62
ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ УЛУЧШЕНИЯ ФИНАНСОВОГО
СОСТОЯНИЯ ООО «РУССКИЕ ПРОДУКТЫ»
3.1 Оптимизация количества мобильных точек розничной торговли
(фудтраков) с целью увеличения роста продаж
Ассортиментная политика фудтрака является одним из основных
направлений повышения эффективности обслуживания массовых
мероприятий. Ассортимент предлагаемых блюд определяет интенсивность
клиентского трафика и контингент клиентов.
Основными этапами формирования ассортиментной политики
являются:
1) Определение потребностей покупателей;
2) Определение существующих на рынке товаров-аналогов;
3) Определение, какие продукты могут быть добавлены в ассортимент, а
какие исключены;
4) Сбор и анализ предложений о совершенствовании ассортиментной
политики (опрос покупателей);
5) Анализ возможностей производства;
6) Создание тест-групп;
7) Разработка рекомендаций по созданию специального меню для
определенных групп населения в контексте обычного меню (пример,
детское меню Макдональдс);
8) Принятие окончательного решения о смене ассортиментной политики и
добавление определенных блюд в ассортимент фудрака.
Как было указано во второй главе исследования, потребности
покупателей фудтрака на улице Москвы и потребности покупателей фудтрака
на массовом мероприятии различны.
При обслуживании массового мероприятия утрачивается основное
конкурентное преимущество фудтрака – мобильность. Если в Москве
бразильская кухня не пойдет в Юго-Восточном административном округе, то
63
она может пойти в Западном административном округе. В случае
обслуживания массового мероприятия речь идет о конкретном мероприятии,
которое обслуживается фудтраком.
Определение потребностей покупателей начинается с того, на
мероприятии какого плана будет проходить обслуживание клиентов фудтрака.
Если это спортивные мероприятия, то в меню должны быть добавлены соки
фреш, блюда со свежими овощами. Если это зимний период, то будут
пользоваться популярностью горячие напитки.
По поводу товаров-аналогов можно сказать, что их будут продавать все
присутствующие на массовом мероприятии фуд-траки. Особенность уличной
еды заключается в том, что чаще всего человек не любит определенный вид
уличной еды постоянно, а предпочитает разнообразие. Например, человек
может предпочитать хот-доги, но не откажется от блинов или от запеченной
картошки (Крошка-Картошка). Поэтому необходимо подобрать такие
продукты, которые могут заинтересовать несколько категорий клиентов. Для
этого важно провести сегментирование. Несмотря на то, что собравшаяся на
массовом мероприятии публика объединена одним праздничным событием,
вкусы у всех разные. Для того, чтобы составить конкуренцию всем товарам-
аналогам иногда достаточно иметь на кухне хорошие соусы. За счет соусов
получается разнообразие вкусов.
Определение продуктов, которые можно, а которые нельзя добавлять в
ассортимент решается на уровне руководства фудтракингового бизнеса.
Определенно нельзя добавлять в меню продукты, которые могут вызвать
аллергическую реакцию (например, арахисовое масло). Однако, речь идет об
утаивании информации о добавлении продуктов, которые могут вызвать
аллергические реакции. То есть можно продавать сок фреш из апельсина, но
нельзя продавать коктейль из различных соков и не упомянуть, что в нем
присутствует апельсиновый сок. Чрезвычайные происшествия из-за
аллергических реакций не нужны. Также нужно обратить внимание на
64
внешний вид предлагаемых блюд. Также в меню необходимо учитывать
национальные и религиозные особенности публики. То есть не следует
включать в меню свинину, если массовое мероприятие связано с исламом.
Сбор и анализ предложений по вопросам формирования ассортимента
должен проходить на первом массовом мероприятии, потому что собирать
предложения о формировании ассортимента в обычных условиях в Москве
неправильно с точки зрения места проведения мероприятия. Если
обслуживать только массовые мероприятия, то через 1-2 года у фудтракера
накопится определенная база предложений клиентов, сегментированных по
категориям массовых мероприятий, и он легко будет ориентироваться, к
какому массовому мероприятию, что можно добавить в меню, а в каком случае
– нужно от чего-то воздержаться.
Производственная политика – это основа подготовки к массовому
мероприятию. В условиях фудтракингового бизнеса основное производство
продуктов питания будет находиться не в самом фудтраке, а отдельно от него.
В самом же фудтраке будет происходить процесс приготовления
полуфабрикатной продукции. Поэтому необходимо определить, что должно
быть приготовлено в первую очередь, у каких продуктов какой срок хранения,
какие полуфабрикаты можно приготовить за 1-2 дня, какие полуфабрикаты
нужно приготовить за несколько часов. И самое главное – нужно понимать,
что массовое мероприятие – это самый ответственный участок работы
фудтракера, поэтому к нему нужно относится как к отдельному проекту. К
сожалению, даже в условиях полного соблюдения стандартов качества
возможны определенные неприятности и риски, которые в условиях массового
мероприятия могут привести к отравлению. Поэтому все продукты,
приобретаемые для массового мероприятия должны закупаться только
отдельно, все чеки на продукты питания должны быть сохранены, хранится
продукты питания должны ровно столько, сколько написано на упаковке.
Выполнение этих правил позволит не только аргументировано доказать
65
фудтракеру свою невиновность в случае чрезвычайной ситуации.
Создание тест-групп является наиболее оптимальным решением в
случае, когда фудтракер только начинает работать. Если обслуживаются
массовые спортивные мероприятия, то создавать тест-группы можно путем
организации фудтрак рядом со спортивными клубами, местами, где
собираются болельщики, чтобы быть готовым к общению с ними в период
проведения спортивных соревнований. Соответственно, тестирование
продукции можно провести там же.
Создание специальных меню относится к разряду решений руководства
фудтракингового бизнеса. Специальное меню можно разработать для детей,
так как посещают спортивные мероприятия также семьи с детьми. В таком
случае из меню нужно исключить все острые блюда и специи, снизить
содержание соли и сахара.
Одним из главных принципов формирования ассортиментной политики
является то, что ассортимент должен быть максимально рентабельным с точки
зрения финансового управления. От рентабельности ассортиментных позиций
зависит весь успех фудтрака как инвестиционного проекта. При разработке
меню нужно учитывать, какие продукты покупают совместно, какие продукты
приносят максимальную прибыль, а какие минимальную, какие продукты
трудозатраты в производстве, а какие, наоборот, можно приобрести быстро.
В плане рентабельности удобно сегментировать меню по группам:
1) А – основная группа товаров. В эту группу блюд попадают основные
товары, которые стабильно приносят прибыль и находятся в фазе роста;
2) Б – группа, поддерживающих товаров. Эти товары стабилизируют выручку
от продаж и находятся в фазе зрелости;
3) В – стратегическая группа товаров, то есть товары, которые еще не
раскручены, они будут обеспечивать будущую прибыль фудтракингового
направления;
4) Г – товары тактической группы. Это особая группа товаров, которая
66
призвана увеличить продажи главной товарной группы А;
5) Д – товары, находящиеся в разработке. Они еще полностью не вышли на
рынок, но уже получены сертификаты и в отдельных местах они уже
начинают появляться. Таким товаром одно время был сок Алое-вера.
Дистрибьютор сока Алое-Вера не имел достаточно средств для того, чтобы
войти в такие торговые сети как «Магнолия», «Перекресток» или
«Пятерочка», поэтому сок начинал продаваться через небольшие
магазины, не объединенные в торговые сети. Постепенно сок стал
популярным, но сейчас его популярность уже прошла, поэтому нужно
находить другие продукты из категории Д, например сок сахарного
тростника или сок ююбы, популярной в Китае;
6) Е – товары уходящие с рынка. Данная категория товаров, не приносит
прибыли, трудозатратна в производстве и ее необходимо удалять из
ассортимента.
К ассортиментной политике нельзя подходить как к чему то
неизменному, после каждого спортивного мероприятия необходимо
проводить анализ какие блюда продавались, какие блюда наоборот не
продавались, искать причины, почему на те или иные блюд существует
значительный спрос, а на другие – отсутствует или спрос сезонный.
Фактически, только после 1-2 лет работы фудтракер будет знать особенности
всех массовых мероприятий. Как уже говорилось выше, доля товаров-новинок
в ассортименте не должна превышать 10-15%. Покупатель может попробовать
купить новый товар, но акцентировать работу фудтрака исключительно на
товарах-новинках слишком рискованно для бюджета компании. Так как цены
на блюда фудтрака на массовых мероприятиях выше, чем цены, когда фудтрак
работает на улицах Москвы, то нужно понимать, что покупатель просто не
хочет рисковать определенным бюджетом для приобретения неизвестного ему
товара, он лучше купит известный ему товар и не будет разочарован.
Таким образом, формирование и анализ ассортиментной политики
67
является неотъемлемой частью деятельности любого фудтракингового
бизнеса.
3.2 Повышение качества обслуживания в мобильных торговых точках
Стандарты качества обслуживания в фудтракинговом бизнесе должны
опираться на потребности и ожидания конкретных людей. В любом случае
стандарты обслуживания должны быть четкими и измеримыми, чтобы вновь
пришедший персонал, мог с легкостью их освоить.
Стандарты не должны быть разработаны, исходя из конкретных
массовых мероприятий, которые будут проводиться, должен быть
универсальный стандарт с отдельными изменениями для конкретных
мероприятий.
На рисунке 3 представлена схема элементов стандартов обслуживания.
Рисунок 3 – Стандарты обслуживания
Внешний вид играет большое значение при обслуживании массовых
мероприятий. Если фудтракер может позволить себе работать в одной одежде
всю смену на улице Москвы, то в условиях массовых мероприятий такое
недопустимо. Так как поток людей будет гораздо больше, то необходимо
иметь 2 дополнительных сменных комплекта одежды для каждого человека из
обслуживающего персонала, потому что при работе с большим потоком
клиентов увеличивается вероятность того, что одежда будет испачкана.
Поведение должно быть клиентоориентированным, то есть необходимо
Стандарты обслуживания
Поведение
Внешний вид
Общение с клиентом
Технологический
процесс
Знание специфики
работы
68
внимательно выслушать заказ, при необходимости задать вопросы. Поведение
как элемент стандартов обслуживания тесно связано с другим элементом –
общение с клиентом. Общение с клиентом должно строится на основе техники
партнёрских отношений. Партнерские отношения – это ни панибратство, это
техника разговора, когда пытаются узнать основные пожелания клиента и
предложить ему дополнительные услуги.
Техника общения с клиентом – это способность одной из сторон (или
обеих сторон) общения направить поведение клиента в нужное русло для
увеличения максимальной результативности разговора и максимальной
выгоды для стороны фудтракера. В данном случае под выгодой будет
пониматься увеличение среднего чека.
В процессе общения люди склонны использовать защитно-агрессивные
и принижающе-уступчивые формы поведения, что приводит к
недопониманию между людьми. Поэтому для проведения эффективного
разговора с клиентом необходимо использовать две основные техники
общения:
1) Техника понимающего общения;
2) Техника директивного общения.
Техника понимающего общения составляет комплекс приёмов,
направленных на установление психологического контакта с клиентом или
говорящим. Центр внимания переносится с обслуживающего персонала (как
говорящего) на клиента (слушателя). Соответственно уделяется внимание
мотивам, желаниям, просьбам и ценностям клиента. Особое значение техники
понимающего общения придается при разрешении сложных ситуаций.
Вообще общение с клиентом происходит 1-2 минуты, однако, если возникает
сложная ситуация, может потребоваться гораздо больше времени. Именно в
этом случае нужно определить, что достижение открытого общения
достигается путем установления доверительных отношений между
собеседниками. Для достижения такого уровня взаимоотношений необходимо
69
изначально быть расположенным к собеседнику, не давать резких оценок его
словам и поведению. Применение техники понимающего общения вовсе не
означает автоматическое согласие со всем, что говорит собеседник, а лишь
дает ему право на непредвзятую оценку, право быть собой. Важно быть
готовым не только внешне, но и внутренне почувствовать собеседника.
Техника понимающего общения возможна не в любой ситуации, однако
использование ее в случаях, когда возникли проблемы в общении с клиентом,
просто необходимо.
При разрешении критических ситуация нужно обращать внимание, что
установление психологического контакта с партнером при использовании
техники понимающего общения строится на четырех основных правилах:
1) Лучший собеседник тот, кто умеет слушать. Нужно учиться не только
слушать, но и слышать, что говорит собеседник, наблюдать за жестами,
движениями, реакцией собеседника;
2) Не давать оценок собеседнику, Собеседник должен сам определить
важные для него вопросы;
3) В первую очередь внимание нужно акцентировать на информации,
которая личностно важна для собеседника;
4) Необходимо реагировать на эмоциональное состояние собеседника.
Техника директивного общения в отличие техники понимающего
общения достигает цели, используя определенные установки, правила,
которые направлены на психологию человека.
Техника директивного общения преодолевает защитно-агрессивные
привычки и достигает своей цели путем сотрудничества с людьми при этом
сохраняется благоприятный психологический климат и эффективность
клиентоориентированного общения.
Особенность техники директивного общения – это высказывание
собственных позиций, которые включают взаимовыгодное сотрудничество с
партнером и собеседник психологически воздействуя на партнера отстаивает
70
свои интересы в случае возникновения разногласий, умеет защищаться от
нападок партнера.
Правила директивного общения заключаются в следующем:
1) Ясное выражение своих мыслей и эмоций;
2) Невыполнение действий, которые не приводят к достижению вашей
цели;
3) Молниеносная защита от агрессивного поведения партнера по
переговорам;
4) Активные действия для достижения собственных целей;
5) Собственные цели достигаются с учетом целей и интересов партнера по
переговорному процессу.
Тактика клиентоориентированного общения является инструментом
поведения себя внутри техники клиентоориентированного общения.
Различают несколько видов тактик общения:
1) Закрытая тактика;
2) Открытая тактика;
3) Ролевая тактика;
4) Личностная тактика;
5) Тактика конфронтации;
6) Тактика партнёрства.
Применение открытой тактики возможно тогда, когда человек открыт
личностно к собеседнику по переговорам, полностью предоставляете
информацию и развернуто отвечаете на все вопросы.
При закрытой тактике собеседник получает только необходимый
минимум информации. Чаще всего при закрытой тактике собеседник получает
только ту информацию, которая находится в открытом доступе и заранее
известна. Закрытая тактика эффективна, когда человек испытывает давление
со стороны собеседника.
Ролевая тактика используется, когда необходимо продемонстрировать
71
свою социальную роль. То есть обращение идет от имени собственника
фудтракингового проекта или помощника руководителя. В противовес
ролевой тактике используют личностную тактику, когда руководитель
обращается как обычный человек в комфортной эмоциональной среде.
Тактика партнерства используется для погружения в мнение
собеседника, его внимательно выслушивают, живут его целями и эмоциями. В
противовес тактике партнерства идет тактика конфронтации, которую
используют при стратегии завоевателя, но тогда ситуация может повернуться
непредсказуемым образом, если собеседник выберет аналогичную тактику.
Вопросы разрешения сложных ситуаций являются наиболее острыми в
деятельности фудтракера. Для этого необходимо, чтобы один человек из
обслуживающего персонала всегда мог придти на помощь и полностью
переключить на себя клиента, не мешая остальным людям продвигаться в
очереди.
Что касается, общения с клиентами в повседневной работе, то оно
должно строиться на следующих качествах:
1) Вежливость, дружелюбие;
2) Личная гигиена;
3) Знание собственной работы;
4) Способность понять и выполнить задачу от начала до конца;
5) Осознание затрат в случае нетактичного общения;
6) Принятие ответственности;
7) Инициативность;
8) Гибкость;
9) Адаптируемость.
Таким образом, общение с клиентами играет одну из основных ролей
при достижении эффективности работы фудтракера. В условиях проведения
массовых мероприятий (особенно это касается спортивных соревнований)
нужно максимально грамотно справляться со своей функцией – накормить