28
выплаты премиальных)
32
.
Общественные или массовые коммуникации – процесс сообщения
информации с помощью технических средств или средств массовой
коммуникации численно большим группам людей: печать, радио, кино,
телевидение, интернет. Источник информации передает послание
рассредоточенным аудиториям. Ограничена возможность обратной связи.
Формирование системы организационных коммуникаций процесс
сложный, так как при обмене информацией могут возникать множество
препятствий, которые называют барьерами. Коммуникационные барьеры
обусловлены:
– трудностями восприятия;
– семантическими барьерами (слова могут иметь различное значение для
разных людей); невербальными барьерами;
– плохой обратной связью;
– несовершенством организационной структуры.
К коммуникационным барьерам относят:
– неопределенность сообщения; неудачное представление информации;
– неспособность получателя воспринимать информацию;
– несоответствие представлений, обусловленное уровнем знаний, опыта,
информацией, которая была получена ранее;
– несовместимость точек зрения;
– дезинформация, искажение (сознательно или неосознанно)
представляемой информации; помехи, шумы;
– недостаток каналов связи или их перегрузка (когда руководитель все
потоки информации замыкает на себя, перегрузки усложняют процесс
обработки информации);
– разрывы в коммуникационных сетях (которые часто происходят из-за
32
Конецкая В. П. Социология коммуникации. — М.: Международный университет Бизнеса
и управления, 2016. — С. 20.
29
конфликтов и напряженного социально-психологического климата).
Совершенно очевидно, что каждый руководитель заинтересован в
улучшении коммуникаций, поэтому менеджерам необходимо предпринимать
определенные меры, чтобы преодолевать подобные преграды.
1.3. Методы оценки эффективности организационных коммуникаций
Основными тенденциями развития экономики в последние годы являются
широкое распространение информационных технологий, усиление
взаимозависимости и взаимовлияния организаций-производителей, рост
требований со стороны потребителей, повышение динамичности и
неопределенности внешней среды. Такого рода изменения приводят к тому, что
традиционные конкурентные преимущества становятся временными.
Каждый из факторов: ценовая политика, системы распределения,
качество продукции, являясь в краткосрочном периоде конкурентным
преимуществом, быстро превращаются в привычное явление. Поэтому на
первый план в обеспечении высокого конкурентного статуса выступают
факторы нематериального характера, в том числе организационные
коммуникации – одно из наиболее динамично развивающихся направлений
современного менеджмента.
Главным условием превращения коммуникаций в самостоятельный
инструмент управления организацией и применения к ним полноценного
управленческого цикла становится разработка методики измерения качества
коммуникационных процессов, адаптированной к потребностям отечественных
предприятий. Получение информации о том, насколько успешно
осуществляются коммуникации и существуют ли резервы повышения их
эффективности, важно по ряду причин
33
:
– уровень развития организационных коммуникаций влияет как на
качество принимаемых решений, так и на уровень исполнения, а также
33
Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н.Романова и др. – М.: ЮНИТИ, 2016. – С. 256.
30
возможности предприятия успешно взаимодействовать с внешним окружением;
– до настоящего времени руководителями отечественных предприятий
недооценивалось значение коммуникаций для успешной деятельности;
– необходимы критерии оценки результатов мероприятий по
совершенствованию организационных коммуникаций.
Таким образом, в управлении организационными коммуникациями на
первый план выступает проблема разработки комплексной методики оценки,
увязывающей коммуникации с потребностями стратегического развития
организации. Данная задача считается специалистами одной из наиболее
сложных в сфере управления коммуникациями.
На рисунке 8 показана общая схема оценки эффективности
организационных коммуникаций
34
.
На первом этапе определяют: цели организации, особенности внешней и
внутренней среды, проблемы, препятствующие развитию организации. При
этом особенно важно участие руководства, которое определяет приоритетные
цели и возможные изменения в деятельности организации.
Первый этап оказывает сильное влияние на все последующие этапы,
особенно, на этапы интерпретации результатов и разработки
коммуникационной стратегии.
Второй этап связан с выбором одной из существующих или разработкой
собственной методики исследования. Преимуществом разработки собственной
методики является учет уже на этой стадии потребностей организации.
Однако использование готовых методик позволяет сэкономить время.
Методики, разработанные опытными специалистами в сфере коммуникаций,
отличаются более высоким качеством. На наш взгляд, возможность
воспользоваться готовой методикой является наиболее предпочтительным
вариантом. Кроме того, любая методика в ходе использования может быть
адаптирована к потребностям организации.
34
Матьяш О. И. Особенности коммуникативных взаимодействий в организационной среде
России и США // Организационная коммуникация: Материалы первой Международной
конференции, 2015. – С. 43.
31
Рисунок 8. Модель диагностики организационных коммуникаций
Этап диагностики направлен на выявление проблем в коммуникационной
сфере. Данные, полученные в ходе диагностики, составляют информационную
базу для последующих решений в коммуникационной сфере и оценки их
эффективности. Результатом диагностики является выявление проблем в
коммуникационной сфере и разработка предварительных решений. В каждом
конкретном случае количество вопросов, включаемых в исследование, может
меняться, что будет способствовать большей детализации и адаптации к
потребностям конкретной организации.
Этап интерпретации результатов заключается в ранжировании
коммуникационных проблем по влиянию на достижение целей организации и
32
увязывает результаты первого и третьего этапов. После интерпретации
результатов и оценки эффективности коммуникаций делают вывод о
достижении целей исследования. В случае удовлетворенности высоким
качеством исследования и получения всех требуемых данных осуществляют
переход к разработке и реализации коммуникационной стратегии, в противном
случае, возвращаются к этапу, на котором возникли проблемы.
Разработка коммуникационной стратегии выходит за рамки процедуры
оценки и включена в общую модель диагностики с целью иллюстрации
дальнейшего использования полученных данных.
Предлагаемая методика диагностики системы коммуникаций
организации включает анализ по семи укрупненным блокам:
– «структура коммуникаций» – содержит вопросы, определяющие
степень внутренней целостности организации, согласованности решений,
скорость прохождения информации по уровням управления, специфику
внутренних и внешних информационных потоков и коммуникационных сетей;
– «нисходящие коммуникации» – включает вопросы, отражающие
состояние коммуникаций между разными уровнями иерархии: доведение до
сведения приказов и распоряжений руководства, информации о целях
организации и перспективах развития, а также ожидаемых результатах и
вознаграждении, стандартах и критериях оценки работы, поощрениях и
наказаниях, распространение ценностей организации и принципов
деятельности;
– «горизонтальные связи» – содержит вопросы, отражающие: состояние
обмена информацией между подразделениями и должностными лицами,
находящимися на одном уровне управления, уровень координации
деятельности подразделений и должностных лиц, использование рабочих
групп, состоящих из сотрудников разных подразделений, для решения
производственных задач и задач управления, согласованность и
целенаправленность деятельности подразделений и должностных лиц,
находящихся на одном уровне управления;
33
– «каналы коммуникации» – включает пункты, выявляющие:
обеспеченность техническими средствами коммуникации, уровень расходов на
технические средства коммуникации, соответствие наиболее часто
используемых каналов специфике сообщения и цели коммуникации, уровень
владения техническими средствами коммуникации, качество письменных
коммуникаций;
– «информационные потребности» – содержит вопросы, показывающие
уровень удовлетворения информационных потребностей руководителей и
рядовых сотрудников. Вопросы подобраны таким образом, чтобы выявить
потребности каждого уровня управления. Так, для высшего руководства
оценивают следующие параметры: предварительная аналитическая обработка
информации, качество внутренней и внешней информации, осведомленность о
положении дел на местах. Для определения уровня удовлетворения
информационных потребностей начальников отделов и рядовых сотрудников
рассматривали такие категории, как информированность о деятельности
организации в целом и предстоящих изменениях на рабочем месте, об
ожиданиях руководства и возможном вознаграждении, а также качество
поступающей информации и достаточность ее для реализации функций;
– «коммуникационный климат» – включает оценочные категории,
отражающие социально-психологические аспекты коммуникационной
деятельности: чувство значимости для организации, удовлетворенность
работой, доверие к руководству, традиции совместного решения проблем,
заинтересованность в общем результате, уровень коммуникативной
компетентности, наставничество, передача опыта и традиций, атмосфера
сотрудничества и сплоченность коллектива, преданность интересам
организации;
– «обратная связь» – содержит вопросы, затрагивающие качество
обратной связи как внутри организации, так и с потребителем. В первом случае
оценивают: способность сотрудников предоставлять обратную связь, задавать
вопросы и высказывать предложения, а также открытость руководителей к
34
вопросам и предложениям подчиненных. Высшее руководство оценивает
заинтересованность организации в раскрытии потенциала каждого сотрудника
и вовлечении его в процесс управления и наличие у персонала возможности
высказать предложения по развитию организации. При оценке уровня обратной
связи с потребителями определяются такие факторы, как наличие у
потребителей возможности высказать предложения по улучшению
характеристик продукции, сервисного и гарантийного обслуживания,
используемые каналы, отслеживание уровня удовлетворенности потребителей,
выявление неудовлетворенных потребностей.
В таблице Приложения 1 показаны составляющие комплексной методики
оценки эффективности коммуникаций.
Таким образом, оценка эффективности – важный инструмент управления
коммуникационными процессами, позволяющий применять к коммуникациям
основные управленческие функции, в том числе планирование и контроль.
Включение этапа оценки в управление коммуникациями позволяет получить
всестороннюю картину коммуникационной деятельности, а также узнать,
насколько полно удовлетворены информационные и коммуникационные
потребности, как управляющей, так и управляемой подсистем, а также
организаций внешней среды, и на этой основе принимать обоснованные
решения по развитию коммуникационной системы организации в
приоритетных направлениях. При этом прогнозируют вероятность успешной
реализации коммуникационных мероприятий на основе коэффициентов
адекватности менеджмента и согласия в коллективе. Рассмотренная модель
оценки организационных коммуникаций позволяет проследить динамику
улучшений и построить эффективную систему организационных
коммуникаций на основе принципа непрерывного развития.
Выводы по Главе 1
Организационные коммуникации – это процесс, с помощью которого
руководители создают и развивают систему предоставления и передачи
информации (необходимых сведений) большому количеству людей внутри
35
организации и за ее пределами. Организационные коммуникации служат
инструментом обеспечения координации деятельности по всей вертикали и
горизонтали, позволяют получить всем участникам организационных
процессов необходимую для осуществления их деятельности информацию.
В организации складывается структура коммуникаций,
(коммуникационная сеть), которая, как правило, соответствует структуре
организации (производственной структуре и структуре управления). Связь
между элементами коммуникационной структуры осуществляется через
коммуникационные каналы (каналы связи), по которым движутся
коммуникативные потоки (потоки информации).
Оценка эффективности – важный инструмент управления
коммуникационными процессами, позволяющий применять к коммуникациям
основные управленческие функции, в том числе планирование и контроль.
Включение этапа оценки в управление коммуникациями позволяет получить
всестороннюю картину коммуникационной деятельности, а также узнать,
насколько полно удовлетворены информационные и коммуникационные
потребности, как управляющей, так и управляемой подсистем, а также
организаций внешней среды, и на этой основе принимать обоснованные
решения по развитию коммуникационной системы организации в
приоритетных направлениях.
36
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ СИСТЕМЫ
ОРГАНИЗАЦИОННЫХ КОММУНИКАЦИЙ
ДЛЯ ИП ЛЕЖНЕВ С. Н.
2.1. Организационно-экономическая характеристика ИП Лежнев С. Н.
Индивидуальное предприятие С. Н. Лежнева образовано в 2017 г.
Индивидуальным предпринимателем Лежневым создано рекламное
агентство, оказывающее следующие виды услуг:
1) разработка печатной, наружной и других видов рекламы;
2) дизайн сайтов;
3) SEO-оптимизация: подготовка SEO-стратегий; поисковая оптимизация;
копирайтинг; сопровождение разработки сайтов; UX-аналитика; WEB-
аналитика; доработка сайтов;
4) контекстная реклама;
5) performance-маркетинг;
6) PR И SMM.
ИП Лежнева подразделяется на несколько отделов и имеет
функциональную организационную структуру (рис. 9).
Рисунок 9. Организационная структура предприятия
Основное направление работы специалистов по BTL – Sales promotion.
Также они занимаются спонсорингом (финансовая поддержка мероприятия в
рекламных целях) и маркетингом событий. Цель – привлечение внимания к
продукции клиентов, используя нестандартные технологии.
Директор – индивидуальный предприниматель
Специалисты по рекламе
Специалисты по BTL
Маркетолог
Специалисты по WEB-
аналитике
Бухгалтер
37
Специалисты по WEB-аналитике занимаются созданием web-сайтов,
индексированием в поисковых системах и продвижением в Интернете. Цель –
использование последних достижений в области Интернет-технологий с
выгодой для клиентов.
Специалисты по рекламе занимаются разработкой рекламной продукции
(полиграфии, сувениров, вывесок и пр.), дизайном и версткой рекламных и
презентационных материалов, созданием креативных концепций рекламных
кампаний, разработкой имени и внешних черт бренда, написанием рекламных
текстов, сценариев радио- и видео роликов. Цель – воплощение любой
рекламной идеи с безупречным качеством и в поставленные сроки.
Маркетолог занимается маркетинговыми исследованиями и разработкой
стратегии продвижения. Цель – сбор и анализ рыночной информации с целью
формирования успешной стратегии продвижения.
Управленческая структура - линейная, потому что все элементы
находятся на прямой линии подчинения, от верхнего уровня до самого
нижнего. В данной структуре существуют только линейные вертикальные
связи, горизонтальные связи полностью отсутствуют. Полная ответственность
за работу по всем функциям управления возлагается на директора –
индивидуального предпринимателя.
Основные экономические показатели деятельности ИП Лежнева
представлены в табл. 2.
Таблица 2
Основные экономические показатели работы ИП Лежнева
за 2017-2018 гг.
Показатели
2017
2018
1
полуго
дие
2019
Отклонение
2018/2017
тыс.
руб.
Темп роста,
%
Выручка от оказанных услуг, тыс.
руб.
58350
83060
49836
24710
142,35
Себестоимость, тыс. руб.
51600
61440
35635
9840
119,07
Валовая прибыль
6750
21620
14201
14870
320,29
Прочие доходы, тыс. руб.
5010
4080
1500
-930
81,44
Прочие расходы, тыс. руб.
2450
2080
1200
-370
84,90
Чистая прибыль, тыс. руб.
910
15750
11601
14840
1730,77