42
4) воронка продаж;
5) поступающие жалобы;
6) динамика продаж каждому клиенту;
7) категории отказов;
8) эффективность маркетинга;
9) количество задач;
10) количество контактов.
Существует несколько стадий работы с клиентом: первичное
привлечение клиента, первичная продажа, повторные сделки, новая продажа
другой категории продуктов, повторные продажи новых продуктов. При этом
необходим контроль для обеспечения эффективности процесса, и для этого
состояние клиента определяется как «потенциальный», «новый»,
«постоянный», «потерянный», «восстановленный».
Моделирование бизнес-процесса работы с клиентами на каждом
предприятии свой, однако можно выделить 6 общих этапов: презентация,
предложение, договор, оплата, мероприятие, закрытие [3,7]. На рисунках 11-
16 отображены схемы этапов указанного бизнес-процесса:
Рисунок 11 – Этап Презентация
Рисунок 12 – Этап Коммерческое предложение
Рисунок 13 – Этап Договор
43
Рисунок 14 – Этап Оплата
Рисунок 15 – Этап Оценка
Рисунок 16 – Общая схема бизнес-процесса
Таким образом, в процессе работы с клиентом происходит
формирование по меньшей мере шести документов: протокол встречи,
коммерческое предложение, договор, счет, акт и счет-фактура, анкета
оценки.
Компания SalesForce на данном этапе развития представляет собой не
только CRM-систему, но и многофункциональную платформу для разработки
приложений для взаимоотношений клиентами. Структура CRM SalesForce
представлена на рисунке 17:
44
Рисунок 17 – Структура CRM SalesForce
Автоматизация продаж реализуется с помощью следующих решений:
1) Sales Cloud (облако продаж) – автоматизация продаж и
управления взаимоотношений с клиентами;
2) SalesForceIQ for small business – CRM-система для малых
предприятий количеством до 5 человек;
3) Data.com – облачная служба, содержащая сервис обработки
данных и поиска клиентов.
Автоматизация маркетинга реализуется с помощью следующих
решений:
1) Marketing Cloud (облако маркетинга) – служба для управления
маркетингом и продвижения продукции предприятия;
2) Pardot – сервис для согласования работы маркетинговых
подразделений и отделов продаж при работе с корпоративными клиентами.
Автоматизация обслуживания состоит из следующих служб:
1) Service Cloud (облако услуг) – сервис для управления поддержкой
клиентов;
2) Desk.com – организация поддержки клиентов для малых и
средних предприятий на принципах Help Desk.
Автоматизация совместной работы реализуется с помощью следующих
служб:
1) Community Cloud (облако сообществ) – подсистема для
организации дистанционного обслуживания клиентов или сотрудников;
Решение
SalesForce
Автоматиз
ация
продаж
Автоматиз
ация
маркетинг
а
Автоматиз
ация
совместно
й работы
Автоматиз
ация
обслужива
ния
Автоматиз
ация
аналитики
45
2) Chatter – организация собственной социальной сети для крупного
предприятия.
Для автоматизации аналитики используется сервис Wave Analytics.
Облако продаж состоит из 4 версий сервисов:
1) Professional Edition для управления циклом продаж, подходит для
среднего и крупного бизнеса;
2) Enterprise Edition с расширенными настройками и
дополнительными возможностями;
3) Unlimited Edition версия с расширенным сервисом и непрерывной
поддержки пользователей, широкими возможностями администрирования,
неограниченным доступом к обучающим сервисам;
4) Performance Edition является максимально функциональной
версией системы, содержащей расширенные функции по продажам и
обслуживанию, инструменты управления данными клиентов, средства
оптимизации работы сотрудников, средства работы с социальными сетями и
web-решениями.
Для малого бизнеса Salesforce предоставляется в 4 версиях:
1) Starter – коробочная (standalone) CRM-система для малых
предприятий, состоящих максимум из пяти человек. Содержит следующие
функции: отслеживание продаж, общая адресная книга, работа с мобильными
приложениями, управление данными клиентов, контроль активностей.
2) Growth – решение для растущей компании, может
интегрироваться с максимум тремя сторонними приложениями, позволяет
проводить отчетность по продажам и активностям.
3) Business – применяется развитыми малыми предприятиями, в
данной версии присутствуют возможности составления прогноза продаж,
неограниченное количество прямых интеграций, интеграция со сторонними
приложениями через API интерфейс, расширенная отчетность.
46
4) Unlimited является полнофункциональной версией системы,
оснащена непрерывной технической поддержкой, неограниченным доступом
к обучающим материалам по Salesforce, расширенными возможностями
настройки, доступом к сервисам администратора.
Data.com предоставляется в двух вариантах: сервис обработки
данных для получения и обработки записей CRM-системы SalesForce и
позволяет проводить сравнение, проверку и чистку лидов, контактов и
учетных записей, составлять отчеты о составе данных, проверять качество
данных, и сервис поиска потенциальных клиентов, который позволяет
организовать доступ к новым контактам и учетным записям в системе
SalesForce и повышает количество перекрестных и повторных продаж
существующим клиентам.
Облако маркетинга состоит из четырех сервисов: E-mail (управление
электронной почтой), Mobile (управление продвижением по мобильным
каналам), Web-Marketing (управление продвижением по веб-каналам), Social
Media Marketing (для реализации стратегии маркетинга), Advertising (для
управления рекламными компаниями), B2B Marketing Automation
(автоматизация маркетинга по принципу «бизнес для бизнеса»).
Служба для автоматизации внутреннего маркетинга предприятия Pardot
представлена в трех версиях: Standart, Pro, Ultimate.
Облако услуг также реализовано в трех вариантах: Enterprise Edition,
Unlimited Edition, Perfomance Edition.
Desk.com имеет три варианта службы: Standard (для организации
многоканальные связи для работы с клиентами), Pro (решение для среднего
бизнеса), Business Plus (для быстроразвивающихся предприятий).
Облако сообществ предоставляет три сервиса: Customer Community
(для работы со всеми категориями клиентов), Partner Community (для работы
с агентствами, брокерами и дистрибьютерами), Employee Community (для
47
обслуживания персонала при решении спорных вопросов, возникающих в
ходе работы).
Chatter представлен в двух версиях: Free и Chatter Plus.
Автоматизация аналитики также реализована в двух версиях: Wave
Analytics App (готовые приложения) и Wave Analytics Platform (платформа
для разработки приложений для аналитики).
Таким образом, основной целью внедрения CRM SalesForce в
структуру банка является поддержка взаимоотношений с существующими
клиентами и создание потока новых клиентов. Спецификой банковского
бизнеса является то, что в банке качество сервиса во многом зависит от
менеджера клиентов. CRM-система позволяет автоматизировать процесс
работы с клиентами и напоминает об этапах работы. В случае ее применения
также исключен человеческий фактор, так как в случае увольнения
менеджера с большим количеством клиентов они могут исчезнуть вместе с
ним. При регистрации процесса работы с клиентами в CRM-системе все
данные о клиентах надежно сохраняются и не зависят от менеджера. Также
при использовании CRM-системы не возникает конкуренции между
подразделениями, так как клиенты автоматически распределяются по
отделам. Также происходит автоматическое группирование клиентов по
значимости для банка, что позволяет сократить расход времени на
малоприбыльных клиентов. Данные выводы были применены на практике,
при внедрении CRM SalesForce в инфраструктуру TouchBank банка, что
описано в третьей главе данной работы.
48
ГЛАВА 3. ВНЕДРЕНИЕ СИСТЕМЫ CRM SALESFORCE В
TOUCHBANK БАНК (OJCS OTP BANK)
3.1. Особенности использования системы CRM SalesForce в банковских
организациях
Если применить закон Парето в бизнесе, то согласно ему, лишь 20%
клиентов приносят предприятию прибыль. Такому виду бизнеса как
банковское дело для повышения эффективности бизнеса необходимо
внедрять концепцию CRM с целью классификации клиентов, выявлению
наиболее выгодных 20% и обеспечению индивидуального подхода к каждому
из них.
В TouchBank за эффективное управление клиентскими данными
отвечает система DWH (DataWareHouse). Она осуществляет синхронизацию
клиентских данных, полученных из различных источников, их очистку,
нормализацию и дедупликацию (стирание дублирующихся данных).
Очищенная, актуальная информация о клиентах в TouchBank называется
мастер-данными. Данная система является коробочной и не всегда
удовлетворяет требованиям, так как специфика работы с клиентами в банках
отличается от аналогичных бизнес-процессов в других организациях.
Применение облачной CRM-системы, такой как SalesForce позволяет банку
расширить функциональные возможности, выводя их на новый уровень.
В 2005 году был разработан конвейрный подход к продажам. Набор
бизнес-процессов, целью которого является системная генерация интересов
клиентов к услугам банка. С помощью конвейра продаж происходит оценка
потенциального клиента для устранения возможных рисков и временных
потерь. Для создания конвейра продаж необходимо организовать сбор
данных для формирования профиля клиента. Это осуществляется
несколькими способами: анкеты финансового мониторинга, информация о
транзакциях клиентов, данные кредитных бюро, другие источники данных.
49
CRM-система SalesForce позволяет в полной мере организовать конвейр
продаж. Составляющими конвейра продаж являются:
1) сведения о покупателе;
2) продукт и продуктовый портфель;
3) контент;
4) каналы коммуникации;
5) исполнители и роли;
6) процессы;
7) технологии.
3.2. Особенности использовании облачных сервисов с учетом
законодательства РФ
Облачные вычисления являются технологией для осуществления
банковских услуг. Для их эффективного использования необходимо
урегулирование правил использования информации с помощью облачных
технологий. В настоящее время в данной области приняты международные и
национальные стандарты: для систем менеджмента информационной
безопасности ISO 27001:2013 (в РФ принят стандарт ГОСТ Р ИСО/МЭК
27001-2006), о защите безопасности ISO 27018:2015, о средствах контроля
информационной безопасности для облачных решений ISO 27017:2015.
На базе данного стандарта разрабатываются региональные стандарты
для возникших элементов управления:
1) общие роли и ответственность в облачной среде;
2) удаление и возврат активов клиента облачных сервисов;
3) сегрегация в виртуальных вычислительных средах;
4) усиление виртуальных машин;
5) операционная безопасность администратора;
6) мониторинг облачных сервисов;
50
7) согласование управления безопасностью для виртуальных и
физических сред.
Для функционирования облачных вычислений и CRM-системы
SalesForce используются стандарты ISO 27001 и 28018 (рисунок 18).
Рисунок 18 - Информация о соответствии системы SalesForce требованиям
стандарта безопасности ISO 27001
3.3. Процесс и этапы внедрения CRM SalesForce в инфраструктуру
TouchBank банка (OJCS OTP Bank)
В Приложении А на рисунке А.1 приведена схема, представляющая
основной бизнес процесс банка - acquisition process, разделенный на этапы от
привлечения клиента до заключения конечного договора с клиентом. Из этой
схемы видно, что система oCRM используется во всех основных
подразделениях участвующих в основном бизнес процессе банка –
привлечение клиентов и заключение договора с ними, а также в ряде
связанных процессов по обслуживанию, коммуникации с клиентами банка.
51
Основной бизнес-процесс банка – это привлечение нового клиента,
сбор и сохранение всей информации по клиенту, проведение проверок с
вынесением решения по данному клиенту и заключение договора с клиентом
в случае положительного решения.
Процесс привлечения нового клиента можно условно разделить на
несколько этапов:
1) заполнение клиентом самостоятельно или с помощью
сотрудников TLS анкеты с данными;
2) первичная проверка клиента скоринговой системой и выдача
предварительного решения по клиенту;
3) верификационные проверки клиента сотрудниками отдела
андеррайтинга и выдача решения по факту выполнения всех необходимых
проверок;
4) выпуск карты в процессинговом центре, передача карты и
документов на доставку;
5) доставка карты и документов клиенту, подписание договора с
клиентом;
6) проверка документов, полученных от клиента после встречи с
ним курьера, сотрудниками отдела документарных проверок и вынесение
финального решения по клиенту;
7) активация карты клиента.
Полностью схема процесса привлечения нового клиента представлена
на рисунке А.2 (Приложение А).
После определения подразделений и ответственных лиц в данных
подразделениях для них был выполнен процесс заведения и заполнения
справочников, согласно бизнес требованиям заказчиков.
Справочники в систему заполнялись либо вручную, либо были
загружены пакетно из других мастер систем.