могут занимать в ней ведущее место, некоторые же, широко осуществляемые в
других организациях процессы, могут либо отсутствовать, либо осуществляться
в очень небольшом размере. Хотя, несмотря на огромные разновидности
действий, и процессов, следует выделить пять групп функциональных
процессов, которые охватывают деятельность любой организации и которые
являются объектом управления со стороны менеджмента.
Данными функциональными группами процессов являются [18, с.96]:
- маркетинг;
- эккаунтинг (учет и анализ хозяйственной деятельности);
- работа с кадрами;
- финансы;
- производство.
Руководство производством находится в устройстве координации
процессом материалов, полуфабрикатов и переработки сырья, поступающих на
входе в организацию, в продукт, который организация представляет внешней
среде. Для этого менеджер осуществляет следующие операции: контроль
качества; управление запасами на складах, включающее в себя управление
хранением закупленных товаров, полуфабрикатов собственного изготовления
для внутреннего пользования и конечной продукции; управление
проектированием и разработкой продукта; выбор технологического процесса,
расстановку кадров и техники по процессу с целью оптимизации затрат на
изготовление и выбор методов изготовления продукта; управление закупкой
материалов, полуфабрикатов и сырья.
Управление маркетингом предложено посредством маркетинговой
деятельности по реализации, созданного организацией продукта связывать в
единый логичный процесс, который будет удовлетворять потребности клиентов
организации и идти на достижение целей организации. Для этого
осуществляется управление такими процессами и действиями, как: сбыт,
распределение созданной продукции, создание систем сбыта ценообразование,
реклама, изучение рынка [44, с.76].
24
Управление финансами заключается в том, что менеджер ведет
управление процессом движения финансовых средств в организации. Для всего
этого осуществляется: оценка финансового потенциала организации,
распределение денег между различными сторонами, которые определяют жизнь
организации, формирование денежных ресурсов, составление бюджета,
составление финансового плана.
Управление персоналом взаимосвязано с обеспечением
производственной и других различных сфер человеческими ресурсами
(подготовка, переподготовка и найм). Также предполагает выполнение всех
управленческих операций, связанных с социальной сферой: благосостоянием,
условиями найма и оплатой.
Управление эккаунтингом предполагает управление процессом анализа
финансовой информации о работе организации и обработки с целью сравнения
фактической деятельности организации с ее вероятными, а также с
деятельностью других организаций. Это позволяет организации вскрыть угрозы
и проблемы, на которые она обязана обратить внимание, и выбрать лучшие
пути осуществления ее деятельности. Необходимость в координации,
существующая всегда, становится поистине насущность, когда работа четко
делится и по горизонтали, и по вертикали, как это имеет место в крупных
современных организациях. Если руководство не создаст формальных
конструкций координации, люди не смогут выполнять работу вместе. Без
соответствующей формальной координации различные этапы, функциональные
зоны и отдельные лица легко могут сосредоточиться на обеспечении своих
личных интересов, а не на интересах организации в целом.
Сложив все вышесказанное, можно определить, что анализ среды, как он
проводится в стратегическом управлении, направлен на обнаружение
опасностей и вероятностей, которые могут возникать во внешней среде по
отношению к организации, а также слабых и сильных сторон, которыми
обладает организация. Именно для решения этой задачи разработаны точные,
определенные способы анализа среды, которые применяются в стратегическом
25
управлении.
1.4 SWOT - анализ, как оценка сил предприятия и ситуации на рынке
Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на
рынке, существует SWOT-анализ.
SWOT-анализ - это установление слабых и сильных сторон организации,
а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения
(внешней среды). SWOT - анализ это метод стратегического планирования,
заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды
организации и разделении их на четыре категории [38, с.87]:
- угрозы (Threats) - факторы, которые могут вероятно ухудшить
положение организации на рынке;
- возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование
которых создаст преимущества организации на рынке;
- слабости (Weaknesses) - недостатки организации;
- сильные стороны (Strengths) - преимущества организации.
Объектом SWOT - анализа может быть не только организация, но и
другие социально-экономические объекты: отрасли экономики, города,
государственно-общественные институты, научная сфера, политические
партии, некоммерческие организации (НКО), отдельные специалисты, персоны
и т. д.
SWOT - анализ - это одна из важных диагностических процессов,
используемых консультационными организациями мира. Кроме того, ее можно
и нужно рассматривать как самую важную для любой организации бизнес
технологию, незадействованных ресурсов и угроз деятельности предприятия,
технологию оценки исходного состояния.
Методика SWOT - анализа исключительно действительный, доступный,
эффективный и дешевый способ оценки состояния проблемной и
управленческой ситуации в организации. Это исключительно всесторонний
26
метод, который может использоваться для анализа деятельности конкретных
подразделений. В ряду случаев его можно использовать для оценки слабых,
сильных сторон, угроз и возможностей в кадровой работе, при принятии
управленческих решений. Кроме того, использование технологии SWOT-
анализа маркетинговой службой при оценке ведущих конкурентов, реализует
прекрасные предпосылки для разработки тактики конкурентной борьбы и
обеспечения конкурентных преимуществ [39, с.97].
Задача SWOT - анализа - дать структурированное описание ситуации,
относительно которой нужно принять какое-либо решение. Выводы, сделанные
на его основе, носят описательный характер без рекомендаций и расстановки
приоритетов
Руководителю любого уровня в организации методика SWOT-анализа
прекрасная помощь в практической деятельности, которая позволяет
систематизировать проблемные обстоятельства, лучше понять структуру
ресурсов, на которые следует опираться в совершенствовании деятельности и
росте организации. Использование SWOT - анализа допускает
систематизировать всю существующую информацию и, видя «поля боя»,
принимать рассчитавшие решения, которые касаются роста бизнеса.
Возможности 1. 2. 3 .. Угрозы 1. 2. 3 ..
Сильные стороны 1. 2. 3....
Поле «СИВ» Поле «СИУ»
Слабые стороны 1. 2. 3 ..
Поле «СЛВ»
Поле «СЛУ»
Рисунок 5 - Матрица SWOT-анализа [38, с.97]
Из рисунка 5 следует что, сильные стороны предприятия - то, в чем оно
добилось успеха или какое-то качество, показывающее дополнительные
возможности. Сила может заключаться в действующем опыте, известной
27
торговой марки, высоком качестве выпускаемой продукции, высокой
квалификации персонала, наличие современного оборудования и передовой
технологии, доступ к уникальным ресурсам [33, с.69].
Слабые стороны предприятия - это то, что предприятию пока не удается
по сравнению с другими компаниями и ставит его в отрицательное положение
или это недостаток чего то важного для деятельности организации. В качестве
примера слабых сторон можно привести низкий уровень сервиса, недостаток
финансирования, плохая репутация на рынке, очень узкий ассортимент
выпускаемых товаров.
Рыночные возможности - это подходящие условия, которые организация
может использовать для получения выгоды. В качестве примера рыночных
возможностей можно привести рост уровня населения, появление новых
технологий производства продукции, резкий рост спроса, падение положений
конкурентов и т.п. Стоит подчеркнуть, что возможностями с точки зрения
SWOT-анализа являются не все возможности, которые бывают на рынке, а
только те, которые может использовать организация.
Рыночные угрозы - это события, приближение которых может оказать
отрицательное влияние на организацию. Примеры рыночных угроз: снижение
рождаемости, изменение вкусов покупателей, рост налогов, выход на рынок
новых конкурентов.
Стоит отметить, что одно и тот же обстоятельство для разных
организаций может быть как возможностью, так и угрозой. анализ следует
проводить при участии всех важнейших членов данной организации.
Это касается общей идентификации слабых и сильных сторон, которые
внутри организации должны быть ясно видны. Впрочем этот анализ должен
быть наиболее обширным. Труднее всего выявить слабые стороны
организации, которые могут обнаружиться потом, в атаках конкурирующих
организаций. Сами члены организации говорят о них крайне неохотно. SWOT-
анализ может выполняться с использованием техники «мозгового штурма».
Впрочем, если в задачи входит оценка руководства организации, эта техника
28
станет малоэффективной, поскольку члены организации могут опасаться
высказывать свои настоящие взгляды в присутствии других лиц. От этого
следует, что нужно использовать также и другие техники, которые
обеспечивают анонимность конкретным авторам анализа. С этой целью можно,
собрать выполненный каждым членом организации анализ, а потом отдать
результаты общей дискуссии и проверки. Каждый из пунктов во всех четырех
направлениях анализа может оцениваться рядовыми членами организации по
схеме: «нет», «да», должен корректироваться. Качество анализа можно
повысить, приводя к его проведению лиц, не относящихся к организации, хотя
они могут выполнять лишь вспомогательные функции, поскольку не знают
организации настолько, чтобы самостоятельно различить ее слабые и сильные
стороны. Однако благодаря тому, что они не замешаны во внутренних сферах
организации, такие лица могут выступать чистейшими посредниками, которые
в состоянии оценить предложения, а также, ставить особые вопросы, которые
могут спровоцировать организацию к более важному и серьезному
пересматриванию своих действий и положений. Конечно же, эти лица должны
пользоваться доверием членов организации, ведь во время проведения анализа
могут обнаружиться факты, известность которых может быть очень опасной.
При использовании SWOT - анализа, а в частности анализа угроз и
шансов, должны применятся ранее проведенные исследования общественного
мнения. Связь организации с определенной проблемой, вопросом,
приписывание ей компетентности в какой-либо сфере, может быть для нее
хорошим шансом. С точки зрения организации оценка ее определенных
действий как непопулярных может стать значительной угрозой. Исследования
общественного мнения могут также утвердить выводы анализа, касающихся
слабых и сильных сторон. Может оказаться, что такой лидер очень хорошо
руководит организацией (и в этом смысле это сильная сторона), но именно его
низкая популярность является угрозой для организации.
Таким образом, можно сделать вывод, что любая организация
функционирует и находится в среде. Любое событие всех без исключения
29
организаций возможно только в том случае, если среда допускает его
исполнение. Внутренняя среда организации является источником ее жизненной
силы. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность
организации функционировать, а, следовательно, выживать и существовать в
определенном промежутке времени. Но внутренняя среда может быть также и
источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не
содержит нужного функционирования организации [46, с.88].
Внешняя среда является ключевым источником, питающим
организацию ресурсами, непременным для сохранения ее внутреннего
потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии
постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе
вероятность выживания. Но ресурсы внешней среды не вечны. И на них
добиваются многие другие организации, которые находятся в этой же среде.
Поэтому всегда существует вероятность того, что организация не сможет
получить важные ресурсы из внешней среды. Это может привести ко многим
негативным для организации последствиям и значительно ослабить ее
потенциал [35, с.91].
Для того, чтобы понять стратегию поведения организации и провести
эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь глубокое представление, как
о внешней среде, так и о внутренней среде организации, тенденциях ее
развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внешнее
окружение и внутренняя среда изучаются стратегическим управлением в
первую очередь для того, чтобы раскрыть те возможности и угрозы, которые
организация должна учитывать при определении своих целей и их достижении.
После использовании SWOT - анализа будут четко представляться
недостатки и преимущества своей организации, а также ситуация на рынке. Это
позволит выбрать идеальный путь развития, отклонится от угроз и максимально
оперативно использовать имеющиеся в вашем распоряжении ресурсы, попутно
используя предоставленными рынком возможностями.
В заключении первой главы сделаем промежуточные выводы.
30
Любая организация находится и функционирует в среде. Каждое
действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если
среда допускает его осуществление.
Внутренняя среда организации является источником ее силы. Она
заключает в себе тот ресурс, который дает возможность организации
функционировать, а, вследствие этого, выживать и существовать в
определенном промежутке времени. Но внутренняя среда может также быть
главной и основой проблемой и даже гибели организации в том случае, если
она не обеспечивает необходимого функционирования организации.
Внешняя среда является источником, питающим организацию
ресурсами, ценными для поддержания ее внутренней возможности на должном
уровне. Организация находится в положении постоянного обмена с внешней
средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания.
SWOT - анализ - это процесс изучения внешней и внутренней среды, в
которой осуществляется деятельность предприятие.
Эффективный анализ выявляет факторы, оказывающие влияние на
деятельность предприятия.
К ним относятся:
- сильные стороны (преимущества);
- слабые стороны (недостатки);
- возможности внешней деловой среды;
- угрозы внешней деловой среды.
СВОТ - анализ обеспечивает поддержку принятия обоснованных
решений, поскольку позволяет:
- учесть влияние макроэкономической и политической ситуации на
отрасль в целом и отдельные организации в ней;
- выявить закономерности и тенденции развития отрасли, эффективные
формы и методы внутриотраслевой конкуренции и ключевые факторы успеха,
движущие силы отрасли;
- выделить угрозы и возможности внешней среды для организации в
31
стратегической перспективе;
- использовать внутренний стратегический потенциал организации
наиболее эффективным способом исходя из внутренних возможностей
организации и тенденций изменения внешней среды;
- повысить экономическую эффективность деятельности организации и
стабилизировать ее финансовые показатели на необходимом уровне в
долгосрочной перспективе;
- оптимизировать распределение всех видов ресурсов организации для
достижения стратегических целей и обосновать стратегическую ресурсную
потребность.
Объектом СВОТ - анализа является организационное окружение,
которое представляет собой набор факторов внешней и внутренней среды,
определяющих способность организации достигать поставленных целей.
Проведение СВОТ - анализа направлено на решение следующих задач:
- определение доминирующих характеристик отрасли и отдельных
рыночных сегментов;
- оценка интенсивности конкуренции в отрасли;
- выявление движущих сил и оценка их влияния на развитие отрасли и
конкурентной ситуации;
- изучение рыночных позиций отраслевых организаций и анализ
возможного поведения конкурентов;
- определение ключевых факторов успеха в конкурентной борьбе;
- оценка привлекательности отрасли и рыночных сегментов в
краткосрочном и долгосрочном периодах.
Несмотря на важность каждой из перечисленных сил, именно их
равнодействующая и определяет прибыльность фирмы в конкретной отрасли.
32
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ ООО «ГОЛДЕН-
ТРЕВЕЛ»
2.1 Общая характеристика и показатели хозяйственной деятельности ООО
«Голден-тревел»
Туристское агентство «Голден-Тревел» основано 25 декабря 2008 года в
форме общества с ограниченной ответственностью, действует на основании
устава (см. приложение 1). Одним из направлений своей деятельности выбрала
международный туризм. Юридический адрес ООО «Голден-Тревел»: MD-3300
г.Тирасполь, ул. Карла - Либкнехта, 377 тел.: (+373 533) 93-999, 53-777(офис).
Помимо международного туризма туристическое агентство «Голден-
Тревел» также занимается и внутренним туризмом.
Основными направлениями деятельности туристической компании
«Голден-Тревел» являются [52]:
- визовое и страховое сопровождение туристов;
- индивидуальные и групповые туры за рубеж и по ПМР;
- пляжный и экзотический отдых;
- экскурсионный и познавательный туризм;
- детский отдых и обучение за рубежом;
- активный отдых (горнолыжные туры, дайвинг);
- событийный туризм (туры на спортивные мероприятия, фестивали,
карнавалы, выставки и т.п.);
- круизный туризм;
- лечение и оздоровление за рубежом и в ПМР;
- свадебные путешествия;
- продажа авиабилетов международных и российских авиакомпаний.
Несмотря на то, что одним из основных направлений деятельности
компании является работа с постоянными и корпоративными клиентами, ООО
«Голден-Тревел» предоставляет свои услуги каждому заинтересовавшемуся
клиенту (см. приложение 2) [52].
33