15
воздействия начинает снижаться (переход на 3 стадию). Поэтому важно
планировать цикличность коммуникационного воздействия таким образом,
чтобы максимизировать эффективность коммуникаций (рис. 2).
Рис. 2. Цикличность коммуникационного воздействия
На каждом из своих уровней синергизм маркетинговых коммуникаций
зависит от того, насколько полно используется предприятием его
коммуникационный потенциал. При условии полного использования
потенциала предприятие может максимизировать синергический эффект
маркетинговых коммуникаций. При этом актуальным становится вопрос
оценки и прогнозирования этого эффекта.
Однако формализация синергического эффекта сопряжена с
определенными трудностями, касающимися его оценки.
Совместное использование нескольких коммуникационных средств
вызывает определенный синергический эффект, количественная оценка
которого представляет определенную проблему в силу сложности оценки
разнонаправленного действия факторов определяющих величину и
направление синергического эффекта коммуникаций, что представлено в
таблице 1. [1. – C.17]
16
Таблица 1
Основные факторы, влияющие на величину синергического
эффекта
Основные факторы
Влияние увеличения выраженности фактора
на синергический эффект
Наличие определенных стереотипов у объектов
воздействия и их выраженность
Воздействие разнонаправлено
Уровень интеграции средств продвижения
Увеличивает
Интеграция комплекса продвижения с комплексом
маркетинга
Увеличивает
Стадия принятия решения покупателем о покупке
Увеличивает
Уровень шума, помех
Уменьшает
Развитость мультимедийных технологий
Увеличивает
Уровень конкуренции
Уменьшает
Стадия жизненного цикла товара
Воздействие разнонаправлено
Синергический эффект напрямую зависит от сочетания конкретных
средств коммуникационного воздействия, которое определяется целями
политики коммуникаций и каких эффектов необходимо достичь. При этом
основным принципом при принятии решения об использовании нескольких
средств коммуникации является выбор одного средства коммуникации как
основного и нескольких (или одного) вспомогательных. Основное средство
коммуникации должно быть способно самостоятельно и наиболее эффективно
достигать всех эффектов коммуникации [33. – С. 33].
Вспомогательные средства призваны восполнить возможные пробелы в
охвате целевой аудитории, либо они могут достичь отдельных целей
коммуникации с наименьшими затратами, либо обеспечить дополнительные
преимущества с точки зрения воздействия на общественность. [33. – С. 37]
В любом случае при использовании нескольких средств коммуникации
возникает потенциал для образования синергического эффекта.
Часто компании рассматривают элементы коммуникации как отдельные
виды деятельности, в то время как интеграция абсолютно необходима для
17
достижения успеха. Это хорошо сформулировано в следующей цитате
Спенсера Плавукаса: «Маркетолог, успешно работающий в современных
условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько
жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в
другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом».
[7. – C. 57]
Итак, управление коммуникационной политикой включает в себя:
определение целей коммуникации, путей и средств их достижения,
содержание распространяемой на различные аудитории информации,
планирование обратной связи. Кроме этого, необходимо осознавать, что все
элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства и что все
они должны «говорить в один голос».
1.2 Внутренняя и внешняя политика коммуникаций
Внутренняя и внешняя политика коммуникаций предприятия базируется
на двух «китах»: ценностях и нормах организационной культуры и
стратегическом плане развития предприятия. Поэтому можно утверждать, что
ее успешность зависит от жизнеспособности организационной культуры и
«видения» руководством и персоналом завтрашнего дня.
Основные принципы эффективной внутренней коммуникационной
кампании: максимально открытое и честное общение руководства с
подчиненными всех уровней, доводящее до всех максимум информации о
происходящем и вовлечение сотрудников в процесс принятия решений.
Действительно, только когда работник ясно представляет себе, что же
происходит вокруг, он способен активно включиться в реализацию задач,
решаемых организацией для достижения цели.
Внутренняя коммуникационная политика должна предусматривать не
только вертикальное деловое общение (руководители – подчиненные), но и
горизонтальное (общение сотрудников разных подразделений). С помощью
18
горизонтальных коммуникаций восстанавливаются связи в разорванном
технологическом процессе, а труд каждого связывается с общими целями
деятельности организации.
Внутренняя коммуникационная политика, таким образом, обеспечивает
целостность организации – непременное условие ее жизнеспособности. [32. –
С. 132]
Используя такие инструменты, как:
внутрифирменный информационный обмен (новостная рассылка,
электронное или печатное корпоративное издание, интранет-портал);
корпоративные праздники и ритуалы;
корпоративный кодекс поведения;
внутрифирменное обучение (диагностирующие и командообразующие
тренинги),
внутренняя политика коммуникаций позволяет:
диагностировать существующую корпоративную культуру компании;
спроектировать желательную корпоративную культуру;
сделать ценности корпоративной культуры «живыми» для компании;
добиться приверженности сотрудников компании и ее руководителям.
Можно сравнить функцию информации с функцией фар автомобиля при
движении ночью: фары освещают дорог впереди, обеспечивая контроль за
обстановкой и подготовку реакций водителя. Если фары светят слабо или в
бок, то неприятностей не избежать. Потоки информации в организации, как
нервные импульсы по нервным путям организма, как кровь по его
кровеносным сосудам, циркулируют в его «теле», питая подразделения и
работу должностных лиц, связывая их воедино.
В еще большей степени, чем рядовым сотрудникам, информация
необходима руководителям всех уровней, так как они принимают
управленческие решения именно на основе ее анализа.
Эффективность коммуникационных сетей организации как формальных,
так и неформальных определяется тем, как быстро доходит управленческая
19
информация до адресата и насколько она сохраняет свою адекватность,
пройдя по коммуникационным каналам. Модель процесса коммуникаций
представлена на рисунке 3.
Рис. 3. Модель процесса коммуникаций
Сэм Блэк приводит данные, показывающие насколько бывают
значительными потери информации, перемещающейся сверху вниз.
Так, руководитель может рассчитывать лишь на понимание 60%
информации, которую он пытается передать своему заместителю. В свою
очередь, подчиненный зама тоже поймет не более 60%. И так далее, до
последнего звена в руководящей цепочке. Если же руководство состоит из
пяти уровней, самый младший из руководителей поймет только 13% смысла
первоначального распоряжения. Считается, что при использовании
письменных документов, отправляемых сверху вниз, результат может быть
еще хуже. [5. – С. 17]
Для устранения«шумов» и барьеров, мешающих эффективной
коммуникации внутри организации имеет смысл эта технологическая цепочка
процедур и операций:
Отправитель
информации
Канал передачи
информации
Получатель
информации
Канал
Шум
Отклик
Отклик +
шум
Действие
Информация +
шум
Информация
Воздействие
среды
Воздействие
среды
Действие
Шум
20
выявление неформальной коммуникационной сети организации;
выявление наполняющих информационное поле организации слухов,
искаженных управленческих команд и распоряжений, организационных
стереотипов, ярлыков, негативных оценок, организационных ценностей, их
систематизация и использование в работе;
выявление лиц, выполняющих определенные коммуникационные роли
в организации — «сторожей», «лидеров мнений», «связных», «космополитов»
и оказание им поддержки в выполнении коммуникационных функций;
изучение степени информированности различных группи
подразделений по ключевым проблемам организации;
измерение информированности административно-управленческого
персонала об оценках их управленческих решений рядовыми работниками
организации;
использование печати (многотиражная газета, «обращения», листовки,
календари), местного радио и телевидения, аудиовизуальных средств для
формирования позитивных установок, тонизирования общественного
настроения;
создание постоянных лекториев, семинаров, курсов, общественных
слушаний, укрепляющих организационные связи;
организация праздничных вечеров, выездов на природу, чаепитий с
руководством организации, где каждый может говорить с кем угодно и о чем
угодно и т. д.
1
По сравнению с рядовыми сотрудниками руководители обладают
большими возможностями получения информации: у них шире круг общения;
они являются участниками конференций, совещаний, семинаров, «круглых
столов»; как правило, они регулярно знакомятся с профессиональной
литературой. Однако доступность информации кажущаяся. Руководители
неизбежно сталкиваются с проблемой информационных перегрузок, когда
1
Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. – СПб.: Изд-во Буковского,
1996. – С.78.
21
объем сведений, которые необходимо воспринимать, непомерно велик, а
отдача мала, так как лишь очень небольшую толику чужого опыта можно
использовать в собственной работе.
Именно поэтому так важна информационная «подпитка» руководителя
со стороны сотрудников-экспертов, специализирующихся на определенных
направлениях деятельности предприятия.
Что же касается внутренней информации, отражающей социально-
психологический климат в коллективе, мнения и устремления работников, то
такие сведения выявляются руководителями в ходе наблюдений и бесед с
сотрудниками различных отделов, а также путем проведения специальных
опросов. [27. – C. 79]
Внешняя коммуникационная политика выступает в качестве основного
средства расширения сферы социального влияния организации и ее адаптации
к изменениям внешней среды.
Успехи организации во многом зависят от конструктивности
взаимодействия с внешней средой, с наиболее активными ее компонентами.
Внешняя среда «наполнена» контактными аудиториями, и каждая по своему
взаимодействует с организацией: либо способствует достижению
организационных целей, либо препятствует их приближению. [20. – C. 117]
Такой расклад окружающей среды требует от организации постоянного
внимания и кропотливой работы с каждой из контактных аудиторий: какую
привлечь к сотрудничеству, а какую держать на расстоянии.
Если учесть высказывание специалиста по конфликтам Р. Дарендорфа,
что «каждое общество в каждой своей точке пронизано рассогласованием и
конфликтом» и что «социальный конфликт вездесущ», то станет понятно, как
высока цена умению организации достигать взаимопонимания и
сотрудничества с заполняющими окружающую социальную среду
контактными аудиториями, в составе которых живет, трудится, сотрудничает
и конфликтует ее общественность. Поэтому практически нет организаций, у
22
которых не было бы коммуникационных проблем и необходимости в их
профессиональном разрешении
2
.
Коммуникационные проблемы напрямую связаны с
коммуникационными потребностями организации. К коммуникационным
потребностям организации могут быть отнесены как потребности в
информации (новых сведениях, уменьшающих неопределенность знаний
относительно какого-либо объекта), так и собственные коммуникационные
потребности, т.е. потребности в общении или сплочении вокруг организации
ее общественности (в том числе внутренней), а также потребность в
эффективной обратной связи.
Выявление коммуникационных проблем начинается со сбора
информации о внутренней и внешней среде организации.
Информация о людях, структуре, технологиях, целях и задачах дает
представление о состоянии ее внутренней среды. Например, культура
взаимоотношений внутри организации, соответствие технологий уровню
подготовки кадров и т. д.
Из внешней среды извлекаются данные об экономической,
политической, социально-культурной ситуации, о состоянии взаимосвязей с
ключевыми контактными аудиториями — политическими партиями,
общественными движениями, правоохранительными органами,
медицинскими учреждениями, строительными и торговыми фирмами,
банками и страховыми компаниями, налоговыми службами, безработными,
пенсионерами, женскими организациями, подростками, прессой — то есть
всеми контактными аудиториями, которые и являются общественностью
данной организации. [19. – C. 59]
Затем вся собранная информация анализируется, выявляются
критические факторы, как во внешней, так и во внутренней среде. На основе
2
Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. – СПб.: Изд-во
Буковского, 1996. – С. 43-44.
23
анализа вырабатываются рекомендации, которые и ложатся в основу
коммуникационной политики организации.
В основе любой коммуникационной политики лежат цели мероприятий
по формированию общественного мнения и, в этом смысле, образует ее базис.
Эти цели относятся к разряду стратегических и долгосрочных.
Если взглянуть на элементы комплекса продвижения с позиций
формирования эффективной коммуникационной стратегии, схема будет
выглядеть таким образом.
Фундаментом коммуникационной политики является формирование
общественного мнения. По мере насыщения отечественного рынка,
предприятия начинают сталкиваться с появляющимися трудностями
дифференциации продуктов через качество и цену, обусловленную
возрастающими стандартами в изготовлении. В связи с этим актуализируется
значение отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций,
главным образом, средств, относящихся к формированию общественного
мнения и связанных с управлением имиджа.
Целенаправленное формирование общественного мнения играет
важную роль при координации действий в рамках коммуникационной
политики. Формируя определенное, удовлетворяющее стратегическим целям,
общественное мнение, предприятие создает во внешней среде условия,
благоприятствующие реализации функциональных задач в целом. Поэтому
деятельность по формированию общественного мнения (ФОМ) является
первичной по отношению к другим элементам коммуникационной политики.
Формирование общественного мнения может по времени начинаться ранее,
совпадать, интегрироваться с другими видами коммуникационной
деятельности, но оно никогда не может начинаться после них.
Коммуникационная политика, чтобы быть эффективной, должна
строиться не на поиске уникальных коммерческих аргументов для
продвижения товара и/или услуг, а на концентрации его уникальных
покупательских свойств, то есть причинах, по которым потенциальный
24
потребитель отдаст предпочтение товару, сравнив его с аналогичными
продуктами других фирм. Создание и поддержание оптимального образа
компании и ее продуктов ложится в основу не только специализированных
видов коммуникации, но и проходит нитью сквозь весь комплекс
продвижения предприятия (реклама, персональная продажа, стимулирование
сбыта). [1. – C.8]
Можно провести аналогию между построением комплекса продвижения
и строительством многоэтажного дома. В обоих случаях основанием
успешной работы является правильная закладка фундамента. В комплексе
маркетинговых коммуникаций фундаментом является формирование
общественного мнения. Именно стадия закладки фундамента должна
прорабатываться наиболее тщательно, так как от его качества зависит
качество всего здания.
Следующий за ФОМ слой – это реклама. Реклама в большей степени,
чем другие элементы комплекса коммуникаций, связана с деятельностью по
формированию общественного мнения, ее средства могут служить как
стратегическим целям ФОМ, так и оперативным тактическим задачам. В
отличии от ФОМ, которое может быть направлено на широкие
слоиобщественности, рекламная деятельность более конкретизирована и
четко ориентирована на определенные целевые аудитории. Реклама создает
условия, как для успешной личной продажи, так и для эффективного
стимулирования сбыта.
Личные продажи являются следующим слоем по степени конкретизации
коммуникационных усилий. Несомненно, что их эффективность повышается
после действия рекламы. На потребительском рынке продавец работает с
посетителями торговой точки уже как с носителями сформированной
мероприятиями ФОМ и рекламой потребности. Его главная задача –
совершение потребителем действия, то есть покупки, кроме того, не менее
важным для продавца является поддержание и укрепление лояльности
потребителя.