60
Критическое значение Z= 2,675, если показатель финансовой состояния
банка равен 2,675 то банк финансово устойчив.
Коэффициенты, необходимые для построения модели следующие.
Проведем расчет по показателям 2014г.
Х
1
= собственный капитал /сумму активов = 42 897 015 / 302 791 845 = 0,14.
Х
2
= нераспределенная прибыль / сумму активов = 523 435/ 302 791 845 =
0,02
Х
3
= прибыль до налогообложения/ сумму активов = 639 538 / 302 791 845
= 0,02
Х
4
= уставный капитал + добавочный капитал / обязательства = 4442372
/259 894 830 =0,02
Х
5
= чистые доход / сумму активов = 36 221 274/ 302 791 845 = 0,12
Аналогичные расчеты можно сделать для предыдущего отчетного периода
(2013 г).
X
1
= 44 258 173/ 325 180 069= 0,14
X
2
= 8 349 723/ 325 180 069 = 0,03
X
3
= 13 823 718/ 325 180 069 = 0,04
X
4
= 4437372 /280 921 897= 0,02
X
5
= 52 977 066/ 325 180 069= 0,16
Ниже построена модель Альтмана для рассчитанных значений.
На 2014г.:
Z = 1,2 * 0,14 + 1,4 * 0,02 + 3,3 * 0,02 + 0,6 * 0,02 + 0,999 * 0,12 = 0,79
На 2013г.:
Z = 1,2 * 0,14 + 1,4 * 0,03 + 3,3 * 0,04 + 0,6 * 0,02 + 0,999 * 0,16 = 0,50
В таблице 2.12 представим полученные показатели вероятности
банкротства банка.
61
Таблица 2.12
Показатели вероятности банкротства банка за период 2014-2015гг
.
Показатели
2014г.
2015г.
Х
1
0,14
0,14
Х
2
0,03
0,02
Х
3
0,02
0,02
Х
4
0,02
0,02
Х
5
0,12
0,12
На основе полученных значений Z-счета можно сделать следующие
выводы:
В 2014 году вероятность банкротства в анализируемой кредитной
организации была очень высокой (Z менее 2,675). Банк имел плохой
коэффициент покрытия и отдачу активов.
В 2015 году значение Z-счета немного увеличился, но остается достаточно
ниже критической отметке банкротства 1,81, коэффициент Альтмана составил
величину 0,75.
Уменьшение значения Z–счета произошло вследствие уменьшения всех
коэффициентов, используемых в модели:
- снижения коэффициента покрытия Х1 произошло за счет увеличения
суммы краткосрочных обязательств (более чем в 3 раза) и, при этом,
уменьшении добавочного капитала. Можно предположить, что в связи с
изменением финансового состояния банка, курсовая стоимость его акций
снизилась.
- снижение коэффициента отдачи активов Х2. Проанализировав баланс
можно сделать вывод, что это является результатом значительного увеличения
суммы активов при крайне незначительном увеличении выручки.
- Х3 – доля собственного оборотного капитала снизилась за счет сильного
увеличения суммы активов и незначительного прироста капитала
- Х4- рентабельность активов снизилась за счет увеличения суммы активов
при незначительном увеличении нераспределенной прибыли
- Х5 – рентабельность активов, исчисленная по балансовой стоимости
также снизилась за счет сильного снижения балансовой прибыли и увеличения
62
суммы активов.
Однако необходимо учитывать, что при построении и интерпретации
модели следует соблюдать некоторую осторожность: для кредитных
организаций данная модель вероятности банкротства не всегда правильна, так у
кредитных организаций своя специфика работы, а ПАО «Сбербанк России»
крупная кредитная организация и вероятность банкротства такой кредитной
организации очень низкая.
Таким образом, по результатам проведенного анализа финансового
состояния кредитной организации было выявлено, что
С
самая бо
л
ь
ш
а
я су
м
м
а а
кт
и
в
н
ых опер а
ц
и
й б
а
н
к
а- это в
ы
д
а
н
н
ые кре
д
ит
ы, в 2013г. о
н
а сост
а
в
л
я
л
а 11 978
млрд. руб., в 201
4
г. про
изо ш
ло у
ве
л
иче
н
ие н
а 32,7% и су
м
м
а в
ы
д
а
н
н
ых кре
д
ито в сост
а
в
и
л
а 15 889 м
л
н. руб. Д
а
же не с
мотр я н
а кр
из
ис 2014- 2015гг. су
м
м
а
в
ы
д
а
н
н
ых кре д
ито
в в
но
в
ь р
астет и н
а ко
не
ц 2015 г. сост
а
в
и
л
а 16 869 м
л
н. руб.
что н
а 6,17% в
ы
ше по
к
аз
ате
л
я 201
4
г., что с
в
и
дете
л
ьст
вует о то
м, что а
кт
и
в
н
ые
опер
а
ц
и
и а
н
а
л
из
ируе мо
го б
а
н
к
а эффе
кт
и
в
н
ы.
Общая сумма обязательств в 2015г. по отношению к 2014г. увеличилась на
3,11%. Можно сделать вывод, что банк обеспечен привлеченными ресурсами и
может выдавать ссуды своим клиентам.
Привлеченные средства кредитных организаций в 2015г. по отношению к
2014г. снизились на 0,89%%. Данное снижение незначительно и можно сделать
вывод, что банк обеспечен привлеченными ресурсами и может выдавать ссуды
своим клиентам.
Несмотря на то, что банк обеспечен привлеченными средствами клиентов
для своей деятельности, но и собственные средства банка растут.
Как можно видеть общий объем источников собственных средств банка в
2015г. по отношению к 2014г. увеличился на 112,39%, банк работает
эффективно.
Чистая прибыль Сбербанка России в 2015 году снизилась до 218,4 млрд.
руб., что составляет 46,41% от показателя 2014г. в 311,2 млрд. руб., произошло
снижение чистой прибыли на 53,59%, что показывает, что в работе банка, по
63
обеспечению прибыльности присутствуют определенные проблемы.
В течение 2013-2015 гг. банк работал эффективно, о чем свидетельствует
получение чистого процентного дохода. Вместе с тем, его величина снизилась в
2015 г. по сравнению с 2013 г. на 4,73%, что негативно характеризует работу
банка.
Анализ структуры расходов банка свидетельствует о несущественных
изменениях в структуре расходов банка. В 2015 г. наибольший удельный вес в
структуре расходов занимали процентные расходы (63,47%), что было больше
удельного веса операционных расходов (34,74%) на 28,73%.
Таким образом, можно сказать, что деятельность банка стабильна, но все
же присутствуют риски в виде огромных резервов по ценным бумагам и
кредитам, что может повлиять на стабильность банка при увеличение
просроченной задолженности.
За период 2016г. в банке ликвидность была на уровне нормы. Норматив
Н2 в течение 2015г. изменялся с 74,30% до 116,40%, что характеризирует
нестабильность деятельности банка, на начало 2016г. года уровень данного
нормативы очень высокий, но банк все больше наращивает соотношение
высоколиквидных активов и средства на счетах до востребования, что ведет к
нестабильности в деятельности банка.
Для исключения вероятности банкротства были рассчитаны показатели,
которые помогли выявить вероятно ли банкротство ПАО «Сбербанк России».
Однако необходимо учитывать, что при построении и интерпретации
модели следует соблюдать некоторую осторожность: для кредитных
организаций данная модель вероятности банкротства не всегда правильна, так
у кредитных организаций своя специфика работы, а ПАО «Сбербанк России»
крупная кредитная организация и вероятность банкротства такой кредитной
организации очень низкая.
По результатам проведенного анализа в следующей главе будут
предложены к разработке мероприятия, направленные на укрепление
финансовой устойчивости ПАО «Сбербанк России».
64
Глава 3. Разработка мероприятий по улучшению финансового
состояния ПАО Сбербанк
3.1. Мероприятия, направленные на укрепление финансовой устойчивости
банка
Одной из проблем, с которой коммерческие банки сталкиваются в
настоящее время, является формирование ресурсной базы. Ресурсная база
оказывает прямое влияние на ликвидность и платежеспособность коммерческого
банка.
Сами масштабы деятельности коммерческого банка, а, следовательно, и
размеры доходов, которые он получает, сильно зависят от размеров тех
ресурсов, которые банк приобретает на рынке различных ресурсов и, в
частности, депозитных. Отсюда возникает конкурентная борьба между банками
за привлечение ресурсов.
Формирование ресурсной базы, включающее в себя не только привлечение
новой клиентуры, но и постоянное изменение структуры источников
привлечения ресурсов, является составной частью гибкого управления активами
и пассивами коммерческого банка. Эффективное управление пассивами
предполагает осуществление грамотной депозитной политики. Специфика этой
области деятельности в том, что в части пассивных операций выбор банка
обычно ограничен определенной группой клиентуры, к которой он привязан
намного сильнее, чем к заемщикам.
Предлагаем к внедрению рекламную компании для ПАО «Сбербанк
России» для больше привлечения денежных средств на депозиты, что позволит
усилить ресурсную базу банка и увеличить за счет большего количества
депозитов активные операции банка, в частности выдачу кредитов, что позволит
повысить прибыльность банка.
Цель рекламой кампании:
Достижение к 1 апреля 2016 г. заданных показателей по привлечению
средств физических лиц по плану, разработанному руководством ПАО
«Сбербанк России».
65
Задачи рекламной кампании:
1. Информирование. Позиционирование банка среди других, сделать
непонятный продукт понятным, своим.
2. Наработка имиджа. Возвышение имиджа, сформировать образ банка как
надежного, устойчивого партнера, задать нужную эмоциональную оценку.
3. Увеличение клиентской базы. Расширение и укрепление клиентской
базы. Расширение спектра услуг, дополнительная реклама пластиковых карт,
зарплатные проекты.
4. Знакомство с банком. Дополнительная задача во вновь открывающихся
филиалах, знакомство с названием банка, его месторасположением,
контактными телефонами, спектром услуг.
Регионы проведения рекламной кампании: Города присутствия ПАО
«Сбербанк России».
В каждом из регионов рекламная кампания развивается по единой схеме,
начиная с соответствующего смыслового этапа с учетом необходимости
дополнительного информирования потенциальных клиентов об открытии новой
точки банковского обслуживания.
С этой целью на первоначальном этапе проводятся дополнительные PR
мероприятия (открытие банка с пресс-конференцией для журналистов, день
открытых дверей) и увеличивается количество печатных СМИ с циклами
пояснительных статей о банке и предоставляемых им услугами (по общей
схеме).
Характеристика целевых групп на основе статистики ПАО «Сбербанк
России» по вкладам:
1. 27-35 лет
Основной упор на вклад «Звездный». Накопление денег.
От 50 – 1 000 тыс.руб.
2. 36-42 года
Основной упор «Про запас». Накопление. Сохранение от инфляции
От 10 – 1000 тыс. руб.
66
В соответствии с концепцией позиционирования следует пересмотреть
целевые группы с точки зрения их отношения к семье.
1. Молодые люди, в это время большинство из них создает семьи. Детей
либо нет, либо ребенок в дошкольном возрасте. Взрослые члены семьи
находятся на уровне специалистов или владельцев мелкого и среднего бизнеса,
часто повышают квалификацию, учатся (второе высшее, перепрофилирование,
послевузовская подготовка).
Автомобиль либо уже приобретен, но существует стремление обязательно
заменить его в будущем на более престижный (удобный, большой и т.п.), либо
есть намерение приобрести в ближайшем будущем. Подобная ситуация с
недвижимостью - если она уже есть в собственности, то в большинстве случаев
планируется ее дальнейшее расширение.
2. Люди среднего возраста. В большинстве это члены зрелых семей
(настоящих или бывших). Дети - школьники и/или студенты. Таким образом, в
большинстве семей учатся дети. Автомобили в большинстве семей уже есть, но
периодически заменяются на более новые.
Основное место проживания - собственная квартира. В основном,
приобретается дополнительная недвижимость либо для детей, либо это дачи,
либо загородные дома. Новые квартиры покупаются из соображений престижа
или при расширении, а также при изменении состава семьи.
Обе группы, так как рассматривается социальное положение не ниже
среднего класса, имеют дома, основной набор бытовой техники, могут
позволить себе периодический отдых за рубежом.
Особенности позиционирования (уникальное торговое предложение): ПАО
«Сбербанк России» - семейный банк.
Основная идея рекламной кампании
ПАО «Сбербанк России» работает для обычных людей. В нем выгодно и
удобно брать кредиты и открывать вклады для семейных нужд.
Создать образ банка - помощника, такого же привычного и обычного
предмета домашнего быта, как и кухонный комбайн, и стиральная машинка.
67
Смысл - пользоваться банком так же естественно, просто и удобно, как и
благами цивилизации. Банк - неотъемлемая часть повседневной жизни.
Методы реализации рекламной кампании:
1. Для повышения информированности потенциальных клиентов ПАО
«Сбербанк России» предлагается организовать на протяжении всего года в
печатной прессе серию статей с понятными объяснениями о специфике и
способах использования банковских услуг. Печатные СМИ при этом
целесообразно изменять в соответствии с той целевой подгруппой, которая в
данный момент отрабатывается, если для этой подгруппы существуют
специализированные СМИ.
2. В соответствии с позиционированием и выделенными 2-мя целевыми
группами, предлагается рекламную кампанию разбить на 4 смысловых части,
совпадающих в основном с временами года (лето, осень, зима, весна).
Каждая смысловая часть (сезон) базируется на наиболее распространенных
позитивных событиях, по статистике чаще всего встречающихся в это время
года и объединяет продуктовую рекламу тех услуг банка, которые могут быть
востребованы потенциальными клиентами в соответствии с возникающими в
данный период времени потребностями.
Сезоны были выявлены на основе статистического анализа цикла семьи в
отношении среднего класса.
Таблица 3.1
Календарь от ПАО «Сбербанк России»
Время года:
Лето
Осень
Зима
Весна
Смысловая часть:
Учеба
Свадьбы
Праздники
Отдых
Продукты:
Образование (сами + дети)
Квартиры + ремонт
Бытовая техника
Автомобили
Семейный бизнес
Автомобили
Автомобили
Дачи
Лечение
Бытовая техника
Обогрев
Туризм
Ремонт + окна
Туризм
Одежда (шубы)
Гидроциклы и т.п.
-
-
Туризм
Кондиционеры
-
-
-
Спортивные товары
Вклады и кредиты рекламируются вместе как единая связка - хотите
получить сейчас - берите кредит, планируете через год - положите на вклад, за
год накопится нужная сумма и еще чуть-чуть останется.
68
Таким образом, потенциальному клиенту предоставляется не выбор брать
кредит или не брать, открыть вклад или не открыть, а иллюзия выбора - взять
кредит или открыть вклад.
Таким образом, рекламная кампания за год проходит 4 цикла, которые
каждый раз по-новому представляют банковские услуги, что позволяет
сохранить новизну восприятия (в банковской рекламе особенно быстро
утрачивается).
Обращение к различным рекламным поводам позволяет по несколько раз
без утомительного надоедания повторить информацию об основных услугах,
использовать специализированные СМИ, эффективность размещения в которых
при соответствии смысла рекламы содержанию повышает ее эффективность в
несколько раз, применять кросс-рекламу (совместная реклама нескольких фирм)
совместно с партнерами, что уменьшает рекламный бюджет.
Кроме основных смысловых линий в тот же сезон имеет смысл подключить
рекламу вкладов и кредитов, связанных с другими услугами, востребованными в
данный сезон.
Во всех рекламных материалах рассказывается о двух способах
приобретения необходимой суммы - кредитах банка и вкладах с конкретными
примерами и расчетами. Если позволяет площадь, то можно использовать
короткие примеры из жизни, своеобразные «байки» - примеры как у кого-то это
уже сработало и семья осталась очень довольна.
При этом, открыто нигде не говорится, что рекламируется вклад на год, но
подразумевается, что следующий сезон тех же событий наступит примерно
через год, поэтому и примеры расчетов по погашению кредитов и получения
доходов по вкладам лучше приводить из расчета на год. Но упомянуть о других
сроках необходимо обязательно.
Если невозможно увеличить продуктовую линейку банка путем введения
кредитов и вкладов с «говорящими» названиями, то необходимо учитывать, что,
приходя в банк, посетители будут спрашивать не вклад «Копилка», а вклад на
образование или на автомобиль; поэтому сотрудники банка должны иметь
69
перед глазами табличку перевода фольклорных названий вкладов и кредитов на
банковские. Такая же табличка должна быть на стенде в операционном зале.
Так как вся рекламная продукция представляет не только услуги банка, но и
продукцию фирм-партнеров, то следует попытаться перед началом сезона
договориться с фирмами-партнерами о кросс-рекламе. В идеальном случае
хотелось бы участия этих фирм в оплате изготовления полиграфической
продукции, в минимальном варианте - упоминания банка в своей рекламе, так
как банк упоминает их в своей.
1.. Статьи в печатных СМИ.
Размещаются еженедельно, используются СМИ с наибольшим рейтингом
для целевой группы (среднего класса). Если существует журнал по теме сезона,
то дополнительно 1 сборная статья, освещающая вкратце все темы сезона,
размещается там.
Статьи по содержанию перекликаются с полиграфической рекламой и
являются ее расширенным и более подробным дополнением. Основной тон -
рациональный. Эффективность увеличится, если статьи будут содержать
истории из жизни простых людей о том, как банк помог им в конкретных
ситуациях, связанных с темой статьи и сезона.
2. Щиты наружной рекламы
В каждом сезоне предполагается использование 1 вида щитов наружной
рекламы по тематике соответствующего теме сезона. Количество щитов
напрямую зависит от величины рекламного бюджета, но необходимо обеспечить
хотя бы минимальное присутствие на основных магистралях города. Основной
тон - эмоциональный.
Задача щита - наглядно представить основную тему сезона: учеба в семье,
свадьба, семейные праздники, семейный отдых. Щит несет на себе имиджевую
ункцию и призван обеспечивать узнавание и принятие других материалов
рекламной кампании.
3. ТВ реклама
ТВ реклама дает наибольший охват аудитории, но ее использование может