45
личные сообщения или посты на стене (в зависимости от настроек
конфиденциальности). Рост активности пользователей после трансляции
сообщений также фиксируется и рассматривается как критерий эффективности
коммуникативной политики компании.
Большой аудиторией информационных сообщений компании «Тензор»
являются сотрудники организации. Для трансляции сообщений данной
аудитории используется ряд коммуникаций, реализованных с использованием
интернета:
- Социальная сеть внутри программного комплекса СБИС: внутренние и
внешние группы по компании в целом и по каждому представленному
продукту.
- Ряд популярных социальных сетей (vk.com, youtube.com,
instagram.com)
Целью коммуникативных мероприятий, направленных на повышение
качества трудовой жизни, является:
- Экономия численности работающих за счет прироста выработки в
результате повышения квалификации работников.
- Улучшение условий труда.
- Улучшениеотношения к труду.
- Экономия по себестоимости за счет снижения текучести кадров.
- Экономия зарплаты за счет снижения трудоемкости благодаря
рационализации и изобретательству работников.
- Экономия зарплаты за счет экономии численности работников при
росте производительности труда.
- Экономия от снижения брака.
Для определения эффективности коммуникативных инструментов,
используемых для достижения целей в области повышения качества трудовой
жизни, сотрудники компании используют ряд критериев: (табл. 7)
46
Таблица 7
Анализ коммуникативной политики компании «Тензор»
Цель
Способ оценки
Критерий оценки
Критерий оценки
Экономия
численности
работающих за счет
прироста выработки
в результате
повышения
квалификации
работников
Использование микроэкономических
методов расчетов
Позитивные
изменения
финансовой
отчетности
организации
Улучшение условий
труда
И
нтервью
, фокус
-
группы
Уровень
удовлетворенности,
выраженный в
позитивных
откликах
У
лучшение
отношения к труду
И
нтервью
, фокус
-
группы
Уровень
удовлетворенности,
выраженный в
позитивных
откликах
Экономия по
себестоимости за
счет снижения
текучести кадров
Использование микроэкономических
методов расчетов
Позитивные
изменения
финансовой
отчетности
организации
Экономия зарплаты
за счет снижения
трудоемкости
благодаря
рационализации и
Использование микроэкономических
методов расчетов
Позитивные
изменения
финансовой
отчетности
организации
47
Цель
Способ оценки
Критерий оценки
Критерий оценки
изобр
етательству
работников
Экономия зарплаты
за счет экономии
численности
работников при
росте
производительности
труда
Использование микроэкономических
методов расчетов
Позитивные
изменения
финансовой
отчетности
организации
Экономия от
снижения брака
Использование микроэкономических
методов расчетов
Позитивные
изменения
финансовой
отчетности
организации
Следует иметь в виду, что эффективность работы коммуникационной
политики является функцией ряда факторов. Поэтому оценить систему
управления маркетингом на предприятии одним показателем невозможно,
должна применяться целая система показателей, отражающая разные аспекты
деятельности организации.
2.3. Проблемы маркетинговых коммуникаций компании«Тензор»
Компания «Тензор» демонстрирует поэтапный, многолетний, уверенный
рост почти всех финансовых показателей. Несмотря на это, постоянная
конкуренция на рынке обязывает специалистов анализировать недостатки,
недочеты и актуальность выстроенной инфраструктуры. Среди прочего
большое внимание уделяется выявлению проблем в области коммуникативной
политики.
Стимулирование продаж, проводимое в комплексе
коммуникаций,считается одним из способов продвижения продукта.
48
Стимулирование продаж дополняет прочие инструменты коммуникативной
политики.Воздействие, оказываемое стимулированием продаж, к сожалению,
оказывает на рынок совершенно кратковременное воздействие. Оно, как и
другие средства коммуникативной политики, призвано способствовать
совершению покупок. Мероприятия по стимулированию продаж влияют на
покупателей, торговых посредников.
Если структура компании включает отдел,ответственный за удержание и
увеличение продаж, то данный персонал также может быть стимулирован.
Стимулированием персонала, занимающегося продажами, должен
обуславливаться более высокий уровень его мотивации нахождения и
сохранения перспективных клиентов. Если итоги работы работников
оцениваются по заслугам, то у него появляется желание с большей отдачей,
болеекачественно выполнять свою работу.
Стимулирование покупателей создаёттолько краткосрочные
побудительные мотивы для приобретения и потребления продукции, товара,
услуги.
Стимулирование торговых посредников должно побудить предприятия и
организации оптовой и розничной торговли иметь в наличии товар и
продвигать его на рынок.
Для обеспечениянеобходимого уровня стимулирования продаж,
компаниинужнорегулярно проводитьряд предусмотренных для этого
мероприятий. Прежде всего, организация должнаобозначить желаемые
результаты, которые должны быть достигнуты в ходе реализации мероприятий
стимулирования продаж.Компании нужно обозначить, какие стимулирующие
действия и по отношению к кому необходимо применять. Кроме того, стоит
выработать и выполнить так называемую программу стимулирования.
Учитывая всё перечисленное в процессе подготовки и проведения мероприятий
стимулирования обычно обозначаютследующие основные этапы (рис. 14).
Рисунок 14
.
мероприятий по
Задачи стимулирован
коммуникацион
ной политики
Кроме того,
нужно принять во внимание этап
15). Учитывая это,
устанавливается значимость сти
по отношению:
49
.
Основные этапы подготовки и провед
мероприятий по
стимулирован
ию продаж
Задачи стимулирован
ия продаж
напрямую вытекают из целей
ной политики
. В первую очередь они зависятот типа продукта.
нужно принять во внимание этап
жизненного цикла
устанавливается значимость сти
мулирующих воздействий
Основные этапы подготовки и провед
ения
ию продаж
напрямую вытекают из целей
. В первую очередь они зависятот типа продукта.
жизненного цикла
продукта (рис.
мулирующих воздействий
50
Рисунок 15. Основные этапы подготовки и проведения
мероприятий по стимулированию продаж
Этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию
продаж имеют своё предназначение (табл. 8).
Таблица 8
Стимулирование продаж во время жизненного цикла продукта
Этап
Задача
Критерий оценки
Внедрение
Побудить по
те
нциальных
поку
па
те
лей
к
совершению
покупки, обеспечить поддержку торговли
Рост
Создать стимулы к повторным покупкам,
обеспечить
дальнейшую поддержку торговли
Зрелость
Сохран
ить
приверженность
покупате
лей
к
маркам
компании, привлечь потребителей конкурирующих марок
Спад
Стимулироватьпереключение потенциальных
покупателей на новые марки фирмы, обеспечить
минимальную поддержку
Продукт компании «Тензор» пребывает в стадии «зрелости». Затраты на
стимулирование продаж существенно возрастают на стадии насыщения.
51
Предприятие стремится сохранить прежних покупателей и привлечь новых.
Оно должно также обеспечить дальнейшую поддержку торговли. В настоящий
момент организация ограничиваетсянебольшим спектроммер в области
стимулирования покупок своего продукта.Большая часть возможных способов
стимулирования выполняется слабо или же вовсе игнорируется.
Варианты и направления стимулирования продаж (рис. 16) должны быть
рассмотрены ответственными сотрудниками организации.
Рисунок 16. Методы стимулирования
Использование купонов могло бы побудить ещё не использовавших
продукт покупателей к приобретению комплекта программного обеспечения.
Пользователи, уже совершившие покупку и опробовавшие товар могли бы
перейти к прочим товарам и услугам компании «Тензор», либо расширить уже
Методы стимулирования
Посредники
Премии
Кредитование
Бесплатная выдача
товара
Скидки
Совместное
продвижение товара
Конкурсы, лотереи
Покупатели
Купоны
Премии
Бесплатные образцы
продуктов
Гарантии возврата
Упаковки по льготным
ценам
Персонал
Конкурсы
Лотереи
Премии
Конференции
Экскурсии
Дополнительные отпуска
52
имеющийся инструментарий внутри приобретенного программного
обеспечения.
Учитывая простоту доставки купонов через интернет — в виде
сообщенийэлектронной почты, сообщений посредствам интегрированной в
СБИС социальной сети, а также наличию сторонних социальных сетей — этот
способ стимулирования мог бы с успехом быть использован сотрудниками
компании для увеличения количества продаж программного комплекса СБИС,
офисной и торговой техники, бухгалтерских услуг.
Своего рода противодействием конкурентам является наличие ценовых
скидок. Нередко такие скидки приурочиваются к различным праздникам или
значимым событиям. Например, стало уже традицией устанавливать скидки на
Новый год, а также профессиональные праздники пользователей
специфического товара, продукта – программного обеспечения. Временное
снижение цен имеет как свои преимущества, так и недостатки. Снижая цены,
продавец привлекает внимание дополнительных покупателей. Однако частое
снижение цен оказывает негативное влияние на имидж товара и предприятия,
не создает круга постоянных приверженцев марки товара. Иногда скидки
устанавливаются настолько часто, что их отмену покупатели рассматривают
как очередное повышение цен, что провидит к негативу со стороны постоянных
клиентов. Учитывая специфический характер реализуемого товара,
потенциальные покупатели и нынешние пользователи продукции компании
могли бы позитивно воспринять акции со стороны изготовителя программного
обеспечения для автоматизации их бизнеса.
Недостаточное внимание уделяется использованию премий для
стимулирования продаж программного комплекса. Премии представляют собой
некоторые продукты, сервисы, функции внутри программного комплекса,
предлагаемые в большинстве своем постоянным покупателям бесплатно или по
низким ценам. Премия может быть использована также для побуждения к
покупке иного продукта. Указанные продуктытеми, что предлагаются к
продаже, но можно использовать не только их.
53
Компания «Тензор» не использует такой механизм стимулирования как
предоставления бесплатных образцов товара. Такие образцы являются новыми
товарами и главная цель их бесплатного предоставления—подтолкнуть
потенциальных покупателей к последующим покупкам. Поэтому раздаваемые
бесплатно товары должны быть часто покупаемыми. Кроме того, желательно
предлагать их именно тем людям, которые проявляют к ним
интерес.Несмотряна то, что этот способ требует определенных научных
изысканий, всё же он применим, но игнорируется.
Немаловажный способ стимулировать покупателей — эторазличные
компенсации и возможности возврата устаревшего товара. Компенсации
предполагают возврат потребителю части уплаченных за товар денежных
средств. Осуществляя возврат устаревшего продукта, пользователь, вероятнее
всего, получает необходимый ему новый товарна льготных условиях. В случае
использования программного обеспечения могли бы применяться льготные
периоды для обновлений или расширения существующего пакета лицензий.
Данный способ побуждения пользователей к приобретению новинок компании
в настоящий момент не используется.
Компания «Тензор» сотрудничает с посредниками в ряде городов России,
делегируя им полномочия по распространению своего программного
обеспечения. Стимулирование реализации продуктаподразумеваеторганизацию
мероприятий, ориентированных на торговых посредников. Данные
мероприятия призваны подтолкнуть их к созданию существенных запасов
продукцииорганизации. Во время такого стимулирования наиболее часто
используются:
- Премии при покупке товара на заданную сумму.
- Кредитование коммерческих операций.
- Бесплатная выдача товара.
- Скидки в зависимости от объемов закупок.
- Совместное проведение мероприятий по продвижению товара.
- Организация лотерей и конкурсов.
54
- Кредитование коммерческих операций.
Для стимулирования торговых посредников чаще всего используются
скидки и премии. Скидки с цены предлагаются торговым посредникам в
зависимости от объема совершаемых ими закупок. Объем закупок продукта
также является исходным моментом в установлении премии, представляющей
собой некоторый товар, распространяемый бесплатно или по довольнонизкой
цене в качестве поощрения за покупку другого товара. Производитель может
прокредитоватьпредприятия и организации оптовой или розничной торговли,
компенсировать их затраты за проведение отдельных мероприятий
коммуникационной политики. Он может также предложить бесплатные
образцы нового товара, если торговое предприятие купило у него
соответствующее количество единиц данного товара.
В системе стимулирования продаж важное место занимает
стимулирование персонала организации. Удовлетворенность персонала
условиями труда позитивно сказывается на качестве продукта,
отказоустойчивости программного обеспечения, наличии внутренних
специфических для программного обеспечения ошибок. Как следствие
стимулирование персонала влияет как эффективность продаж, так и на
деятельность компании. Для стимулирования персонала компания могла бы
использовать:
- Премии к зарплате.
- Бесплатные курсы повышения квалификации.
- Дополнительные отпуска.
Компания «Тензор» практически не использует данный инструмент
стимулирования.
Обращая внимание на коммуникативную политику в части использования
средств, предоставляемых различными платформами в сети интернет, а также
программным комплексом СБИС, можно заметить ряд недостатков, присущих
коммуникативной политике компании.