45
Товарная категория «Ноутбуки, планшеты, смартфоны» занимала в 2018
году 11,95% от общего объема в выручке. Однако, в 2019 году этот показатель
увеличился на 2,56% от общего объема и составил 14,51%, а приращение
относительно плана составило 29,33%, что является вторым показателем среди
всех товарных групп. По сравнению с 2018 годом показатель вырос на 37,42%.
«Компьютеры, комплектующие, периферия» и «Телевизоры, аудио,
видео, Hi-Fi» показали ожидаемые значения. Отклонение в лучшую сторону от
плана не более 5%. Однако, поскольку план превышал значения 2018 года.
Прирост в данных категория составил 8,58% и 14,56% соответственно. Что
нельзя не назвать хорошими значениями. Относительно структуры
товарооборота компании значения данных категорий остались практически на
неизменном уровне.
Интересными для анализа являются категории «Фото, видео, системы
безопасности» и «Садовая техника и электроинструмент». Показатели по
выручке в данных товарных категориях не только хуже плана, но в случае
«Садовой техники и электроинструмента» еще и хуже показателей 2018 года,
который был непростым для компании. Доля в структуре выручки этих
товарных категорий не сильно велика, поэтому недовыполнение плана
фатально не отразилось на общем показателе выручки. Фото, видео и системы
безопасности не добрали до плановых значений 7,3%, но при этом оказались
лучше 2018 года на 5,16%. Садовая техника и электроинструмент, оказались
хуже плана на 12,34% и хуже прошлого года на 11,38%. Возможно, это связано
с недостаточным вниманием в области маркетинга. Упор в продвижении был
сделан на электронику, бытовую технику и товары для геймеров.
И вот в категории «Товары для геймеров» как раз и наблюдается
определенный прорыв. План по данной категории был существенно завышен,
поскольку большое количество маркетинговых мероприятий и рекламы было
направлено на ее продвижение. При этом план был не выполнен на 3,3%, но по
сравнению с 2018 годом прирост составил 40,96%. Это существенные значения.
46
Таким образом, на протяжении всего периода исследования в структуре
товарооборота наиболее существенную долю занимают 5 товарных категорий,
имеющих стабильно большой вес в обороте от 10% и выше, их мы и выберем
для применения более глубокого анализа товарного ассортимента:
1. Бытовая техника для дома и кухни (22,24-22,91%).
2. Компьютеры, комплектующие, периферия (17,83-17,13%).
3. Телевизоры, аудио, видео, Hi-Fi (14,79-14,96%).
4. Автомобильная Восемь бит (13,38-12,68%).
5. Ноутбуки, планшеты, смартфоны (11,95-14,51%).
Для данных пяти товарных групп проведем анализ (помимо
вертикального и горизонтального) еще и анализ широты, глубины и структуры
ассортимента.
В исследовании можно охарактеризовать лишь фактическую структуру
и фактические показатели ассортимента товаров, так как сведений о
предпочтительном ассортименте работники не имеют, а изучение спроса
сводится в основном к элементарному учету товарной реализации, причем чаще
по групповому ассортименту.
Важным направлением при анализе ассортимента товаров является
изучение его свойств.
Ассортимент товаров характеризуем тремя основными свойствами:
1. Широта.
2. Полнота.
3. Структура.
Перечисленные свойства определяются соответствующими
показателями. Результирующим показателем является уровень рациональности
существующего ассортимента продукции.
В качестве базовой широты взято количество видов товаров по прайс-
листу (перечню товаров, который в принципе может быть заказан у
поставщиков). Часть товаров из прайс-листа представлена в торговом зале ООО
«Восемь бит», следовательно, это будут фактические значения исследуемого
47
показателя. Средний показатель широты всего ассортимента (Кш) будет
определяться как арифметическое среднее из значений единичных показателей
(таблица 12).
Таблица 12
Расчет показателя широты ассортимента товаров
ООО «Восемь бит»
Товарные группы
Широта ассортимента (Ш)
Коэффициент
широты (Кш)
Кш = (Ша / Шб)
анализируемый
(Ша)
базисный
(Шб)
Бытовая техника для
дома и кухни
100
640
100/640 = 0,16
Компьютеры,
комплектующие,
периферия
800
2000
800/2000 = 0,4
Телевизоры, аудио,
видео, Hi-Fi
180
600
180/600 = 0,3
Автомобильная
Восемь бит
240
1200
240/1200 = 0,2
Ноутбуки,
планшеты,
смартфоны
230
850
230/850 = 0,27
Широта ассортимента в конкретной товарной категории определяется
близостью полученного коэффициента широты к единице. Согласно данным
таблицы 12 ни в одной из исследуемых товарных категорий коэффициент не
достигает и 0,5 или 50%. Средний показатель широты ассортимента товаров
ООО «Восемь бит» составляет - Кш 0,27 – что является показателем
относительно низким. По некоторым товарным позициям наблюдается
достаточно узкий ассортимент.
Полнота ассортимента товаров определяет возможность удовлетворения
альтернативного спроса. Коэффициент полноты ассортимента товаров ООО
«Восемь бит» рассчитывается как соотношение фактических товарных позиций
в зале, к общей их численности по прайс-листу.
Расчет показателя полноты ассортимента товаров (формула 1):
, (1)
Согласно расчётам, полнота ассортимента товаров, предложенная ООО
«Восемь бит» имеет значение ниже среднего. И скорее всего это объясняется
недостатком торговых площадей магазина. Нет фактической возможности
48
заказать больше товара и представить его на полках. В то же время, нельзя не
отметить, что наличие более 100 товарных позиций в каждой исследуемой
категории – это достаточно хороший ассортимент для небольшого магазина.
Последний показатель, который нам необходимо найти для расчета
интегрального показателя, характеризующего ассортимент - коэффициента
рациональности ассортимента ООО «Восемь бит» - это показатель структуры
ассортимента. У нас есть фактические значения долей анализируемых товарных
групп в общей структуре товарооборота компании. Предпочтительные
значения попробуем сформировать с учетом мнений экспертов в данной
области, анализа их трудов и предложений, а также с целью корректировки
некоторого дисбаланса в товарных категориях ООО «Восемь бит» (табл. 13).
Таблица 13
Расчет показателя структуры ассортимента товаров
ООО «Восемь бит»
Подгруппы
товара
Фактическая
структура, %
Ф
с
Предпочтитель
ная структура,
%
П
с
Степень
соответствия
фактической
структуры
предпочтительной
К
с
= Ф
с
/ П
с
Бытовая техника для
дома и кухни
22,91%
25%
0,92
Компьютеры,
комплектующие,
периферия
17,13%
15%
1,14
Телевизоры, аудио,
видео, Hi-Fi
14,96%
15%
1,00
Автомобильная Восемь
бит
12,68%
10%
1,27
Ноутбуки, планшеты,
смартфоны
14,51%
15%
0,97
Итого
82,19%
80%
1,03
Из проведенных расчетов видно, что в целом структура ассортимента
товаров удовлетворяет рекомендованным значениям. При этом организации
следует увеличить долю бытовой техники для дома и кухни, и немного
сократить долю автомобильной электроники и компьютеров, комплектующих и
периферии.
49
Целесообразность достижения баланса и правильной структуры
объясняется тем, что автомобильная Восемь бит в целом не слишком
прибыльный сегмент в перспективе в силу того, что штатные аудиосистемы
автомобилей, устанавливаемые прямо с заводов, становятся все лучшего
качества и не требуют замены на другие при покупке. В то же время, более
дешевые компьютеры и смартфоны, наводняющие ассортимент, не только
привлекают менее обеспеченные слои населения и якобы увеличивают спрос,
они еще и снижают спрос на более дорогие модели, поскольку потребитель
перестает видеть принципиальные отличия, и делает выбор в пользу более
дешевых моделей с меньшей маржой для магазина. Это в дальнейшем
потребует от ООО «Восемь бит» и его продавцов значительных усилий по
продвижению более дорогих моделей.
Системный подход к управлению ассортиментом товаров предполагает
необходимость его комплексной оценки. Обобщающий показатель
рациональности ассортимента товаров рассчитывается на основе формулы 2
средней взвешенной арифметической:
Кр=Кш×вш+Кп×вп+Ку×ву+ Кн×вн, (2)
В таблице 14 представлены расчетные данные для определения
обобщающего показателя ассортимента продукции в ООО «Восемь бит».
Весомость показателей определена с помощью опроса экспертов сторонней
организации.
Таблица 14
Данные для расчета обобщающего показателя рациональности
ассортимента товаров
Групповые
показатели
Величина
показателей, Kia
Коэффициент
весомости
показателей, Mi
Коэффициент широты
0,27
0,24
Коэффициент полноты
0,29
0,23
Коэффициент структуры
1,03
0,24
Обобщающий коэффициент равен:
Кр = 0,27×0,24 + 0,29×0,23 + 1,03×0,24 = 0,38
50
Значение обобщающего коэффициента получилось ниже среднего, что
является свидетельством недостаточной рациональности ассортимента ООО
«Восемь бит», ассортимент товаров требует оптимизации.
Выводы по 2 главе
Компания ООО «Восемь бит» - это преимущественно магазин,
реализующий разнообразную бытовую технику для дома и кухни, компьютеры,
планшеты, ноутбуки, смартфоны и т.д. Численность персонала - двадцать
человек. Но при этом компания достаточно оборотистая и имеет ежегодную
выручку в среднем около 46 млн. руб. Организационная структура общества
является достаточно сбалансированной и имеет все необходимые элементы: два
отдела продаж, склад, бухгалтерия. Единственное, не хватает сотрудников-
маркетологов, полноценно отвечающих за продвижение товаров и магазина в
целом.
Финансовые показатели компании находятся на достаточно высоком
уровне. Беспокойство вызывает лишь наличие значительных объемов
краткосрочной задолженности, и что в основном это кредиторская
задолженность перед поставщиками и подрядчиками. Часть товаров ООО
«Восемь бит» за счет наработанных партнерских связей получает с отсрочкой
платежа, а часть под реализацию. Следует отметить, что, хотя эта система
является весьма прибыльной, она является не совсем надежной и зависит от
«благосклонности» поставщиков, которая может измениться в самое короткое
время.
В основном все категории товаров, которые реализует магазин, по
объемам выручки превзошли прошлогодние и даже плановые значения.
Единственная категория, которая оказалась хуже плана и прошлого года –
«Садовая техника и электроинструмент», но ее доля в структуре выручки не
велика, поэтому негативный эффект удалось нивелировать успехами в других
более весомых категориях.
В структуре продаж сформировались 5 крупных групп товаров (бытовая
техника для дома и кухни; компьютеры, комплектующие, периферия;
51
телевизоры, аудио, видео, Hi-Fi; автомобильная Восемь бит; ноутбуки,
планшеты, смартфоны), доля каждой из которых в выручке более 10%, а
совокупная доля данных групп составляет 82,19%.
Широта ассортимента товаров ООО «Восемь бит» находится на низком
уровне (К
ш
0,27), по некоторым позициям наблюдается узкий ассортимент.
Полнота ассортимента товаров имеет также достаточно низкое значение – 0,29,
и в целом она не достаточна.
Структура ассортимента товаров в среднем удовлетворяет
рекомендуемым значениям. При этом желательно усилить категорию «Бытовая
техника для дома и кухни» и сократить долю в структуре выручки компании
автомобильной электроники и компьютеров, комплектующих и периферии, что
объясняется рыночными причинами.
Значение показателя рациональности ассортимента ООО «Восемь бит»
составляет 0,38 – это ниже среднего. Следовательно, ассортимент товаров
требует оптимизации.
52
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ
ПОЛИТИКИ ООО «ВОСЕМЬ БИТ»
3.1. Пути совершенствования ассортиментной политики организации
Прежде всего определим цель совершенствования ассортимента товаров
ООО «Восемь бит» – это формирование устойчивого, широкого и полного
ассортимента товаров, максимально приближенного к оптимальному,
способного удовлетворить запросы клиентов компании и обеспечить компании
достаточную прибыль. Для этого решаются следующие задачи (рис. 7):
Рисунок 7. Ключевые задачи формирования ассортимента
ООО «Восемь бит»
Вспомним организационную структуру компании, представленную на
рисунке 3, конкретного сотрудника, отвечающего за формирование товарного
ассортимента в ней нет. Получается, что за наполнение полок магазина так или
иначе отвечают начальники отдела продаж бытовой техники и электроники,
иногда корректирующие воздействия вносит генеральный директор, и
некоторую информацию дают менеджеры по продажам в соответствующих
отделах.
устанавливаются реальные и предполагаемые потребности в определенных
товарах
выявляются источники товарных ресурсов, необходимые для
формирования оптимального ассортимента товаров
оцениваются материальные возможности организации для реализации
отдельных товаров
определяются стратегии формирования ассортимента товаров: сокращение,
расширение, стабилизация, обновление, совершенствование, гармонизация,
которые взаимосвязаны между собой и в значительной мере дополняют друг
друга
53
Начальники отделов продаж, на основе поступающих еженедельных
данных об объемах продаж в различных категориях товаров, принимают
следующие решения относительно ассортимента:
1. Полноты ассортиментных групп. Логично, что основной задачей при
формировании ассортимента соответствующий начальник отдела видит
выполнение плана продаж. Это приводит к тому, что формируются короткие
ассортиментные группы товаров, пользующихся высоким спросом и, которые
приносят достаточно высокую прибыль. Следствие такой политики нам
известно (по результатам анализа в главе 2), коэффициенты полноты и широты
ассортимента ООО «Восемь бит» находятся на достаточно низких значениях.
2. Обновления ассортимента товаров. Ассортимент товаров постепенно
обновляется – это обусловлено объективными факторами и у начальников
отдела продаж зачастую не остается другого выбора, как двигаться. Ежегодно
выходят новые модели мобильных телефонов, бытовой техники,
комплектующих компьютеров, следовательно, не завозить такие товары –
означает для магазина просто потерю большого количества покупателей,
предпочитающих быть в «тренде». Часть товара просто снимается с
производства и перестает поступать к поставщикам и соответственно в
торговые сети. Следовательно, обновление ассортимента в данной компании
производят не начальники отделов продаж, а поставщики, и это (при всей
комфортности подхода) больше хаотичный процесс, чем целенаправленные
действия.
Менеджеры по продажам принимают некоторое участие в
формировании ассортимента компании, поскольку согласно должностной
инструкции «Менеджера отдела продаж ООО «Восемь бит»», они выполняет
следующие функции:
− выявление факторов, оказывающих влияние на сбыт, определение
типа текущего спроса на конкретные товарные категории (устойчивый,
ажиотажный, кратковременный спрос и др.), причины его повышения и
снижения;
54
− участие в подготовке и формировании планов товарооборота по
отдельным товарным категориям на предстоящий период;
− оценка состояния поступающего товара, выявление брака;
− участие в подготовке претензий по неурегулированным спорам с
поставщиками;
− поиск крупных оптовых клиентов, установление с ними долгосрочных
деловых связей;
− информирование при необходимости, работников склада и
администрации магазина о правилах хранения, транспортировки товаров;
− ежедневный контроль товарных остатков на складе предприятия;
− участие в ценообразовании соответствующих товарных категорий;
− и др.
Характеризуя ассортиментную политику ООО «Восемь бит», можно
отметить, что она полностью учитывает и отражает товародвижение внутри
магазина, с момента поступления товара на склад, до его выставления в
торговом зале и последующей продажи. Также ассортимент корректируется
самими поставщиками при изменении модельного ряда производителями.
Однако практически не учитываются рыночные факторы формирования
ассортимента товаров. Например, не проводится систематический анализ
ассортимента конкурентов, никак не учитываются актуальные исследования
спроса потребителей, не аккумулируются даже в письменном виде пожелания
клиентов, высказываемые торговым менеджерам самого магазина «Восемь
бит». Безусловно, начальники отделов продаж бытовой техники и электроники
иногда отслеживают ассортимент и цены ближайших конкурентов, но это все
носит эпизодический характер, и данные сведения никак не аккумулируются и
не учитываются при построении планов товарооборота на будущий год, при
оптимизации широты и полноты товарного ассортимента.
Учитывая наличие жесткой конкурентной среды на данном рынке,
изучение деятельности конкурентов должно проводится регулярно, причем не