35
Наличие хорошо разработанного традиционного брэнда может также
значительно облегчить задачу построения эффективной политики
взаимодействия в Интернете, однако не исключено, что для достижения
максимальной эффективности коммуникаций в Интернете потребуется
создать новый брэнд или трансформировать существующий, сделав его
интерактивным.
По интенсивности воздействия коммуникационные технологии можно
разделить нанизкоинтенсивные и высокоинтенсивные.
Высокоинтенсивные технологии позволяют осуществлять перемены в
сознании общественности за краткий период времени. Низко интенсивные
технологии рассчитаны на более долговременный период. В результате их
действия создается благоприятный контекст для возможных будущих
действий. Низко интенсивные технологии имеют преимущество в том, что их
цели известны коммуникатору, но неизвестны получателю информации. В
случае высокоинтенсивных технологий цель коммуникации является явной и
для отправителя, и для получателя. Поэтому она может встречать
сопротивление аудитории, в случае низко интенсивной технологии цель
оказывается «спрятанной», что дает возможность подавать ее в качестве
нейтральной информации.
К числу низко интенсивных технологий можно отнести мифологические
коммуникации, когда происходит создание той или иной базовой системы
ценностей. Практически все периоды нашей истории связаны с той или иной
системой мифологических ценностей, которые в свою очередь позволяют
интерпретировать события следующих уровней.
Высоко- и низко интенсивные технологии решают разные типы задач.
Комбинация и тех, и других позволяет осуществлять широкий круг
конкретных заданий. Но в любом случае сначала должна вступать в действие
низко интенсивная технология, создавая положительный контекст для
последующего вступления в действие высокоинтенсивной технологии.
36
Коммуникационные технологии помогают усилить имеющиеся
положительные характеристики и скрыть или уменьшить влияние негативных
характеристик.
В рамках единой коммуникационной кампании могут быть низко
интенсивные и высокоинтенсивные элементы. Одни из них сориентированы
на долговременный результат, другие — на кратковременный. Одни
действуют косвенно, другие прямо. Но именно долговременные элементы
позволяют системным образом соединить элементы кратковременного
воздействия.
При этом более удачной с точки зрения воздействия является реакция на
низкоинтенсивные элементы, поскольку они не требуют существенных
сдвигов в сознании. [29. – C. 268]
Коммуникационные технологии являются именно технологиями,
поскольку дают большую долю вероятности в достижении планируемого
результата. Это не случайный, а системный процесс, направленный на
безусловное воздействие на аудиторию. [12. – C. 21]
Коммуникационные технологии стали такой же приметой нашей
цивилизации, как, например, средства транспорта. И тут и там присутствует
серьезное разнообразие, приспособленное под те или иные потребности. В
результате нужный эффект достигается за счет минимума материальных и
интеллектуальных ресурсов.
В содержании коммуникационной политики не должно быть ничего
случайного. Коммуникационная программа должна определяться, исходя из
целей предприятия, которые зависят от его общей политики.
Коммуникационный потенциал предприятия структурируется с
помощью классификации его инструментария, представляющего собой как
совокупность средств коммуникационного воздействия, так и совокупность
инструментов, используемых при разработке и реализации этих средств.
Классификация коммуникационного инструментария является удобной
техникой выявления пробелов в коммуникационной политике предприятия.
37
Решения о выборе каналов распределения одни из самых сложных и
ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал
характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек; выбрав
конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться
им в течение достаточно длительного периода времени. Выбор канала окажет
существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга и
наоборот.
Каждой фирме необходимо разработать несколько вариантов
достижения рынка. В отличие от прямой продажи эти пути к рынку
представляют собой каналы с одним, двумя, тремя и более уровнями
посредников. Для каналов распределения характерны постоянные, нередко
драматические перемены. Три самые существенные тенденции последнего
времени распространение вертикальных, горизонтальных и
многоканальных маркетинговых систем. Тенденции эти имеют важные
последствия с точки зрения сотрудничества, конфликтов и конкуренции
каналов распределения.
До того как начать исследовать внутренние коммуникации, стоит
разобраться с доминирующими определениями и понятиями. Внутренние
коммуникации в компании — это постоянный обмен информацией между
звеном управления (менеджментом) и остальной частью структурных
подразделений (персоналом). Они возникают в процессе повседневной
деятельности всех штатных структур компании и строятся на постоянном
обмене информацией, обсуждении мыслей и формировании идей, принятии
совместных решений и постановке общих задач. Сама формулировка термина
внутренних коммуникаций доказывает тот факт, что наличие
внутрикорпоративных связей абсолютно не зависит от размеров и штатной
численности организации и рода деятельности компании на рынке.
А это означает, что внутренние коммуникации существуют и работают в
любой компании вне зависимости от количества ее сотрудников и масштаба
ее активности в бизнесе. Внутренние коммуникации в компании
38
организованы в специфические пути, по которым распространяются
информационные потоки в заданных направлениях. Они располагают
определенным качеством и объемом информации для выполнения
поставленных задач и достижения конкретных результатов. Из того, как
сформулировано понятие функционала каналов внутренних коммуникаций,
очевидно, что внутренние корпоративные коммуникации, коммуникации с
внутренней средой, распространяются не вирусным способом, а по
специально отработанным каналам взаимодействий. Очевидный вывод из
вышесказанного — наличие внутренних коммуникаций однозначно
подтверждает существование каналов внутренних связей.
Механизм внутренних коммуникаций в компании – это логическая
структура информационных каналов, которая предоставляет возможность
упорядочить поток информационных сообщений интеллектуального,
профессионального и эмоционального характера с прогнозируемой и
желаемой эффективностью. Само определение системы внутренних
коммуникаций говорит о том, что система и эффективные внутренние связи
отсутствуют в компаниях, где структура каналов не определена и не
организованы контакты между ними. Из вышесказанного следует вывод, что
при всех самых неблагоприятных условиях в организации отсутствуют не
внутренние коммуникации как таковые, а разработанная и внедренная
система внутренних коммуникаций.
Важно отметить, что неразбериха в системе внутренних коммуникаций
предприятия является результатом отсутствия в компании отлаженной
системы внутренних контактов персонала на всех его уровнях. Это неизбежно
ведет к падению результатов производительности труда и потере рабочего
времени. Довольно распространенное явление, когда каналы внутренних
коммуникаций на предприятии осуществляются неэффективно и бессистемно,
по собственным недоработанным методикам, а то и совершенно бездумно.
Когда на предприятии существует несколько каналов притока информации,
что обусловлено развитием уровня информационных технологий, сотрудники
39
в офисе зачастую теряются в попытках структурировать поток получаемых
данных. В этом случае им приходится самостоятельно анализировать
поступающую информацию, принимать необоснованные и несогласованные
решения, многократно дублировать друг друга в получении и передаче
коммуникационных сообщений.
Отсутствие четких задач внутренних коммуникаций приводит к тому,
что необходимые сведения не достигают своего истинного адресата. В
качестве примера низкой эффективности внутренних коммуникаций и
отсутствия корпоративной культуры внутренних связей можно привести тот
факт, когда сотрудники компании для обмена данными используют не
корпоративные серверные хранилища и сети, а личные коммуникаторы,
электронную почту и сервисы общения. Систему внутренних коммуникаций
компании проще всего внедрить и эффективно использовать на предприятии,
где число сотрудников минимально.
Очевидно, что система внутренних коммуникаций компании, культура
связей внутри компании совершенно не взаимосвязаны с масштабами и
размахами бизнеса данного предприятия. Следует помнить, что построение
внутренних коммуникаций необходимо реализовывать в начале пути
компании на рынке, а не в период, когда механизм бизнес-технологий
компании работает на полных оборотах. Внутренние корпоративные
коммуникации целесообразно строить в систему в тот период, когда компания
только начинает свою деятельность на рынке. Все попытки осуществить это в
период фазы бурного роста эффективности будут только тормозить бизнес-
процессы и мешать эффективному развитию компании.
Когда каналы внутренних коммуникаций строятся с использованием
внутренних корпоративных сетей и порталов, то для их содержания и
развития приходится направлять существенную часть инвестиционных
потоков предприятия. Такое решение нецелесообразно для небольших
компаний, бизнес которых не распространяется на ведение дел на
региональных, федеральных и международных рынках. Маленькой компании
40
необходима упорядоченная работа каналов внутренних коммуникаций и
контактов с внутренней средой, что, собственно говоря, и определяет наличие
системы. Наведение порядка во внутренних коммуникациях предприятия не
требует особых вложений и затрат. Здесь будет достаточно одного желания
наведения такого порядка и воплощения этого желания в жизнь собственными
силами на всех уровнях структурной цепи компании. Эффективность
внутренних коммуникаций в компании, внутренних маркетинговых связей и
контактов с внутренней средой напрямую не зависит от использования
сложных и дорогостоящих инструментов коммуникации. Часто бывает
достаточно лишь общедоступных технических и программных средств
общения.
Внутренние коммуникации в компании представляются важной
составляющей частью корпоративной культуры, которая не только являет
собой перечень проводимых праздничных мероприятий, но и олицетворяет
процессы организации ведения бизнеса в компании, культуру внутренних
корпоративных связей на всех уровнях, структуру и последовательность
внутренних маркетинговых контактов. Внутренние коммуникации на
предприятии представляют собой не дань бизнес-моде на инновации, а
осознанную необходимость рационального управления компанией.
Как выглядит структура внутренних коммуникаций
1. Организационная структура.
Организационно-штатная структура персонала на предприятии
представляет собой естественный канал внутренних корпоративных
коммуникаций на всех уровнях вертикальных и горизонтальных
взаимоотношений в трудовом коллективе. Но следует заметить, что контакты
на социальном уровне несут в себе не только официальные потоки
информации. Их неформальной составляющей являются психологические,
физические и социальные взаимоотношения в коллективе.
2. Социально-демографическая структура.
41
Каждая организация имеет собственную социально-демографическую
структуру, которая на статистическом уровне определяется числом субъектов,
распределенных по возрастному, половому, этническому признакам, по
уровню образования, профессиональной компетенции, опыту работы и
общему трудовому стажу. Особым вниманием охватываются типы
однородных и смешанных трудовых коллективов. Ведь не секрет, что
однородность коллектива по возрастному, половому, образовательному и
прочим уровням оказывает существенное влияние на формирование общности
интересов и ценностных ориентиров и норм в коллективе и ведет к
повышению культуры внутренних коммуникаций. В противовес этому
смешанные коллективы зачастую естественным образом дробятся на более
мелкие однородные группы, в которых развитие эффективных внутренних
коммуникаций становится затруднительным, а иногда и невозможным. Сумма
всех этих факторов оказывает значительное влияние на производство и
финансово-экономическую деятельность компании, развитие структуры
внутренних сообщений и эффективность внутренних маркетинговых
коммуникаций.
3. Профессиональная структура.
Структура внутренних коммуникаций в компании базируется на понятиях
профессиональной структуры, которые включают в себя разделение трудовых
обязательств и необходимость согласований всех действий участников
бизнес-процессов. Исходя из данного факта все структурные подразделения
делятся на четыре типа: административный ресурс – организует и
осуществляет управление системами производственных процессов;
производственный персонал – коллектив участников бизнес-процессов,
задействованный в сфере производства товаров или услуг; обслуживающий
персонал – обеспечивает системы производственных процессов в части
маркетинга и сбыта, снабжения, соблюдения условий охраны труда и
безопасности на производстве; инженерно-технические кадры –
осуществляют разработку новых технических решений и инновационных
42
технологий, обеспечивают бесперебойную работу имеющегося технического
оборудования и электронных средств коммуникаций.
4. Неформальная структура.
Данная структура в организации формируется, опираясь на личностные
предпочтения членов организации и их стремление к совместным контактам
по профессиональным признакам. Отношения в данной группе сотрудников
можно считать сложившимися и эффективно использовать их во
Возникновение данной структуры носит спонтанный характер, и ее развитие
происходит по мере эффективности взаимодействия членов этой структуры
между собой. Членов неформальной структуры объединяет желание
удовлетворить собственные потребности в общении и привязанности друг к
другу. Характерно зарождение дружеских отношений, формирование
потребностей в разносторонней информации, включая профессиональные
знания и опыт. Имеют место случаи, когда неформальные контакты
устанавливаются с эгоистическими личными целями. Взаимная привязанность
сотрудников в структуре может проистекать из сходных фактов в образовании
и профессиональной квалификации, семейном положении или
принадлежности к одной этнической группе.
5. Психологическая структура.
В общей массе неформальных коммуникационных групп следует
выделить психологическую структуру, которая в той или иной степени
воздействует на развитие внутренних коммуникаций в компании. Она
оказывает значимое влияние на функции и роли, которые исполняют
представители процессов связи. Грамотный и психологически выверенный
подбор исполнителей ключевых ролей в группах обеспечивает устойчивые,
контролируемые потоки информации и влияет на состояние внутренних
коммуникаций предприятия.
Выделяются четыре типа «коммуникаторов», оказывающих влияние на
формирование внутригрупповой политики в компании и воздействующих на
43
формирование и развитие коммуникаций с внутренней средой внутри
организации:
Типы и описание коммуникаторов
Таблица 3
Тип
Характеристика
«Сторож»
Сотрудник компании, который берет под
контроль каналы поступления
информационных потоков к остальным
сотрудникам. Как правило, эта роль
свойственна секретарям, референтам,
операторам технически средств
коммуникаций и др.
«Лидер мнений»
Сотрудник, который оказывает влияние на
выражение мнений и поведение других
сотрудников. В этой роли может выступать
признанный в группе лидер, взгляды которого
могут существенно отличаться от официально
принятых.
«Связной»
Сотрудник, который является связующим
звеном и служит ретранслятором между
различными группами и группировками
внутри предприятия.
«Пограничник-космополит»
Сотрудник, пользующийся авторитетом на
уровне вертикали управления компанией и
имеющий обширные действенные связи во
внешней среде
Для обеспечения жизнедеятельности каждой организации необходимо
отладить систему управления всеми процессами, которые позволяют ей
устойчиво работать и оперативно реагировать на любые изменения
обстановки на рынке. Прежде всего это касается процессов управления
внутренними коммуникациями в компании. Отработанная система и культура
внутренних сообщений дает возможность четко регулировать наиважнейшие
действия, такие как технологические (производственные) процессы, процессы
хранения, отгрузки и поставки готовой продукции, процесс приема и
обучения персонала и др.
Управление коммуникациями должно быть организовано в
соответствии с продуманной системой. Жизнеспособность данного варианта
управления коммуникациями характеризуется ее конкретной адресной
направленностью и возможностью внесения необходимых оперативных
корректировок в процессы обмена информацией. Система внутренних
44
коммуникаций представляет собой выверенный механизм, который управляет
внутри компании всеми ее формальными и неформальными процессами
передачи данных, тем самым создавая на предприятии культуру внутренних
сообщений. Все каналы внутренних коммуникаций в компании заключены в
определенные формы и регламентированы внутренними правилами
организации. Такая система обмена информацией, собственно, и является
комплексом формальных процессов управления. Они могут включать
оперативные совещания, планерки, подведения итогов, отчеты,
информационное наполнение и обновление корпоративных СМИ и пр.
Неформальные процессы коммуникации можно определить как процессы
внутренней связи персонала, минуя официально закрепленные каналы
передачи информации в компании. Это легко достигается посредством
личного общения сотрудников предприятия и происходит на том уровне, на
котором руководство организации не предусматривает развитие
горизонтальных каналов внутренней коммуникации. К примеру, если
руководители компании не в состоянии обеспечить персонал текущей
информацией, то сотрудники воспользуются альтернативным каналом
получения данных, который включает в себя слухи, домыслы и в просторечии
именуется сарафанным радио. Уже давно определено, что достоверность
передачи информации посредством внутренней коммуникации персонала,
именуемой слухами, достигает 85 %.
Одно время бытовало мнение, что контролировать неформальную
коммуникацию и управлять ею невозможно. Наличие этого явления в
компании представлялось как неизбежное зло. Но уже начиная с 1990-х годов
стало расти число организаций, которые научились контролировать и
интегрировать неформальные каналы передачи информации в собственные
системы внутренних коммуникаций. Среди таких путей следует выделить
чаты, форумы и блоги в сети интернет, внутрикорпоративные каналы обмена
информацией и опытом, каналы стимулирования и всесторонней поддержки
инновационных идей и разработок.