поиска и
достижения новых возможностей.
Концепции маркетинга и логистики имеют экономическую общность,
поскольку их связь создается на этапе планирования. Современная концепция
маркетинга выполняет функции
23
:
— исследование рынка и сбор информации;
— разработка и планирование ассортимента продукции;
22
Калининская В.В. Разработка стратегии как эффективный инструмент управления организацией/ Научные
труды Северо—Западного института управления.– 2016.– Т. 7.– № 2 (24).– С. 280
23
Анцупов А. Я. Стратегическое управление: учеб. пособие. — М.: Техносфера, 2015. – С. 44
26
— организация товародвижения и продаж;
— реклама и стимулирование сбыта.
Сущность концепции логистики заключается в управлении
материальными информационными, финансовыми и другими потоками,
которое направлено на эффективное использование потенциальных
возможностей для решения комплекса задач с физического перемещения
продукции внутри предприятия и во внешней среде с целью удовлетворения
потребностей потребителей в транспортно-экспедиционных услугах и
снабженческо-сбытовых работах.
Обе эти концепции имеют ориентацию на потребителя. Задача разработки
товарной и ценовой политики, организации сбыта должны решаться
специалистами по логистике и маркетингу совместно. Ассортимент,
определенной маркетинговой стратегией, может изменить структуру
логистических цепей, виды транспорта и способы транспортировки.
В результате этого изменится величина логистических затрат и цен на
готовую продукцию. Взаимодействие маркетинга и логистики позволит в
большей степени удовлетворить потребности потребителей. Маркетинг и
логистика взаимосвязаны и дополняют друг друга, поскольку имеют общую
зону функционирования — физическое распределение.
Маркетинг представляет собой систему управления, позволяющую
приспосабливать производство к требованиям рынка в целях обеспечения
выгодной продажи товаров. Также маркетинг ставит задачу системного
подхода к организации товародвижения. То есть он отслеживает и определяет
возникший спрос и определяет нужный товар: где, когда, в каком количестве и
какого качества он необходим покупателям.
При этом логистика обеспечивает физическое продвижение товара до
конечного потребителя, то есть доставку нужного товара с минимальными
расходами. Снижение себестоимости достигается за счет логистически
организованных каналов распределения
24
.
24
Григорьев М.Н. Логистика. Краткий курс лекций / М.Н. Григорьев. – М.: Юрайт, 2016. — С. 27
27
Можно подытожить, что маркетинг выявляет и формирует спрос, а
логистика его удовлетворяет, поэтому правильная организация этих двух
составляющих позволяет оптимизировать функционирование каналов
распределения. Углубление интеграции маркетинга и логистики может стать
одним из наиболее эффективных путей совершенствование системы
распределения и увеличения объемов продажи.
Чтобы определить, какой именно элемент канала распределения требует
внимания, необходимо провести оценку результативности деятельности его
субъектов, при этом необходимо определить виды и частоту оценивания.
Известно два метода оценки деятельности субъектов канала
распределения — стоимостная оценка и аудит. Стоимостная оценка — это
ежедневный мониторинг деятельности участников канала, он базируется только
на достигнутых показателях продаж.
Аудит — это процедура оценки деятельности участников канала, которая
обычно проводится один раз в год. Аудит системы каналов распределения
позволит проявить эффективность функционирования каналов распределения и
уровень соответствия целям предприятия.
На основе этого можно определить слабые места и разработать меры во
избежание возможных угроз или для совершенствования процесса
распределения.
Аудит системы каналов распределения включает в себя три этапа
25
:
1. Оценку стратегии распределения, определение оптимальной длины
каналов.
2. Оценку типа системы каналов распределения.
3. Оценку непосредственных участников канала.
У каждого из каналов есть свои преимущества и недостатки. Для
облегчения процесса выбора можно воспользоваться методом рейтинговой
оценки. Оценка системы распределения предприятия должно происходить во
25
Иващенко Т.И. Организация эффективной работы складского хозяйства // Ученые заметки ТОГУ. 2015. № 1.
С. 230
28
взаимодействии с соответствующими критериям на основе которых можно
осуществлять оценку эффективности функционирования каналов
распределения.
Каждый производитель сам выбирает критерии, на основе
приоритетности и соответственно к ожидаемым результатам аудита. Для этих
критериев разработаем систему оценивания, которая бы определяла степень
выраженности. Система состоит из 5-ти балльной шкалы, при этом: 1 балл –
минимальная оценка, 5 баллов — максимальная
26
.
Также в систему входит весовой коэффициент, определяется для каждого
критерия отдельно на основе приоритетности и стратегического направления
развития предприятия. Далее каждому каналу определяется итоговый
суммарный балл, который показывает на сколько функционирование
конкретного канала распределения соответствует потребностям предприятия.
Это дает четкое видение приоритетности развития того или иного канала.
Нулевой канал распределения требует совершенствования, а именно
разработки новой концепции работы, поэтому необходимо разработать
комплексную программу оптимизации процесса функционирования
собственной сбытовой сети.
Предприятию предлагается ряд мер для налаживания эффективной
работы нулевого канала распределения продукции
27
:
— Уменьшить географические масштабы обслуживания собственными
силами. Это даст возможность более полноценно и эффективно проводить
распределительную деятельность в этом регионе, эффективнее анализировать и
в полной мере обеспечивать потребности потребителей, снизить транспортные
расходы, это даст возможность более качественно проводить анализ рынка,
проводить контроль своей деятельности, получать необходимую отчетность.
— Усовершенствовать маркетинговые мероприятия для расширения
каналов распределения продукции, то есть участвовать в выставках,
26
Журавлева Т. Ю. Технологии электронных продаж: учеб. пособие. – Саратов: Вузовское образование, 2015. –
С. 25
27
Стратегический менеджмент: учеб. пособие/ Н. Ф. Лозик и др.. – М.: Русайнс, 2015. – С. 50
29
распространить буклеты с собственной продукцией.
— Проводить периодическое обучение и повышение квалификации
своего персонала, чтобы они могли идти в ногу со временем, быть в курсе
относительно различных нововведений в логистике распределения.
Таким образом, был проанализирован процесс совершенствования
функционирования каналов распределения за счет объединения концепций
маркетинга и логистики. Было разработаны мероприятия для налаживания
эффективной работы нулевого канала распределения продукции. Полученные
результаты позволяют повысить эффективность работы всех предприятий,
усилия которых нацелены на удовлетворение потребностей покупателей.
30
Глава 2. Оценка взаимосвязи маркетинга и логистики
в коммерческой деятельности предприятия ««Inditex»»
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия
«Inditex» Group — это огромная успешная компания, которая отличается
своим особым стилем. Секретом привлекательности для покупателей являются
последние показы мод, которые находят свое отражение в моделях брендов
компании.
Они предлагают одежду для всех, кто ценит классику и при этом хотел
бы выглядеть актуально при любых обстоятельствах. Можно быть уверенным
— купив какую—то модель в магазинах компании «Inditex», вы уже не найдете
ее на прилавках через неделю. Коллекции обновляются около 2—х раз в
неделю.
Industria de Diseco Textil («Inditex» Group) была основана в 1963 году в
Испании. Основатель «Inditex», Амансио Ортега, объединил производство и
торговлю, что в итоге и превратило его бизнес в огромную международную
корпорацию. В настоящее время это самая большая группа,
специализирующаяся на продаже одежды, насчитывает более пяти тысяч
магазинов в 77 странах мира под брендами Zara, Oysho, Massimo Dutti, Bershka,
Pull and Bear, Zara Home, Stradivarius и Uterque.
И компания не стоит на месте: ежегодно открывается 300—500 новых
магазинов. «Inditex», не считаясь с затратами, всегда открывает собственные
магазины в самых престижных районах городов мира, на самых известных
торговых улицах, обеспечивая популярность своих торговых сетей.
Основной целью деятельности корпорации является увеличение объемов
продаж за счет совершенствования производственного процесса предприятия.
Предприятие действует на основании Устава, в котором отражены цели и мисси
деятельности, структура руководства, виды деятельности.
Также на предприятии каждым работником подписывается
Коллективный договор, который регулирует кадровую политику организации.
Финансовые документы составляются в соответствии с требованиями
31
законодательства РФ.
Директор предприятия осуществляет координацию деятельности в
соответствии с миссией и целями. Бухгалтерия отвечает за организацию
финансов на предприятии. Плановый отдел осуществляет долгосрочное и
оперативное планирование деятельности организации. Отдел технического
контроля осуществляет контрольные функции на предприятии.
На данный момент наблюдается малая численность работников для
компании с такими большими объемами продаж и большим количеством видов
деятельности. В таких условиях, необходимо применять современные методы
планирования производственных процессов с целью повышения его
продуктивности.
Рассмотрим организационную структуру «Inditex», представленную на
рисунке 4. ««Inditex»» имеет линейно-функциональную структуру.
Рисунок 4. Схема организационной структуры управления
«Inditex»
Наряду с линейными руководителями (директором, исполнительным
директором, начальниками цехов) существуют руководители функциональных
подразделений (планового, отдела сбыта, отдел снабжения, бухгалтерии),
подготавливающие проекты планов, отчетов, становящимися официальными
документами после подписания линейными руководителями. В настоящее
время наблюдается огромная нагрузка на директора, ему отчитываются все
линейные начальники. Он должен быть осведомлен во всех вопросах,
32
решаемых на предприятии.
В рамках оценки внутренней среды компании, следует оценить динамику
основных финансовых показателей «Inditex», представленных в таблице 2.
Таблица 2
Анализ финансовых показателей деятельности «Inditex»
за 2015-2017 гг.
Показатели
Значения показателя
Изменение
(+,-)
Темп
роста, %
2015 г.
2016 г.
2017 г.
2017 г. к
2015 г.
2017 г. к
2015 г.
Выручка от оказания
услуг, тыс. руб.
15026
8745
6281
71,8%
15026
Себестоимость продаж,
тыс. руб.
0
48
-48
-100,0%
0
Валовая прибыль, тыс.
руб.
15026
8745
6281
71,8%
15026
Коммерческие и
управленческие
расходы, тыс. руб.
14223
8262
5961
72,1%
14223
Прибыль от продаж, тыс.
руб.
802
482
320
66,4%
802
Проценты к получению
8
1
7
700,0%
8
Проценты к уплате
0
74
-74
-100,0%
0
Прочие доходы, тыс.
руб.
61
37
24
64,9%
61
Прочие расходы, тыс.
руб.
449
274
175
63,9%
449
Прибыль до
налогообложения, млн.
руб.
423
172
251
145,9%
423
Налог на прибыль, млн.
руб.
55
47
8
17,0%
55
Чистая прибыль, тыс.
руб.
329
117
212
181,2%
329
Исходя из таблицы 2 следует отметить, что в исследуемом периоде
выручка возрастает на 71,8% в 2017 по сравнению с 2015 году.
На основе данных, представленных в параграфе, следует отметить, что
«Inditex» – это компания по производству одежды. Организационная структура
управления представлена линейным типом организационных структур.
Исследуемый период деятельности компании составляет три года, в этот
период происходит рост основных финансовых показателей деятельности
компании, что является положительным моментом развития.
33
2.2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия
Для анализа маркетинговой деятельности предприятия необходимо
рассмотреть особенности ее внешней среды. Компания «Inditex» использует
стратегию установления цены от издержек, т.е. учитываются все затраты
связанные с производством продукции плюс прибыль. При этом предприятие
ориентируется на цену, ниже рыночной, с целью ухода от ценовой конкуренции
на рынке.
Изменения цен происходят с учетом инфляции. Для постоянных
корпоративных потребителей планировалось вводить выгодные ценовые
предложения, которые заключаются в персональных скидках и
дополнительных возможностях – предоставление пакета услуг по более низким
ценам.
Продажи осуществляются несколькими способами: прямые продажи в
представительствах компании, дистанционно путем «холодных» звонков и
через электронный сайт компании (используется телемаркетинг, персональная
рассылка электронных писем).
Контакты с потенциальными потребителями осуществляют менеджеры
по продажам, распространяющие информацию о мероприятии посредством
телефонных переговоров.
«Inditex» используется широкий набор инструментов коммуникации:
— реклама в печатных СМИ (в отраслевых изданиях и изданиях—
партнерах);
— стимулирование сбыта (предоставление льготных пакетов
предложений для постоянных покупателей или же при раннем оформлении
заказа);
— личные продажи (осуществляются: посредством «холодных» звонков,
на выставках, ярмарках предоставляя возможность предварительной покупки
по льготным условиям; через отраслевые ассоциации, в которых «Inditex»
также является действующим членом);
— direct—mail.