45
Основным направлением маркетинговой деятельности автосалонов
является проведение маркетинговых исследований, выявление особенностей
рынка автобизнеса, предпочтений потребителей.
Маркетологи ООО «Крымкар Плюс» занимаются определением места
компании на рынке и нахождением возможностей занять наиболее выгодную
позицию по отношению к конкурентам. Результатом их работы является
повышение уровня продаж, что и считают основным показателем при оценке
отдела маркетинга.
Среди функций, возложенных на маркетологов автосервиса можно
выделить:
- исследование рынка;
- позиционирование компании (услуг);
- ценообразование;
- ассортиментная политика;
- разработка новых идей;
- повышение уровня продаж;
- обратная связь с клиентами;
- анализ маркетинговой деятельности.
В целом, маркетинговая деятельность автосервиса ООО «Крымкар
Плюс» должна повышать эффективность бизнеса.
Основная задача – поддержка продаж: привлечение новых, удержание и
повышение лояльности существующих клиентов, переориентация клиентов,
которые пользуются услугами в автосалонах конкурентов.
Ниже подробно описаны функции, возложенные на маркетологов.
1) Исследование рынка. Для того чтобы видеть свои возможности на
рынке, нужно иметь представление об основных его составляющих.
Маркетологи изучают рынок по двум направлениям: собирая и анализируя
информацию о клиентах и исследуя конкурентов.
Что касается внешней информации, то сотрудники регулярно
просматривают печатные публикации, интернет-сайты компаний, работающих
46
на рынке продажи автомобилей. Если у кого-то из конкурентов происходит что-
то заметное, то маркетологи обязательно принимают это во внимание и иногда
используют в работе. Мониторинг цен конкурентов происходит непрерывно,
маркетологи её анализируют и выдают еженедельный отчёт в виде диаграмм,
графиков в специально разработанной программе. Получив анализ, происходит
корректировка цены в отношении рыночной.
Благодаря исследованиям, которые проводят маркетологи, руководство
компании всегда знает, какое мнение об услугах сформировалось в сознании
потребителей, что для них важно, каковы преимущества и недостатки услуг
автосервиса.
2) Позиционирование. Позиционирование компании (услуг) проводится,
опираясь на составленный портрет потребителя и анализ конкурентов.
3) Ценообразование. Маркетологи участвуют в формировании ценовой
политики. Здесь происходит тесное сотрудничество с бухгалтерией.
4) Ассортиментная политика. Ассортимент формируется в зависимости от
потребностей рынка, финансового состояния ООО «Крымкар Плюс» и его
стратегических целей.
5) Разработка новых идей. Изучая тенденции рынка и понимая его
потребности, маркетологи предлагают новые идеи, которые могут значительно
улучшить деятельность автосалона в целом.
6) Повышение уровня продаж. Для повышения продаж маркетологи ООО
«Крымкар Плюс»
- организовывают рекламную деятельность и управляют ей;
- осуществляют мероприятия по продвижению услуг;
- поддерживают лояльность клиентов.
Основная задача при организации рекламной политики – поставить цель и
задать направление рекламной деятельности. После проведения рекламной
кампании маркетологи анализируют полученные результаты.
Успех ООО «Крымкар Плюс» достигается благодаря комплексному
подходу к выводу и продвижению компании и ее услуг на рынок.
47
7) Задача маркетологов автосалона при продвижении основывается на
правильном выборе инструмента, который в большей степени подходит для
данного бизнеса, и определении, каким образом с его помощью можно
реализовать поставленную задачу. Основа работы сотрудников автосалона в
области маркетинга – это поиск интересных (иногда нетрадиционных) ходов,
позволяющих не только повысить продажи, но и зарекомендовать себя как
компанию, не похожую на другие.
8) Анализ маркетинговой деятельности. Обычно работа маркетологов
оценивается по количеству обращений клиентов, по числу приведенных новых
клиентов и, в конечном счёте по размеру доходов, принесённых в результате
роста продаж.
Для анализа внутренней среды фирмы также необходимо провести анализ
слабых и сильных стратегических позиций.
Главная задача SNW-анализа – это выявление «актива» (S) и «пассива» (W)
предприятия. А задача разрабатываемой стратегии развития – использование
актива для нейтрализации и устранения пассива. При проведении анализа к
«пассиву» (слабым позициям) автосалона «Крымкар Плюс» относятся (учитывая
значимость фактора):
1. Прибыль.
2. Имидж (деловая репутация) фирмы.
3. Реклама.
4. Сеть.
5. Мотивация и стимулирование персонала.
6. Корпоративная культура.
В целом можно говорить о том, что картина внутренней среды ООО
«Крымкар Плюс» благоприятная. У автосалона существует потенциал к
развитию и совершенствованию. Соотношение сильных и слабых сторон по
своей значимости образовывают довольно стабильную картину развития.
Теперь перейдем к анализу взаимодействия внешней и внутренней среды
автосалона «Крымкар Плюс» (составим матрицу SWOT). Первоначально
48
обобщим сильные и слабые стороны автосалона. Результаты данного анализа
представлены в таблице 6.
Таблица 6.
Сильные и слабые стороны ООО «Крымкар Плюс»
Сильные стороны
Слабые стороны
- успешная стратегия
организации;
- активная инновационная
деятельность;
- богатый выбор услуг;
- четко определены цели;
- проводятся
маркетинговые
исследования рынка;
- качество продукции и
услуг;
- высокая квалификация
персонала.
- недостатки в рекламной политике;
- средний уровень цен (нет значительных отличий
от конкурентов);
- недостаточный контроль исполнения приказов и
распоряжений;
- есть незначительная текучесть кадров;
- отсутствие корпоративной культуры;
- репутация компании не достаточна стабильна;
- отмечены тенденции в снижении прибыли
компании;
- есть более сильные игроки на рынке ;
- плохая мотивация персонала.
По результатам построения матрицы возможностей (таблица 7.).
Таблица 7.
Матрица возможностей ООО «Крымкар Плюс»
Вероятность
использовать
возможность
Степень влияния
Сильное влияние
Умеренное влияние
Малое
влияние
Высокая
вероятность
Выход на новые рынки
Инновационное
развитие
Средняя
вероятность
- ускорение темпа роста
рынка услуг фирмы;
- широкая известность;
- снижение цен,
предоставление скидок
- накопленный
потенциал
Низкая
вероятность
- отсутствие конкуренции
- стабилизация
экономической
ситуации в стране
Выделим возможности, имеющие наибольшее значение для ООО
«Крымкар Плюс» которые обязательно нужно использовать при разработке
наиболее предпочтительных стратегий, рассматриваемого клуба:
- возможность выхода на новые рынки
- широкая известность среди основных потребителей.
Построим матрицу угроз для ООО «Крымкар Плюс» в таблице 8.
49
Таблица 8.
Матрица угроз для ООО «Крымкар Плюс»
Вероятность
возникновен
ия
Уровень угрозы
Разрушени
е
Критическое
состояние
Тяжёлое
состояние
Лёгкие
потери
Высокая
вероятность
Усиление
давления со
стороны
конкурентов,
высокий уровень
конкуренции,
влияние
потребителей
Появление
новых игроков
на рынке
автосалона
Средняя
вероятность
Завоевание
наибольшей доли
рынка крупными
игроками
Низкий
платёжеспособн
ый спрос
Нехватка
трудовых
ресурсов
Низкая
вероятность
Снижение
спроса на
услуги
Высокий
уровень
сборов и
пошлин
После анализа возможностей и угроз внешней среды в сочетании с
сильными и слабыми сторонами можно заключить, что в целом ситуация для
фирмы достаточно благоприятна. Сочетания, получившиеся в квадрате СИВ,
обязательно использовать, поскольку они создают предпосылки для повышения
конкурентоспособности фирмы.
Поле СЛВ показывает, что с одной стороны нужно усилить слабости
фирмы за счет возможностей, а с другой стороны не допустить использования
возможностей конкурентами, так как неиспользованная возможность внешней
среды становится угрозой, если ее использует конкурент.
Особое внимание при этом должно быть уделено созданию
благоприятного имиджа ООО «Крымкар Плюс» так это значительный фактор
успеха (с учетом высокой конкуренции на рынке данного вида услуг). На поле
СИУ стратегия предусматривает преодоление угроз внешней среды за счет
сильных сторон фирмы, то есть для дальнейшей успешной деятельности ООО
«Крымкар Плюс» нужно делать акцент на снижении цен на услуги (проведение
различных акций, предоставление скидок), чтобы компенсировать
неблагоприятные воздействия внешней среды и для того, чтобы эти воздействия
отразились в как можно меньшей степени на деятельности фирмы. Для поля СЛУ
50
предпочтительна стратегия избегания, поскольку у фирмы не хватит
возможностей для преодоления угроз внешней среды.
2.3.Оценка конкурентоспособности ООО ««Крымкар Плюс»
ООО «Крымкар Плюс»— это современный технический центр,
оборудованный профессиональной техникой для высокоточной диагностики и
качественного ремонта автомобилей отечественного производства.
Миссию ООО «Крымкар Плюс» можно сформулировать как
«максимальное удовлетворение покупательского спроса на качественные
автозапчасти и услуги и индивидуальный подход к каждому клиенту».
В рамках данной миссии можно сформулировать цели, стоящие перед
организацией и представить их графически на рисунке в виде дерева целей.
Рисунок 9. Дерево целей ООО «Крымкар Плюс»
51
В хозяйственной деятельности организации основными вопросами
являются снабжение, производство и сбыт (реализация) готовой продукции и
услуг. Последнее подразумевает законченные производством на данном
предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку
как товары.
При наличии конкуренции, в которой работает ООО «Крымкар Плюс»
главная задача системы управления сбытом - обеспечить завоевание и
сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться
превосходства над конкурентами.
Сбыт продукции должен рассматриваться через призму рыночного спроса
и предложения. Для выживания в рыночных условиях организация должна
производить то, что продается, а не продавать то, что она производит.
Сбытовая политика ООО «Крымкар Плюс» ориентирована на
долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность
ее услуг.
Позиция ООО «Крымкар Плюс» соответствует финансовая стратегия,
представляющая собой набор конкретных действий по управлению
финансовыми результатами и обеспечению организации финансовыми
ресурсами. Вместе с финансовой стратегией ООО «Крымкар Плюс» объединяет
стратегии роста и развития. Увеличивает размеры организации и расширяет
объемы производства.
Анализируемый автосервис имеет несомненное конкурентное
преимущество и может сохранить его с использованием имеющегося
финансового потенциала. Критическим фактором здесь является способность
противостоять появлению новых конкурентов.
Любая организация обладает сильными и слабыми сторонами. Проведем
анализ, который позволяет выявить и структурировать сильные и слабые
стороны нашей организации, а также потенциальные возможности и угрозы в
таблице 10.
Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать
52
внутренние силы и слабости своей организации с возможностями, которые дает
им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком
направлении организация должна развивать свой бизнес и в итоге определяется
распределение ресурсов по сегментам.
Таблица 10
Анализ факторов внутренней среды ООО «Крымкар Плюс»
Факторы внутренней среды
Оценка качества
Важность
5
4
3
2
1
1 МАРКЕТИНГ:
1.1 Известность автосервиса на рынке
+
0,04
1.2 Доля рынка
+
0,04
1.3 Репутация качества
+
0,05
1.4 Репутация обслуживания
+
0,05
1.5 Реклама
+
0,06
1.6 Эффективность продаж
+
0,04
1.7 Эффективность НИОКР
+
0,03
1.8 Месторасположение
+
0,04
2 ФИНАНСЫ:
2.1 Стоимость капитала
+
0,05
2.2 Доступность капитальных ресурсов
+
0,02
2.3 Доходность капитала
+
0,03
2.4 Финансовая стабильность
+
0,05
3 ПРОИЗВОДСТВО:
3.1 Современное оборудование
+
0,04
3.2Удовлетворение покупательского спроса
+
0,05
3.3 Соблюдение сроков ремонта
+
0,04
3.4 Ассортимент продукции
+
0,05
3.5 Затраты на производство
+
0,02
4 ОРГАНИЗАЦИЯ:
4.1 Квалификация руководства
+
0,04
4.2 Малый штат сотрудников
+
0,04
4.3 Квалификация и способности менеджеров
+
0,05
4.4 Реакция на изменение ситуации на рынке
+
0,04
4.5 Преданность работе сотрудников
+
0,03
4.6 Инициативность руководства
+
0,04
4.7 Оперативность принятия решений
+
0,05
Подведем итог анализа деятельности ООО «Крымкар Плюс» в таблице 11.
Таблица 11
Итог анализа деятельности ООО «Крымкар Плюс»
53
Факторы
Сильные стороны
Слабые стороны
Последствия
МАРКЕТИНГ
-известность
автосервиса на рынке;
- репутация в
отношении качества;
-эффективность
продаж.
-недостаточная
реклама; -низкая
эффективность
НИОКР;
-имеет среднее
месторасположение.
Падение уровня
продаж,
возможно, потеря
клиентов
ФИНАНСЫ
-высокая доходность
капитала;
- некоторая
финансовая
стабильность.
-невысокая стоимость
капитала;
-доступность
капитальных
ресурсов.
Благополучное
ведение бизнеса
ПРОИЗВОДСТВО
-высокотехнологичное
современное
оборудование;
-своевременное
соблюдение сроков
ремонта.
-маленький
ассортимент
продукции услуг; -
низкий уровень
удовлетворения
покупательского
спроса.
Потеря клиентов
ОРГАНИЗАЦИЯ
-квалифицированное и
инициативное
руководство.
-низкая реакция на
изменение рыночной
ситуации.
Нескоординирова
н ная работа
организации
Показатели в сфере маркетинга выявили угрозы, которые могут стать
критическими для организации, необходимо скорейшее изменение сложившейся
ситуации.
Необходимо отметить, что к сильным сторонам относится финансовая
стабильность. Существенный минус в производственном факторе -
недостаточный ассортимент продукции, это приводит к тому, что компания не
может полностью удовлетворить покупательский спрос. Минусом
организационного фактора является малый штат сотрудников, не
мотивированный персонал, проблема набора и поиска квалифицированного
персонала.
При анализе внешней среды изучают: изменения, которые могут
воздействовать на текущую стратегию, факторы угроз и возможностей для
выбранной стратегии. При этом ищут ответы на следующие вопросы: где
находится организация сегодня? Где она должна находиться в будущем? Что для
этого надо сделать? Представим в таблице 12 анализ внешней среды ООО
«Крымкар Плюс».
Таблица 12
Анализ факторов внешней среды ООО «Крымкар Плюс»
54
Факторы внешней среды
Оценка качества
Важность
5
4
3
2
1
ФАКТОРЫ ПРЯМОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ:
1 ПОКУПАТЕЛИ:
1.1 Крупные клиенты
+
0,05
1.2 Мелкие клиенты
+
0,04
1.3 Угроза неплатежа со стороны покупателя
+
0,04
1.4 Угроза потери покупателя
+
0,05
1.5 Важность появления нового покупателя
+
0,04
1.6 Возраст покупателя
+
0,03
1.6.1 от 16 до 25 лет
+
0,05
1.6.2 от 26 до 45 лет
+
0,04
1.6.3 от 46 до 55 лет
+
0,04
1.6.4 от 56 и старше
+
0,03
2 КОНКУРЕНТЫ:
2.1 Преимущества
+
0,05
2.2 Слабость
+
0,04
2.3 Борьба с конкурентами
+
0,04
Перечислим в таблице 13 основные внешние угрозы и возможности ООО
«Крымкар Плюс» (см. Приложение)
Проведем анализ факторов, определяющих привлекательность отрасли
ООО «Крымкар Плюс» представлены в таблице 14.
Таблица 14.
Факторы, определяющие привлекательность отрасли ООО
Факторы внешней среды
Оценка качества
Важность
5
4
3
2
1
3 ПОСТАВЩИКИ:
3.1 Надежность
+
0,05
3.2 Необходимость поиска нового поставщика
+
0,03
3.3 Репутация
+
0,04
3.4 Цены поставок
+
0,06
4 ЗАКОНОДАТЕЛЬНАЯ БАЗА:
4.1 Устойчивость законов, по которым работает
фирма
+
0,05
4.2 Возможность появления новых законов
+
0,05
4.3 Субсидии
+
0,03
4.4 Налоги
+
0,05
ФАКТОРЫ КОСВЕННОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ:
5 Уровень социально-экономического развития
+
0,02
6 Уровень научно-технического развития
экономики
+
0,03
7 Уровень научно-технической развития отрасли
+
0,04
8 Экономические кризисы внутри страны
+
0,03