59
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО УЛУЧШЕНИЮ
ФИНАНСОВОГО СОСТОЯНИЯ ООО «ХИП ХОП КАФЕ»
3.1 Мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности
ООО «Хип Хоп Кафе»
Проект мероприятий по внедрению дисконтных карт в ресторане
Дисконтная карта – это карта, с помощью которой предоставляется
скидка (фиксированная или накопительная) её обладателю на различные виды
товаров и услуг.
Первоочередная цель ввода дисконтных карт – это расширение
клиентской базы, а также дополнительное поощрение уже имеющихся
клиентов. Обладатели дисконтных карт имеют возможность экономить
собственные деньги, получая скидки и льготы, вместе с тем постоянные
клиенты могут рассчитывать на дополнительные услуги.
Дисконтная карта может также стать дополнением общего имиджа
ресторана, влиять на отношение к деятельности организации и способствовать
увеличению уровня продаж. Кроме этого дисконтная карта с
идентификационной информацией на магнитной полосе или в штрих коде
определяет возможность иметь обратную связь с клиентом, создавая для него
индивидуальные программы поощрения. Изображение дисконтной карты носит
не только имиджевый, но и информативный характер, давая возможность
клиенту приобретать удобства при ее использовании.
Возможно изготовление дисконтных карт на белом, серебряном,
золотом пластике. Каждый из видов этих дисконтных карт, как правило
определяет статус и величину скидки клиента. Скидки тоже могут быть разного
типа:
1. Абсолютно фиксированная
2. Частично фиксированная
3. Свободная
60
Владелец дисконтной карты первого типа при совершении покупок
получает скидку, строго установленную для конкретной карты (например, 5%
или 10 %), независимо от суммы покупки.
Наиболее удобной является карта с частично фиксированной скидкой.
Скидка меняется в зависимости от продаж товара, общей суммы покупки и
устанавливается по желанию ресторана. Например, скидка может быть 5%,
10%, 15% на разные товары и услуги. Скидка от общей суммы покупки тоже
может быть разной: например, с 500 рублей действует скидка 1%, а с 1000
рублей — уже 3% и т.д.
Свободная скидка определяется маркетинговой политикой и
исследованием продаж данной организации. Ресторан может изменить
величину скидки, учитывая изменения спроса на товар, причем принцип
предоставления скидки действует в трех направлениях:
1. Конкретный вид товара получает определенную скидку
2. Скидка может накапливаться, т.е. процент скидки увеличивается с
каждой следующей покупкой
3. Скидка может предоставляться только после того, как покупатель
совершит покупки на определенную сумму.
Внедрив эту услугу в деятельность ресторана «Кафе Риальто», клиент
будет возвращаться повторно. Предлагается ввести универсальные дисконтные
карты с частичной фиксированной скидкой, т.е. передача карты другим лицам
будет разрешена, что также приведёт к увеличению потока посетителей.
Предлагается ввести 4 вида карт:
5% - будет выдаваться на сумму заказа от 1500 руб.
7% - будет выдаваться на сумму заказа от 2000 руб.
10% - будет выдаваться на сумму заказа от 3000 руб.
20% - будет выдаваться на сумму заказа от 4000 руб.
Планируется ввести 500 карт:
5% - 100 шт.
7% - 100 шт.
62
Разработка мероприятий по проведению коммуникационной политики в
ресторане.
На основании проведенного анализа, поставленных целей и выбранных
стратегий для повышения конкурентоспособности ресторана предлагается
разработать группу рекламных мероприятий.
Цель рекламной кампании: возможность удовлетворить любые запросы
потребителей и увеличение объема сбыта услуг.
Ресторан ООО «Xип Xоп Кафе» планирует использовать следующие
каналы распространения рекламы:
- рекламные вывески (щиты) в районе расположения ресторана;
- реклама в периодических изданиях;
- реклама в транспортных средствах;
- реклама в Интернете;
- реклама через своих посетителей;
- рекламные купоны в супермаркетах и салонах красоты;
- рассылка писем потенциальным посетителям.
Стратегия рекламной компании ресторана ООО «Xип Xоп Кафе»
следующая: за две недели до начала выпуска нового меню или проведения шоу-
программы (мероприятия) необходимо начинать распространение информации
о продукции (услуге) потенциальным клиентам. В течение этого времени
планируется сформировать у потенциальных клиентов мнение о данном
мероприятии (следовательно, и о ресторане), в связи, с чем в этот период
целесообразна наиболее интенсивная реклама в периодических изданиях и
одновременно изготовление вывесок (наружной рекламы), которые будут
привлекать внимание прохожих и водителей автомобилей. На информацию,
предлагаемую наружной рекламой, ориентируется каждый четвертый гость
ресторана.
Учитывая этот факт, а также то, что большинство клиентов ресторана
являются владельцами автомобилей, нетрудно понять, что именно на наружной
рекламе должны быть сосредоточены основные усилия ресторана средне
63
ценового сегмента. Наружная реклама весьма полезна и в свете того, что
решения о выборе ресторана принимаются, как правило, спонтанно.
Предусматривается размещать рекламу в журналах «Лиза», «Афиша» и
«Досуг», ориентированных на широкие слои населения, а также в журнале
«Рестораны Москвы», где содержатся сведения о коммерческой и
производственной деятельности предприятий общественного питания и
«ВКУС» - журнал о еде и напитках, рассчитанный на продвижение сильных
брендов и на развитие культуры потребления.
Интернет становится одним из основных и самых дешевых
инструментов рекламы и воздействия на потребителей любой продукции или
услуг. Ресторанный бизнес не составляет исключения, поэтому ООО «Xип Xоп
Кафе» постоянно продвигает и развивает собственный сайт.
Будет целесообразным, разместить рекламу на таких сайтах, которые
связаны с предприятиями гостеприимства. Рекламное объявление следует по-
местить в виде баннера с постоянно меняющимися картинками – например, с
использованием программы Flash, нужно сделать баннер интерактивным, что
будет непосредственно привлекать внимание посетителей сайтов.
Большинство посетителей узнают о марке ресторана от друзей и
знакомых, выступающих основным источником информации о продуктах
данной категории.
Таким образом, указанные мероприятия позволят в значительной
степени проинформировать потенциальных потребителей о товарах и услугах,
предлагаемых рестораном ООО «Xип Xоп Кафе» и тем самым создадут
возможности для стимулирования спроса со стороны потенциальных
потребителей.
При этом достижение обозначенных целей возможно только при
эффективном использовании и профессиональном сочетании всех
инструментов маркетинга.
64
Разработка мероприятий по внедрению новой услуги в ресторане ООО
«Xип Xоп Кафе» – доставка готовых блюд
Для повышения конкурентоспособности и уровня продаж ресторана
предлагается внедрить доставку обедов в офисы и готовых блюд на дом, что
будет очень удобно, учитывая, что по соседству с работой не всегда есть
ресторан или кафе, а готовый ужин на дом – это отличное дополнение
романтического вечера. Также доставка обедов в офис дает возможность
пообедать в спокойной обстановке без поисков свободного столика в кафе и
ожидания, пока будет выполнен заказ.
Услугой можно будет воспользоваться ежедневно с 11:00 до 23:00.
Цены на доставку горячих обедов в офисы регулируются с учетом
общего количества и комплектации обедов. При единовременном заказе более
10 обедов и для постоянных клиентов предусмотрены разнообразные скидки.
При этом можно заказать как комплексный обед (бизнес-ланч), так и доставку
обеда, составленного с учетом индивидуальных пожеланий клиента.
Минимальная сумма заказа составляет 5 000 руб.
Оплата заказанных обедов производится в любой (наличной или
безналичной) удобной для покупателя форме по предоставленным вместе с
обедом документам. Время доставки согласовывается с клиентом по телефону.
Для осуществления данной услуги в деятельность ресторана ООО «Xип
Xоп Кафе» необходимо внедрить новых сотрудников:
- курьер (4 человека) – обязан принимать и готовить заказы от клиентов,
следит за тем, чтобы они вовремя были доставлены к заказчику.
- водитель (2 человека) – обязан осуществлять доставку еды до
заказчика, обеспечивать корректное плавное профессиональное вождение
автомобиля; не оставлять автомобиль без присмотра за пределами видимости
на любой минимальный срок; следить за техническим состоянием автомобиля,
выполнять самостоятельно необходимые работы по обеспечению его
безопасной эксплуатации; содержать двигатель, кузов и салон автомобиля в
чистоте; категорически не допускать случаев подвоза каких-либо пассажиров
65
или грузов по собственному усмотрению; не допускать случаев занятия
посторонними делами в рабочее время.
Соответственно в организационную структуру ресторана будет внедрено
6 новых сотрудника (4 курьера и 2 водителя) (см. рисунок 6).
Рисунок 6. Организационная структура управления ресторана ООО
«Хип Хоп Кафе»
Сумма заработный платы, которую готова выделить дирекция ресторана
для новых должностей, составит:
курьер – 40 000 тыс. руб. в месяц;
водитель – 50 000 тыс. руб. в месяц.
Для осуществления услуги необходимо приобрести 1 автомобиль
«DaewooMatiz» с логотипом и названием ресторана, что также будет являться
одним из видов рекламы и говорить о фирменном стиле предприятия.
Водителю будет предоставлена специальная карта для обслуживания
автомобиля за счёт предприятия.
Лимит карты:
- 200 литров бензина в месяц (10 литров в день);
Гл. бухгалтер (1 чел.)
Служба безопасности
(3 чел.)
Шеф-повар (1 чел.)
Повар (2 чел.)
Тех. персонал
(6 чел.)
Менеджер (2 чел.)
Бармен
(2 чел.)
Официант
(5 чел.)
Генеральный директор (1 чел.)
Отдел доставки (4 чел.)
Водитель (2чел.)
66
- мойки в месяц (1 мойка в неделю);
- дополнительные затраты на неисправности автомобиля, тех.осмотр,
страховку и т.д. – 200 тыс. руб. в год.
Регистрация торговой марки
Регистрацию торговых марок (торговых знаков), договоров уступки и
лицензионных договоров на торговые марки (торговые знаки) осуществляет
федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной
собственности – Федеральный институт по промышленной собственности
(ФИПС, Роспатент). После регистрации торговой марки (торгового знака) в
установленном порядке, защита от недобросовестных действий конкурентов в
отношении торговой марки (торгового знака) осуществляется его владельцем, в
частности, путем обращения с иском в арбитражный суд, а также в органы
МВД (при наличии состава преступления, предусмотренного ст.180 ч.1 УК РФ).
Общее время регистрации торговой марки (торгового знака) составляет
от 1 до 2 лет. Возможна ускоренная регистрация торговой марки (торгового
знака) в течение 5 месяцев с даты заключения договора на проведение
ускоренной экспертизы. Каждые 10 лет после регистрации торговой марки
(торгового знака) необходимо не забывать продлевать действие регистрации на
очередной срок. За каждое юридически значимое действие Роспатентом
(ФИПС) взимаются государственные пошлины и тарифы в установленных
размерах. Общая сумма пошлин и тарифов варьируется от 18 до 30-40 тыс. руб.
при обычной регистрации товарного знака (за 1-2 года) и от 30 до 70-100 тыс.
руб. при ускоренной регистрации товарного знака.
В таблице 16 представлены государственные пошлины и тарифы
Роспатентом (ФИПС),взимаемые для регистрация торговой марки:
67
Таблица 16
Государственные пошлины и тарифы Роспатентом (ФИПС),
взимаемые для регистрация торговой марки
Предварительная проверка по
словесным обозначениям
Для выявления тождественных
и сходных товарных знаков по
словесным обозначениям.
Включает в себя заявки,
находящиеся на рассмотрении в
Роспатенте.
за 6 дней — 10
000
за 1 день — 20
000
В стоимость входит
проведение поиска
для 1 класса МКТУ.
+ 1500 за каждый
класс свыше 1.
Предоставляется
отчет и рекомендации
эксперта.
Предварительная проверка по
изобразительным обозначениям
Для выявления тождественных
и сходных товарных знаков по
изобразительным обозначениям.
Включает в себя заявки,
находящиеся на рассмотрении в
Роспатенте.
за 8 дней – 12
000
за 3 дня – 17 000
В стоимость входит
проведение поиска
для 1 класса МКТУ.
+ 1500 за каждый
класс свыше 1.
Предоставляется
отчет и рекомендации
эксперта.
Предварительная проверка по
комбинированным
обозначениям
Для выявления тождественных
и сходных товарных знаков по
комбинированным
обозначениям. Включает в себя
заявки находящиеся на
рассмотрении в Роспатенте.
за 8 дней — 18
000
за 3 дня — 26
000
В стоимость входит
проведение поиска
для 1 класса МКТУ.
+ 1500 за каждый
класс свыше 1.
Предоставляется
отчет и рекомендации
эксперта.
Анализ распечатки ФИПС
Предоставленная заявителем
распечатка ФИПС анализируется
нашим экспертом.
за 5 дней —
от 10 000
Составление заключения о
сходстве
Реального используемого товара
(изделия) с
зарегистрированным товарным
знаком.
за 15 дней —
от 50 000
Регистрация товарного знака в России
По стандартной процедуре (словесное, изобразительное или
комбинированное обозначение). Выполняется только Патентным поверенным.
В таблице 17 представлена стоимость услуг для подачи пакета
документов в Роспатент (ФИПС).
68
Таблица 17
Стоимость услуг для подачи пакета документов в Роспатент
(ФИПС)
Наименование услуги
Сроки и стоимость, руб.
Подготовка пакета документов,
подача заявки в Роспатент
(ФИПС), ведение
делопроизводства и получение
свидетельства
Получение приоритетной справки.
Ведение делопроизводства в
течение всего срока рассмотрения
заявки: получение решения о
принятии заявки к рассмотрению;
переписка с Роспатентом, не
требующая экспертной работы;
получение решения Роспатента о
регистрации или об отказе в
регистрации; получение
свидетельства.
от 12 мес.
18 500 для одного класса МКТУ
+ 1 500 за каждый класс МКТУ
Таким образом, можно сделать следующие выводы, касающиеся
значения торговой марки в ресторанном бизнесе: торговая марка является
важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость
и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо
грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.
Усилия по созданию и продвижению торговой маркой должны быть
направлены на то, чтобы:
- торговая марка стала известна потребителям, то есть попала в ячейку
сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которой
принадлежит данная марка;
- отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание,
стимулировало человека потреблять именно эту марку товара;
- сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к
торговой марке сохранялось как можно дольше, следовательно, товар или
услуга должны стать известными (узнаваемыми), потребляемыми и
предпочтительными.
69
3.2 Влияние предлагаемых мероприятий на финансовое состояние
организации
Распределение бюджета на рекламу и расчёт эффективности по
проведению PR-акций и рекламы в ресторане.
Рекламная кампания предприятия была рассчитана на 3 прогнозируемых
года. Если ресторан посещают более 50 человек в день, то на рекламную
компанию приходится 5% от планируемой выручки.
Распределение рекламного бюджета на средства рекламы за 2017 и 2018
гг. представлены в таблицах 18 и 19.
Таблица 18
Бюджет рекламы на 2017 год
Средства
рекламы
Единица
измерен
ия
91
I
кварта
л
91
II
квартал
92
III
квартал
92
IV
квартал
Рекламные
вывески (17%)
тыс. руб.
190,73
281,46
373,19
458,94
Реклама в
периодичных
изданиях (12%)
тыс. руб.
164,05
228,09
292,84
353,37
Реклама на
транспорте (8%)
тыс. руб.
142,70
185,39
228,56
168,91
Рассылка писем
(15%)
тыс. руб.
80,06
160,11
241,05
316,71
Реклама в
Интернете (35%)
тыс. руб.
286,80
473,60
662,45
838,99
Рекламные купоны
(13%)
тыс. руб.
169,38
238,77
308,91
274,48
100%
тыс. руб.
1033,7
2
1567,43
2107,01
2411,40
Увеличение годовой выручки за счет увеличения потока клиентов и
повышение стоимости среднего пакета услуг приводит к увеличению
рекламного бюджета, что позволяет расширять возможности используемых
средств рекламы.