70
быть ограничено рекламным бюджетом. В зависимости от того же бюджета, ТВ
реклама может быть задействована в 2-х вариантах - прокат роликов и
тематические передачи (либо участие в передачах, соответствующих теме
сезона), оба варианта могут быть как самостоятельными, так и поддерживать
друг друга.
Основной тон - эмоциональный. В случае использования роликов
целесообразны игровые ролики в стиле «показ проблемы и ее решение».
В рамках данной рекламной кампании мы хотим предложить клиентам
банка необычный депозит: депозит «Детский».
Данный депозит будет являться мультивалютным. В таблице 3.2
представлена краткая характеристика депозита
Таблица 3.2
Характеристика вклада «Детский» (мультивалютный вклад).
Срок хранения
1 месяц и один день
Минимальная сумма первоначального взноса
6 тыс. руб./100$/100 евро
Размер дополнительных взносов
1 тыс. руб./20$/20 евро
Процентная ставка
8% годовых
Проценты, получаемые с депозита, практически не отличались от ставок
других банков, поэтому мы предлагаем каждому клиенту, вложившему средства
в деятельность ПАО «Сбербанк России» на имя своего ребенка, будет
предложено посадить для него именное дерево.
По нашему мнению аналогия очевидна: «Посаженное дерево вырастает,
дает плоды и озеленяет местность, в то время как дети подрастают, добиваются
успехов и приносят пользу своей стране и одновременно растет их вклад!».
Эта мысль ляжет в основу рекламной кампании, оповещающей о новой
услуге деятельность ПАО «Сбербанк России».
Основной целевой аудиторией должны стать деловые люди с заработком
выше среднего, сравнительно недавно ставшие родителями. Он-лайн реклама
будет размещена на различных сайтах и социальных сетях.
Из радиостанций необходимо выбрать несколько развлекательных каналов,
71
которые в основном слушают за рулем. В расчете на ту же деловую аудиторию
будет осуществлено размещение носителей наружной рекламы, а вот
телевизионная реклама должна быть адресована домохозяйкам.
Все вкладчики депозита «Детский» должны быть своевременно
проинформированы о местах и времени посадки, деревья буду высаживаться в
городских скверах и парках (по согласованию с местными администрациями).
Мероприятия должны проводится в формате детского праздника (с веселой
музыкой, мультяшными персонажами и т.д.)
Предполагается что участие примут около 90% вкладчиков, открывших
детские депозиты в течении рекламной кампании. На специальных табличках
дети сами будут писать свои имена и укрепляли их рядом с посаженным
деревом. Также клиентам деятельность ПАО «Сбербанк России» будет
выдаватся специальный «зеленый паспорт» с фотографией ребенка на фоне
саженца.
Успех акции будет заключается также в, том что кампания основывается на
четко выраженной социальной составляющей.
Ожидаемые результаты:
1. Увеличение количества клиентов - физических лиц , и соответственно с
плановыми показателями увеличение выданных кредитов.
2. Закрепление за банком имиджа семейного банка, ориентированного на
обычных людей (физических лиц).
И оценивая рекламного мероприятия, нужно учитывать:
промежуточный результат от его реализации (рост обращаемости либо
повышение лояльности клиентов и т.д.),
финальный результат (рост прибыли),
эффект запаздывания от момента проведения мероприятия до оплаты
клиентом услуг,
четкую взаимосвязь проведенного мероприятия и промежуточного
финального результатов, чтобы избежать эффекта «смазанности» результатов.
Только четко определенная взаимосвязь может в той или иной мере
72
гарантировать, что повторение подобного мероприятия в будущем может
привести к сходным результатам, которые были выявлены, а не к обратному
эффекту и неудовлетворенности владельцев бизнеса.
Следующее мероприятие, направленное на повышение эффективности
финансового состояния банка, предлагаемое в рамках дипломной работы - это
повышение выдачи кредитов банка путем внедрения новых видов кредитных
продуктов.
Для того чтобы банку увеличить прибыльность от данных операций нужно
провести внедрение нового кредитного продукта, который будет отвечать
потребностям клиентов. Мы предлагаем внедрение в деятельность банка
кредитование в рамках торгового финансирования.
На сегодняшний день ПАО «Сбербанк России» уже более двух лет является
активным участником рынка торгового финансирования.
Итак, далее кратко рассмотрен предлагаемый новый кредитный продукт.
Торговое финансирование на сегодняшний день стратегический приоритет
развития ПАО «Сбербанк России».
Таблица 3.3
Достоинства и недостатки торгового финансирования для ПАО
«Сбербанк России»
Достоинства
Недостатки
Снижение рисков при кредитовании
Сложнее структура
Торговое финансирование – «продвинутые»
клиенты
Длительные сроки реализации
Дополнительный комиссионный доход при не
вовлечении собственного капитала и пассивов
Сложные взаимодействия между
подразделениями
Сложности в привлечении клиентов
Валюта контракта (сложно финансировать в
рублях или валюте, отличной от контракта)
Небольшое количество банков конкурентов
Необходима гарантия или гарантийные письма
Сроки / стоимость
Очень большие суммы контрактов (десятки и
сотни миллионов)
Торговое финансирование- финансирование кратко- и среднесрочных
(до 180 дней (в отдельных случаях до 1 года)) сделок, связанных с импортом
товаров или работ/услуг за счет средств иностранных банков.
Потребители продукта - юридические лица любой формы собственности –
импортеры любых товаров (оборудование, сырье, ТНП и т.д.) и/или работ/услуг
73
Условия:
-
погашение основного долга возможно в конце срока;
-
погашение процентов ежемесячно / ежеквартально;
-
сроки до 1 года (включая срок действия аккредитива),
сроки зависят от вида товара (сложно футболки на 1 год);
-
сумма сделки от 100 тыс. долл. США - до 100% суммы контракта;
-
поставка любых товаров (кроме вооружения и т.п.) или услуг из
любых стран (кроме наложивших международные санкции).
Базовые ставки по всем видам кредитных продуктов, которые на
данный момент присутствуют в ПАО «Сбербанк России», в том числе и
предлагаемые.
Следующий вид товарного финансирования – это финансирование
внешнеторговых контрактов на краткосрочной основе.
Он разрабатывается для оплаты ввозимых на территорию РФ товаров с
коротким сроком оборачиваемости, закупка оборудования с целью получения
рассрочки на срок не более двух лет, финансирование всех видов экспортных
операций, а также поставку оборудования официальными дистрибьюторами
зарубежных производителей.
Используемые инструменты:
-
документарный аккредитив с постфинансированием/дисконтированием;
-
документарный аккредитив с отсрочкой платежа, подтвержденный
иностранными банками;
-
краткосрочная гарантия/Резервный аккредитив (Stad-By);
-
целевое финансирование от иностранного банка.
Реализация данного продукта: оплата поставляемых товаров
осуществляется иностранным финансирующим банком против предоставляемых
экспортером отгрузочных документов.
При этом документы проверяются финансирующим банком для полного их
соответствия условиям аккредитива (которые предварительно согласовываются
всеми заинтересованными в сделке сторонами), что защищает покупателя от
74
возможных конфликтов с продавцом по невыполнению условий контракта, а
продавцу гарантирует точную и своевременную оплату отгружаемых товаров. В
итоге продавец получает полное финансирование контракта, а покупатель, при
желании, – отсрочку платежа до 2 лет.
Условия получения - наличие внешнеторгового контракта.
Достаточная кредитоспособность организации-заемщика, обязательное
требование – наличие счета в ПАО «Сбербанк России», выполнение всех
требований по предоставлению документации в ПАО «Сбербанк России»,
готовность собственников компании предоставить ликвидное обеспечение и,
возможно, поручительства. Минимальная сумма финансируемой сделки – 50000
долл. США или эквивалента в иной валюте
В случае финансирования контракта с российским дистрибьютером
иностранного производителя необходимо подтверждение пересечения товара
через границу РФ.
Срок кредитования: до 2 лет, возможна отсрочка начала возврата заемных
средств – все запросы клиента будут рассматриваться в индивидуальном
порядке.
Предмет залога: ликвидное обеспечение, в т.ч. закупаемые товары или
оборудование. Наличие освобожденного от кредитного и залогового бремени
недвижимого и движимого имущества повышает шансы последующего
одобрения проекта на Кредитном Комитете Банка.
Сотрудники кредитного департамента будут оценивать каждый проект
клиента отдельно.
Ценообразование: комиссия за подтверждение аккредитива: комиссия
инобанка + маржа ПАО «Сбербанк России» (как правило, рассчитывается со
дня открытия аккредитива и до дня осуществления платежа по аккредитиву
бенефициару инобанком)
Комиссия за постфинансирование: Libor/Euribor (зависит от валюты
финансирования) + комиссия инобанка + маржа ПАО «Сбербанк России»
(рассчитывается со дня платежа по аккредитиву до окончания срока
75
постфинансирования).
Таблица 3.4
Преимущества торгового финансирования в деятельности ПАО
«Сбербанк России» для продавца и покупателя
Преимущества для продавца
Преимущества для покупателя
Снижение риска неплатежа по уже
поставленным товарам
Возможность не отвлекать средства из оборота,
повысить ликвидность своего бизнеса
Возможность получения платежа сразу
после отгрузки товара
Привлечение средств из-за рубежа, позволяет получить
финансирование на более выгодных – ценовых и
временных условиях по сравнению с обычным
кредитованием;
Гарантия получения оплаты за товар
независимо от действующих в стране
Покупателя правил на момент открытия
аккредитива
Снижение риска неполучения товара
Гарантия законности платежей
Гарантированность поставки товара в соответствии с
номенклатурой, сроками и иными условиями,
изложенными в аккредитиве
Правовая и документальная защищенность
Гарантия законности платежей и возможность
официального подтверждения стоимости сделки и факта
100% оплаты
Максимальное снижение всех видов рисков
Как можно видеть из данных, представленных в таблице 13 основным
преимуществом торгового и структурного финансирования для клиентов
является снижение рисков неплатежей и полная правовая защищенность сделки.
3.2. Экономическая оценка эффективности внедрения предлагаемых
мероприятий
Проведем оценку эффективности рекламной кампании ПАО «Сбербанка
России»
.
Для реализации рекламной кампании ПАО «Сбербанка России»
планирует воспользоваться собственными средствами в размере 4 800 тыс. руб.
Рассмотрим основные показатели экономической эффективности
вложений, представив их в сопоставимом виде.
Чистый дисконтированный доход (ЧДД) определяется как сумма
эффектов за весь расчетный период, приведенная к начальному шагу
76
(превышение интегральных результатов над интегральными затратами).
Величина ЧДД для постоянной нормы дисконта вычисляется по формуле:
K
E
ЗRЧДД
t
T
t
tt
1
1
*
1
(1)
Здесь чистый дисконтированный доход определяется как разность между
суммой приведенных эффектов и приведенной к тому же моменту времени
величиной капитальных вложений.
Все необходимые для расчетов данные приведены в таблице 3.5.
Таблица 3.5
Исходные данные для оценки рекламной кампании ПАО
«Сбербанка России» в 2017г.
Показатель
Обозначение
Величина, тыс.
руб.
Капвложения
К
4 800
Результаты
Rt
5 500
Затраты, не включающие капвложения
Зt
2 000
Норма дисконта
Е
1,1 % (0,011)
Рассчитаем ЧДД для проекта сроком до 6 месяцев, шаг расчета берем
равный одному месяцу.
Рассчитаем ЧДД для того, чтобы выяснить, с какого момента проект
начнет приносить прибыль.
Проект сроком 1 месяц:
Воспользовавшись формулой
t
t
t
t
E
KК
1
1
*
1
(2)
найдем величину Kt.
Kt * 1/ 1,011 = 4800
Kt = 4800 * 1,011/1
Kt = 4852,8 тыс. руб.
По формуле ЧДД = (Rt - З) * 1/(1+Е)
1
– K
77
(Rt - З) = 5500-2000 = 3500
К = 4800
Найдем, что ЧДД = (5 500-2 000) * 1/1,011 – 4800 = - 1338,15
Аналогично рассчитаем ЧДД для проекта на более длительные сроки с
шагом 1 месяц.
Таблица 3.6
Расчет ЧДД для проекта рекламной кампании ПАО «Сбербанка
России» на срок до 6 месяцев
Месяц
проекта
1+Е
1/(1+Е)
1
1/(1+Е)
1
Kt
(Rt - З) =
(5500-
2000) =
3500
3500*
1/(1+Е)
1
ЧДД=
(Rt -
З) *
1/(1+Е)
1
–
K
1
1,011
0,989
0,989
4852,8
3461,5
- 1338,15
2
1,022
0,978
1,967
2426,40
6884,5
2084,5
3
1,033
0,968
2,935
1617,60
10272,5
5472,5
4
1,044
0,958
3,893
1213,2
13625,5
8825,5
5
1,055
0,948
4,841
970,56
16943,5
12143,5
6
1,066
0,938
5,779
808,8
20226,5
15426,5
По полученным результатам видно, что проект рекламной кампании
ПАО «Сбербанка России»
окупится за 2 месяца и начнется увеличения
количества денежных средств на депозитах.
Итоговые результаты расчета эффективности - количество депозитов банка
через 6 месяцев год после внедрения рекламной кампании увеличится на
15426,5 тыс.
руб. Срок окупаемости мероприятия = 6 месяцев.
Таким образом, предложенная рекламная кампания ПАО «Сбербанка
России»
позволит банку привлечь дополнительные ресурсы, для последующей
выдачи кредитов.
Далее рассмотрим эффективность мероприятия по внедрению нового
кредитного продукта ПАО «Сбербанка России»
.
Проанализируем
коэффициенты, оказывающих влияние на кредитную политику банка после
внедрения нового кредитного продукта
(таблица 3.7).
78
Таблица 3.7
Расчет коэффициентов, характеризующих качество управления
кредитным портфелем, после внедрения нового кредитного
продукта
Период
Показатели
Сумма,
тыс. руб.
Значение
коэф., %
Изменение
за год, %
Расчет уровня кредитной активности (Ука)
Базовый год
Остатки ссудной задолженности по
кредитам
16 869 803 465
0,74
0,04
Активы
22 706 916 093
Прогнозный
год
Остатки ссудной задолженности по
кредитам
17 903 512 009
0,78
Активы
22 998 169 312
Так как, уровень кредитной активности в базовом году составил 0,74%, то
портфель кредитов ПАО «Сбербанка России» не сильно перезагружен. У
банка есть все возможности для его наращивания, что и было сделано за
отчетный период, так как значение этого коэффициента увеличилось на 0,04%,
что говорит о том, что после внедрения нового кредитного продукта
кредитная активность банка возросла.
Таким образом, показатели качества управления кредитным портфелем
находятся в «золотой» середине и не превышают критические уровни,
следовательно, данный коммерческий банк не имеет скрытых рисков
ликвидности баланса и менеджмента.
Данные показателя соотношения кредитных вложений к собственным
средствам банка находится не выше значения 80%, но и не ниже 50% в базовом
году, что говорит о спокойной умеренной кредитной политики банка, но после
внедрения нового кредитного продукта кредитная политика банка стала более
агрессивной и на прогнозный год данный показатель приблизился к
критической отметке 80% и составил 79,17%.
Для того чтобы оценить рентабельность банка после внедрения нового
кредитного продукта необходимо рассчитать показатели рентабельности и
сравнить базовый и прогнозный годы, расчет показателей уровня
рентабельности банка после внедрения нового кредитного продукта
79
представлен в таблице 3.8.
Таблица 3.8
Показатели уровня рентабельности ПАО «Сбербанка России»
после внедрения нового кредитного продукта
Период
Базовый
год
Показатели
Значение
коэф., %
Изменение
за год, %
Общая рентабельность банка (Общ.Re)
2,6
Общ.Re= 0,1
Кпа = 0,07
Кдк = 1
Коэффициент прибыльности активов (Кап)
0,95
Коэффициент доходности капитала (Кдк)
49,15
Прогнозный
год
Общая рентабельность банка(Общ.Re)
2,61
Коэффициент прибыльности активов (Кап)
1,02
Коэффициент доходности капитала (Кдк)
50,15
Общая рентабельность банка повысилась немного: с 2,6 до 2,61, но все же
тенденция положительная, что говорит о том, что новый продукт не убыточен.
Так же произошло увеличение показателя прибыльности активов на 0,07, и
вырос коэффициент доходности капитала на 1%. Можно сделать вывод, что
внедряемый продукт принесет банку дополнительную прибыль.
Рассмотрим, как измениться финансовое состояние банка после
внедрения нового кредитного продукта. Составим сводную таблицу 3.9,
предположив, что увеличение произойдет по некоторым показателям на 10%.
Таблица 3.9
Изменение финансовых показателей ПАО «Сбербанка России» до и
после внедрения предложенных мероприятий
Наименование
Сумма, в тыс. руб.
Темп
роста,
%
Базовый год
Прогнозный год
Собственные средства
2 328 152 606
2 328 152 606
0
Привлеченные средства
29 331 061 462
32 264 167 608
110,00
Активы банка
22 706 916 093
24 750 538 541
109,00
Доходы
926 706 095
935 973 155
101,00
Расходы
619 806 168
619 810 968
100,07
Прибыль
218 387 307
316 162 187
144,77
Как можно видеть из данных, представленных в таблице 3.9 изменения в
финансовом состоянии банка не значительные: доходы увеличились на 1%, но