81
поведение в процессе принятия решения, включая индивидуальные различия и
факторы среды [4. стр. 145].
Во время аудита хостела «Sleep and Go» выяснилось, что в нем не ведется
клиентская база, что усложняет процесс сегментации целевой аудитории по
клиентской базе. Но можно составить несколько портретов наиболее частых
клиентов и выделить следующие вопросы:
• Что желает получить конкретный сегмент от приобретения товара или
услуги?
• Кто является лицом, влияющим на принятие решения (ЛВПР)?
• Кто является лицом, принимающим финальное решение (ЛПР)?
• В чем заключаются уникальные свойства товара или услуги для конкретного
сегмента?
• Какие психологические препятствия могут помешать приобретению товара
или услуги конкретным сегментом?
• Какие возможные затруднения могут возникнуть при работе с конкретным
сегментом?
Клиентов хостела «Sleep and Go» можно разделить на пять сегментов:
1. Представители строительных компаний, размещающих своих работников
(далее заказчики).
2. Работники строительных компаний (далее рабочие).
3. Бюджетные туристы.
4. Люди, находящиеся в командировке в Москве.
5. Группы туристов, целью визита которых в Москву является посещение
спортивных мероприятий, слетов, форумов.
В отдельный сегмент можно поместить тех, кто по каким-то причинам не
совершил покупку или не выполнил нужное целевое действие. Необходимо понять
причину отказа и принять меры по возврату этих клиентов в воронку.
Сегментация целевой аудитории хостела «Sleep and Go» представлена в
таблице 12.
82
Таблица 12
Сегментация целевой аудитории
Заказчики
Рабочие
Бюджетные
туристы
Люди в
командировке
Группы
туристов
ОЖИДАНИЕ
КЛИЕНТА
Район.
Цена.
Репутация.
Скидки.
Обратная
связь.
Гарантии
Близость
метро.
Наличие
заведений
общепита.
Удобства.
Наличие
багажной
комнаты
Район.
Соотноше-
ние цена-
качество.
Удобства.
Дизайн.
Репутация.
Уровень
сервиса
Район.
Близость
метро и
аэропорта.
Удобства.
Наличие
заведений
общепита
Район.
Цена.
Наличие
больших
номеров.
Близость
метро и
аэропорта.
Наличие
багажной
комнаты
ЛВПР
Руководство
организации
заказчика
Сами
рабочие
Сами
туристы.
Их друзья.
Родствен-
ники.
Бывшие
клиенты
Руководство
организации,
отправляющей
в
командировку
Друзья.
Бывшие
клиенты
ЛПР
Заказчик
Заказчик
Турист
Руководство
или сам клиент
Организа-
тор группы
УНИКАЛЬНОСТЬ
УСЛУГИ
Район. Цена
Располо-
жение.
Близость
метро.
Развитая
инфра-
структура
Цена.
Уровень
сервиса.
Близость
метро.
Развитая
инфра-
структура
Близость
метро и
аэропорта.
Развитая
инфра-
структура
Близость
метро и
аэропорта.
Наличие
больших
номеров
ПРЕПЯТСТВИЯ
Недоверие к
организации
Отсутствие
удобств.
Потеря
имущества
Большие
номера.
Отсутствие
опыта
проживания
в общежитии
Неудобное
расположение
хостела.
Отсутствие
необходимой
инфра-
структуры
Отсутствие
мест в
больших
номерах.
Потеря
имущества
83
Продолжение таблицы 12
Заказчики
Рабочие
Бюджетные
туристы
Люди в
командировке
Группы
туристов
ТРУДНОСТИ РАБОТЫ С
СЕГМЕНТОМ
Отсутствие
аванса.
Нестабиль-
ность.
Время
заключения
договора.
Ночное
заселение
группы
Дисциплина
группы.
Нарушение
правил
проживания.
Возможное
недоволь-
ство
жильцов
дома
Наличие
мест в
свободных
комнатах с
другими
физическими
лицами.
Гибкий
график
выселения
Наличие мест
в свободных
комнатах с
другими
физическими
лицами.
Гибкий график
выселения
Дисци-
плина
группы.
Наличие
свободной
комнаты.
Гибкий
график
выселения
Один и тот же фактор принятия решения может неодинаково восприниматься
разными людьми. Это необходимо иметь в виду, ведь решения людей
иррациональны. Классическая экономика считает, что все человеческие решения
рациональны и основаны на полной информации о ценности товаров и услуг.
Поведенческая экономика считает, что люди подвержены различным видам влияния
со стороны их окружения, неуместным эмоциям, недальновидности [2. стр. 261-262].
Стоит помнить о законе Парето: 20 % усилий дают 80 % результата, а
остальные 80 % усилий — лишь 20 % результата. Не все клиенты являются
успешными для бизнеса и не со всеми стоит сотрудничать. Это необходимо
учитывать и желательно создать сегмент тех, с кем предприятие не работает. Многие
передовые компании поступают именно так.
В книге Майка Михаловица «Метод тыквы» [15] автор сравнивал таких
клиентов с сорняками на огороде, которые мешают прорастать нормальным,
«успешным» растениям.
2.2.3. Разработка Уникального Торгового Предложения
Для успешной продажи товара и услуги необходимо наличие как минимум
трех составляющих:
1. Правильная аудитория.
2. Хороший продукт, соответствующий запросам аудитории.
3. Правильное маркетинговое сообщение.
84
Прежде чем переходить к созданию маркетингового сообщения, необходимо
понимать, что уникальность компании начинается с ее позиционирования, то есть
формирования желаемого образа бренда в сознании целевой аудитории, который
выгодно отличает ее от конкурентов; создание определенной ниши для бренда в
сознании потребителя среди конкурирующих продуктов. Это попытка попасть в
сознание клиентов, остаться и закрепиться в нем.
Позиционирование может строиться как на реальных, так и на воображаемых
характеристиках бренда. Оно может быть связано с материальными особенностями
товара, ситуациями использования, способами продажи, имиджем, стилем жизни,
психологическими особенностями потребителей [13. стр. 14].
Лаура Райс в своей книге «Визуальный молоток» [16] рассказывает об
образах, служащих «визуальным молотком» и о «вербальных гвоздях», под
которыми она подразумевает слоганы или фразы, дополняющие образ.
Она предлагает использовать следующие образы:
1. Слово (удачный рекламный слоган как образ).
2. Форма (принцип простоты в использовании названий или логотипов).
3. Цвет (выбор подходящего цвета для бренда).
4. Продукт (дизайн продукта и восприятие его аудиторией).
5. Упаковка (впечатление как элемент брендинга).
6. Действие (наглядная демонстрация реальных качеств и характеристик
продукта).
7. Основатель (основоположник бренда как символ качества и надежности).
8. Символ (визуальные метафоры, идентифицирующие продукты компании).
9. Знаменитости (использование медийных персон в рекламе).
10. Животные (использование образов животных).
11. Наследие (узнаваемый или придуманный образ, символизирующий
неизменность традиций и стабильность).
УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Два одинаково оформленных текста, продающих один продукт, могут
различаться по эффективности более чем в десять раз.
85
Уникальное торговое предложение – это предложение, которым можно
гордиться. Это главная отличительная черта бизнеса. Это не обязательно более
низкие цены или продукт особого качества. Главное, чтобы на УТП реагировали
клиенты. Суть не в том, чтобы делать самый лучший в мире продукт. Идея в том,
чтобы отличаться [3. стр. 7-11].
Уникальное торговое предложение должно убедить покупателя в том, что ему
нужна именно наша услуга, поэтому предложение должно быть конкретным и
показывать потребителю выгоду, материальную или психологическую.
Уникальность предложения должна быть основана на реальных характеристиках,
либо на утверждении, которое еще не выдвигалось в данной отрасли.
Существуют несколько подходов к созданию УТП. Общая структура может
включать в себя свойства (это то, что компания обещает потенциальному клиенту)
и активы (это то, на чем компания основывает свою способность выполнить
обещание). Необходимо предложить те факторы, которые не заняты конкурентами.
Можно воспользоваться другим подходом, который включает в себя
характеристику (зачастую фактор принятия решения), преимущество (в чем
заключается уникальность характеристики) и выгоду (что получит клиент при
покупке).
Одной из основных целей любой компании является предоставление
ценности. Чтобы удержать клиента на сайте, нужно предложить ему нечто очень
ценное – то, что станет достойной наградой за поиски. Что представляет собой
ценность?
• Ценность – это компромисс между получаемой выгодой и затратами.
• Ценность – это не только экономическая, но и психологическая значимость,
то есть удовольствие, получаемое от приобретения товара или услуги.
• Ценность нельзя рассматривать отдельно от условий, в которых будет
использоваться приобретенный товар или услуга.
• Ценность товара проявляется только в сравнении с другими товарами или
услугами.
Главным преимуществом хостела «Sleep and Go» является очень удачное
расположение. Как говорилось в аналитической части, он находится в жилом доме
86
(с отдельным от жилых подъездов входом со двора). В доме находится множество
магазинов, есть аптека, ателье, фото- и ксерокопия, а также несколько кафе и
ресторанов. Кроме того, в шаговой доступности находятся множество банков.
Недалеко находится несколько медицинских учреждений. В двадцати минутах езды
располагается аэропорт Шереметьево. Это одно из лучших расположений для
хостела в районе.
Уникальное предложение может иметь следующий вид:
• ЗАГОЛОВОК
Недорогой хостел в Москве рядом с метро Сходненская.
• ХАРАКТЕРИСТИКА
Лучшее расположение для хостела в районе.
• ПРЕИМУЩЕСТВО
Различные кафе, банки, фото- и ксерокопия – все рядом!
• ВЫГОДА
Свободное время – уникальная ценность, которую мы можем Вам
предложить. Получите БОЛЬШЕ времени при проживании, тратьте
МЕНЬШЕ денег при заселении. А чем дольше Вы у нас проживаете, тем
больше Вы экономите.
Если брать за основу выбранную концепцию «время-деньги», миссией или
слоганом может служить фраза: «Мы дарим вам время. Экономим ваши деньги».
2.2.4. Разработка посадочной страницы
Задачи сайта – заинтересовать, завоевать доверие, донести уникальное
торговое предложение, быть удобным, понятным и лаконичным, говорить с
посетителем о нем самом.
Архитектура идеальной посадочной страницы включает в себя обобщенный
процесс принятия решения, который всегда выглядит одинаково:
1. Захватить внимание (главный заголовок, подзаголовок, изображение).
2. Удержать и усилить интерес (продающий текст, видео).
3. Вызвать желание приобрести товар.
4. Вызвать доверие (отзывы, гарантия).
87
5. Убедить совершить действие (разместить призыв к действию).
6. Вызвать удовлетворение.
Основные слагаемые успеха продающей страницы:
• сайт должен предоставлять только те товары или услуги, в которых
действительно нуждается посетитель, соответствовать его реальным
запросам.
• посетитель всегда вправе выбирать, что ему делать дальше, поэтому его
необходимо заинтересовать, но не допускать принуждения к выполнению
нужного целевого действия.
• информация о товаре или услуге должна быть подана понятным языком, не
требующим специальных знаний и расшифровки;
• не нужно перегружать внимание посетителя лишней информацией, сведения
о товаре, услуге, преимуществах и выгодах должны раскрываться постепенно,
по мере знакомства с ресурсом;
• свойства товара или услуги должны иметь второстепенную роль по
сравнению с выгодой, получаемой от их приобретения;
• заголовки и ключевые слова должны быть релевантны поисковым запросам и
давать посетителю уверенность в том, что он нашел именно то, что искал;
• по мере продвижения по сайту посетители должны находить ответы на свои
вопросы, которые помогут им принять решение о покупке или
сотрудничестве, иначе говоря, о совершении конверсионного действия.
У хостела «Sleep and Go» имеется логотип и корпоративные цвета, которые в
дальнейшем станут основой дизайна сайта (рисунок 11).
Для начала необходимо зарегистрироваться на платформе «Mottor», указав
почтовый адрес и номер телефона. Далее можно выбрать вариант создания сайта
(рисунок 12). После чего можно нажать на кнопку «создать сайт» и перейти
непосредственно в редактор.
88
Рисунок 11 – Логотип хостела «Sleep and Go»
Рисунок 12 – варианты создания сайта на платформе «Mottor»
Из готовых блоков – в этом варианте дана типовая структура посадочной
страницы с возможностью замены таких блоков как:
• меню;
• первый экран;
• о компании;
• преимущества;
• товары;
• галерея;
• отзывы;
• контакты;
• подвал.
89
Из шаблона – в этом варианте происходит переход к выбору готовых
дизайнерских шаблонов. После выбора открывается редактор сайта.
С нуля – в этом варианте происходит переход сразу в чистый редактор сайта.
Для создания посадочной страницы был выбран вариант «с нуля», чтобы
можно было самостоятельно скомпоновать страницу из нужных блоков. Внешний
вид пустой страницы и элементы меню редактора представлены на рисунке 13.
Рисунок 13 – Редактор сайта
Элементы меню редактора (слева направо) представлены в таблице 13.
Таблица 13
Меню редактора
ЭЛЕМЕНТ
ОПИСАНИЕ
Сайты
Переход к списку сайтов. То же самое происходит при щелчке на
значок «M»
Заявки
Заявки, оставленные посетителями сайта
Автоворонки
Автоворонка продаж – автоматическая цепочка касаний с
клиентом. Это заранее настроенный сценарий, по которому ведут
клиента от момента захода на сайт до продажи в автоматическом
режиме
Обучение
База видеороликов, знакомящих с платформой
90
Продолжение таблицы 13
ЭЛЕМЕНТ
ОПИСАНИЕ
Тариф
Переход к выбору подходящего тарифа для запуска сайта и
доступа ко всему функционалу
Добавление элемента (блоки, секции, шаблоны секций)
Отменить перемещение/удаление элементов
Переход к редактированию мобильной версии сайта
Переход в раздел управления, расширениям, А/Б-тестам,
аналитике, доменам и настройке
Переход к предварительному просмотру страницы
Включение подсказок по редактору, направляющих и сетки
Первый блок будущей посадочной страницы будет состоять из шаблона
секции «меню» с логотипом и названием предприятия, телефоном, навигационным
меню. Используя логотип и корпоративные цвета была разработана шапка сайта.
Вид из редактора представлен на рисунке 14.
Рисунок 14 – Шапка сайта (вид из редактора)
Далее следует блок сердца сайта – первая страница, на которой необходимо
разместить уникальное торговое предложение и лид-форму (форму захвата). Она
создается на основе шаблона секции «первый экран». Необходимо учитывать
правило первых трех секунд, за которые посетитель принимает решение, – остаться
или покинуть сайт.