44
поддерживается уже как часть общественной, клановой, сетевой традиции.
Роль коммуникаторов выполняют женщины, в том числе «выводя в свет»
младших членов семьи.
В корпоративных мероприятиях мужчины участвуют чаще, чем
женщины, особенно с переходом в старшие возрастные группы. Наибольшая
активность посещения корпоративов приходится на возраст 40−49 лет (16%
ответов) и затем резко падает (8%).
Рисунок 6. Удельный вес респондентов, оценивающих деловую
встречу, переговоры как повод для посещения заведения
массового питания (по возрастным группам)
Деловые встречи составляют незначительную часть поводов для
посещения в общей совокупности (14%) и происходят, в основном, в мужской
аудитории. В возрастных группах идет нарастание встреч для переговоров как
повода для посещения заведения питания. Частота пребывания при сравнении
первой возрастной группы посетителей (20−29 лет) и старшей (50 лет и более)
увеличивается в 5 раз. В старшей группе сочетание деловых встреч и услуг
массового питания становится устойчивой потребительской и бизнес-моделью
(рис. 6).
Частота посещений ресторана имеет четырехранговую градацию,
позволяющую выделить условные группы:
0
5
10
15
20
25
30
35
20-29
30-39
40-49
50 и
старше
Проценты
20-29 30-39 40-49
50 и старше
Удельный вес
6 18 22 31
45
1) завсегдатаи, посещающие часто заведения массового питания (ответ
«Были в последний раз на днях»);
2) постоянные клиенты («Были в текущем месяце»);
3) редкие клиенты («Были в текущем году»);
4) случайные клиенты (ответ «Были в ресторане не в текущем году»)
(табл. 2).
Таблица 2
Частота посещения предприятий питания, % посетителей
84
Категори
я
Среднее
по
совокупно
сти
Мужчин
ы
Женщин
ы
Возрастные группы
20-29
30-39
40-49
50
и старше
Завсегдат
аи
20
15
26
24
25
11
15
Постоянн
ые
41
42
39
48
42
34
31
Редкие
21
22
20
16
21
26
23
Случайны
е
18
21
15
12
12
28
31
Чрезвычайно важным, с практической точки зрения, является
определение а) побудительного мотива для выбора заведений и б) ценностной
системы потребительских ожиданий, позволяющих прогнозировать успех.
84
Составлено автором на основе клиентской базы ресторана
46
Рисунок 7. Структура мотивов посещения ресторана, %
Нами были выделены усредненные данные побудительных мотивов
прихода в ресторан с учетом систем коммуникаций (рис. 7). Очевидно, что
роль рекламы в продвижении услуг ресторана и осуществлении действенной
коммуникации с потребителем очень скромна. Абсолютное большинство
(78%) коммуникаций, обеспечивших фактический приход клиентов в ресторан
«Дамин», происходят в социальных сетях (друзья, событие, личная
привязанность) и нуждаются в особом подходе.
Особо хочется выделить роль пространственной компоненты ресторана
«Дамин». Как «третье место между домом и работой» оно изначально
нуждается в знаковом представлении, и поэтому состояние физического
пространства внутри заведения, его архитектурный облик в городской среде
привлекают больше клиентов, чем реклама во всех средствах массовой
информации (рис. 8).
Изучение мотивов выбора ресторана позволило определить
потребительскую ориентацию на качество блюд и обслуживание,
преобладающие над статусом заведения. Посетители ресторанов в первую
очередь ориентируются на кухню заведения, на соответствие вкусовых
качеств блюд сформировавшимся у них ранее привычкам, требованиям и
10%
22%
12%33%
23%
Реклама
Приглашение
Наружное оформление
"Посещали и ранее"
По совету друзей и
знакомых
47
предпочтениям. По пятибалльной шкале степень важности характеристики
«кухня» определена на 4,7 балла.
Второй по степени значимости является характеристика уровня
обслуживания – 4,6 балла. Обслуживание, как известно, несет в себе
объективную и субъективную составляющие. Являясь неотъемлемой частью
процесса производства в массовом питании, оно довольно сложно
идентифицируется по уровню качества. Верно будет сказать, что «хорошо
определяется плохое, некачественное обслуживание». Хорошее и отличное,
добавляющее потребительскую ценность обслуживание трудно
идентифицировать.
Рисунок 8.Шкала ценностных предпочтений при выборе
заведений массового питания
В Республике Казахстан важность оценки уровня обслуживания велика
именно из-за сложившегося низкого качества обслуживания.
Неудовлетворенность посетителей текущим качеством так велика, что любая
возможность получения лучшей услуги будет цениться особенно высоко.
Цена является третьей по значимости составляющей выбора (4,1 балла).
Ценность стоимости блюд и услуг как характеристика выбора определяется ее
соответствием первым двум характеристикам – «кухня» и «обслуживание».
4,7
4,6
4,1
3,9
3,7 3,7
3,2
2,7
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
48
Клиент определяет цену как уравновешивающий компонент качества еды и
уровня услуги.
Особую роль для посетителей играют дизайн и интерьер заведения (3,9
балла), и при этом гораздо менее важно его местоположение (3,7 балла). За
хорошей кухней, оригинальным архитектурным решением и интересным
дизайном внутреннего помещения казахстанские клиенты готовы ездить в
самые отдаленные районы.
Статусность заведения, отражаемая в характеристиках «престижность»
(3,2 балла) и «известность» (2,7 балла), менее значима. В этом вся специфика
текущего момента. Обычным явлением остается постоянное посещение одним
и тем же клиентом (возможно, представителем высокодоходной группы)
дорогого центрального заведения европейской кухни, маленькой шашлычной
или удаленного в частном секторе кафе корейской или уйгурской кухни.
Значительная часть представителей казахстанского общества страдает
кризисом самоидентификации и плохо соотносит себя с этническими
группами или социальными стратами. Возрождение национального
самосознания, поддержка казахской национальной культуры и усилия
национальных общин по поддержке культурной самобытности народов носят,
скорее, титульный характер и практически не влияют на модель питания в
частности и модель потребительского поведения в целом.
Современный казахстанский потребитель настроен на освоение лучших
достижений мировой консюмеристской культуры. С одинаковым интересом
отбираются и осваиваются образцы западной гастрономии (итальянская пицца
и немецкие колбаски) или экзотические продукты Юга и Востока (суши,
пекинская утка или корейские салаты).
49
Рисунок 9. Предпочтения потребителей в разрезе национальных
кухонь
Исследования, проведенные нами по гастрономическому предпочтению
посетителей массового питания, показывают широкий спектр выбора.
Большая часть гостей отдает предпочтение сочетанию блюд разных народов в
одномоментной трапезе; 69% гостей именно так формируют свой заказ.
Привычка смешивать продукты различного этнического происхождения
обусловлена многонациональным характером населения Казахстана и
широким взаимным проникновение культур, обычаев и традиций. Именно это
определяет то, что в меню ресторана «Дамин» представлено несколько
направлений и изначально размывает его специализацию. Отметим, что в
Алматы среди стабильно востребованных национальных кухонь можно
выделить европейскую, итальянскую, юго-восточную (корейскую, китайскую,
японскую) (рис. 9).
Подведя итог сегментации потребителей услуг ресторана по
демографическим признакам, можно сделать вывод, что основным
потребительским сегментом ресторана являются служащие в возрасте 26-35
лет. Ресторан идеально подходит для отдыха с друзьями, а также для
проведения банкетов и корпоративных мероприятий.
13
16
27
36
16
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Казахская
Япоснкая
Итальянская
Китайская
Корейская
Европейская
Данные Ассоциации рестораторов по регионам
Данные"РосИнтер по горлдам Астана и Алматы в среднем
50
Событийный маркетинг позволяет продвигать саму компанию или ее
товары без больших затрат, таким образом, небольшое мероприятие может
принести большую отдачу, чем полномасштабная рекламная акция. При этом
самое главное – уделить внимание правильной организации event-
мероприятия.
В практике организаций, проводящих event-мероприятия, существуют
некие правила в области его организации.
К основным из них можно отнести следующие
85
:
Во-первых, определение цели специального мероприятия.
Большинство мероприятий в области событийного маркетинга имеют своей
целью повысить лояльность к компании, укрепить деловые связи с клиентами,
позиционировать бренд. При этом на второй план отходят итоговые, так
называемые командные цели, которые находятся в компетенции отдела
кадров, который также проводит корпоративные мероприятия для
сотрудников компании. Основная цель – налаживание межличностной
коммуникации, так как в непринужденной обстановке легче снять напря-
жение, возникающее в коллективе из-за какой-то проблемы.
Во-вторых, это правильное определение целевой аудитории, так как
она напрямую влияет на все составные элементы проводимого event -
мероприятия (место проведения, программа, бюджет мероприятия). Следует
отметить, что бюджет event -мероприятия строго фиксирован, а само событие
финансируется заказчиком, event -агентство за свои услуги получает
вознаграждение в виде комиссионных.
В-третьих, написание сценария для специального мероприятия. Это не
менее ответственный этап, требующий от составителя наличия творческого
мышления, грамотной речи, чувства меры и такта, так как сам сценарий
специального мероприятия в большей степени напоминает театральную пьесу,
содержащую завязку, развитие, кульминацию и финал.
85
Бем Ю.В. Руководство по реализации проекта в сфере event: быстро, эффективно и действенно // Event-
маркетинг. 2015. № 1. С. 43–48.
51
Единственное отличие состоит лишь в том, что отсутствуют репетиции.
Поэтому в день проведения мероприятия важен технический сценарий, в
котором поминутно расписывается весь график проведения всего
мероприятия.
В-четвертых, место. На первый взгляд, нетрудоемкий этап, однако
крайне важно подобрать удачное место для проведения event -мероприятия,
которое полностью отвечает требованиям организаторов мероприятия. При
этом на выбор площадки влияют такие факторы, как количество гостей,
территориальное расположение и сама концепция мероприятия. Особое
внимание уделяется наличию парковочного места.
Важно, чтобы можно было без проблем добраться до места проведения
мероприятия, как общественным транспортом, так и автомобилем (если не
будет организован трансфер). Если мероприятие проводится в закрытом
помещении, нужно обратить внимание на его вместимость. Если выбирается
внешнее агентство стоит обратить внимание на историю компании-
поставщика услуг, предыдущий опыт проведения корпоративных
мероприятий. Можно связаться с компаниями, которые уже сотрудничали с
ним, узнать мнение о качестве выполненной работы. При выборе организации
можно задать необычный на первый взгляд вопрос: привести примеры
некоторых ошибок. Компании, которая за всю свою историю не допустила ни
одной ошибки, не существует, а здравая оценка своей деятельности и анализ
неудачных моментов является положительным аргументом в пользу той или
иной организации.
В-пятых, отбор наиболее оптимальных вариантов работы с
фотографами и видеографами. При этом фотографам и видеографам должен
быть вручен сценарий мероприятия, они должны обладать информацией о
том, что на выходе желает получить заказчик: фотогалерею, репортажную
съемку, хронологию праздника для составления в дальнейшем видеоролика с
мероприятия. При этом допускается работа выездного фотоателье, когда
фотографии с мероприятия можно получить уже в конце дня.
52
И в-шестых, обеспечение перемещения гостей и участников
мероприятия, причем трансфер зависит от территориальной отдаленности
места проведения мероприятия и количества
Для привлечения клиентов нами предлагается проведение мероприятия
- шоу «Стань звездой!».
Ожидаемый эффект: увеличение посещаемости, расширение целевой
аудитории.
Целевая аудитория на которую рассчитано мероприятие: молодежь от
21 года, представители СМИ.
Краткая характеристика специального мероприятия:
По территории: городское;
По стоимости входа: бесплатное;
По специализации: культурное;
По месту проведения: на закрытой площадке;
По широте охвата аудитории: массовое.
Для обеспечения уютной и комфортной обстановки для гостей будет
организовано присутствие хосстеса, которая поможет людям
сориентироваться и проводит к нужному столику;
Мероприятие предполагает следующий порядок проведения.
В шоу «Стань звездой» все желающие (от 21 года) могут проявить свои
таланты. Предполагается, что претенденты на участие в конкурсе должны
выложить запись своего номера (песня, танец и др.) на портале Namba.kz.
Посетители портала голосуют за участников конкурса. Ежемесячно
проводится подсчет голосов. 10 победителей представляют свои номера в
шоу-программе ресторана. Таким образом, за год будет проведено 10 шоу-
программ.
Для стимулирования участия в конкурсе 10 участникам шоу-программы
ужин в ресторане (согласно меню мероприятия) предоставляется бесплатно.
В целях прогнозирования потенциальных рисков, был проведен SWOT-
анализ по реализации шоу «Стань звездой!».
53
Таблица 3
SWOT-анализ шоу «Стань звездой!» в ресторане «Дамин»
S (внутренние силы)
Собственная уникальная идея
ресторана.
Возможность участникам реализовать
свои способности.
Команда артистов и ведущих.
Расширение целевой аудитории
ресторана, формирование позитивного
имиджа.
W (внутренние слабости)
Немотивированные ожидания прибыли
без достаточного финансирования
Недостаточная информированность
аудитории о конкурсе, сроках
проведения
О (внешние возможности)
Интерес целевой аудитории к подобным
конкурсам.
Заинтересованность спонсоров.
Расширение спектра рекламной,
сувенирной продукции.
Т (внешние угрозы)
Опасность конкуренции — подхват идеи
проведения подобных мероприятий
другими ресторанами.
Низкая посещаемость конкурса.
Невысокий рейтинг лояльности
аудитории к конкурсу.
На наш взгляд, будущее шоу зависит от степени заинтересованности
самих организаторов мероприятия сделать его ярче, интереснее. Помимо
этого, оно зависит от роста количества положительных отзывов участников, а
также от эффективности работы режиссера шоу-программ ресторана «Дамин».
Для проведения специального события, а именно шоу «Стань звездой!»,
предварительно необходимо обосновать его идею, определить цели и задачи,
предполагаемые средства их решения. Организация мероприятия будет
эффективной лишь в том случае, если в основе ее лежит тщательно
продуманный замысел, предваряющий действие проект. В ходе подготовки
мероприятия были выполнены определенные шаги для достижения
ожидаемых результатов.
Календарный план является неотъемлемой частью любого проекта, так
как благодаря ему люди ограничены рамками, выйдя за которые они могут
нарушить работу всего проекта. Календарный план учитывает все этапы
планируемой работы и распределение обязанностей между людьми, которые
будут его выполнять.
В таблице 4 представлен подробный график конкурса.
Таблица 4
График конкурса