34
Россия является весьма привлекательным рынком для дизайнерской
одежды с высоким спросом на роскошь, однако модная индустрия в России
представлена в основном импортными брендами. Дизайнеры в России все еще
не трансформировались в большое профессиональное сообщество. На
сегодняшний день существующие отечественные дома моды по факту не
соответствуют требованиям мирового уровня. Как правило, они представляют
собой ателье, не рассчитанное на достаточно масштабный объем производства,
чтобы составлять конкуренцию зарубежным брендам на рынке. Одной из
наиболее важных проблем для любого нового бренда является создание
популярности. Однако для российских модельеров данная проблема остается
важной не только на стадии становления, но и в дальнейшем на протяжении
всей жизни марки. Всего несколько отечественных брендов действительно
узнаваемы среди потребителей, остальные не только не популярны, но даже
неизвестны.
В апреле 2016 года агентство Discovery Research Group
1
представило
исследование рынка дизайнерской одежды и обуви в России. Его объем в 2015
году составил 175 909,1 млн. руб., что превышает показатель предыдущего
года, равный 162 328,6 млн. руб. То есть в стоимостном выражении
наблюдается рост на 8%, в то время как в натуральном выражении, объем
продаж сократился на 15%.
Сокращение объемов рынка связано с ухудшением экономической
ситуации в России и девальвацией национальной валюты в 2014-2015 годах.
Так как практически все товары исследуемой категории ввозятся из-за рубежа,
на уменьшение объемов рынка повлияло и сокращение объемов импорта
продукции.
Самую большую долю относительно подсегментов составляет подсегмент
женской одежды. Его объем в 2015 году составил 71 917 млн. руб., то есть
почти 41% всего рынка.
1
Анализ рынка дизайнерской одежды и обуви (прет-а-порте) в России. [Электронный ресурс]
- режим доступа: http://marketing.rbc.ru/research/562950000799207.shtml
35
Рынок дизайнерской одежды в России составляет около 10,4% в общем
объеме российского рынка одежды. Но концентрируется он, по данным
исследований
1
, в нескольких крупных городах. На рисунке 5 представлены
данные по структуре продаж дизайнерской одежды по городам.
Рисунок 5. Структура продаж дизайнерской одежды по городам, %
Доля дизайнерской одежды в России могла бы быть еще больше, но
регионы не предъявляют достаточно стабильного и масштабного спроса на
дизайнерские марки. Содержание магазина в регионе для небольшого
количества покупателей, которые хотят и могут приобретать дизайнерскую
одежду, нерентабельно. Поэтому будущее российского рынка дизайнерской
одежды за интернет-проектами. Главное здесь для производителей решить
проблему с доставкой. Чтобы житель любого региона страны мог получить
свой заказ по разумной цене и в короткий срок.
Доля российских дизайнеров на отечественном рынке составляет всего 4%,
в то время как сегмент масс-маркета занят российскими компаниями на 19%.
Стоит отметить, что преимущество российских компаний в том, что они знают
1
Анализ рынка дизайнерской одежды и обуви (прет-а-порте) в России. [Электронный ресурс]
- режим доступа: http://marketing.rbc.ru/research/562950000799207.shtml
Москва; 17%
Санкт-Петербург;
12%
Екатеринбург;
16%
Остальные
города; 55%
36
своего покупателя лучше, чем западные. Работая в формате ателье, они
знакомятся со своими клиентами лично. Это позволяет контролировать бизнес,
отслеживая удачные позиции, ткани, конструкции.
Для продукции большинства российских модельеров характерно, что
отношение бренда к премиум классу подкреплено только установлением цены
выше среднего. Хотя за этим ничего не стоит: эти вещи не повышают статус
обладателя продукции, не вызывают в сознании людей ассоциаций, связанных с
брендом, даже качество не всегда соответствует тому уровню, которое
предлагают зарубежные бренды той же ценовой категории. Вполне понятно,
откуда берет корни основная проблема современных российских дизайнеров –
отсутствие узнаваемости и четкого образа бренда в сознании потребителей.
Большинство марок совсем молодые, у них нет ни опыта работы, ни
многолетней истории, ни других конкурентных преимуществ, которыми
обладают сильные зарубежные бренды.
В данной ситуации необходимо найти индивидуальность бренда, которая
позволила бы выделиться среди столь большого количества импортных
брендов. Сегодня уже есть ряд успешных примеров, когда российским
дизайнерам удалось найти ту нишу, в которой зарубежные бренды не
преуспели. Таким примером может послужить сегмент повседневной меховой
одежды: ввиду того, что зарубежные бренды мало уделяют внимания меховой
продукции, а если и производят ее, то позиционирование такого вида изделий
можно, скорее, отнести к сегменту вечерней одежды для торжественных
мероприятий, а не ежедневной.
Специалисты отмечают, что для российского рынка модной индустрии
характерно отсутствие профессионалов. Российские дизайнеры, как правило,
являются и директорами своих брендов, что тормозит развитие их компаний,
из-за низкой бизнес-грамотности. Особенно это заметно при работе на
зарубежных рынках. Зарубежными баерами часто отмечается низкий уровень
подготовки российских дизайнеров к различным мероприятиям, таким, как
выставки, показы. Информационные материалы (лукбук, визитки, другие
37
рекламные материалы) оформляются неправильно: нет перевода, не указаны
цены или их порядок, отсутствуют коды для заказа моделей, сами дизайнеры
часто не владеют иностранным языком
1
.
Представленные данные говорят о том, что в случае с рынком
дизайнерской одежды мы имеем дело с рынком монополистической
конкуренции. В условиях монополистической конкуренции вход на рынок
достаточной свободный, барьеры есть, но они относительно легко преодолимы.
Товары дифференцированы – один и тот же товар у разных продавцов может
иметь множество различий. Различия могут проявляться не только в качестве,
но и в сервисе.
Российский покупатель очень лоялен к продукции отечественных
дизайнеров. Российский рынок на сегодняшний день максимально открыт для
появления новых дизайнерских имен. Несмотря на то, что он консолидирован,
на нем есть место для огромного количества дизайнеров, которые могут
занимать по 1–2% рынка. При этом доля рынка в 1% означает 50 млн евро в
год, что вполне достаточно для небольшого, но перспективного бизнеса.
Для того, чтобы получить более подробную картину того, как
существовать российскому дизайнерскому бренду на российском рынке, стоит
также взглянуть на макросреду, в которой оказываются компании,
занимающиеся дизайнерской одеждой. Для этого проведем PESTEL-анализ
(табл 1).
Таблица 1 - PESTEL-анализ российского рынка дизайнерской одежды
P – Политические факторы
E – Экономические факторы
1
Государственные программы
поддержки отечественного
производителя и
импортозамещения,
обусловленные санкционной
политикой
1
Сложная экономическая ситуация
в стране: спад на рынке одежды и
смежных рынках и отраслях
2
Положительное влияние
2
Рост затрат на энергоносители,
1
Ченчик А.В. «Брендинг молодых российских дизайнеров» // Человеческий капитал и
профессиональное образование №2 (10), 2014
38
государственного регулирования
конкуренции в отрасли
услуги связи, коммунальные
услуги, затраты на торговое
оборудование, инвентарь и т.д.
3
Отрицательное влияние систем
налогов и пошлин
3
Нестабильная динамика курса
российского рубля к доллару
США и евро
4
Прогнозируемый уровень
инфляции
S – Социокультурные факторы
T – Технологические факторы
1
Изменения в базовых ценностях, в
уровне и стиле жизни
1
Развитие новых технологий
производства и пошива одежды
2
Снижение доходов населения
2
Совершенствование транспортных
и складских логистических систем
на рынке модной одежды
3
Демографические изменения
3
Развитие альтернативных
технологий дистрибуции (онлайн
продаж)
4
Модные тенденции и течения на
рынке одежды и аксессуаров
E – Экологические факторы
L – Правовые факторы
1
Использование показателей
экологической эффективности
деятельности в качестве одного из
критериев при выборе
поставщиков и подрядчиков.
1
Высокое влияние общества
защиты прав потребителей
2
Сокращение энергоемкости
операционной деятельности путем
внедрения ресурсосберегающих
процессов и технологий
2
Непредсказуемость изменения
Законодательства РФ, влияющего
на рынок (антимонопольное,
рекламное и т.д.).
3
Управление отходами с целью
минимизации их воздействия на
окружающую среду
3
Особенности трудового
законодательства
Согласно представленным в таблице данным, рынок модной одежды на
текущий момент подвергается воздействию множества факторов макросреды,
однако, наиболее весомыми из них являются экономические и социальные
факторы, поскольку именно они существенно влияют на спрос и определяют
динамику развития рынка. В ситуации финансово-экономического кризиса
определяющими становятся такие показатели, как динамика уровня доходов
населения, динамика изменения валютного курса, а также уровень инфляции.
39
Экономические факторы воздействия на рынок дизайнерской одежды
тесно взаимодействуют с социальными, поскольку уровень доходов населения
коррелирует с динамикой спроса на товары.
Таким образом, при разработке стратегии продвижения брендов на рынке
дизайнерской первоочередное внимание должно быть уделено экономическим
и социальным факторам.
Что касается тенденций на рынке дизайнерской одежды, то согласно
совместному исследованию консалтинговых компаний ContactLab и Exane BNP
Paribas
1
, рынок дизайнерской одежды в России в ближайшее время претерпит
изменения – продукция может начать продаваться лучше уже в этом году.
Эксперты основываются на тенденциях продаж за предыдущие "санкционные"
годы, когда объем российского рынка дизайнерской одежды и обуви достиг 175
млрд рублей, превысив показатель предыдущего года в 162 млрд рублей.
Улучшению продаж могут способствовать снижение инфляции и укрепление
российской валюты, благодаря чему импортные товары станут дешевле в
рублевых ценах.
Самое важное, что стоит отметить, на время действия санкций было
расчищено поле для российских модельеров – бренды с русскими корнями
стали появляться значительно чаще. Среди последних заметных событий на
рынке дизайнерской одежды – появление магазинов мусульманской моды и
активный выход на рынок российских модельеров.
Российские дизайнеры – это новый тренд не только в нашей стране, но и
во всем мире. Многие имена пока неизвестны за рубежом из-за объективных
причин: российская мода развивается внутри, часто не обращая внимание на
общемировые тенденции. Сейчас ситуация меняется: российские дизайнеры
уверенно «наступают на пятки» мировой модной индустрии, и у них есть все
шансы занять ведущие места на показах модных недель в столицах мировой
моды.
1
Будет ли расти рынок люкс в 2017 году? [Электронный ресурс] - режим доступа:
http://fashionconsulting.ru/budet-li-rasti-rynok-lyuks-v-2017-godu/
40
Российская дизайнерская одежда имеет свое лицо и узнаваема в мире. Ее
отличает некоторая сдержанность и практичность – то, что нравится
большинству людей. При создании коллекций учитывается многое, даже
регион показа. Если на юге предпочитают яркий цвет и эпатаж, то север носит
классическую одежду и более консервативен. Россиян больше привлекают
вещи, которые «на слуху». Именно рекламы и известности не хватает
российской моде, которая по качеству и креативности ничуть не уступает
признанным мировым мастерам.
В условиях экономического кризиса и падения доходов россиян, а также
ужесточения таможенных правил, поток иностранной одежды дорогих в
Росссию снижается. Для российских производителей готовых предоствить
потребителю качественную стильную одежды, не уступающую зарубежным
маркам, освоождается место. Поэтому ближайшие несколько лет российский
рынок дизайнерской одежды особенно интересен для начала и развития
бизнеса. Брендам, которые смогут в 2017-2018 году закрепиться на рынке,
будет проще конкурировать с иностранными брендами, которые обязательно
вернуться в случае улучшения экономической и политической ситуации.
2.2. Общая характеристика бренда «ELENA STARIKOVA FASHION
HOUSE»
Елена Валентиновна Старикова — российский дизайнер и основатель
модного дома «ELENA STARIKOVA FASHION HOUSE» - является одним из
немногих дизайнеров в России, которые обладают знаниями, не только
связанными с творческим процессом создания одежды, но и знакома
технологией производства.
В 1988 Елена Старикова получила профессиональное образование в
Техникуме профессиональных технологий и дизайна в г. Пермь по
специальности «Технолог верхней мужской и женской одежды», а также
высшее дизайнерское образование в Омском технологическом институте
бытового обслуживания (ныне – Омский государственный институт сервиса).
41
Профессиональная карьера Елены Стариковой началась в 1995 году.
Именно тогда ее первые модели одежды получили первые награды на
российских и международных конкурсах моды. Примерно в это же время она
создает собственный бренд «ELENA STARIKOVA FASHION HOUSE».
Первая полноценная haute couture коллекция Елены Стариковой была
показана в 1997 г. на III Международном фестивале моды в г. Пермь, взяв гран-
при. В этом же году ее работа отмечена призом «Лучшая молодежная
коллекция» на Неделе российской моды в Москве. В 1998 г. коллекция Елены
Стариковой получает спецприз «Самая коммерческая коллекция»
международного конкурса «Адмиралтейская игла» в Санкт-Петербурге, а затем
следуют еще два главных приза фестивалей моды в Перми – в 1999 и 2001
годах и гран-при Недели моды в Калининграде, в 2002 году.
В 2010 году Елена Старикова становится одним из организаторов «Дней
моды в Перми», как части Russian Fashion Week (Москва). В 2013 г. коллекция
Елены Стариковой «Le russe bonbon» («Русский леденец») участвует в
«Международной детской Ассамблее моды» в Париже под эгидой ЮНЕСКО и
под патронажем графа Петра Петровича Шереметева.
Модный дом «ELENA STARIKOVA FASHION HOUSE» с самого
основания базируется в родном городе Елены – Перми. Но на протяжении всего
этого времени модный дом в основном занимался исполнением заказов частных
клиентов, а также пошивом одежды для модных показов. Все модели были
чаще всего представлены в одном экземпляре.
Юридически компания оформлена как ИП «Елена Валентиновна
Старикова», занимающийся пошивом одежды на заказ.
Модный дом несколько раз предпринимал попытки создания коллекций
для реализации среди более широкого круга потребителей, но компания не
ставила перед собой больших целей по развитию бренда и созданию
полноценной линии одежды, поэтому значительных результатов это не
принесло.
42
В начале 2016 года Еленой Стариковой было принято решение о выпуске
регулярной коллекции дизайнерской женской одежды для сегмента pret-a-porte
под брендом «ELENA STARIKOVA FASHION HOUSE».
Первая коллекция бренда «ELENA STARIKOVA FASHION HOUSE»
Весна-Лето 2017 была представлена в октябре 2016 года. В коллекцию вошли
основные виды женской одежды, а также аксессуары (ремни, колье, броши).
Ассортимент коллекции представлен в таблице 2.
Таблица 2 - Ассортимент продукции под брендом
“ ELENA STARIKOVA FASHION HOUSE ”
Элемент коллекции
Кол-во моделей
1
Юбки
7
2
Костюмы
1
3
Брюки
2
4
Кофты
2
5
Кардиганы
3
6
Топы
4
7
Блузы
5
8
Майки
1
9
Платья
8
10
Туники
2
11
Аксессуары
4
Всего наименований:
39
Разработке и презентации коллекции предшествовал большой
подготовительный этап, включавший в себя анализ ситуации на рынке и
изучение предпочтений клиентов и проблем, возникающих у потребителя при
приобретении дизайнерской одежды.
43
Производители дизайнерской одежды сталкиваются с несколькими
проблемами в процессе создания коллекций. Во-первых, в условиях снижения
доходов населения, потребители все чаще отказываются от вещей, потому что
считают их слишком дорогими. Во-вторых, основная проблема модных марок
одежды, и дизайнерская одежда не исключение, в том, что вещи по факту
живут один сезон. Уже к следующему сезону модели устаревают. И первая
озвученная проблема высокой стоимости становится еще актуальнее, люди не
готовы тратить средства на вещи, которые устареют через полгода. Третья
часто возникающая проблема – вещи часто шьются по стандартным лекалам, на
людей с красивой и правильной фигурой. Люди с нестандартной фигурой
просто не могут порой подобрать вещь для себя, а, следовательно, обращаются
к частному пошиву.
Эти три наиболее важные проблемы были учтены при разработке
коллекции. Перед дизайнером стояла задача создать вещи, которые будут:
неустаревающими, стоить своих денег, а также способные удовлетворить
потребностям людей с разными фигурами и комплекцией.
Миссия бренда: создавать высококачественную одежду, в которой каждая
женщина почувствует себя красивой». На рисунке 6 представлен логотип
бренда «ELENA STARIKOVA FASHION HOUSE».
Рисунок 6. Логотип бренда «ELENA STARIKOVA FASHION HOUSE»
Линия одежды под брендом «ELENA STARIKOVA FASHION HOUSE» –
это одежда, которая: