12
ищут возможность модернизировать имеющиеся у них системы e-mail
маркетинга или системы управления контентом. Скорее всего, они
постепенно растут и, следовательно, им требуются все более сложные
функции CRM, такие как тикеты клиентской поддержки, генерация лидов и
автоматизации продаж (SFA). Многие малые предприятия выбирают для себя
облачные системы из-за небольшой стоимости и простоты развертывания.
Несмотря на то, что софт для управления взаимоотношениями с
клиентами можно приобрести как единый пакет программ, в его состав
входит несколько основных приложений, и каждое из них можно приобрести
как отдельный элемент. К базовым функциям CRM относятся модули:
автоматизации продаж, автоматизации маркетинга, обслуживания клиентов,
справочной службы, колл-центр и управление данными. Некоторые
компании из категории «лучший в своем классе» предпочитают остановить
свой выбор только на одном из вышеперечисленных модулей, «затачивая»
его возможности под свои конкретные области рынка.
Крупные организации, как правило, предпочитают использовать
облачные системы с широким спектром функций, которые могут быть легко
интегрированы в имеющийся на предприятии пакет планирования ресурсов
(ERP). В большинстве случаев этих покупателей больше волнует
возможность интеграции той или иной CRM, чем ее специфические
особенности. К счастью, большинство современных облачных CRM можно
легко интегрировать с популярными сегодня ERP-пакетами.
1.2. Этапы и особенности внедрения CRM-систем
Прежде чем начать анализ особенностей внедрения CRM системы
необходимо провести анализ жизненного цикла процессов
автоматизируемых CRM системой. Darrell K. Rigby и Dianne Ledingham
предлагают следующий жизненный цикл процесса взаимоотношения с
клиентами, автоматизируемый CRM системой (на рис.6 представлена
13
адаптированная модель цикла). Данный цикл состоит из 5 сегментов:
Развитие предложения. Данный сегмент включает в себя
действия направленные на разработку товаров и услуг компании и
анализа ориентиров компании.
Продажи. Данный сегмент ориентирован на управление
процессом продаж.
Улучшение взаимодействия. Сегмент включает в себя
вспомогательные процессы улучшающие взаимодействие с клиентами.
Удержание и выручка. Содержит процессы контролирующие
удержание клиентов компании и увеличение взаимной выгоды от
партнерства.
Таргетинг и маркетинг. Данный сегмент включает в себя
мероприятия по анализу рынка, конкурентов и целевой аудитории.
Данные сегменты покрывают все возможные процессы, связанные с
работой с клиентами. Однако это приводит к проблеме выбора процессов,
которые должны быть автоматизированы. Решение автоматизировать все
процессы из цикла является неверным, ввиду того, что одновременное
внедрение системы во все процессы взаимодействия с клиентами не даст
возможности сотрудникам и организации перестроится и приведет только
замедлению работы и как следствие убыткам. Darrell K. Rigby и Dianne
Ledingham отмечают, что некоторые компании значительно сужают
возможности CRM системы, аккуратно выбирая лишь сегмент CRM цикла
(рисунок 1) и функции, которые обеспечат наибольшую выгоду.
Рассмотрим основные этапы и особенности внедрения CRM-систем:
1. Отладка бизнес-процессов.
Предварительное описание документооборота происходит неправильно
и в итоге по окончании проекта получается еще хуже, чем было без CRM.
Очень важно не только описать процессы «как есть», но и разобраться в том,
насколько правильно они построены. Что-то наверняка придется исправить и
14
оптимизировать. На каждом этапе работы системы есть точки ввода
информации, и надо понимать, смогут ли люди, которые непосредственно
работают с системой, регулярно вводить эту информацию. Если ввод данных
будет происходить раз в неделю и постфактум – то пользы от такой системы
не будет. Весьма распространенная проблема заключается в том, что многие
сейлзы начинают утаивать информацию. Продавцы боятся прозрачности, не
хотят, чтобы полные отчеты попадали на стол высшему руководству [8, c.
35].
Рисунок 1 – Жизненный цикл CRM системы
Важной проблемой многих директоров по продажам – это нелояльные
менеджеры, которые покидают компанию и уводят с собой «своих»
клиентов. Одна из задач CRM-системы – это как раз снижение подобных
рисков с помощью создания единой базы данных клиентов [1, c. 48].
Оборотная сторона наличия таких баз – вопросы безопасности коммерческой
15
информации. При внедрении CRM обязательно необходимо предусмотреть
возможность установки различных уровней доступа к программе и уровней
отчетов, которые могут получать различные сотрудники компании, чтобы не
получилось, что продавец, проработавший в компании три дня, на четвертый
ушел к конкурентам не только со своими двумя контрагентами, но и со всей
клиентской базой фирмы [9, c. 56].
2.Оптимизация затрат на внедрение.
После окончания этапа исследований и оптимизации необходимо
оговаривать полную цену проекта со всеми модулями. Точно так же важно
прописать четкие сроки внедрения и, внимание – четкие критерии
подписания актов выполненных работ. То есть в договоре должна быть
оговорена дата не запуска системы «вообще», а начала полноценной работы
всех без исключения ее элементов [8, c. 36].
Типичная особенность долгосрочных проектов состоит в том, что часто
в них приходится вносить существенные коррективы уже в процессе
реализации. Например, в ходе внедрения CRM-системы может поменяться
система бухучета, связанные с этим изменения повлекут дополнительные
расходы. Необходимо постараться предусмотреть такие варианты и, если они
неизбежны – заранее определить, как будут оплачиваться дополнительные
работы [2, c. 54].
Поддержание CRM-системы практически неизбежно обернется для
компании дополнительными расходами в долгосрочном периоде. И чем
более нестандартное решение было выбрано, тем дороже будет обходиться
поддержка. Эти расходы необходимо предвидеть и просчитывать. Чем более
нестандартную систему устанавливает компания, тем сильнее она привязана
к конкретному поставщику IT-решения, что влечет за собой определенные
риски. Наоборот, если выбран стандартный, «коробочный» продукт, то
расходы на его обслуживание будут ниже [7, c. 40].
Для того чтобы CRM-система для компании была эффективной
16
необходимо выполнить следующее [10, c. 55]:
● На максимально ранних этапах необходимо вовлекать ключевых
пользователей в обсуждение функциональной «начинки» будущей CRM-
системы, чаще встречаться с ними, объяснять необходимость внедрения
системы. Пользователи должны стать союзниками внедрения, чтобы не дать
им возможности стать его противниками [21].
● Необходимо еще до начала проекта обозначить те ценности, которые
пользователи получат от внедрения системы. Это должны быть какие-то
интуитивно понятные вещи вроде или удобного и привычного интерфейса
Microsoft Outlook (работа в едином окне, отслеживание корреспонденции,
единая база контактов по клиентам).
● Не стоит делать из CRM-системы искусственный интеллект. Система
должна помогать и контролировать лишь базовые вещи, а не любой шаг
бизнес-пользователей. Не нужно пытаться заложить в систему все идеи
автоматизации – некоторые процессы лучше оставить за рамками системы,
потому что они куда лучше и качественнее контролируются живым
человеком, а не машиной.
● Очень важно уделить много внимания повышению удобства работы в
системе и ее эргономичности. Часто, когда руководителем проекта со
стороны заказчика является, к примеру, ИТ-директор, то во главу угла
ставятся функциональность и стоимость решения, а не удобство работы для
пользователей. При внедрении CRM необходимо найти разумный баланс
между этими двумя полюсами. Естественно невозможно дописывать систему
под каждого пользователя, но система, в которой для того чтобы заполнить
карточку клиента или создать коммерческое предложение, необходимо
пройти по десятку различных экранов и вкладок и заполнить огромное
количество полей, никогда не будет пользоваться популярностью у конечных
пользователей [23].
● Руководство проектом лучше доверить одному из топ-менеджеров
17
департамента продаж, поскольку он с одной стороны заинтересован в
обеспечении четкого контроля работы подразделения и тем самым будет
способствовать созданию реально работающей системы, а с другой –
прекрасно понимает специфику бизнеса и способен учесть интересы
пользователей при внедрении системы [19].
Текущие издержки по поддержанию системы также можно
существенно снизить, если максимально задействовать собственных IT-
специалистов. В идеале – внутренний сотрудник компании должен
полностью разбираться в работе системы. В договоре должно быть
прописано, что он имеет все права доступа и может вносить коррективы в
программу. Таким образом, вам не придется по каждой мелкой
необходимости вызывать дорогостоящего специалиста из компании
провайдера [5, c. 57].
Функциональность всех CRM-систем, предлагаемых на рынке, можно
условно разделить на модули. Полный список модулей представлен ниже в
таблице А1, которая представлена в Приложение А. Модуль – это сущность,
реализующая в комплексе некоторую законченную бизнес-
функциональность. Каждый модуль включает в себя не только технические
средства (программное и аппаратное обеспечение), но и некоторую
информацию и бизнес-процессы [19]. Также каждый модуль включает в себя
необходимое обслуживание технических средств (это обслуживание в
описаниях модулей явно не упоминается). «Границы» модулей являются
логическими и не связаны со структурой конкретных программных
продуктов. Отдельные модули могут реализовываться как на базе
независимых приложений, так и в рамках одного приложения. Также и один
отдельно взятый модуль может быть реализован как в рамках одного
приложения, так и на базе нескольких приложений.
В заключение стоит отметить, что с внедрением CRM-системы не стоит
торопиться. Не каждая компания готова к полноценному внедрению
18
системы. Важно не торопясь, заложить основу будущего CRM-проекта –
прописать регламенты работы, структуру бизнес-процессов, основные цели и
задачи проекта, причем желательно в четких и максимально
формализованных характеристиках. При этом, если процесс работы еще не
достаточно формализован, но компания уже задумалась об автоматизации,
следует начинать с самого простого – с типовых возможностей CRM-
системы, которые в любом случае понадобятся, а настроить их сравнительно
несложно. Это единая база клиентов, система напоминаний, отчетность,
возможность удаленной работы, хранение истории работы с каждым
клиентом. С одной стороны такое усеченное на первом этапе внедрение CRM
не решает целиком задач топ менеджмента по управлению продажами, но с
другой – позволяет структурировать процесс таким образом, чтобы
максимально снизить нагрузку на руководство компании, дать время на
выработку максимально эффективных процессов работы и, главное,
получить лояльных пользователей CRM-системы. Параллельно с внедрением
наиболее простых инструментов CRM, необходимо спокойно определиться с
внутренними процедурами, грамотно построить workflow, разработать
систему управления поручениями и задачами и максимально подготовить
пользователей к постепенному переходу на новый программный продукт. И
только выполнения всех выше перечисленных этапов можно начинать
основное внедрение CRM [19].
1.3. Экономическая эффективность внедрения CRM-систем
Исследования в области автоматизации бизнеса, проведенные
различными консалтинговыми компаниями показали, что экономическая
эффективность от внедрения правильно выбранной CRM-системы может
достигать 90%, а иногда и 300%. Поэтому возникает закономерный вопрос:
что является источниками экономического эффекта от внедрения CRM-
систем и какими методами оценить эффективность внедрения. Оценка
19
экономической эффективности проекта является ключевой при принятии
решений о целесообразности вложения в него инвестиций.
Однако, несмотря на это, оценка эффективности вложений в
информационные технологии зачастую происходит либо на уровне
интуиции, либо вообще не проводится. Это, во-первых, вызвано желанием
сэкономить время и деньги на проведении экономического обоснования, а,
во-вторых, объясняется недоверием к результатам таких расчетов. Обе эти
причины объясняются отсутствием понятных и надежных методик оценки
экономической эффективности ИТ-проектов. Одним из самых сложных с
точки зрения оценки эффективности, классов информационных систем
являются CRM-системы. Поскольку, в отличие от, например, систем
планирования ресурсов предприятия (ERP), где факторы экономического
эффекта в основном подлежат численной оценке, в CRM системах наиболее
часто используемым критерием эффективности считают повышение
лояльности клиента. При этом в определении, как самого термина
«лояльность», так и в способах его оценки мнения различных экспертов во
многом отличаются. Итак, рассмотрим общеизвестные методы и модели
оценки отдачи от внедрения информационных систем и возможности их
применения для CRM-систем.
Эффективность внедрения ИС чаще всего оценивается с применением
коэффициента отдачи от инвестиций (ROI – Return on Investment). При этом в
общем случае учитываются такие показатели [25]:
общая стоимость проекта, включая программное обеспечение,
аппаратные средства, стоимость внешнего обслуживания и затрат на
зарплату;
продолжительность периода внедрения, а также время, которое
потребуется, чтобы окупить внедрение; период возврата инвестиций;
общая сумма расходов предприятия на внедрение информационной
системы, в которую входят стоимость программного обеспечения,
20
аппаратных средств, услуг, зарплаты, расходов после внедрения.
Рассчитать эффективность инвестиций в автоматизацию достаточно
сложно. Для этого, во-первых, необходимо составить бюджет проекта
автоматизации. На первом этапе обычно невозможно составить детальный
бюджет, но, как минимум, в бюджете необходимо выделить средства на
внедрение программного обеспечения и на его эксплуатацию. Следует
отметить, что крайне важно знать общую стоимость системы, а не просто
цену программного обеспечения. Поэтому используют понятие совокупной
стоимости владения системой (TCO – Total Cost of Ownership). TCO
включает не только стоимость лицензий для заданного числа рабочих мест, а
и стоимость запуска системы в эксплуатацию и поддержания её в рабочем
состоянии, затраты на приобретение технических средств, обучение
персонала и т.п. [34]. Расходы на поддержку и обслуживание ИС после
внедрения называют скрытыми издержками. По статистике скрытые расходы
составляют 200 - 500% от начальной стоимости проекта [34].
Статистический метод определяет экономический эффект на основе
среднеотраслевых положительных результатов от внедрения ИС на
предприятиях аналогичной отрасли. Так, например, ориентиром по
внедрению CRM-систем могут быть такие эффекты:
сокращение цикла продаж в среднем на 10-15%; повышение процента
выигранных сделок на 5-10%;
повышение показателя удержания прибыльных клиентов на 5%;
сокращение времени на выполнение рутинных операций на 25-30%;
повышение средней доходности сделок на 15-20%; повышение
точности прогнозирования продаж до 99%; снижение затрат на
продажи, маркетинг и послепродажное обслуживание и поддержку
клиентов на 10-15%;
увеличение процента перекрестных продаж, в том числе через отдел
поддержки клиентов на 5-10%;
21
повышение эффективности маркетинговых кампаний на 5-7%.
Сложности в определении экономического эффекта возникают из-за
того, что каждая компания уникальна и имеет свою миссию, стратегические
задачи и ключевые показатели эффективности. Именно поэтому невозможно
составить единый для всех список источников экономического эффекта. Для
каждой компании эти показатели будут разными и степень их влияния на
общую эффективность будет неодинаковой. В общем случае для выявления и
определения величины источников экономического эффекта, необходимо
проводить подробный анализ как деятельности самой компании, так и
особенностей рынка в целом. Отметим наиболее общие источники
экономического эффекта от внедрения CRM, подлежащие численной оценке
[33].
1) Увеличение количества клиентов, обслуживаемых одним
менеджером по продажам. Обычно после внедрения системы один менеджер
может работать одновременно с 200-500 клиентами, что позволит сократить
расходы на персонал.
2) Сокращение расходов на персонал можно достичь также за счет
использования более дешевой рабочей силы, поскольку использование
развитой CRM-системы позволяет снизить требования к квалификации
персонала.
3) До внедрения CRM-систем компании часто теряют клиентов из-за
того, что сотрудники забывают с ними вовремя связаться. Внедрение CRM-
технологий позволяет снизить показатель потерь клиентов, а значит и сумму
убытков компании.
4) Возможность выявления и отсечения так называемых «холодных»
клиентов, а следовательно уменьшение затрат на работу с ними.
5) Увеличение количества повторных обращений клиентов и,
следовательно, количества вторичных продаж. Количество повторных
обращений напрямую зависит от правильности выводов, сделанных