14
Продолжение Таблицы 4
С точки
зрения
соответствия
требованиям
потребителей
Рациональный
ассортимент
набор товаров, более полно отвечающий
настоящим требованиям, потребностям,
которые способствуют образованию
максимального качество жизни
Оптимальный
ассортимент
набор товаров, удовлетворяющий настоящие
потребности с максимально полезным
эффектом для покупателя и торговой
компании
По наличию
на данный
момент
Реальный
ассортимент
те товары, которые реализуются в настоящий
момент
Прогнозируемый
ассортимент
группа товаров, которая планируется к
поступлению (заказаны, зарезервированы,
оплачены)
Товарный ассортимент характеризуется следующими показателями:
структурой, широтой, полнотой, коэффициентами устойчивости и обновления,
ассортиментным минимумом, гармоничностью (Таблица 5).
Таблица 5
Показатели товарного ассортимента
19
Показатель
Определение
Характеристика
Структура
Количественное
отношение товарных
групп, подгрупп, типов и
разновидностей
продукции в
товарообороте.
Данное отношение в постоянном
режиме предусматривает
пересмотр на базе итогов
аналитики потребностей,
покупательского спроса,
функционирования конкурентов.
Широта
Характеризуется
численным составом
товарной номенклатуры
организации
ассортиментных групп.
Широкий ассортимент
увеличивает позиции на рынке и
предоставляет возможности
повышения объема реализации,
способствует учету интересов
разных сегментов рынка и доли
новизны реализуемой
продукции.
Глубина
Вычисляется числом
ассортиментных позиций в
конкретной
ассортиментной группе.
Демонстрирует степень
дифференциации продукции:
является одним из инструментов
стимулирования сбыта и
удовлетворения различных
потребностей.
19
Зотов В. В. Ассортиментная политика фирмы: учебное пособие. — Москва, Юристь, 2016. — С. 114
15
Продолжение Таблицы 5
Полнота
Соотношение
фактического числа видов
продукции,
предусмотренных
стандартами или
спецификацией.
Демонстрирует возможность
удовлетворения спроса не как
имеющегося, а
сориентированного с учетом
приверженности разным маркам.
Ассортиментный
минимум
Документ,
представляющий перечень
типов и разновидностей
продукции, которые в
обязательном порядке
имеют место в
ассортименте конкретного
торгового предприятия.
Несоблюдение ассортиментного
минимума является нарушением
правил торговли, регулируемые
законами РФ.
Насыщенность
ассортимента
Число ассортиментных
позиций, в
ассортиментных группах.
Гармоничность
Степень близости
продукции разных
ассортиментных групп с
позиции их
предназначения,
требований к
производству,
продвижения, реализации
и применения
Качественная характеристика
ассортимента, невозможно
измерить количественно.
Достоинствами являются
минимальные затраты
производителя и реализатора на
доставку, хранение, продажу, а
для потребителя - на поиск и
покупку продукцию, схожей по
предназначению или
дополняющую друг друга
Таким образом, формирование ассортимента — функционал по
образованию набора продукции, способствующего удовлетворить настоящие и
планируемые желания, потребности, а также достичь целей, намеченных
менеджментом торговой компании.
Формирование ассортимента не возможно абстрагировать от
определенной торговой компании, оно должно основываться на
заблаговременно определенных целях и задачах, формирующих направления
развития ассортимента
20
.
Формирование ассортимента компаний торговли требует
специализированных знаний в сфере коммерции, экономики, маркетинга. Это
20
Слободянюк А. 101 совет по продажам. — Санкт-Петербург, Бизнес-пресса, 2017. — С. 210
16
связано с принципами данной работы, среди которых ориентация на требования
определенных групп потребителей и обеспечение рентабельной работы
компании.
1.2. Подходы к организации ассортиментной политики
Глобализация и интеграция торговых отношений предполагает
оперативный ввод новейших технологий во все области и сферы торговой
деятельности. Это относится и к ассортиментной политики торгового
предприятия. Особую роль занимает возможность прогнозирования
предпочтений потенциальных (на стадии запуска предприятия) и реальных (на
стадии работы предприятия) потребителей. В условиях жесткой конкуренции
качественная оптимизация ассортимента торгового предприятия обеспечивает
успешную работу торгового предприятия и рост рентабельности продаж.
Современные подходы и методы к формированию оптимальной
структуры товарного ассортимента торгового предприятия достаточно
различны, но самые известные из них можно объединить и структурировать по
степени их использования к торговому предприятию.
21
На каждой стадии функционирования предприятия применяют разные
методы и подходы к оптимизации структуры ее товарного ассортимента,
рисунок 3
22
.
Рисунок 3. Стадии функционирования торгового предприятия и
соответствующие им подходы оптимизации структуры ассортимента
Категорийный менеджмент (Category Management) — подразумевает
21
Дашков Л. П., Памбу хчиянц В. К. Коммерция и техно логия торговли. — Москва, Экономика, 2015. — С. 214
22
Кар дашин Л.И. Основы организации торговли. — Москва, Инфра-М, 2015. — С. 98
17
подход к совершенствованию работы розничных предприятий и их основных
поставщиков. Category Management разработан в начале 1990-х годов
международной консалтинговой компанией The Partnering Group (TPG)
23
.
Подход основан на разделении ассортимента торгового предприятия на
группы, именуемые категориями. Каждая категория (category) состоит из
товаров и услуг, которые удовлетворяют взаимные потребности основного
покупателя.
Задача категорийного менеджмента состоит в том, чтобы суммарное
предложение всех категорий розничной торговой сети было интересным для
целевых покупателей. В каждой категории происходит последовательные
действия, в чем и заключается процесс категорийного менеджмента (Таблица
6).
Таблица 6
Видение категорийного менеджмента
24
Видение
Сущность
Наличие общего центра принятия
решений и ответственности на каждом
из этапов передвижения товаров от
склада поставщика к покупателю
Заполнение ассортиментной матрицы,
ценообразование, стимулирование
сбыта и мерчендайзинг.
Клиентоориентированность бизнеса
При принятии решений категорийный
менеджер ставит себя на место
покупателя. Интересно ли покупателю,
есть выгода, удобно от реализации
этого решения?
Само определение предмета категорийного менеджмента включает
коренное изменение существующей организационной структуры, штатных
расписаний подразделений и должностных обязанностей персонала. Что влечет,
как минимум, пересмотр системы мотивации.
Второй подход, ассортиментная матрица — это самый расширенный
перечень совокупности товарных наименований, согласованных для продажи в
определенной торговой точке, рассчитанный на согласованный период
времени, а также с учетом требований ассортиментной политики предприятия и
23
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: учебное пособие. — Москва, Статистика, 2015. — С. 121
24
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: учебное. — Москва, Статистика, 2015. — С. 123
18
характерных особенностей формата и местоположения магазина
25
.
Вне зависимости от организационной структуры торгового предприятия,
построение матрицы необходимо любой компании. Чтобы построить
правильную ассортиментную матрицу, необходимо сделать следующие шаги,
(Таблица 7)
26
.
Таблица 7
Построение ассортиментной матрицы
27
Этап
Описание
Определить формат
предприятия и ее
основную концепцию
и позиционирование
- как и что торговое предприятие будет реализовывать;
-требования к формату (площадь, форма обслуживания
и т.д.);
- специфика региона, города (промышленный город, с
развитой инфраструктурой, столица или областной
центр);
- особенности местоположения (центр города, спальный
район, наличие оживленной трассы и т.д.).
Изучить
покупательский
спрос, провести
сегментирование
покупателей
- кто основной потребитель, кому продавать: уровень
доходов, возраст, образование, семейное положение;
- что предпочитает, что покупает наиболее часто;
- почему совершает покупки именно в данном месте;
- что ожидает;
- какие услуги желает.
Изучить ассортимент
конкурентов
- наличие конкурентов;
- наличие преимущества;
- уровень цен у конкурентов;
- какие услуги конкуренты предлагают;
- кто еще возможно выйдет на рынок.
Принять решение о
товарах, которые
будут продаваться и
об уровне цен на них
подбор поставщиков, которые имеют возможности
удовлетворить запросы и ожидания относительно цен,
качества товара и регулярности поставок
Углубить товарный
классификатор
необходимо изучить каждую категорию и выделить в
ней подкатегории (на одном или нескольких уровнях) и
товарные позиции в каждой подкатегории
Проанализировать
сбалансированность
ассортимента
по количеству категорий и соотношению товарных
позиций
Составление матрицы
после окончательного решения о наличии в
ассортименте торгового предприятия тех или иных
категорий, товарных позиций
25
Варламов, А.С. Совершенствование управления ассортиментом на современных предприятиях // Известия
Челябинского научного центра. -2015.– С. 125
26
Памбухчиянц О.В. Организация коммерческой деятельности. — Москва, Финансы и статис тика, 2016. — С.
198
27
Памбухчиянц О.В. Организация коммерческой деяте льности. — Москва, Финансы и ста тистика, 2016. — С.
198
19
Результатом данной работы является ассортиментная матрица, которая
содержит в себе данные о продукции и поставщиках. В матрице должны
присутствовать следующие данные:
- бренды;
- характеристики товара и форма расфасовки;
- поставщики и предлагаемые условия работы с ними (кредит,
предоплата);
- об упаковке товара (палетт, картон, коробки, мешки) и количестве
продукции в упаковке;
- вес продукции или вес упаковки (вес нетто/брутто);
- имя менеджера, ведущего категорию;
- состоит ли в ассортиментном минимуме;
- таможенные и прочие кодировки;
- магазину какого формата соответствует данное торговое предприятие
28
.
Третий подход — это основополагающий тип анализа, применяемый для
определения устойчивости и конкурентоспособности категории продукции.
РБК-анализ осуществляется как по категориям, так и по группам
однородной продукции (видам, брендам и пр.). Динамика РБК демонстрирует
ротацию ассортимента в категории
29
. На первом этапе анализа определяется
«устойчивость» и «достаточность» ассортимента. Для образования
максимального товарооборота и прибыли, в категории должны иметь место
товары шести главных ролей (Таблица 8).
Таким образом, увеличение площадки фигуры гарантирует постоянную
ротацию ассортимента и подтверждает, что прирост товарооборота и прибыли
произошел не только по средствам маркетинга, роста потребительского рынка и
инфляции, но и в том числе, за счет оптимизации структуры ассортимента.
Современная экономика России направлена на интеграцию в европейское
сообщество, со временем адаптируется к западным технологиям, хотя в чистом
28
Слободянюк А. 101 совет по продажам. — Санкт-Петербург, Бизнес-пресса, 2017. — С. 241
29
Асаул А.Н., Войнаренко М.П., Ерофеев П.Ю. Организация предпринимательской деятельности: учебник. —
Санкт-Петербург, Гуманистика, 2016. — С. 187
20
виде ни одна из них не применима к российским реалиям.
Таблица 8
Основные роли достаточности ассортимента
30
Роли
товаров
Товары
Назначение группы
Генераторы
потока
Марочные, брендовые
товары; хорошо
известные на рынке по
средствам активного
маркетинга
производителя.
Те товары, которые имеют место в
большинстве торговых сетях,
потребитель, знает цену этого товара,
поэтому, наценка на данные товары
формируется на уровне «средняя»
или «чуть ниже средней» по рынку.
Главная задача генераторов потока —
направлять поток покупателей.
Товарооборот по генераторам потока
— высокий и выше среднего в
категории.
Генераторы
наличности
Менее известные,
возможно, не брендовые
товары, считающиеся
аналогами «генераторов
потока».
Розничные цены у генератора
наличности немного меньше, чем у
генератора потока; а наценка –
значительно больше.
Задача менеджера — рост продаж
генератора наличности до уровня
генератора потока и больше
Генераторы
покупки
Общий ассортимент
товаров импульсного и
пассивного спроса;
сопутствующие товары.
Генераторы покупки имеют наценку
«выше среднего» по товарной
категории и действуют на рост
итоговой прибыльности и рост числа
строк в чеке.
Генераторы
прибыли
Товары с высокой
наценкой и большой
долей продаж по
товарной категории.
Для их поддержки функционируют
основная часть генераторов в
категории.
Генератор(ы)
имиджа
Товары, способствующие
позиционировать
ассортимент категории
на рынке и в памяти
покупателей.
Имеют следующие характеристики:
- максимальная наценка, небольшие
объемы продаж (эксклюзивные
товары, редкие); имеют место в
ассортименте супермаркета.
- минимальная наценка, огромные
объемы продаж (товары массового
спроса, «убыточные лидеры»); имеют
место в ассортименте дискаунтера.
Защитник
Товар, реализующийся
исключительно у одного
розничного оператора в
регионе (эксклюзивный
контракт, собственная
торговая марка сети)
или же на уникальных
условиях
Способствует удержать основной
поток посетителей даже в условиях
агрессивной ассортиментной
политики конкурентов.
Может обладать кардинально
различными характеристиками по
наценке и объемам реализаций
30
Медузов В. С. Ассортимент и качество произво димой продукции. — Омск, Книголюб, 2015. — С. 94
21
На практике к одному и тому же торговому предприятию целесообразнее
применить все три данных подхода, что позволит обеспечить систематический
и качественный анализ, плюс оценку структуры ассортимента. Еще необходимо
учесть, что на современном предприятии нельзя без автоматизации процессов
анализа - этого требует и формирование оптимальной структуры ассортимента.
1.3. Оценка эффективности управления ассортиментной политики
организации
Для принятия решение о продолжении реализации продукции, или о
снятии его с продаж, а также исключении из номенклатуры, предприятию
необходимо провести анализ показателей сбыта, уровня издержек и
рентабельности, доли рынка.
Показатели эффективности продаж бывают основные, второстепенные и
сравнительные. Основные:
- объемы продаж (в физическом и денежном выражении);
- объем прибыли;
- рентабельность продаж;
- объемы закупок.
К второстепенным показателям относится, к примеру, оборачиваемость
товарных запасов. Сравнительные показатели нужны для аналитики
эффективности ассортиментной политики в разрезе конкретных подразделений
сбыта, либо товарных групп:
- объем продаж с 1 м
2
торговой площади;
- размер среднего чека и т. д.
Объектами анализа могут являться:
- категории и подкатегории товаров;
- бренды;
- товарные позиции;
- территориальные сегменты;
- точки продаж;
- расположение в торговом зале;
22
- производители;
- поставщики
31
.
Основные виды анализа, а также желательная периодичность их
осуществления представлены в таблице 9.
Таблица 9
Основные виды анализа эффективности ассортиментной
политики
32
Виды
анализа
Цели анализа
Периодичность*
Д
Н
М
К
Г
Динамика
товарооборота,
прибыли,
структуры,
сезонности
продаж,
показателей
продаж
Отслеживание тенденций
продаж.
Оперативная корректировка
ассортимента, цен, выкладки.
Оценка эффективности
осуществленных мероприятий.
Формирование прогнозов продаж
+
+
+
+
+
Анализ
товарных
запасов
Оценка оборачиваемости
товарных запасов.
Обнаружение пробелов в
ассортименте.
Определение
избыточности/недостатка
товарных запасов
+
+
Сравнение
факт/план
Сравнение фактических
показателей с плановыми.
Корректировка действий
+
+
+
Сравнение
продаж
отчетного
периода с
предыдущими
Отслеживание динамики продаж
по разным направлениям (точки
продаж, товары, товарные
группы, бренды, менеджеры и
т.д.)
+
+
+
АВС-, XYZ-
анализ
Прогнозирование приоритетных
направлений развития.
Перераспределение ресурсов
+
+
+
Анализ по
Бостонской
матрице
Оценка вклада товарных групп в
продажи магазина.
Перераспределение торговых
площадей между категориями.
Корректировка ассортиментной и
ценовой политики
+
+
*Д — ежедневно, Н — еженедельно, М — ежемесячно, К — ежеквартально, Г — ежегодно.
Принято считать, что товарный ассортимент достаточно узок, если
31
Бе ляевский И.К. Коммерческая деятельнос ть. — Москва, Статистика, 2016 — С. 157
32
Корпоративный менеджмент. Экспертный: сайт. - URL: http://www.cfin.ru.ru
23
прибыль растет после дополнения в ассортимент нового продукта, и слишком
широк, если прибыль растет после остановки выпуска ряда изделий. Прибыль
считается универсальным показателем, на основании которого проводится
анализ рентабельности товарных групп и АВС–анализ.
Анализ рентабельности ассортиментной группы товаров — считается
наиболее простым и самым менее трудоемким методом анализа ассортимента,
он основан на расчете показателей рентабельности при различных состояниях
товарной номенклатуры, а также в сравнении их между собой.
Показатель рентабельности продукции представляет собой соотношение
между получаемой от продажи товара прибылью и затратами на его
производство.
(1)
Рентабельность считается оценочным показателем, потому что на его
основе определяют эффективность производства каждой из номенклатурных
позиций, а также на его основе принимается решение о целесообразности ее
производства. Когда рассчитывают данный показатель для группы товаров, то с
его помощью можно сделать оценку эффективности изменений,
присутствующих в номенклатуре. Если рентабельность группы товаров
увеличивается, то изменения ассортимента следует принять
33
.
Модель БКГ — самый простой метод портфельного анализа. В модели
применяются две переменные: относительная доля рынка (соотношение между
собственной абсолютной долей рынка и суммарной величиной рынка) и темп
роста. На основании данных критериев рисуется матрица выбора стратегии, на
которую наносятся разные бизнес-линии организации, проиллюстрирована на
рисунке 4.
33
Сандракова И. В. Практический подход к оценке ассортимента розничной торговой сети // Практический
маркетинг. – 2017. – N4. – С. 37