25
Претворение в жизнь системных теорий способствовало повышению
степени выживаемости организации за счет налаживания связей с иными
организациями
15
.
В настоящее время в изучении проблем формирования и развития
организационных коммуникаций можно определить три подхода:
— функциональный, в соответствии с которым коммуникация — это
система элементов, взаимодействующих и непосредственно обеспечивающих
функционирование организации;
— управленческий, согласно которого коммуникация выступает в
качестве функции управления — передачи распоряжений, т.е. внимание
акцентируется на изучении коммуникаций внутри организации;
— маркетинговый, в соответствии с которым коммуникация представляет
собой процесс установления связи с потребителями и создания благоприятных
условий для продвижения товара и стабильной прибыльной деятельности
предприятия в рыночных условиях экономики
16
.
В настоящее время наиболее актуальным представляется комплексный
подход к исследованию организационных коммуникаций, который имеет ярко
выраженный междисциплинарный и интеграционный характер и позволяет
достичь эффекта синергизма, т.е. эффекта взаимодействия скоординированных
действий различного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий
эффект, как правило, превышает сумму воздействий каждого из эффектов в
отдельности.
Синергетический эффект от применения комплексного подхода к
формированию организационных коммуникаций состоит в следующем:
— формирование коммуникационной стратегии происходит по принципу
«единство через разнообразие», реализация которого обеспечивает
многофункциональность и разнонаправленность коммуникационных
воздействий;
15
Глинская И.Ю. Основы теории коммуникации / И.Ю. Глинская, Н.В. Трубникова. 2-е изд. — М.: Унисерв,
2015г, с. 59
16
Коммуникации в организации: комплексный подход. [Электронный ресурс] – Режим доступа:
www.sovman.ru/
26
— в результате объединенных единой политикой и одним пространством
коммуникационных взаимодействий имеет место при корреляции между
элементами коммуникационной системы;
— согласованность всех коммуникационных взаимодействий со
стратегией организации ведет к минимальным действиям со стороны
управления, которые, впрочем, обладают и пользуются умением воздействовать
на процесс коммуникации в нужное время и в нужном месте;
— совместное применение коммуникационных ресурсов и технологий
ведет к экономии затрат, при исключении возможности дублирования при
передаче информации;
— образование единого коммуникативного пространства организации
ведет к согласованности действий;
— активное коммуникационное воздействие в организации создает
коммуникативную культуру
17
.
Комплексный подход к использованию коммуникационных ресурсов
организации предполагает наличие единой коммуникационной стратегии, в
которой цели не подразделяются на внутренние и внешние, а
коммуникационные задачи, которые имеют место на внутриорганизационном
уровне, соотносятся с деятельностью организации во внешней среде (рисунок
4)
18
.
При формировании организационных коммуникаций могут применяться
различные методы взаимодействия руководителей со своими подчиненными.
Набор коммуникативных методов при этом находится в зависимости от
характера передаваемой информации, имеющихся коммуникационных каналов
и особенностей получателя данного сообщения и опыта управленца.
17
Белялова С.С. Современные тенденции эффективного структурного построения внутренних
организационных коммуникаций // Таврический научный обозреватель. — 2016г — № 5, с. 289
18
Коммуникации в организации: комплексный подход. [Электронный ресурс] — Режим доступа:
www.sovman.ru/
27
Рисунок 2 — Уровни формирования коммуникационной стратегии
организации
Как свидетельствует практика, эффективное применение сразу
нескольких коммуникационных методов, среди которых выделяются: личная
беседа, характеризующаяся быстрой обратной связью; документальное
сообщение тому или иному конкретному адресату, характеризующееся быстрой
обратной связью, и общий документ, обратная связь по которому может и
отсутствовать.
Так, устная коммуникация является наиболее эффективной с точки
зрения привлечения внимания получателя сообщения, однако. присланная
изначально информация может быть искажена ввиду значительных шумов в
коммуникационной системе.
Коммуникационная стратегия организации
Цели внешнего воздействия
Цели внутреннего воздействия
Формирование новой философии
продвижения организации
Формирование коммуникативной
культуры организации
Создание концепции потребления
продукта, продвижения торговой
марки
Формирование коммуникационного
пространства организации
Формирование коммуникативных
стандартов
Разработка элементов продвижения
продукта
Стратегический уровень
Тактический уровень
Оперативный уровень
28
Документальная или письменная коммуникация обеспечивает чистоту
передачи информации и неизменность сообщения, что представляется
достаточно важным в реализации функции управленческого характера
19
.
Таким образом, по мере развития подходов к созданию эффективных
организационных структур претерпевали изменения и понятия об
организационных коммуникациях и необходимости их исследования — от
игнорирования коммуникационных проблем к пониманию их значимости в
достижении успешной деятельности организации. В настоящее время наиболее
актуальным представляется комплексный подход к формированию
организационных коммуникаций, позволяющий достичь эффекта синергизма и
предполагающий наличие единой коммуникационной стратегии, в которой
цели не подразделяются на внутренние и внешние, а коммуникационные
задачи, которые имеют место на внутриорганизационном уровне, соотносятся с
деятельностью организации во внешней среде.
1.3 Критерии оценки эффективности организационных
коммуникаций на предприятии
Эффективность характеризует способность давать результат в расчете на
единицу затрат в целях его достижения.
Любое явление в менеджменте оценивается с точки зрения его влияния на
эффективность существования организации.
Результаты деятельности по управлению организационными
коммуникациями являются неочевидными, и их однозначно оценить не
представляется возможности. При этом процесс коммуникационного
взаимодействия с элементами организационной структуры и внешними
целевыми аудиториями обладает непрерывным характером.
Деятельности по формированию эффективных организационных
коммуникаций отводится много времени, требуется финансирование; видимого
19
Кухарчик В.Ю. Маркетинговые коммуникации как механизм продвижения // Сборник научных статей
студентов, магистрантов, аспирантов. Тезисы доклада выпуска 13 сборника научных статей студентов,
магистрантов, аспирантов. — Мн.: БГУ, 2015г, с. 256
29
результата в коммуникационной сфере при этом может и не наблюдаться. Из-за
этого у руководства может возникнуть впечатление, что деятельность по
организации коммуникационных взаимосвязей не приносит ощутимого
эффекта. Даже при успешной деятельности организации не представляется
возможным однозначно судить о том, что это благодаря эффективности
имеющихся в ней организационных коммуникаций
20
.
Специфика влияния управления коммуникациями на эффективность
работы субъекта хозяйствования такова, что нередко эффект заключается в
предотвращении убытков, что может остаться, в принципе, незамеченным.
При оценке эффективности в практической деятельности применяются
следующие методы:
— эффективность как отношение результат/затраты определяется
отношением прироста финансового показателя, который получен в результате
проведения коммуникации к затратам на ее проведение. К примеру, отношение
прироста объема прибыли к затратам на проведение рекламной компании;
— эффективность как отношение результат/цель. В данном случае
возможны два варианта: или определяется количественный нефинансовый
показатель, который достигнут в результате коммуникации, или качественный,
определяющий, как коммуникация достигает своей цели к затратам на ее
проведение
21
.
В целях оценки эффективности организационных коммуникаций можно
использовать готовые методики, разработанные опытными специалистами в
области коммуникаций и отличающиеся достаточно высоким качеством, а
можно сформировать и собственные критерии оценки эффективности
организационных коммуникаций, в соответствии со спецификой деятельности
конкретной организации.
20
Родченко Е.А. Творческие технологии интегрированных коммуникаций: методологический контекст //
Электронный научный журнал «Медиаскоп». — 2015г — № 2.
21
Паутов В.Н. Организационные и маркетинговые коммуникации / В.Н. Паутов, Д.И. Шаронов. — М.:
МАКСПресс, 2015г, с. 62
30
Е.С. Суровцевой была предложена модель оценки эффективности
организационных коммуникаций, состоящая из семи связанных между собой
блоков (рисунок 3)
22
.
(рисунок 5).
Рисунок 3 — Модель оценки эффективности организационных
коммуникаций
Этап диагностики организационных коммуникаций имеет
направленность на выявление проблем в коммуникационной сфере организации
и слагается из диагностики следующих составляющих системы оценки:
— структура коммуникаций — определяется степень внутренней
целостности предприятия, специфика информационных потоков, степень
согласованности решений на уровнях управления и скорость прохождения
информации по ним;
22
Суровцева Е.С. Комплексная методика измерения организационных коммуникаций // Научный журнал
КубГАУ. — 2010г — № 33, с. 3
2. Определение потребностей и специфики
организации
1. Выбор и разработка методики исследования
3. Диагностика организационных
коммуникаций
4. Интерпретация результатов: ранжирование
коммуникационных проблем по влиянию на
достижение целей
5. Определение нормативной и экономической
эффективности коммуникационной системы
6. Удовлетворенность качеством исследования
7. Разработка и реализация коммуникационной
стратегии
да
нет
31
— нисходящие коммуникации — определяется состояние коммуникаций
между различными уровнями иерархии управления, а именно: скорость
доведения до сведения работников распоряжений руководства и ожидаемых
результатов от исполнителей, наказаниях и поощрениях и пр.;
— горизонтальные связи — определяется качество обмена информацией
на одном уровне управления, степень координации деятельности в
подразделении организации;
— каналы коммуникации — определяется уровень обеспеченности
техническими средствами коммуникации и владения ими пользователей, а
равно уровень расходов на их содержание;
— информационные потребности — определяется уровень
удовлетворенности информационных потребностей, как руководителей, так и
подчиненных им работников;
— коммуникационный климат — определяется удовлетворенность
работой сотрудников, степень доверия к руководству, заинтересованность в
общем результате, степень сплоченности трудового коллектива и пр.;
— обратная связь — оценивается способность сотрудников осуществлять
обратную связь, т.е. задавать вопросы и вносить предложения, в равно
открытость руководителей к вопросам и предложениям подчиненных.
После этого результаты интерпретируются и делаются выводы об
эффективности либо неэффективности организационных коммуникаций в
организации или на предприятии.
При этом определению подлежит нормативная и экономическая
эффективность.
Нормативная эффективность отражает, в какой степени реализуются
необходимые цели организационных коммуникаций; учитывая то, что система
коммуникаций постоянно должна совершенствоваться и развиваться, при этом
необходимо иметь в виду, как степень решения внутренних задач организации,
так и взаимоотношения с ее внешней средой.
32
Экономическая эффективность определяется отношением выгод и затрат
по постановке и функционированию системы управления организационными
коммуникациями. Для этого, как правило, определяется степень участия
системы организационных коммуникаций в общей величине прибыли
организации
23
.
Е.И. Кривокора рассматривал эффект организационных коммуникаций на
личностном уровне и предлагал определять следующие показатели:
— изменение в знаниях получателя информации;
— изменение установок относительно имеющейся уже у получателя
информации, представлений;
— изменение в поведении получателя информации
24
.
Как считал профессор Г.Я. Рубин, основными слагаемыми оценки
эффективности управления организационными коммуникациями признаются:
1 Грамотность определения целей и задач коммуникационных
мероприятий, т.е. способность управленцев интегрировать цели коммуникаций
организации с генеральной стратегией. Критериями оценки названной
составляющей эффективности признаются:
— соответствие интегрированных целей и задач интересам организации и
ситуации во внешнем окружении;
— реализуемость целей и задач в практической деятельности;
— определенность путей развития ситуации по факту достижения
определенной цели.
2 Точность прогнозирования результатов коммуникационных
мероприятий, т.е. способность точно сформулировать проблемы, которые
наличествуют, и оценить возможные последствия принимаемых решений.
Критериями оценки данной составляющей эффективности являются:
— полнота сценариев развития коммуникационной ситуации;
— оперативность предвидения возможных проблем;
23
Суровцева Е.С. Комплексная методика измерения организационных коммуникаций // Научный журнал
КубГАУ. — 2010г — № 33, с. 6
24
Кривокора Е.И. Деловые коммуникации: учебное пособие для студентов высших учебных заведений / Е.И.
Кривокора — 2-е изд., стер. — М.: ИНФРА-М, 2013г, с. 152
33
— вероятность реализации запланированных коммуникационных
мероприятий;
— вероятность положительного эффекта от реализации коммуникации.
3 Своевременность реагирования отдела управления организационными
коммуникациями, т.е. быстрота проведения корректирующих мероприятий. В
качестве критериев оценки данной составляющей эффективности признаются:
— систематический характер исследований коммуникаций в
организации;
— оперативность осуществления мероприятий по устранению проблем в
коммуникационной сфере;
— наличие современного инструментария управления коммуникациями в
организации.
4 Конструктивность отношений на разных уровнях управления
организации, т.е. их бесконфликтность, обеспечивающая устойчивое
функционирование предприятия длительный отрезок времени. Критериями
оценки данной составляющей эффективности можно определить:
— атмосфера сотрудничества на разных уровнях управления
организацией;
— степень координации деятельности на одном уровне управления;
— точность и оперативность принятия решений;
— согласованность деятельности на различных уровнях управления.
5 Конструктивность отношений в управляемой подсистеме. Критериями
оценки данной составляющей эффективности являются
— степень доверия к руководству;
— уровень взаимодействия между работниками;
— своевременность исполнения распоряжений руководства;
— производительность труда;
— стабильность персонала.
6 Конструктивность отношений с внешней средой организации.
Критериями оценки названной составляющей эффективности являются:
34
— количество проведенных коммуникаций с участием представителей
внешнего окружения;
— количество проведенных кампаний в средствах массовой информации;
— количество Интернет-коммуникаций;
— частота телефонных звонков;
— количество реализованных проектов с учетом полученной из внешней
среды информации;
— степень участия высшего руководства организации в решении ее
задач;
— количество созданных собственных организаций и пр.
7 Степень достижения поставленных целей и задач. Критериями оценки
данной составляющей эффективности являются:
— наличие благоприятного коммуникационного климата в организации;
— уровень удовлетворения информационных потребностей количества и
руководства и др.
При оценке экономической эффективности управления
организационными коммуникациями принято использовать такие показатели,
как:
— затраты на управление организационными коммуникациями;
— затраты на проведение коммуникационных мероприятий;
— прямой экономический эффект от коммуникационных мероприятий;
— косвенный экономический эффект коммуникационных мероприятий,
или предотвращенные потери.
В конечном итоге отдельные виды эффектов суммируются и соотносятся
с общими затратами на управление организационными коммуникациями
25
.
25
Рубин Г.Я. Оценка эффективности деятельности по управлению организационными коммуникациями //
Вестник КубГТУ. — 2014г — № 2, с. 16