55
Факторный анализ уровня рентабельности собственного капитала
представим в таблице 15.
Таблица 15
Анализ влияния факторов на изменения уровня рентабельности
собственного капитала коммерческого банка
Показатели 2015 г. 2016 г. Откло-
нение,
+;-
Алгоритм расчета и
расчет влияния
фактора
Величина
влияния
фактора, %
(+;-)
Маржа
прибыли, %
4,43
5,6
+1,17
∆Rкс
)мп(
=∆МП*Dа
0
*МК
0
∆Rкс
)мп(
=1,17*0,468*7,12
+3,9
Доходность
активов,
коэффициент
0,468
0,407
-0,061
∆Rкс
)Dа(
=
МП
1
*∆Dа*МК
0
∆Rкс
)Dа(
=5,6*(-
0,061)*7,12
-2,43
Мультипликат
ор капитала
(финансовый
рычаг),
коэффициент
7,12
8,16
+1,04
∆Rкс
)мк(
=
МП
1
*Dа
1
*∆МК
∆Rкс
)мк(
=
5,6*0,407*1,04
+2,37
Рентабельнос
ть
собственного
капитала, %
14,76
18,6
+3,81
∆Rкс=∆Rкс
(мп)
+∆Rкс
(Da)
+ +∆Rкс
(мк)
∆Rкс=3,9-2,43+2,37
+3,84
Результаты факторного анализа показывают, что за анализируемый
период наблюдается рост уровня рентабельности капитала. Улучшение
показателя вызвано, прежде всего, ростом маржи прибыли и повышением
эффективности управления ресурсами, что подтверждено положительной
динамикой финансового рычага. Совокупное влияние двух факторов
повысило уровень рентабельности капитала
на 6,27% (3,9+2,37).
Вместе с тем, снижение доходности активов нивелировало
положительное влияние такого фактора как финансовый рычаг. То есть
уровень рентабельности за счет данного фактора снизился на 2,43
процентных пункта. В целом произведенное аналитическое исследование
свидетельствует о достижении коммерческим банком большинства
стратегических целей и задач.
Глава 3. Резервы
Дубовском
3.1 Разработка предложений
Дубовском
По проведенному
показатели
прибыльности
чтобы удержать данные
поручено разработать
удержанию былых позиций
Необходимо разработать
повышение темпов роста
клиентов и повышение
банковских продуктов
управления лояльнос
тью
Данные мероприятия
результатов отделения
Рисунок 7. Жизненный цикл клиента
56
Резервы роста прибыльн
ости и рентабельности
Дубовском отделении АО «Россельхозбанка
предложений по росту прибыльности и рентабельности
Дубовском отделении АО «Россельхозбанка
проведенному анализу финансовых результатов
прибыльности и рентабельности растут из года
данные позиции руководством Дубовского
разработать предложения по росту прибыли и
былых позиций.
Необходимо разработать комплекс
мероприятий, направленных
темпов роста клиентской базы, так и на удержание
повышение их вовлеченности в процесс
продуктов на всех этапах взаимодействия: от
тью, совершая регулярные кросс
-
продажи
мероприятия направлены на увеличение
отделения банка.
Рисунок 7. Жизненный цикл клиента
рентабельности в
Россельхозбанка»
прибыльности и рентабельности в
Россельхозбанка»
результатов мы видим, что
из года в год. Для того,
Дубовского отделения было
прибыли и рентабельности и
мероприятий, направленных как на
удержание действующих
процесс использования
взаимодействия: от привлечения до
продажи (рисунок
7).
увеличение финансовых
Рисунок 7. Жизненный цикл клиента
57
Для этого предлагается следующие мероприятия (рисунок 8):
1. Усовершенствовать взаимодействие с действующими клиентами,
как с партнерами по привлечению новых, предлагая им достойную систему
мотивации;
2. Наиболее полно и доступно доводить до новых клиентов
информацию о текущих доступных для них условиях банковского
обслуживания;
3. Предложить новым клиентам воспользоваться дополнительным
продуктом банка на специальных условиях, дабы они были более склонны
считать банк своим основным;
4. Разработать конкурентоспособную программу лояльности для
клиентов массового сегмента;
5. Разработать программу таргетированных предложений для
клиентов, склонных к уходу, основанную на анализе транзакционной
активности;
6. Упростить для действующих клиентов процесс приобретения
дополнительных продуктов банка.
Рисунок 8. Предлагаемые мероприятия по привлечению и
удержанию клиентов
58
Рассмотрим более подробно, каким образом возможно реализовать
каждое из них. Для привлечения новых клиентов через коммуникации с
действующими необходимо предложить последним ценную для них выгоду.
Этой выгодой может являться как предоставление бесплатного периода
использования какого-либо продукта банка, за пользование которым
взимается комиссия, так и выплаты на счет программы лояльности либо
деньгами на счет в банке. Первый вариант накладывает ограничения,
связанное с тем, что у клиентов имеется ограниченный набор банковских
продуктов и, например, получив бесплатный период обслуживания карты, он
потеряет подобного рода стимул приводить следующих клиентов на
обслуживание. Мотивация за счет выплат в рамках программы лояльности
опять же ограничена тем, что не все клиенты пользуются данной
программой. Соответственно, заинтересованы в участии в подобных
мероприятиях будут лишь клиенты, активно ее использующие. Выплаты на
банковский счет деньгами, пожалуй, наиболее затратный вариант для банка,
но и наиболее эффективный. Необходимо, однако, тщательно оценить
целесообразность подобного мероприятия. При первом приближении,
видится необходимым установить подобное вознаграждение за те продукты,
использование которых принесет банку вознаграждение, превышающее
сумму материального стимулирования для рекомендателя. То есть, за кредит,
срочный депозит, открытую кредитную и дебетовую карту с комиссией за
обслуживание, а также переход на индивидуальное зарплатное
обслуживание. Подобная практика уже успешно реализуется в некоторых
банках, например, в Открытие и Тинькофф. Информацию о подобных
мероприятиях предполагается распространять через отделения банка и
выездные презентации сотрудников посредством рекламных буклетов.
В качестве источника первичной информации для новых зарплатных
клиентов банка предлагается разработать печатную брошюру, содержащую
основную информацию о банковском обслуживании и доступных банковских
продуктах, где бы содержались основные сведения о доступных банковских
59
продуктах, тарифах и скидках партнеров, а также необходимые контакты для
решения тех или иных вопросов. Дело в том, что именно зарплатным
клиентам банк предлагает наиболее выгодные условия обслуживания.
Своевременное и качественное доведение до них подобной информации, а
также наличие у них некой инструкции позволит улучшить проникновение
кредитных и комиссионных продуктов в данном сегменте. А клиентам в
простой форме обеспечит ответы на наиболее распространенные вопросы на
первоначальном этапе обслуживания.
Предыдущее мероприятие было направлено на обеспечение
повышения ценности банка в глазах новых зарплатных клиентов. Теперь
речь пойдет о мероприятии, направленном на реализацию данной ценности.
Не секрет, что банки предлагают сниженные процентные ставки клиентам,
получающим заработную плату на счет в этом же банке. Банк – не
исключение. Разница в ставках для зарплатных и клиентов со стороны может
достигать 4-5 п.п. Кроме того, для получения кредита необходим лишь
паспорт. Однако воспользоваться кредитом со сниженной ставкой
зарплатный клиент может лишь через 3 месяца после непрерывного
перечисления зарплаты. Это связано с тем, что банк анализирует средний
уровень дохода клиента и наличие у него постоянного места работы. При
этом, подобный порядок приводит к временному разрыву между приходом
клиента в банк и его кредитованием. Дабы повысить конкурентоспособность
кредитных продуктов для новых зарплатных клиентов и обеспечить рост
качественных активов банка, предлагается предоставить клиентам
возможность кредитоваться по сниженным ставкам уже после первого
поступления зарплаты. А в качестве подтверждения дохода и постоянного
трудоустройства в течение необходимого времени принимать справку по
форме 2-НДФЛ.
Программа лояльности на современном высококонкурентном рынке
банковских услуг – это тот фактор, благодаря которому банк как привлечь
новых клиентов, так и завоевать преданность действующих. В рамках данных
60
программ банки сотрудничают с различными организациями и компаниями,
реализуя совместные проекты. Классификация программ лояльности
представлена на рисунке 9:
Рисунок 9. Классификация программ лояльности
В рамках универсальных Cashback программ на банковский счет
клиента перечисляется процент (от 1% до 3%) от безналичных транзакций.
Целевые Cashback программы предполагают начисление повышенного
процента за транзакции в определенной банком категории (например, оплата
на АЗС), категория может быть как фиксированной, так и меняться по
усмотрению либо банка, либо клиента.
Бонусный Cashback подразумевает частичную или полную
компенсацию бонусами любой транзакции, либо транзакции, совершенной в
заданной банком категории. При этом возврат осуществляется на банковский
счет клиента.
Целевые бонусные программы предназначены для реализации
вознаграждения в определенной категории товаров или услуг. Как правило, в
этих категориях возможно и повышенное начисление бонусов. Как
отдельный класс целевых бонусных программ выделяют программы
накопления миль с получением баллов бонусных программ авиа- и
железнодорожных компаний, с дальнейшей возможностью обменять их на
авиабилет, забронировать проживание в отеле, а также получить другие
преимущества от партнера. Универсальные бонусные программы
61
предназначены для реализации накопленного вознаграждения в широких
категориях товаров или услуг. Ярким примером такой программы является
«Спасибо» от Сбербанка.
Гибридные программы сочетают в себе несколько механизмов
работы, например, cashback и целевая бонусная программа. Накопление
вознаграждения происходит на единый бонусный счет.
При этом, программы лояльности по данным картам рассчитаны на
клиентов с достатком выше среднего, и для них, согласно исследованию,
проведенному Frank Research Group, карта «#ВСЕСРАЗУ» является лучшей
на рынке.
14
Тогда как один из основных конкурентов в лице отделения Альфа-
банка предлагает наиболее выгодную в массовом сегменте карту
«Перекресток». Дабы более завоевать лояльность подобных клиентов,
предлагается на базе существующей программы внедрить более выгодный
вариант для клиентов со средним уровнем дохода и меньшим объемом
транзакций. Согласно тому же исследованию, наибольший интерес клиенты
массового сегмента проявляют к картам с классическим и бонусным
cashback, по которым даже при незначительном объеме транзакций можно
получить в среднем от 0,4 до 1% от трат. Такие клиенты предпочитают
простые и понятные в использовании программы. Также существенную часть
трат они все еще совершают наличным путем, поэтому для них важна
возможность удобно снимать наличные денежные средства с карты.
Таким образом, предлагается в рамках новой программы лояльности
модифицировать существующую карту «#ВСЕСРАЗУ» следующим образом:
• Снизить стоимость годового обслуживания с 1490 руб. до
условно бесплатного (например, при среднемесячном остатке от 15 000
рублей карта бесплатна, иначе стоимость ежемесячного обслуживания
составит 80 рублей);
14
Frank Research Group
назвала
лучшие
карты
с
программами
лояльности
/
Портал
Banki.ru [
Электронный
ресурс
]. URL: http://www.banki.ru/news/lenta/?id=9490933 (
дата
обращения
07.05.2017)
62
• Ввести ежемесячную выплату кэшбека в размере 1% со всех
покупок;
• Запустить проект и рекламную кампанию с какой-либо из сетей
гипермаркетов (Ашан, Окей, Лента) и предоставлять повышенный cashback
(2-5%) за покупки в магазинах данной сети;
• Предоставить 3 бесплатных снятия наличных в сторонних
банкоматах в месяц, при этом ограничив дневной лимит снятий в 100 тысяч
рублей, а месячный – в 300 тысяч.
Следующей из предлагаемых мер является разработка и внедрение
системы таргетированных предложений на основании предыдущих
транзакций по счетам и потребительского поведения для клиентов, чья
транзакционная активность падает. Например, для клиентов, регулярно
пользующихся услугами АЗС, предлагать кэшбек на данную категорию, для
тех, кто посещает кафе и рестораны – возврат средств с трат в них. Тем
самым, банк проявляет максимальную клиентоориентированность, показывая
персонифицированное отношение к клиенту. Чтобы исключить сценарии,
когда банковский продукт будет использоваться лишь для получения
кэшбека в заданной категории, можно установить минимальный
ежемесячный трат, при котором выплачивается вознаграждение. Например,
при общем объеме транзакций на сумму от 10 000 рублей.
Добиться упрощения процесса приобретения дополнительных
продуктов банка предполагается за счет развития дистанционных каналов
обслуживания. В данный момент, лишь ограниченное количество зарплатных
клиентов, для которых сформировано соответствующее предложение, имеют
возможность воспользоваться потребительским кредитом, подав заявку через
сайт. Остальные потенциальные заемщики проходят через сайт лишь
первичный скоринг и проверку кредитной истории.
Видится целесообразным предоставить действующим клиентам,
имеющим положительную кредитную историю в рамках банка, возможность
проходить все этапы рассмотрения заявки, вплоть до окончательного
63
одобрения. При этом, в отличие от зарплатных клиентов, сохранить
необходимость встречи с сотрудником банка для очной идентификации и
предоставления оригиналов документов. При прочих равных, потенциальный
заемщик отдаст предпочтение банку с подобным сервисом.
3.2 Определение экономического эффекта от предложеных мероприятий
Каждый из предлагаемых проектов будет включать в себя набор
мероприятий. Необходимо оценить финансовые и временные затраты на их
реализацию, а также рассчитать предполагаемую экономическую
эффективность.
Итогами проведения разработанного комплекса мероприятий должны
стать:
- увеличение темпов роста количества новых клиентов;
- увеличение активности действующей клиентской базы;
- продление цикла взаимодействия с клиентами.
Для оценки экономической эффективности предлагаемых
мероприятий необходимо знать, какой средний доход в год приносит каждый
активный клиент розничного бизнеса банка по следующим показателям:
- чистый процентный доход от кредитования;
- чистый процентный доход от депозитов и остатков на счетах;
Комиссионные доходы и страхование.
Сведения о доходах Дубовского отделения в разрезе перечисленных
показателей за 2016 год, а также сравнение со среднерыночными значениями
представлены на рисунке 10.
Рисунок 10.
Общие доходы на одного активного клиента
Согласно статистике
клиента розничного бизнеса
составляет 26,2 тыс. руб
рынку. Наибольшую долю
доходы, приносящие банку
годовой доход на активного
счетах клиентов и депозитами
относительно невелик
доказывает важность
активности их испол
ьзования
Запуск программы
Дубовском отделении
включают в себя разработку
рекламной странице на
необходимо провести
соотношении дохода
0
5
10
15
20
25
30
Дубовское
отделение
64
Общие доходы на одного активного клиента
статистике, общий годовой доход на
розничного бизнеса
Дубовского отделения АО «
тыс. руб., что почти в два раза выше среднего
Наибольшую долю в структуре доходов составляют
приносящие банку 9,2 тыс. руб., за счет кредитования
активного клиента сост
авляет 8,3 тыс. руб
и депозитами
–
8 тыс. руб. Доход
невелик и составляет 0,7 тыс. руб. Это
важность развития транзакционных продуктов
ьзования клиентами.
программы «Приведи друга» необходимо
отделении АО «Россельхозбанка»
. Предполагаемые
разработку рекламных материалов для клиентов
странице на сайте, печать брошюр
. По итогам
провести анализ его эффективности,
дохода от привлеченных через данный
Среднее значение по
рынку
Чистый процентный доход от
кредитования
Чистый процентный доход от
депозитов и остатках на
счетах
Комиссионные доходы
Общие доходы на одного активного клиента
доход на одного активного
АО «Россельхозба
нка»
среднего показателя по
составляют комиссионные
кредитования средний
тыс. руб., а от остатков на
Доход от страхования
Это в очередной раз
продуктов и повышения
необходимо осуществить
в
Предполагаемые расходы
для клиентов, создание
итогам пилотного проекта
эффективности, основанный на
данный канал клиентов и
Чистый процентный доход от
кредитования
Чистый процентный доход от
депозитов и остатках на
Комиссионные доходы