31
в зависимости от направления.
PR могут внести значительный вклад в практику управления в самом
широком смысле этого слова.
Установление действенных связей с помощью PR позволяет осуществлять
регулярное распространение сведений о фирме для привлечения к ней внимания,
укреплять взаимоотношения между фирмой и конкурентными группами
потребителей, регулировать процессы предпринимательской деятельности
совместно с органами федеральной и муниципальной власти.
Личная продажа
Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым
заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры
продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия, и
заключается договор о купле - продаже.
Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми
потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене,
особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой
выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет
переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения
между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб
покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем
районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие
рекомендации по продвижению товаров
27
.
Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой деятельности
называют по разному: торговые агенты, торговые консультанты, агенты,
инженеры по сбыту, представители на местах и маркетинговые агенты.
В практике сегодняшней хозяйственной деятельности термин «торговый
агент» охватывает широкую гамму специалистов, у которых зачастую различай
27
Демин Д. Корпоративная культура - средство промывки мозгов? // Управление
персоналом. - 2017. - № 6. - (184). - С. 79-81.
32
больше, чем сходства.
Прямой маркетинг
Рост индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемый
индивидуализацией удовлетворения потребностей, все активнее воздействует на
процесс трансформации характера отношений между производителями и
потребителями по поводу купли-продажи товара. Результатом таких
преобразований бизнес-коммуникаций является переход от классического
монолога массового маркетинга к диалогу с покупателем, рынком.
Личная продажа как способ реализации товара без посредников в
основном использовался для продвижения товаров производственно-
технического назначения. Однако развитие новых средств,
мультимедиатехнологий и их применение в коммуникациях ( например,
телемаркетинг, радио, Интернет и др.) позволило этот метод сбыта перенести на
рынок потребительских услуг.
Искусство и науку непосредственного воздействия на потребителя с целью
реализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиентом стали
называть прямым маркетингом.
Наиболее перспективной формой прямого маркетинга в России может
стать продажа по каталогам при условии более надежной работы почты с
посылками и бандеролями и большей развитости системы электронных
платежей. Перспективной формой прямого маркетинга становится телефонный
маркетинг, особенно в крупных городах. Не менее значимым является и
телевизионный маркетинг (например, «Магазин на диване», «Телемагазин»,
«ТV-shop», и т.п.). В тоже время внедрение этих и других форм прямого
маркетинга должно быть эффективным: затраты компании, например, на
телемаркетинг товаров, должны окупаться прибылью от реализации этих
товаров. Существует три альтернативные концепции прямого маркетинга:
1. сепаратная концепция использует самостоятельный инструментарий для
продвижения товара в отличие от инструментария классического
33
маркетинга;
2. интегративная концепция следует такой классификации прямого
маркетинга, когда он рассматривается как самостоятельное звено, элемент
маркетингового инструментария маркетинга-микса;
3. функциональная концепция рассматривает прямой маркетинг только как
форму проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных
рецептах маркетингового инструментария
28
.
Прямой маркетинг может рассматриваться как любая форма маркетинга
направленная непосредственно на потенциальных покупателей фирмы в обход
розничных торговцев, агентов, реализаторов товаров и других посредников.
Прямой маркетинг охватывает все ориентированные на рынок
мероприятия, которые формируют одноступенчатый и многоступенчатый
процесс коммуникаций.
Одноступенчатые коммуникации (беседы) осуществляются,
непосредственно с получателем послания или через организацию, которая
занимается целевой рассылкой посланий получателю с помощью средств
коммуникаций.
Прямая коммуникация имеет место, когда информационный контакт
создается без привлечения посредников и носит характер внешней связи.
Передача информации в этом случае выполняется в устной форме, в виде беседы
с отдельным коммуникатором или группой получателей послания, а также
письменно с помощью рекламных писем или показов образцов товара.
Передающей организацией являются внешняя служба фирмы, почта и другие
распределительные организации. ( Рис.1)
28
Семенов Ю.Г. Организационная культура: учебное пособие. - М.: Логос, 2015. - 256 с.
34
Рис.1.Одноступенчатый процесс прямого маркетинга
Многоступенчатая коммуникация имеет место, когда получатель послания
фигурирует не как целевой коммуникант, а как носитель коммуникации,
посредническая организация, которая пересылает послания дальше
непосредственно приемнику. Многоступенчатые коммуникации реализуются с
помощью средств массовой информации, которые создают возможность
обратной связи.
Прямой маркетинг имеет ряд особенностей, к которым главным образом
относят: целевую направленность контакта; непосредственное общение с
покупателем; индивидуальность коммуникативных связей; возможность
обратной связи с коммуникатором. (Рис.2.)
29
Система прямого маркетинга в рамках маркетинга-микса имеет два уровня
- коммуникативный и распределительный. Коммуникативный уровень
включает коммуникации с отдельными клиентами и коммуникации с группами
клиентов. Распределительный уровень базируется на производственных формах
реализации товара — на прямом распределении и посылочной торговле.
В этом случае важную роль при проведении прямого маркетинга играет
использование инструментария сбытовой политики.
В качестве целевых групп в прямом маркетинге могут выступать
конечный потребитель, торговые предприятия, промышленные потребители,
29
Сивальнева Т. Корпоративная культура в системе категорий экономической науки.//
Управление персоналом. – 2016. – № 18 (172). – С. 53–54.
фирма
коммуникатор
Почта
носитель
коммуникации
Письмо
средство
коммуникации
потенциальные
потребители
получатель
послание
35
непромышленные потребители ( организации, школы, церкви и т.д.).
Типология прямого маркетинга классифицирует коммуникации на прямые
и непрямые. Прямые коммуникации проводятся с помощью персональных медиа
или комбинированных контактов. Непрямые коммуникации осуществляются
через средства массовой информации, почтовые сигнальные отправления, и
комбинированные непрямые контакты.
Рис.2. Многоступенчатый процесс прямого маркетинга
В отраслевом плане прямой маркетинг наиболее широко используется
банками, в системе страхования и т.д.
Выделяют следующие пять форм прямого маркетинга:
1. прямой маркетинг по почте (директ-мейл) — прямой маркетинг почтовых
отправлений(писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным
клиентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе
информации о наиболее вероятных существующих покупателях
определенных групп товаров;
2. маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов,
рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах
продажи товаров;
3. телемаркетинг — использование телефонных сетей для непосредственной
продажи товара потребителям. Предоставляются бесплатные для клиентов
Фирма
коммуникатор
ТВ
носитель
коммуникац
ии
ТВ-
программа
средство
коммуникац
ии
Газета
носитель
коммуникаци
и
Объявление
средство
коммуникаци
и
Потенциальные
потребители
Получатель
Послание
36
телефонные номера для получения от них заказов, информацию о которых
покупатели получают на основе теле- и радиорекламы, прямой почтой,
работой по каталогам;
4. телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем
показа рекламы или использование социальных телевизионных
коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;
5. электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему,
которая связывает кабельной и телефонной линий потребителей с
компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет
связь с продавцом, используя специализированный пульт управления,
подключаемый к телевизору, или персональный компьютер
30
.
С целью увеличения продаж с помощью прямого маркетинга использу-
ют интегрированный прямой маркетинг — совокупность
мультимедиатехнологий или упорядоченное, последовательное применение
маркетинговых медиа, например проведение рекламы, прямого маркетинга по
почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами.
В отраслевом плане прямой маркетинг наиболее широко используется
банками, в системе страхования, в электротехнике, точном приборостроении,
машиностроении, несколько в меньшей степени применяется в энергетике,
химии, строительстве, пищевой промышленности, на транспорте.
Стержнем системы прямого маркетинга является список, содержащий
имена, адреса и телефонные номера тех лиц, в которых может быть
заинтересован производитель или посредник. Информация о покупателях,
клиентах заносится в базу данных фирмы для дальнейшего использования, а при
необходимости может быть продана другим продавцам, производителям или
посредникам, если они проявляют к этой компании интерес.
Каждый вид продвижения товаров или услуг имеет высокую
результативность, в том случае, если он применяется по назначению и (или) в
30
Капитонов Э.А. Корпоративная культура: теория и практика. - М.: Альфа-Пресс, 2014. -
352 с.
37
сочетании с другими элементами продвижения.
В зависимости от целевой аудитории и коммуникативной стратегии на
рынке может применяться различное сочетание форм продвижения, которое
представляет собой микс, комплекс маркетинговых коммуникаций.
Таким образом, рассматривая данную главу можно сделать заключение,
что для более успешного достижения результатов своей деятельности
организации необходимо определить наиболее эффективный комплекс мер
коммуникативной политики, используя при этом значение сильных и слабых
сторон каждого субмикса комплекса данной коммуникации. Рассмотрим
подробнее слабые и сильные стороны отдельных форм маркетинговых
коммуникаций.
Реклама. Её достоинства состоят в следующем: охват территориально
распределительного рынка; информирование потребителя о характеристиках
товара и фирмы; мобильность; невысокие удельные затраты приходящиеся на
одного покупателя; возможность корректировки во времени.
Недостатки рекламы — отсутствие или слабая обратная связь с
покупателем; значительные потери по отношению к результативности охвата
потенциальных покупателей; общие расходы достаточно велики; невозможность
индивидуального подхода личного контакта с покупателями.
Личная продажа. Ряд достоинств составляет: широкие возможности
личных коммуникаций, диалога с покупателями; наличие эффективной обратной
связи с потенциальными покупателями; избирательность и адаптивность к
характеристикам покупателей; охват вполне определенных сегментов рынка;
возможность непрерывных коммуникаций и вовлечение через потенциальных
потребителей новых клиентов.
Недостатками данной коммуникации являются: высокие удельные затраты,
приходящиеся на одного потенциального покупателя; невозможность охвата
рынка, расположенного на большой территории; большие затраты, связанные с
привлечением и обучением персонала; низкая эффективность использования
медиа-средств маркетинговых коммуникаций, эпизодичность в
38
продолжительности воздействия.
Паблик рилейшнз. Преимущества: обеспечение покупателей достоверной,
представительной информацией; более эффективное восприятие покупателями;
широкий охват потенциальных покупателей; незначительные потери;
возможность эффективного представления товаров и фирмы, коммуникации
возможны с использованием различных медиа и СМИ; долгосрочность.
Недостатки: эпизодичный характер коммуникаций, невысокая
эффективность формирования положительного имиджа фирмы и ее товара;
сосредоточение главного внимания не на потребительских характеристиках
товара и деятельности фирмы, а на общих вопросах становления и развития
рынка.
Стимулирование сбыта. Достоинства определяются: обеспечением
маневренности роста сбыта товара; хорошая интеграция с другими видами
продвижения товара — рекламой и личной продажей; ориентация на
незамедлительное совершение покупки; создание привлекательности сделки
благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок; возможность
осуществления собственными силами и средствами фирмы; небольшие
потери в процессе осуществления.
Недостатки состоят в следующем: краткосрочность, непостоянство
продолжительности применения; сложность определения успешности сбыта;
сравнительно высокие затраты фирмы на стимулирование сбыта; невозможность
применения, как правило, в сочетании с другими методами продвижения товара.
Поэтому применение тех или иных средств коммуникаций должно
осуществляться в комплексе, но при этом, организации необходимо определить,
на какие затраты она может пойти для достижения поставленных целей и какой
из методов будет использоваться более эффективно.
39
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ
ПРЕДПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ СЕТИ ЮВЕЛИРНЫХ МАГАЗИНОВ
ООО «ГЕРМЕС»)
2.1. Характеристика деятельности сети тульских магазинов
ООО «Гермес»
ООО «Гермес» функционирует на тульском рынке ювелирных изделий
семь лет.
Следует отметить удачный выбор имени торговой марки: оно может
восприниматься и как характеристика реализуемых товаров, и как цель
деятельности, и как комплимент успешно работающему предприятию.
Начав свою деятельность в 2007 г. с одной торговой точки, в 2015 г. ООО
«Гермес» осуществлял продажи уже в трех магазинах, а в настоящее время сеть
ювелирных магазинов ООО «Гермес» объединяет уже пять салонов,
расположенных в Туле по адресам:
- Красноармейский проспект, 7;
- улица Первомайская, 9;
- улица Советская, 47;
- проспект Ленина, 23;
- ТЦ Гостиный двор.
Названные магазины располагают небольшими торговыми площадями,
которые могут показаться тесными, однако лояльные потребители считают их
уютными, обеспечивающими комфортные условия совершения покупки.
Предприятие реализует следующие категории товаров:
- изделия из золота без камней: браслеты (мужские и женские), броши,
булавки, зажимы для галстука и для денег, запонки, кольца, печатки, подвески,
серьги, цепи;
40
- изделия из золота с драгоценными и полудрагоценными камнями:
браслеты, броши, булавки, зажимы для галстука, колье, кольца, подвески,
серьги, мужские и женские часы.
Перечисленные изделия не относятся к товарам первой необходимости и
повседневного спроса, - это предметы престижного спроса и накопления
богатства. Их приобретение редко происходит случайно; как правило, оно
планируется заранее.
Анализ реализуемых через сеть магазинов изделий позволяет выявить их
достоинства, обеспечивающие стабильную позицию на рынке:
- традиционно высокое качество продукции;
- наличие уникальных и эксклюзивных товаров;
- широкий ассортимент товаров в большинстве категорий, использование
различных видов и форматов исполнения;
- удовлетворение спроса потребителей с различными предпочтениями;
- наличие относительно известных торговых марок, лидеров продаж.
Объективное сравнение реализуемой продукции с аналогичной
продукцией конкурентов позволяет выявить ее слабые стороны и недостатки, в
том числе: преобладание традиционных товаров, отсутствие бесплатной
упаковочной продукции для каждого изделия, наличие «массовости» выкладки
товаров, недостаточная представленность отдельных видов продукции,
пребывание жизненного цикла некоторых товаров в стагнации.
На рынке ювелирных изделий предприятию проходится сталкиваться с
рядом серьезных проблем: новые предложения, неприятие потребителями
обновленных изделий, высокая плотность конкурентного окружения, отток
лояльных потребителей к конкурентам и известным брендам, представление
конкурентами однородных товаров по более низким ценам.
Поскольку тульский рынок насыщен ювелирными изделиями,
предприятию приходится работать в условиях жесткой, постоянно растущей
конкуренции. Чтобы не просто удержаться на рынке, но и обеспечить развитие
сети своих магазинов и увеличение прибыли продаж, предприятие при