25
И, наконец, самый верхний слой – стимулирование сбыта.
Эффективность стимулирования сбыта в большей степени связана с
действием рекламы, чем эффективность личных продаж. Хотя по степени
охвата целевой аудитории стимулирование может быть шире личных продаж
(если информация о стимулировании распространяется средствами рекламы),
по степени конкретизации коммуникационного воздействия стимулирование
сбыта является самым верхним слоем, так как мероприятия по
стимулированию дискретны во времени, и в большей степени привязаны к
сугубо оперативным задачам предприятия.
Таким образом, схема комплекса продвижения можно представить в
следующем виде (рис. 4)
Рис. 4.Схема комплекса продвижения
Коммуникационный эффект представляет собой результат
маркетингового воздействия, проявляющийся в достижении определенных
целей коммуникации (таблица 2). [1. – C.10]
Таблица 2
Стадии принятия решения покупателем и цели коммуникационной
политики
время
Коммуникационный
эффект
Формирование
общественного
мнения
Реклама
Личные продажи
Стимулирование
сбыта
26
Стадия принятия решения покупателем
Цели (эффекты)
коммуникационной политики
Незнание.
(Потребитель не знает о существовании марки)
Осведомленность
о марке
Осведомленность. Знание
(Потребитель ознакомлен, но эмоциональная оценка его
случайна)
Отношение
к марке
Положительное отношение.
(Потребитель ознакомлен с информацией и разделяет
данную ей оценку)
Намерение
купить
Предпочтение. Желание купить. Лояльность.
(Потребитель ознакомлен с информацией, разделяет
данную ей оценку, и готов транслировать ее)
Содействие
покупке
С помощью грамотно организованных и проведенных акций можно
достичь хорошего эффекта.
Опыт показывает, что достичь поставленных целей можно лишь
основываясь на единой стратегии, грамотно сочетая различные рекламные
инструменты. Сами по себе рекламный ролик, статьи в газетах, биллборды и
акции не могут быть самоцелью. Нельзя работать по такой схеме: «что-то мы
давно не рекламировались, давайте что-нибудь сделаем». В большинстве
случаев выбирается то, что проще и доступнее или то, что сейчас в «моде».
Надо понимать, что если мы хотим увеличить продажи, скажем, к
сезону или к празднику - это одна задача. Если хотим срочно продать некий
объем продукции, загромождающей склад – другая. Но если мы хотим
увеличить продажи стратегически, да в придачу обеспечить их постоянный
рост, то это уже третья задача, решаемая совершенно другими способами.
Каждая организация пронизана сетью каналов, которые предназначены
для сбора, анализа и систематизации информации о внешней среде, а также
для передачи переработанных сообщений обратно во внешнюю среду. Так,
соответствующее подразделение организации сообщает информацию об
определенных факторах внешней среды, влияющих на конъюнктуру, —
27
экономических, политических, технологических и т. д. Затем выявляются
наиболее критические, способные ослабить конкурентоспособность
организации, после чего организация конструктивно реагирует на эти
внешние тревожные сигналы.
При обмене информацией с внешней средой организации дела с
пониманием обстоят не менее сложно, чем внутри организации. Повысить
эффективность этого процесса помогают специальные коммуникационные
технологии.
1.3 Особенности коммуникационных технологий на предприятиях
Коммуникационная технология – это последовательность действий в
коммуникации, воздействующая на массовое сознание и использующая
особенности механизмов восприятия, изменения мнений или отношений к
предмету, а также другие социальные и социально-психические механизмы.
3
Обязательными структурными элементами коммуникационных
технологий являются источник коммуникации, канал, сообщение и
получатель сообщения. Необходимо также учитывать и другие элементы
коммуникационных моделей, такие как код, инструмент-манипулятор, фигура
умолчания, обратная связь, автор сообщения, информационный шум и т.п.
Коммуникационные технологии заключают в себе набор методик, техник,
приемов и специальностей, объединенных по сфере применения и целям.
Коммуникационные технологии не являются исключительно
сегодняшним изобретением, ведь, например, и проповедь, и книга, и
шаманское пение, — все это является коммуникационной технологией разной
степени интенсивности. В конечном счете, все они направлены на те или иные
изменения сознания. И делают это с вполне предсказуемыми последствиями.
К таким технологиям в первую очередь следует отнести рекламу,
маркетинговые коммуникации, информационный менеджмент, паблик
3
Соловьев А.И. Основы информационно-коммуникационной деятельности. http://slou.net/index.htm
28
рилейшнз, промоушн, пресс-посредничество, паблисити, имиджеологию,
выставочное дело, избирательные технологии, психологию, управление
кризисными ситуациями, новостями, слухами, и др. Не менее интересны
вопросы информационных и психологических войн, защиты информации от
несанкционированного доступа, промышленный шпионаж, а также вопросы
информации и дезинформации.
4
В своей книге «Коммуникационные технологии XX века» Г.Г. Почепцов
рассматривает «большинство технологий XX века»:«Эти коммуникационные
технологии обладают большим объемом общих характеристик, что и
позволяет объединить их под единой обложкой книги. Характерной их чертой
является попытка влияния на массовое сознание, что отличает их от других
вариантов межличностного воздействия… Коммуникационные технологии,
являясь в основном изобретением века двадцатого, перейдут вместе с нами в
век двадцать первый, где и получат свое полное развитие. Профессии
будущего следует готовить сегодня»
5
.
Какие профессии имеются в виду? Это: менеджер PR, имиджмейкер,
спиндоктор, спичрайтер, пресс-секретарь, избирательный технолог,
переговорщик, псиоператор, кризисник, специалист по слухам, рекламист,
психотерапевт.
Те или иные виды профессиональной деятельности используют
соответствующие им коммуникационные технологии, которые, в свою
очередь, являют собой особые и эксклюзивные ноу-хау.
Если, допустим, речь идет о гуманитарном (избирательном) технологе,
то это тот специалист, в арсенале которого находятся предвыборные
(гуманитарные) технологии. Как достаточно очевидно из названия, сфера
применения последних – предвыборная борьба, избирательные кампании. В
наше время четко наметилась тенденция расширения сферы применения
данных технологий. К ним все чаще прибегают политики даже не в период
4
Соловьев А.И. Основы информационно-коммуникационной деятельности. http://slou.net/index.htm
5
Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. – М.:Рефлбук, Ваклер, 2000. – С. 4
29
предвыборной борьбы, а для достижения целей, отличных от победы на
выборах.
Известны также отдельные случаи использования гуманитарных
технологий в сфере бизнеса для продвижения товара, для скупки того или
иного предприятия, для решения других проблем.
Данная сфера деятельности в России вообще считается молодой и
находится в стадии становления. У нее до сих пор нет устоявшегося названия,
нет четкого определения, что она есть, да и многие термины и понятия (такие
как «технология» или «стратегия») употребляются не в строгом смысле, а
скорее как метафоры. [13 – C. 27]
Интересно, что и слухи являются своего рода «мягкой»
коммуникационной технологией, где важна не столько передача самой
информации, как передача чаще всего негативной эмоциональной реакции.
Хочется остановиться на некоторых коммуникационных технологиях,
наиболее популярных на рынке.
Связи с общественностью – явление намного более глубокое и широкое,
чем просто отделы, функционирующие в отдельных организациях и
учреждениях, или самостоятельные консультативные фирмы паблик
рилейшнз, к услугам которых обращаются клиенты. И теоретики, и практики
системы паблик рилейшнз постоянно подчеркивают, что она является наукой
и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении.
Паблик рилейшнз – это функция управления, призванная оценивать
отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица
или организации относительно общественных интересов и выполнять
программу деятельности, направленную на достижение понимания и
восприятия ее массами. [21. – C. 7]
Как функция управления паблик рилейшнз охватывают:
предвидение, анализ и интерпретацию общественного мнения,
отношений и спорных вопросов, способных положительно или отрицательно
повлиять на деятельность и планы организации;
30
консультирование руководства всех уровней организации по вопросам
принятия решений, определения направления действий и коммуникации с
обязательным учетом общественных последствий его деятельности, а также
социальной и гражданской ответственности организации в целом;
постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности
и коммуникации для обеспечения понимания целей организации
информированной публикой, что является важной предпосылкой их
достижения. Это могут быть программы маркетинга, финансирования, сбора
средств, отношений со служащими, правительственными учреждениями и
т.д.;
планирование и реализацию усилий организации, направленных на
совершенствование социальной политики;
определение целей, составление плана и бюджета, подбор и
подготовку кадров, изыскание средств, другими словами, управление
ресурсами для выполнения всего вышеизложенного.
Коммуникационное пространство наполняется сообщениями из
различных источников. В задачи PR не входит управление всем этим отнюдь
не броуновским движением, что практически невозможно. PR старается
создать в рамках данного коммуникационного пространства среду,
благоприятную для своих объектов. Это более узкая задача, поэтому
достижение ее представляется возможным. Идет борьба за попадание в фокус
общественного внимания, борьба за сбалансированное сочетание
положительных и отрицательных высказываний об объекте PR. [29. – C. 28]
PR опирается на имеющиеся коммуникационные потоки, будь то масс-
медиа или слухи, стараясь готовить для них свои варианты сообщений.
Сложность подобных единиц как раз и состоит в том, что они должны
удовлетворять требованиям сразу двух систем: внешней, формирующей
коммуникационное пространство, и внутренней, отвечающей конкретным
целям PR-работы. [15. – C. 56]
31
В целом можно отметить, что независимо от того, занимается или нет
данная фирма или организация специально PR, последняя все равно
занимается ими, поскольку существуют коммуникационные потоки,
образуется та или иная репутация. А ведь человек имеет тенденцию покупать
известные ему продукты, обращаться в известную фирму, игнорируя
неизвестные продукты, неизвестную фирму.
Еще раз хочется подчеркнуть, что работа идет с потоками
коммуникаций, внесение изменений в которые должны привести к изменению
ситуации. Это не прямая, а косвенная роль. Как пишет Питер Грин: «PR не
создает продаж, оно создает атмосферу, в которой продажи скорее будут
сделаны». [29. – С. 33]
Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации
является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ).
Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям
с общественностью, имидж – объективный фактор, играющий существенную
роль в оценке любого социального явления или процесса.
Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в
представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает
конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает
потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он
облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным,
человеческим, материальным) и ведение операций. [31. – C.28]
Имидж может быть несколько различным для различных групп
общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении
организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация
может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому
восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной
общественностью. Например, для широкой национальной общественности
предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной
общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными
32
гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентоспособность
компании. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как
представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация
имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез
представлений об организации различных групп общественности создает
более общее и емкое представление об организации (рис. 5).
Рис. 5. Корпоративный имидж для различных групп
общественности
Правильно подобранный имидж представляет собой наиболее
эффективный способ работы с массовым сознанием. Имидж отражает те
ключевые позиции, на которые безошибочно реагирует массовое сознание.
Это попытка перевода массового сознания на автоматические реакции.
Он задает апробированные пути идентификации объекта. Объект в результате
становится узнаваемым и неопасным. Мы начинаем легко прогнозировать его
действия. Назовем эту функцию имиджа идентификацией.
Существует еще одна функция имиджа, которую мы обязаны учитывать.
Назовем ее идеализацией. В этом случае имидж пытается выдать желаемое за
действительное. И в том, и другом случае имидж имеет функцию
Корпоративный имидж
для госструктур
Корпоративный
имидж
Корпоративный
имидж для персонала
Корпоративный имидж
для местной
общественности
Корпоративный имидж
для общественных
организаций
Корпоративный имидж
для финансового
сообщества
Корпоративный
имидж для
международной
общественности
Корпоративный имидж
для партнеров
Корпоративный имидж
для потребителей
33
противопоставления, поскольку он строится системно, исходя из уже
имеющихся иных имиджей.
Корпоративный имидж значим и в финансовом менеджменте. Имидж
представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в
соответствующей статье активной части балансового отчета
Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном
выражении. [31. – C. 56]
Имидж, несомненно, – инструмент достижения стратегических целей
организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные
стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу.
Преимущества позитивного имиджа очевидны.
Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект
управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью
компании, а также целенаправленной информационной работой,
ориентированной на целевые группы общественности.
Работа спиндоктора заключается в подготовке ожиданий аудитории. Ей
заранее предписывается, как именно она поступит при наступлении какого-то
события. Чаще всего спиндоктор (spindoctor) занят исправлением освещения
события в масс-медиа, после того как информационное развитие приняло
неблагоприятный оттенок. Само слово «spin» означает «верчение, кружение».
То есть это подача событий в более благоприятном виде. На современном
языке мы можем определить эту область как менеджмент новостей.
Спиндоктор организует и реорганизует событие в его коммуникационной
плоскости. Основным аспектом каждого организуемого события становится
его последствия для массовой аудитории («как это аукнется?»).
Каждый шаг измеряется исходя из этой перспективы. Для события с позиции
спиндоктора главенствующим оказывается чисто коммуникационный аспект.
Спиндоктор в состоянии обыграть ситуацию, и это его наиглавнейшее
свойство. Он делает это, отбирая наиболее эффективные сообщения, помещая
их в наиболее важные каналы, выбирая для этого нужное время. Лучшие из
34
них являются виртуозами работы с масс-медиа. Спиндоктор нацелен не
столько на создание, как на предупреждение создания не того события,
которое требуется.
Спиндоктор может также совершить утечку информации, может
развернуть по стране группы давления, которые призваны поддержать те или
иные требования. Возможности его широки, если не беспредельны
6
. Но все же
возможности спиндоктора не беспредельны. Однако эта новая специальность
демонстрирует нам совершенно новые возможности по управлению массовым
сознанием.
Новые информационные технологии типа Интернета сегодня активно
используются в целях распространения различной информации.
Появление и развитие Интернета прибавило целый ряд инструментов,
чья функция состоит в достижении цели продвижения товаров, а также
несколько дополнительных задач, связанных с использованием Сети — к ним
относятся создание и продвижение собственного web-сайта и формирование
собственного уникального имиджа в Интернете, организация обратной связи
через форумы, электронную почту и др.
Коммуникационная политика, проводимая в Интернете — это курс
действий предприятия, направленный на планирование и осуществление
взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на
основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета,
обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и
продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей
покупателей и получения прибыли.
Web-сайт компании обычно выступает центральным элементом
коммуникационной политики, проводимой в Интернете. Поэтому так важна
задача его продвижения, от успешной реализации которой в значительной
степени зависит эффективность всей коммуникационной политики.
6
Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. – М.: Рефлбук, Ваклер, 2000. – С. 58